淺談宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用

【摘 要】宣傳是展示醫(yī)院風(fēng)采、樹立衛(wèi)生系統(tǒng)良好的社會(huì)形象的有力手段，是醫(yī)院文化建設(shè)中不可缺少的重要一環(huán)。本文從醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用出發(fā)點(diǎn)，淺述了新聞宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中作用。

【關(guān)鍵詞】宣傳工作；醫(yī)院文化

宣傳工作是醫(yī)院文化建設(shè)的重要組成部分，宣傳工作的強(qiáng)弱直接影響到醫(yī)院先進(jìn)文化的傳播程度。醫(yī)院文化建設(shè)與宣傳工作是一種宏觀與微觀的關(guān)系，能不能發(fā)揮醫(yī)院文化的整體效應(yīng)，與醫(yī)院宣傳工作有著密切的關(guān)系。醫(yī)院文化作為具有自身特征的一種文化，包括精神文化、環(huán)境文化、服務(wù)文化、技術(shù)文化、宣傳文化等，宣傳不僅是文化的重要組成部分，更具有推廣文化、凝聚文化、弘揚(yáng)文化的作用。這些服務(wù)文化、技術(shù)文化和精神文化能否及時(shí)發(fā)揮作用，宣傳至關(guān)重要。反過來，醫(yī)院文化優(yōu)勢(shì)也能促進(jìn)宣傳工作，優(yōu)秀的醫(yī)院文化能引導(dǎo)廣大職工在價(jià)值觀和行業(yè)準(zhǔn)則范圍內(nèi)從業(yè)，以良好的診療技術(shù)和醫(yī)備醫(yī)風(fēng)服務(wù)患者、宣傳醫(yī)院，自覺維護(hù)醫(yī)院的利益，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度。

一、充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院文化建設(shè)的重要性

（1）醫(yī)院文化是醫(yī)院生存發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力和精神支柱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；醫(yī)院品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是醫(yī)院文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌建設(shè)中不可缺少的重要一環(huán)，只有不斷建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)的醫(yī)院文化，才能打造出優(yōu)秀的醫(yī)院品牌。（2）醫(yī)院文化是全體醫(yī)院?jiǎn)T工在長(zhǎng)期醫(yī)療活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、規(guī)章制度和行為規(guī)范的總和，在醫(yī)院群體及其成員中起著“風(fēng)向標(biāo)”的作用，對(duì)員工的個(gè)體心理、價(jià)值觀念、思想意識(shí)和行為取向等起導(dǎo)向作用。同時(shí)，對(duì)醫(yī)院的整體價(jià)值觀、整體行為等也起到導(dǎo)向的作用。醫(yī)院文化導(dǎo)向功能就是通過暗示或等不同方式將醫(yī)院價(jià)值體系滲入到醫(yī)院?jiǎn)T工的靈魂、聚焦于醫(yī)院?jiǎn)T工的觀念，內(nèi)化為員工的價(jià)值行為，從而為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的共同目標(biāo)而努力奮斗。（3）醫(yī)院文化通過影響職工的認(rèn)知、信念等心理因素使職工產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院目標(biāo)的高度認(rèn)同感和使命感，把實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與醫(yī)院整體聯(lián)系在一起，形成一種對(duì)醫(yī)院的內(nèi)心力，從而產(chǎn)生巨大凝聚力。醫(yī)院文化的凝聚功能就是醫(yī)院文化作為一種黏合劑，可以使全院職工在觀念和行為上形成合力，從而發(fā)揮醫(yī)院的整體功能。

