超市與便利店促銷方式的比較

【摘 要】本文分析了超市的特點和便利店的特點，根據(jù)其不同的特點對二者的促銷方式進行了比較，指出超市和便利店應(yīng)根據(jù)自身的特點選擇不同的促銷方式，以獲得更大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】人員推銷；廣告；營業(yè)推廣；公共關(guān)系

現(xiàn)代促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)競爭不斷加劇的今天，企業(yè)需要研究如何將產(chǎn)品和服務(wù)信息及時有效的傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，引導(dǎo)他們的消費方式，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。促銷的方式主要有：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種。

一、超市和便利店的特點比較

（一）超市的特點

（1）在選址上，由于超市賣場面積較大（綜合超市的賣場面積一般在2500平方米以上，大型超市的賣場面積甚至達到了上萬平方米），因此超市的選址主要在交通比較發(fā)達的商圈和居民區(qū)附近。（2）在營業(yè)時間上，超市一般是從早8點至晚21點營業(yè)。（3）在經(jīng)營品種上，超市主要經(jīng)營的商品包括包裝食品、生鮮食品和日用品，特別是大型超市除經(jīng)營大眾化衣、食、日用品外，還很注重自有品牌的開發(fā)。（4）在產(chǎn)品價格上，超市實行低價策略。

（二）便利店的特點

便利店是超市發(fā)展到相對成熟的階段后，從超市中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)。便利店的特點，就突出在“便利”二字上，具體有：（1）在選址上，便利店的賣場面積一般在50～200平方米，所以選址可以深入居民區(qū)的內(nèi)部、還可以在商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)附近，一般情況下，消費者步行5～10分鐘就可到達。（2）在營業(yè)時間上，便利店通常是24小時營業(yè)，時時刻刻都能為消費者提供方便。（3）在經(jīng)營品種上，便利店以即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點，商品品種在2000～3000種左右。與超市相比，便利店商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內(nèi)找到所需的商品。（4）在價格上，由于便利店增加了“便利成本”，因此其產(chǎn)品價格要略高于超市的產(chǎn)品價格。另外很多便利店努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等。

二、超市所使用的主要促銷方式

根據(jù)上述特點，超市所使用的主要促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

（一）人員推銷

作為超市來說，“自助式購物，一次性購齊”的方式改變了人們的購物習(xí)慣，但是超市當(dāng)中也有導(dǎo)購，特別是針對一些新品牌的飲料和小食品，我們常?？梢钥吹匠兄杏袑?dǎo)購人員請消費者進行免費品嘗。另外當(dāng)消費者站在貨架前對選擇同一種類不同品牌的產(chǎn)品猶豫不決時，通常會有導(dǎo)購上前為其提供建議。

（二）廣告

超市所使用的廣告媒體主要有印刷媒體和展示廣告。印刷媒體，如宣傳冊，超市會將特價產(chǎn)品以宣傳畫冊的形式在街頭發(fā)放；展示廣告，如陳列和POP廣告（店頭廣告），超市會根據(jù)消費的總體情況將產(chǎn)品按設(shè)計好的顧客動線陳列，超市還會在賣場內(nèi)制作橫幅和醒目的宣傳標(biāo)牌進行促銷，即POP廣告（店頭廣告）。

（三）營業(yè)推廣

在超市中使用營業(yè)推廣的主要方式有：（1）面向顧客贈送樣品、給予價格折扣、進行包裝促銷（如配套包裝：購買洗發(fā)水贈送沐浴露，購買化妝品贈送護手霜）、現(xiàn)場示范和免費品嘗等。（2）面向推銷人員，鼓勵他們熱情推銷新產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用的方法有免費提供人員培訓(xùn)，對業(yè)績優(yōu)秀的推銷員給予獎金鼓勵，組織推銷人員開展銷售競賽并給予獎勵。

