中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷策略研究

【摘 要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，酒店業(yè)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的局面，作為酒店行業(yè)的一個(gè)重要分支，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展已頗具規(guī)模，在經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展之后，當(dāng)前面臨著如何做好口碑營(yíng)銷，提升品牌影響力的問(wèn)題。本文分析了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提煉出我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷策略的措施。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；口碑營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，它的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義普遍認(rèn)為是“以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格適中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，能夠滿足顧客的基本住宿需求，是性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！蔽覈?guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星是1997年開業(yè)的，經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，如家、七天、漢庭、錦江之星等一些連鎖酒店已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的主要力量，然而在經(jīng)濟(jì)型酒店蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題，如何進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)型酒店口碑，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前必須去解決的重要問(wèn)題。

一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)來(lái)臨

經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，基本形成如家、七天、漢庭、錦江之星等市場(chǎng)認(rèn)可度高的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在占領(lǐng)市場(chǎng)份額方面這四家也表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，它們通過(guò)高速擴(kuò)張，攫取市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在如今卻面臨著資金壓力以及口碑和服務(wù)并沒(méi)有得到相應(yīng)提升的問(wèn)題，自2011年以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑，盈利能力普遍下降。2012首季度如家就虧損過(guò)億，第一季度的每間酒店客房平均營(yíng)收和入住率也都雙雙下滑，其實(shí)虧損的并非只有如家，漢庭在2012年第一季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也不甚理想。行業(yè)的高速擴(kuò)張，以及人工、物業(yè)成本的上漲，使得經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理系統(tǒng)化的多重挑戰(zhàn)，在這種形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店需加大對(duì)品牌的推廣力度，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，使酒店的客源和管理質(zhì)量得到保證。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

經(jīng)濟(jì)型酒店最本質(zhì)的特征就是把服務(wù)功能集中在提供住宿方面，其經(jīng)濟(jì)、干凈、安全、溫馨的住宿環(huán)境正好能滿足休閑散客以及自助旅游者、中小商務(wù)旅行者的需求。從市場(chǎng)空間來(lái)看，國(guó)內(nèi)一二線城市及沿海地區(qū)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求表現(xiàn)得非常強(qiáng)勁，僅在2012年上半年，上海已開業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店總量就達(dá)804家，與2011年底相比增加了33家，增加了4.88%；客房總數(shù)為88867間，比2011年底增加了3034間，增長(zhǎng)了3.53%。隨著中國(guó)民眾消費(fèi)能力的大幅提升，國(guó)內(nèi)三四線城市也有著廣闊的消費(fèi)潛力且運(yùn)營(yíng)成本較低。漢庭酒店集團(tuán)就表示公司在2012年底計(jì)劃至少覆蓋120個(gè)以上的中國(guó)城市，除將完善東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局外，中西部和地縣級(jí)城市也將是市場(chǎng)開發(fā)的主要對(duì)象。此外，許多國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店早已在中國(guó)各大城市布局，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，如雅高集團(tuán)旗下的宜必思、美國(guó)速8、馬瑞卡、美興等，和國(guó)內(nèi)民族品牌相比，國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的基本設(shè)施、人才儲(chǔ)備和管理經(jīng)驗(yàn)都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

（三）經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)并購(gòu)潮

國(guó)內(nèi)幾大品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店都進(jìn)入了高速擴(kuò)張期，開店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，在2011年前三季度，七天和錦江之星開店就達(dá)270家和102家。為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率，加盟或直營(yíng)的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足各大經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張需求，而通過(guò)并購(gòu)或收購(gòu)的方式則是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模最快的路徑。2011年經(jīng)濟(jì)型酒店就持續(xù)出現(xiàn)收購(gòu)熱潮，5月份如家酒店就以4.7億美金收購(gòu)了莫泰168國(guó)際控權(quán)公司全部股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊笕缂揖频甑木频旰涂头恳?guī)模穩(wěn)居國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店第一位置，同年7月份，七天連鎖酒店集團(tuán)以1.36億收購(gòu)了華天之星21家直營(yíng)店，快速規(guī)模化成為經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。連鎖經(jīng)營(yíng)或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和統(tǒng)一提供技術(shù)支持，能降低酒店的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)的并購(gòu)和重組有利于優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這樣中小規(guī)模的并購(gòu)將會(huì)越來(lái)越多，一些規(guī)模小、硬件滯后和管理等軟件薄弱的酒店將是行業(yè)內(nèi)部兼并和收購(gòu)的主要對(duì)象。