二、充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院宣傳工作的重要性

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院良好公眾形象，擴(kuò)大醫(yī)院知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展醫(yī)療市場(chǎng)的橋梁和紐帶。醫(yī)院宣傳是通過有目的、有計(jì)劃地向社會(huì)傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風(fēng)采，樹立醫(yī)院形象的一項(xiàng)重要工作。隨著信息時(shí)代的到來，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新聞宣傳作為醫(yī)院文化建設(shè)的窗口，其特殊作用也越來越清晰地凸顯在人們面前。目前，很多醫(yī)院特別是公立醫(yī)院還缺乏宣傳醫(yī)院、推銷醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，或多或少地錯(cuò)誤認(rèn)為醫(yī)院是“皇帝的女兒不愁嫁”，不愿主動(dòng)服務(wù)，更不愿意采取措施來擴(kuò)大影響力，而是等患者上門。醫(yī)院要生存，要發(fā)展，要取得兩個(gè)效益雙豐收，就必須吸引足夠多的病源。宣傳工作到位與否，將直接影響到患者對(duì)醫(yī)院的選擇，影響到病源。宣傳工作是醫(yī)院與社會(huì)溝通的窗口和紐帶，在宣傳醫(yī)院、服務(wù)醫(yī)院和加強(qiáng)醫(yī)院、病人、社會(huì)三者間的溝通中起著鳴鑼開道、架橋開路、凝聚人心和激勵(lì)引導(dǎo)作用。在信息化主導(dǎo)的今天，醫(yī)院宣傳工作更應(yīng)該發(fā)揮它特有的作用，積極參與醫(yī)院文化建設(shè)。

三、加大宣傳力度，塑造良好醫(yī)院形象

醫(yī)院工作需要有良好的“外環(huán)境系統(tǒng)”，協(xié)調(diào)好社會(huì)各方面的關(guān)系十分重要。醫(yī)院通過與媒體的交往、磋商和信息交流等手段，與社會(huì)各界協(xié)調(diào)、溝通有關(guān)事務(wù)，建立醫(yī)院的良好形象和社會(huì)輿論，贏得了社會(huì)各方面的理解、信賴、合作和支持。在宣傳工作中，醫(yī)院應(yīng)著力塑造好六大形象，才能獲得社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度。一是管理形象，是公眾在醫(yī)院接受服務(wù)或參與醫(yī)院相關(guān)活動(dòng)中，對(duì)其管理水平總的評(píng)價(jià)。二是醫(yī)德形象，是公眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員職業(yè)道德狀況的看法和評(píng)價(jià)。醫(yī)德形象的好壞直接影響到患者求醫(yī)的心態(tài)和情緒，直接影響患者的診療效果，也直接影響醫(yī)院在公眾中的社會(huì)聲譽(yù)。三是服務(wù)形象，是公眾對(duì)醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)中向患者提供服務(wù)的總的看法和評(píng)價(jià)。四是領(lǐng)導(dǎo)形象，現(xiàn)在公眾越來越習(xí)慣于捕捉領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從領(lǐng)導(dǎo)者的為人品質(zhì)、工作作風(fēng)、改革創(chuàng)新的膽識(shí)中推斷醫(yī)院的現(xiàn)狀和發(fā)展的前景。五是員工形象，是醫(yī)務(wù)人員、行政后勤人員的文化修養(yǎng)、技術(shù)水平、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、精神狀態(tài)、儀容儀表以及言談舉止等在公眾心目中總的印象。六是環(huán)境形象，是患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的看法。

