心理預(yù)期對(duì)企業(yè)突發(fā)事件之后股價(jià)回升的作用

【摘 要】本文從預(yù)期理論出發(fā)，運(yùn)用案例研究的方法，說明心理預(yù)期在企業(yè)突發(fā)事件后股價(jià)迅速上升現(xiàn)象中所起到的重要作用。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件；心理預(yù)期；股價(jià)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主體，扮演著越來越重要的角色，因此也成為人們所關(guān)注的熱點(diǎn)，加之媒體的密集式宣傳，使與企業(yè)有關(guān)的話題在我們的生活中隨處可見。在這些話題中最能引起轟動(dòng)的是企業(yè)各種突發(fā)的負(fù)面消息。從2001年的美國“安然事件”到中國的“三鹿毒奶粉事件”等，每一次都把企業(yè)推到了輿論批評(píng)的風(fēng)口浪尖之上，使企業(yè)成為眾矢之的。在全面信息化的21世紀(jì)這種負(fù)面效應(yīng)會(huì)幾乎沒有滯后的反應(yīng)到股票市場(chǎng)中，使相關(guān)企業(yè)的股價(jià)在一夜之間就跌到最低點(diǎn)，但這種低谷并不會(huì)持續(xù)，相反低谷過后大多數(shù)相關(guān)企業(yè)的股價(jià)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速的增長期，甚至?xí)^突發(fā)事件之前的股價(jià)。如果你在“毒奶粉事件”期間買進(jìn)了伊利股份，并一直持有到現(xiàn)在，那么這一定是你做的最正確的投資之一，因?yàn)樗膬r(jià)格從2008年10月31日的最低6.45元到2010年11月30日一路飆升到46.10元。這種低谷后的上升現(xiàn)象是多種因素共同作用的結(jié)果，那么大眾的心理預(yù)期在這一過程中又發(fā)揮了哪些作用呢？這正是本研究所關(guān)心的問題，本文試圖用心理預(yù)期來解釋突然事件過后相關(guān)企業(yè)的股價(jià)從低谷快速上升這一現(xiàn)象，希望本研究的結(jié)論能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營者和股票市場(chǎng)的投資者有所啟發(fā)，能幫助他們更好的應(yīng)對(duì)類似事件。

二、文獻(xiàn)綜述

1．突發(fā)事件與企業(yè)。突發(fā)事件在企業(yè)經(jīng)營過程中是無法避免的，因此關(guān)于企業(yè)突發(fā)事件的研究層出不窮，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)在突發(fā)事件情境下如何與媒體溝通，利用媒體把負(fù)面影響降到最低。（2）企業(yè)各職能部門應(yīng)如何應(yīng)對(duì)以降低突發(fā)事件的影響，如企業(yè)財(cái)務(wù)部門和企業(yè)供應(yīng)鏈。（3）突發(fā)事件對(duì)企業(yè)績效的影響，試圖找出突發(fā)事件的不同類型和嚴(yán)重程度對(duì)企業(yè)績效的影響。（4）企業(yè)各利益相關(guān)者行為對(duì)有效處理企業(yè)突發(fā)事件的作用，如員工行為和領(lǐng)導(dǎo)者行為等。從以上論述中可以發(fā)現(xiàn)雖然關(guān)于企業(yè)突發(fā)事件的研究有很多，但大都是側(cè)重于研究突發(fā)事件對(duì)企業(yè)各方面的影響和如何有效的處理突發(fā)事件，而缺乏對(duì)突發(fā)事件究竟如何通過何種機(jī)制影響企業(yè)績效的研究。本文試圖用心理預(yù)期來解釋突發(fā)事件的作用途徑，希望對(duì)有關(guān)方面的研究有所幫助。