（四）公共關(guān)系

公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系，著眼于企業(yè)長期目標(biāo)的一種間接促銷手段。超市運用公共關(guān)系的促銷方式主要有：（1）借助新聞媒體宣傳。（2）參與和贊助各種社會公益事業(yè)，以國際連鎖超市家樂福為例，在進入中國市場后，家樂福踴躍參與中國的公益事業(yè)和社區(qū)活動，積極支持并參與北京申辦奧運會和上海申辦世博會，并以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會福利機構(gòu)捐資捐物。（3）舉辦特殊紀(jì)念活動，如開業(yè)典禮、周年店慶等。（4）建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。理念識別，如超市建立自己的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、價值觀念和行為準(zhǔn)則等；行為識別，如超市完善自身的組織結(jié)構(gòu)、制度、管理、福利和員工的行為準(zhǔn)則；視覺識別，如將超市自身的企業(yè)標(biāo)志印刷在信箋文具、購物袋、員工著裝、車輛、辦公樓的外裝修及指示牌上。

三、便利店所使用的主要促銷方式

根據(jù)便利店自身的特點，其使用的主要促銷方式有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

1.便利店的廣告主要是展示廣告，包括陳列和POP。促銷商品應(yīng)陳列在便利店黃金位置（如端架）的黃金視線位（85～120cm，消費者最容易看到，手最容易取到的位置），并且排面在普通陳列品的2倍以上，配合醒目的促銷標(biāo)簽陳列給以吸引顧客的注意力。

2.便利店使用的營業(yè)推廣的方式主要有：折扣促銷、獎勵促銷、降價銷售、代金券、優(yōu)惠卡、信用卡積分、會員制等，特別是還包括向顧客提供的各種便利服務(wù)。便利店所提供的便利服務(wù)有：（1）與電訊有關(guān)服務(wù)，包括各類電話卡、手機充值卡的銷售、補換SIM卡及提供手機充電等。（2）與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)，包括上網(wǎng)卡、游戲點數(shù)卡及網(wǎng)站點數(shù)卡等的銷售。（3）票務(wù)服務(wù)，包括電影票、體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等的銷售。（4）代收報名服務(wù)，代辦各類培訓(xùn)的報名手續(xù)。（5）訂購服務(wù)，代訂考試教材、潮流用品、禮品等。（6）送貨上門服務(wù)，根據(jù)不同區(qū)域顧客的需要，提供送貨上門的服務(wù)。（7）傳統(tǒng)便民服務(wù)，如出售郵票、復(fù)印、傳真等。（8）與速遞有關(guān)的服務(wù)，便利店與速遞公司合作，代收郵寄物品，如深圳就有多家便利店為“順豐速運”代收郵寄物品。

3.便利店使用的公共關(guān)系促銷方式主要有：（1）借助新聞媒體宣傳。（2）參與和贊助各種社會公益事業(yè)。（3）舉辦特殊紀(jì)念活動。（4）建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

四、超市與便利店促銷方式的比較

綜上所述，我們對超市與便利店的促銷方式可以做一個比較，具體如下表所示：

1.超市與便利店促銷方式的相同點。（1）通過上表的比較可以看出超市和便利店都使用了廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系的促銷方式。（2）二者運用的公共關(guān)系這種促銷方式的具體內(nèi)容基本一致。

2.超市與便利店促銷方式的不同點。（1）超市綜合運用了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式，而便利店主要運用廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這些促銷方式，較少使用人員推銷這種方式。（2）超市和便利店雖然都使用了廣告、營業(yè)推廣這兩種促銷方式，但二者所包括的具體內(nèi)容又有所不同。

通過比較我們可以看出超市和便利店應(yīng)根據(jù)其特點選擇適合自身的促銷方式以提高銷售業(yè)績，從而獲得更大的發(fā)展空間。在零售業(yè)各種業(yè)態(tài)競爭激烈的今天，正確選擇適合各種業(yè)態(tài)自身的促銷方式，進而制定有效的促銷方案尤為重要。

參 考 文 獻

[1]黃彪虎.市場營銷原理與操作[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2011

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