四、多點(diǎn)滲透，打造醫(yī)院文化之魂

醫(yī)院宣傳工作是精神文明的重要內(nèi)容，是思想政治工作和醫(yī)院文化的具體體現(xiàn)。對(duì)內(nèi)加強(qiáng)思想教育，創(chuàng)造良好工作環(huán)境，激勵(lì)工作熱情，對(duì)外向社會(huì)宣傳自己，提升醫(yī)院社會(huì)形象和知名度。醫(yī)院在發(fā)展過程中十分重視思想政治工作，重視醫(yī)院文化建設(shè)，要把新聞宣傳作為醫(yī)院文化建設(shè)的窗口，對(duì)內(nèi)利用各種媒體，及時(shí)發(fā)布最新信息，提供溝通平臺(tái)；對(duì)外通過新聞媒體宣傳醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院知名度。（1）做好內(nèi)部宣傳工作，營(yíng)造健康、向上的醫(yī)院氛圍，是醫(yī)院文化建設(shè)的需要宣傳工作是思想政治工作的發(fā)展和延伸，在醫(yī)院文化建設(shè)中發(fā)揮著積極的作用。大力宣傳新思想、新道德、新風(fēng)尚，充分發(fā)揮宣傳工作教育、引導(dǎo)、監(jiān)督的職能，積極培育、倡導(dǎo)愛崗敬業(yè)精神和全心全意為人民服務(wù)的思想，樹立良好的職業(yè)道德、醫(yī)院精神和社會(huì)群體形象。通過院內(nèi)網(wǎng)、院報(bào)和簡(jiǎn)報(bào)宣傳好人好事、醫(yī)療科研、管理成績(jī)，全面展示醫(yī)院醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)所取得的成就，激勵(lì)全院職工不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)醫(yī)院的職業(yè)道德建設(shè)。（2）做好醫(yī)院對(duì)外宣傳，是醫(yī)院提高兩個(gè)效益的需要。把醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)和服務(wù)理念充分體現(xiàn)在宣傳工作中，通過在媒介上刊登或播放的新聞稿來推介醫(yī)院的新技術(shù)、新服務(wù)、新動(dòng)向，可以迅速在大眾的心目中樹立醫(yī)院的形象，反復(fù)不斷的信息沖擊又可加強(qiáng)這一形象在受眾心目的地位，使醫(yī)院的形象得以樹立和鞏固。醫(yī)院一流的公眾形象樹立起來以后，又反過來可以促進(jìn)醫(yī)院?jiǎn)T工來盡力維護(hù)他。社會(huì)主義文化建設(shè)的一個(gè)重要方面是“用先進(jìn)的文化熏陶人”，通過新聞宣傳對(duì)外樹立醫(yī)院一流公眾形象，讓這種一流的形象來激發(fā)員工的榮譽(yù)感和責(zé)任感，從而努力在醫(yī)院內(nèi)部營(yíng)造良好的氛圍。新聞宣傳發(fā)揮對(duì)醫(yī)院文化內(nèi)核和外延建設(shè)發(fā)揮著雙重效應(yīng)。（3）內(nèi)外宣傳兩結(jié)合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作全覆蓋，是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的需要。醫(yī)院宣傳工作不能截然分為對(duì)內(nèi)對(duì)外，二者相輔相成，互相推動(dòng)。通過院內(nèi)宣傳教育，提高醫(yī)療技術(shù)含量和服務(wù)水平，強(qiáng)化內(nèi)在素質(zhì)，樹立白衣天使的良好形象，提高患者的誠信感。及時(shí)把醫(yī)院先進(jìn)技術(shù)、科研成果，特色專長(zhǎng)向社會(huì)公開宣傳，更好地為為患者提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。將醫(yī)院創(chuàng)業(yè)、改革、發(fā)展取得的成就報(bào)道出去，對(duì)醫(yī)院職工是很好的教育和鞭策，激發(fā)醫(yī)院和職工的積極性和創(chuàng)造力，有利于和諧共建。

總之，醫(yī)院文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，它的成熟還需要分層次、分階段地推進(jìn)，不能急功近利。新聞宣傳工作在這個(gè)過程中，闡明醫(yī)院文化的內(nèi)涵，宣傳醫(yī)院文化效能，使外界了解認(rèn)識(shí)醫(yī)療行業(yè)，這是宣傳工作的目的之一。醫(yī)院若能多種形式、多渠道地做好宣傳工作，同時(shí)加以主動(dòng)導(dǎo)向，宏觀上駕馭全局，重點(diǎn)塑造好管理形象等六大形象，就可以促進(jìn)醫(yī)院形象的塑造工程和醫(yī)院文化建設(shè)的深入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升，使醫(yī)院在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。