2．心理預(yù)期。預(yù)期這一心理學(xué)命題與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合由來已久，凱恩斯在《通論》中提出預(yù)期理論，之后預(yù)期理論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的得到了快速發(fā)展。1941年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅茨勒提出了外推性預(yù)期理論，1956年卡根提出了適應(yīng)性預(yù)期理論，1961年穆思提出了理性預(yù)期理論。理性預(yù)期理論之后，人們對(duì)預(yù)期理論的研究更多的體現(xiàn)在對(duì)其應(yīng)用方面。本文試圖用預(yù)期來解釋企業(yè)突發(fā)事件之后，股價(jià)由低谷迅速回升這一現(xiàn)象，是對(duì)預(yù)期理論的應(yīng)用，不會(huì)對(duì)預(yù)期理論本身做過多的探討。

三、理論基礎(chǔ)及理論框架

1．突發(fā)事件。對(duì)于企業(yè)突發(fā)事件學(xué)術(shù)界各學(xué)者也給出了各自的定義，如袁辛奮等認(rèn)為突發(fā)事件是指突然發(fā)生的形成危機(jī)的事件，是指超越常規(guī)，突然的、首次發(fā)生，無章可循，關(guān)系企業(yè)或組織安危，必須馬上處理的事件。本研究將企業(yè)突發(fā)事件界定為由本企業(yè)或同行業(yè)其他企業(yè)內(nèi)部原因所導(dǎo)致的，對(duì)企業(yè)造成重大影響的突發(fā)性惡性事件。

2．心理預(yù)期。心理預(yù)期是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體為謀求個(gè)人利益最大化對(duì)與經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)不確定因素進(jìn)行的主觀預(yù)測(cè)。即個(gè)體在特定的經(jīng)濟(jì)條件下，以過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣為基礎(chǔ)，對(duì)將來的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、發(fā)展速度、物價(jià)狀況、經(jīng)濟(jì)政策等直接影響和制約個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)因素的一種估計(jì)、推測(cè)和判斷，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生一定的影響。

3．心理預(yù)期與股票投資。股票投資指投資者投入資金購買股票的行為，其目的是為了實(shí)現(xiàn)收益的最大化。在股票投資的過程中，當(dāng)投資者認(rèn)為某種股票的預(yù)期收益較高時(shí)，就會(huì)采取購買行動(dòng)，從而增加需求，當(dāng)供給保持不變需求的增加會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的上升，而股票價(jià)格的上升又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)人們對(duì)高收益的預(yù)期，如此循環(huán)會(huì)造成股價(jià)的不斷上升。因此只要有某種因素讓投資者對(duì)某種股票的未來產(chǎn)生高預(yù)期，就會(huì)使這種股票的價(jià)格在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生上漲。從以上論述中我們知道，當(dāng)企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，短期內(nèi)投資者會(huì)對(duì)其股票產(chǎn)生不利預(yù)期，使股價(jià)在短期內(nèi)迅速下降，但一段時(shí)間后人們會(huì)客觀的判斷突發(fā)事件對(duì)于企業(yè)的影響并對(duì)企業(yè)的未來進(jìn)行預(yù)期，一旦人們認(rèn)為企業(yè)有能力度過危機(jī)，而此時(shí)企業(yè)股價(jià)又處于低谷時(shí)期，就會(huì)對(duì)未來的股價(jià)有一個(gè)高預(yù)期，這種預(yù)期形成后就會(huì)進(jìn)入需求的增加，價(jià)格的上升，預(yù)期的進(jìn)一步提高這一螺旋式的循環(huán)過程。根據(jù)以上分析本文認(rèn)為當(dāng)有實(shí)力的大型企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件后，人們會(huì)對(duì)該企業(yè)形成積極的預(yù)期，從而會(huì)使該企業(yè)的股價(jià)在突發(fā)事件后產(chǎn)生迅速上升的現(xiàn)象。并初步提出了初步的理論框架如圖1所示：

圖1 理論框架

四、研究方法

本文選擇單案例研究方法，主要因?yàn)閱伟咐芯磕軌虮ＷC案例研究的深度并能更好地了解案例的背景，能夠幫我們更好的解釋和驗(yàn)證心理預(yù)期在企業(yè)突發(fā)事件之后股價(jià)回升中的作用。同時(shí)單案例研究相對(duì)更容易控制，可以為以后的多案例研究奠定基礎(chǔ)。我們需要用單案例研究來解釋和驗(yàn)證所提出的理論。