二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）口碑經(jīng)營(yíng)理念有待完善

當(dāng)前中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店大多缺乏口碑營(yíng)銷的意識(shí)，許多酒店把重心都放在大舉擴(kuò)張上。從短期來(lái)看酒店門店數(shù)的增加能形成一定的規(guī)模效應(yīng)，但僅對(duì)酒店擴(kuò)張速度和規(guī)模的追求，往往會(huì)使酒店忽略管理能力的提升，酒店在安全和服務(wù)方面的投入就得不到有力保障，這給經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了一定的隱患。近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店在管理方面的負(fù)面新聞就層出不窮，安全及質(zhì)量問(wèn)題成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中的最大障礙。酒店的口碑如何已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，有消費(fèi)者就明確表示，以現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的門市價(jià)，還不如選擇三、四星酒店，因?yàn)槿?、四星酒店的折后價(jià)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)廣大消費(fèi)者者而言更具吸引力一些。據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年經(jīng)濟(jì)型酒店口碑總體水平較以往略微下挫，目前如家、七天、漢庭等幾家酒店無(wú)論是加盟店還是直營(yíng)店，盈利能力也都在逐漸下降，有的甚至出現(xiàn)虧損，由此，從注重品牌建設(shè)和降低經(jīng)營(yíng)成本出發(fā)，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)切實(shí)重視口碑營(yíng)銷。

（二）經(jīng)濟(jì)型酒店信息化程度不高

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介，它不僅擴(kuò)展了口碑發(fā)生作用的范圍，而且還加速了酒店的口碑傳播，是繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，具有存儲(chǔ)容量大、易于更新和檢索功能強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店能為世界各地的消費(fèi)者提供酒店的客房設(shè)施、設(shè)備情況以及價(jià)格等信息，使酒店與消費(fèi)者的溝通變得更加及時(shí)、自由和豐富，極大地拓展了營(yíng)銷的受眾范圍。近幾年雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的信息化程度有了明顯提升，比如錦江之星、如家和漢庭等幾家連鎖酒店不僅建立了獨(dú)立的銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)訂等系統(tǒng)，而且還擁有健全的酒店管理信息系統(tǒng)，但從總體上看，經(jīng)濟(jì)型酒店信息化發(fā)展速度和和水平還有待提高，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)濟(jì)型酒店信息化發(fā)展還很滯后。

（三）經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度與質(zhì)量失衡

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模與門店數(shù)量的不斷擴(kuò)大，其管理難度以及租金、人力成本也在持續(xù)上升，酒店管理不到位的問(wèn)題日益突出，頻頻出現(xiàn)質(zhì)量和安全等問(wèn)題。由于直營(yíng)店需要公司支付成本，為搶占市場(chǎng)增加盈利，各大經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛通過(guò)大力發(fā)展成本較低的加盟店來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，當(dāng)前連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店已具備一定的規(guī)模，但隨之而來(lái)的管理等難度也加大了。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖總部來(lái)說(shuō)，加盟店的監(jiān)督和管理存在著一定的難度，加盟店在硬件和軟件上都極為不規(guī)范，會(huì)直接影響到酒店品牌的塑造。如家特許加盟店的規(guī)模就已超過(guò)直營(yíng)店，錦江之星的直營(yíng)店也只占到30%，其余的大多為加盟店。由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在人力資源、服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)控制等方面的管理問(wèn)題日益凸顯，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已陷入利潤(rùn)和入住率雙下降的局面。經(jīng)濟(jì)型酒店的可持續(xù)發(fā)展不能僅建立在規(guī)模擴(kuò)張上，良好的口碑和品牌建設(shè)同樣重要，建立健全各項(xiàng)管理制度，根據(jù)自身的條件利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，保證持續(xù)穩(wěn)定的客源才是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展之路。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷策略

（一）注重品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

從經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，酒店的口碑和品牌至關(guān)重要，口碑和品牌的塑造能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的出路。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變要求經(jīng)濟(jì)型酒店必須掌握競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與核心，擴(kuò)張速度和規(guī)模的做大并不等于酒店就擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)型酒店的壯大發(fā)展必須樹立特色品牌，做好市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)?？诒疇I(yíng)銷能有效影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策，它是通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸信息，是利用輿論力量作為宣傳的一個(gè)手段，不需要投入廣告和公關(guān)等費(fèi)用，營(yíng)銷成本很低?？诒畟鞑ナ穷櫩突谙M(fèi)體驗(yàn)的傳播，可信度很高，在非正式的溝通中具有較高的影響力和說(shuō)服力，是一種比商業(yè)廣告更為有效的營(yíng)銷模式。2011年錦江之星在設(shè)施設(shè)備和酒店服務(wù)方面就獲得了業(yè)界和顧客的廣泛好評(píng)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏得了最高的口碑綜合得分，這是與錦江之星創(chuàng)建十幾年來(lái)始終堅(jiān)持“以顧客需求為追求目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，抓好品牌建設(shè)分不開的。

（二）加快經(jīng)濟(jì)型酒店信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)作為酒店整體營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中一個(gè)重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)為酒店的發(fā)展提供了一個(gè)很好的信息平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者必須重視和支持酒店信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅能更快捷、全面、互動(dòng)的宣傳酒店形象，酒店信息也能迅速傳達(dá)到世界各地，大幅提高了酒店的營(yíng)銷能力。酒店信息化建設(shè)需對(duì)自身內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況等方面進(jìn)行可行性研究，建立適合酒店實(shí)際情況的信息系統(tǒng)。首先，酒店的網(wǎng)站創(chuàng)建能為口碑傳播提供新的渠道，拓展口碑發(fā)生作用的范圍，清晰的市場(chǎng)定位和良好的口碑往往能吸引更多的潛在客戶。其次，酒店的電子商務(wù)平臺(tái)還能加強(qiáng)對(duì)品牌加盟酒店的管控能力，提升酒店品牌的整體形象。目前經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展仍處于初期階段，在市場(chǎng)深化發(fā)展以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在中國(guó)不斷擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店必將逐步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的投入，電商平臺(tái)也將成為各家經(jīng)濟(jì)型酒店重點(diǎn)發(fā)展的核心。

（三）建立負(fù)面口碑處理機(jī)制

建立酒店負(fù)面口碑處理機(jī)制，首先要求經(jīng)濟(jì)型酒店須有注重品牌和形象建設(shè)的經(jīng)營(yíng)理念，良好的品牌形象有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的抵抗力，一個(gè)忠誠(chéng)度高的顧客不僅會(huì)始終如一地選擇同一酒店品牌入住，而且還能為酒店帶來(lái)新的客戶，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，最大成本之一就是吸引新客戶的成本，通過(guò)老客戶的口碑來(lái)吸引新客戶，能降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本。經(jīng)濟(jì)型酒店在開展口碑營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅要重視正面口碑的塑造，而且要注重建立負(fù)面口碑的處理機(jī)制，因?yàn)樨?fù)面口碑的傳播速度和破壞力也是相當(dāng)驚人的。所以，酒店首先要做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，與顧客經(jīng)常溝通，保持聯(lián)系，對(duì)顧客的需求和意見不僅要耐心傾聽，而且還要認(rèn)真負(fù)責(zé)地接待和處理顧客的投訴，注重顧客滿意度的培養(yǎng)，消除負(fù)面口碑傳播的源頭。其次是要建立健全顧客的檔案，完整的顧客檔案系統(tǒng)能幫助酒店及時(shí)掌握顧客的個(gè)性特點(diǎn)、餐飲習(xí)慣和住宿要求等信息，隨時(shí)為顧客提供滿意的服務(wù)和設(shè)施，對(duì)擴(kuò)大酒店品牌的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使口碑營(yíng)銷效果加倍。

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