1．案例選擇。本文選擇“毒奶粉事件”之后的伊利股份作為研究心理預(yù)期如何影響股價(jià)的對(duì)象。選擇伊利作為案例是因?yàn)槠渚哂械湫托裕c本研究所設(shè)定的情景非常符合。伊利集團(tuán)目前是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，但其也受到了“毒奶粉事件”的沖擊，其產(chǎn)品亦被檢測(cè)出含有化工原料三聚氰胺。伊利擁有較強(qiáng)的實(shí)力，其突發(fā)事件具有較強(qiáng)的承受能力?！岸灸谭凼录彪m然對(duì)伊利集團(tuán)產(chǎn)生了極為不利的影響，但不足以導(dǎo)致其一蹶不振。此外，從伊利股份的月K線圖可以發(fā)現(xiàn)其股價(jià)從2008年的10月31日的最低價(jià)6.45元上升到了2010年11月30日的最高價(jià)46.10元。

2.數(shù)據(jù)來源?？紤]到實(shí)際的可操作性本研究采用二手?jǐn)?shù)據(jù)。包括：（1）伊利股吧上網(wǎng)民從2008年9月到2009年2月發(fā)帖。（2）新浪財(cái)經(jīng)公布的伊利股份的月K線圖。（3）伊利集團(tuán)官網(wǎng)上公布的從2008～2010年的季度報(bào)告、半年度報(bào)告和年報(bào)。

3.數(shù)據(jù)分析。真實(shí)可信的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)是理論建構(gòu)的基礎(chǔ)，而案例研究是通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的連接實(shí)現(xiàn)可驗(yàn)證的、相關(guān)的、有效的理論發(fā)展。要深入的了解案例，必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆治觯跀?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出相關(guān)理論。本文對(duì)從網(wǎng)上收集到的有關(guān)伊利的帖子，采取分類編碼的分析方式，根據(jù)帖子的內(nèi)容，判斷人們對(duì)于伊利集團(tuán)的未來的預(yù)期，并將其分成積極和消極兩類。對(duì)于收集到的伊利的股價(jià)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，采用SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

五、案例分析

基于收集到的數(shù)據(jù)，本文對(duì)“毒奶粉事件”發(fā)生后，人們對(duì)于伊利集團(tuán)的預(yù)期和伊利的股價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行分析，試圖找出二者之間的關(guān)系。考慮到有很多因素會(huì)影響到一家企業(yè)的股價(jià)變動(dòng)，但許多外部因素在較長時(shí)間內(nèi)的作用會(huì)相互抵消，所以在本文中我們只對(duì)由企業(yè)內(nèi)部因素所所決定的每股收益進(jìn)行了分析。通過對(duì)比股價(jià)和每股收益隨時(shí)間的變動(dòng)幅度的不同，來排除股價(jià)的上升主要是由每股收益的上升所引起的可能性。

1．對(duì)預(yù)期的分析。由于預(yù)期屬于人的一種心理活動(dòng)，無法直接測(cè)量，因此本文通過對(duì)網(wǎng)上帖子的分析來間接測(cè)量“毒奶粉事件”后人們對(duì)伊利股價(jià)未來的預(yù)期。本文選取了從2008年9月到2009年2月這半年內(nèi)的帖子作為統(tǒng)計(jì)總體。抽樣時(shí)采用隨機(jī)抽樣法，樣本容量2000，剔除與研究內(nèi)容無關(guān)的和內(nèi)容表示持中立態(tài)度的1100篇，剩余900篇，其中633篇對(duì)伊利持有積極態(tài)度，267篇持消極態(tài)度。從以上分析中，可以看出在2008年9月到2009年2月這段時(shí)間中對(duì)伊利持積極態(tài)度和消極態(tài)度的人數(shù)之比大約為2.4：1，因此可以認(rèn)為，在“毒奶粉事件”發(fā)生后，人們對(duì)伊利的未來持有積極的預(yù)期。

2．對(duì)股價(jià)的分析。為了精確的掌握“毒奶粉事件”后伊利股價(jià)的變動(dòng)趨勢(shì)，本文選取了伊利從2008年10月到2010年11月的每個(gè)月最后一天的最低股價(jià)進(jìn)行分析，建立其關(guān)于時(shí)間的一元回歸模型，本模型中時(shí)間以月為單位，每一個(gè)時(shí)間單位的股價(jià)用每月最后一天的最低價(jià)表示?；貧w模型如下所示：Pi=β1+β2ti+μi其中P表示第i期股價(jià)，t表示時(shí)間，μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。樣本數(shù)據(jù)如表1所示：

表1

經(jīng)過分析可知β1=3.475，β2=1.280，表示時(shí)間每增加一個(gè)單位，每股股價(jià)就會(huì)隨著增加1.28元。F的值554.804，回歸方程通過了F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)。R的值0.979股價(jià)與時(shí)間之間存在著很強(qiáng)的線性關(guān)系且方程的擬合優(yōu)度良好。

3．對(duì)每股收益的分析。為了分析“毒奶粉事件”后股價(jià)與每股收益之間的關(guān)系，選取了2009年到10年共八個(gè)季度的每股收益值如下所示，研究其與對(duì)應(yīng)期間內(nèi)股價(jià)的相關(guān)關(guān)系。

表2 每股收益——時(shí)間表

每股收益與時(shí)間的相關(guān)系數(shù)值為0.464二者之間若相關(guān)性，說明每股收益與時(shí)間線性關(guān)系非常弱。為了得到股價(jià)與每股收益的較直接的關(guān)系，本文對(duì)每股收益與其相應(yīng)期內(nèi)的股價(jià)進(jìn)行了相關(guān)分析。相關(guān)系數(shù)R的值為0.354，說明股價(jià)與每股收益之間低度相關(guān)。樣本數(shù)據(jù)如表3所示：

表3

根據(jù)以上分析可以得出以下結(jié)果：（1）“毒奶粉事件”發(fā)生后，大多數(shù)股票投資者對(duì)伊利持有積極的預(yù)期。（2）“毒奶粉事件”發(fā)生后兩年內(nèi)，伊利的股價(jià)基本成直線上升。（3）伊利股價(jià)直線上升的同時(shí)，每股收益并沒有直線上升趨勢(shì)，股價(jià)與每股收益之間可以認(rèn)為不存在線性相關(guān)。

六、結(jié)論與討論

通過對(duì)“毒奶粉事件”后伊利的案例研究，驗(yàn)證了本文之前的理論假設(shè)，即具有較強(qiáng)實(shí)力的大型企業(yè)在經(jīng)歷突發(fā)事件后，其股價(jià)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較快的上升期，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生主要與人們的積極的心理預(yù)期有關(guān)。本文揭示了突發(fā)事件后企業(yè)股價(jià)上升這一現(xiàn)象，同時(shí)論證了心理預(yù)期在其中所起的作用?？梢詾橥顿Y者和企業(yè)提供一些啟示。對(duì)投資者而言，由于單個(gè)投資者無法掌控大眾的預(yù)期，所以其能做的是了解、跟從大眾的預(yù)期，把握好的投資時(shí)機(jī)，尤其當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)事件的時(shí)候，更要謹(jǐn)慎選擇，以實(shí)現(xiàn)損失最低化，收益最大化。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者，可以使其更加客觀的看待突發(fā)事件，明白預(yù)期在突發(fā)事件后股價(jià)上升中所起的作用，從而有利于其作出正確的決策。在未來的研究中首先應(yīng)加入有關(guān)調(diào)節(jié)變量的探討，研究在不同的情景下，心理預(yù)期的作用機(jī)理和作用程度，其次還應(yīng)關(guān)注究竟什么樣的因素會(huì)使大眾在類似情況下產(chǎn)生積極的心理預(yù)期，從而可以對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)。

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