企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的探討

【摘 要】品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，有利于企業(yè)合理地配置資源，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌在消費(fèi)者心中的形象，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)品牌資產(chǎn)的概念、構(gòu)成內(nèi)容等進(jìn)行了分析，并提出了加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)；品牌價(jià)值；評(píng)估管理

一、品牌資產(chǎn)的概念及特點(diǎn)

20世紀(jì)80年代以來，品牌資產(chǎn)成為營(yíng)銷學(xué)界最熱門的研究話題，不同時(shí)期，不同的人們，對(duì)品牌資產(chǎn)有不同的理解和認(rèn)識(shí)。西方很多學(xué)者都認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是“品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系”。我國(guó)有學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系”。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，品牌資產(chǎn)就是與特定品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)形成強(qiáng)有力的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有以下特點(diǎn)：（1）品牌資產(chǎn)是無形的。品牌資產(chǎn)不具有獨(dú)立實(shí)體，無法使用感官直接感受到。它通過一定的載體來表現(xiàn)，直接載體是品牌名稱、符號(hào)等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的品牌知名度、滿意度和忠誠(chéng)度等。品牌資產(chǎn)多數(shù)通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自創(chuàng)，也有少部分可以通過購(gòu)買、收購(gòu)兼并等方式取得。（2）品牌資產(chǎn)具有較強(qiáng)的依附性。品牌資產(chǎn)在發(fā)揮作用的時(shí)候，總是和其他資產(chǎn)結(jié)合在一起的，但他不能獨(dú)立的發(fā)揮作用和效能。任何品牌都是特定產(chǎn)品的標(biāo)志，沒有消費(fèi)者只需要品牌而不購(gòu)買產(chǎn)品，品牌對(duì)消費(fèi)者來說，本身不構(gòu)成商品的價(jià)值，只有與商品相聯(lián)系，價(jià)值才得以體現(xiàn)。（3）品牌資產(chǎn)具有很強(qiáng)的概括性。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是商標(biāo)專用權(quán)，但是品牌并不完全是商標(biāo)創(chuàng)造的，營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障，消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵，它是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的結(jié)果，具有高度的綜合性。（4）品牌資產(chǎn)具有獨(dú)立性。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨(dú)立性表現(xiàn)就更加明顯，這種有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的結(jié)合，是可以流動(dòng)的，有時(shí)也是可以分離的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍可以變，但是品牌不變。（5）品牌資產(chǎn)的收益具有不確定性。品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來超額收益。但是，與有形資產(chǎn)不同的是，品牌資產(chǎn)使用的收益具有不確定性，不同的企業(yè)擁有同一個(gè)品牌的收益不同，即使被同一個(gè)企業(yè)擁有，因?yàn)槭褂梅秶?、使用時(shí)間、使用地點(diǎn)的不同，導(dǎo)致收益水平也不同。（6）品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成具有復(fù)雜性。品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過程，并非一朝一夕可以形成，其價(jià)值構(gòu)成比較復(fù)雜，不易于確認(rèn)。因此，增加了對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和有效管理的難度。

二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容

（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名氣。對(duì)某一特定的品牌來說，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，也就是知曉品牌的人數(shù)及知曉程度。品牌知名度能夠提高自有品牌的影響力，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌認(rèn)知度。品牌的認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別、記憶的程度，是消費(fèi)者根據(jù)特定的消費(fèi)目的，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，能使消費(fèi)者在觀念上形成品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。（3）品牌滿意度。品牌滿意度是消費(fèi)者形成的一種對(duì)品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應(yīng)，就要不斷提升消費(fèi)者的品牌滿意度。品牌的滿意度是一個(gè)綜合性指標(biāo)，品牌的任何一方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿意度高。（4）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，是廣告、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)、銷售渠道等多方面綜合作用的結(jié)果。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，可以造成消費(fèi)者對(duì)品牌特定的感知和特殊的感情。例如講到國(guó)酒，就會(huì)想到茅臺(tái)酒；當(dāng)人們口渴時(shí)，立刻就能想起農(nóng)夫山泉；講到麥當(dāng)勞就會(huì)想到麥香雞；講到大瀑布就會(huì)想到黃果樹；講到看日出就會(huì)想到泰山。（5）品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度，是消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理評(píng)估和決策過程。品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買的持續(xù)時(shí)間來衡量。品牌的忠誠(chéng)度越高，就越能留住老顧客，吸引新顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌攻擊的能力越強(qiáng)，從而為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)。（6）其他品牌資產(chǎn)。主要是專利權(quán)、商標(biāo)和渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。在其能夠抑制或者防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕企業(yè)的顧客群和品牌忠誠(chéng)度時(shí)，就會(huì)凸現(xiàn)其品牌價(jià)值。如商標(biāo)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的名稱、標(biāo)志或包裝等混淆消費(fèi)者的視聽，以起到保護(hù)品牌資產(chǎn)的作用。

三、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的策略

（1）合理定位品牌。企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是讓顧客與企業(yè)的品牌聯(lián)系起來的利益。品牌定位可以通過廣告語、標(biāo)語、口號(hào)等形式加以傳達(dá)。一個(gè)好品牌的定位必須立足于滿足客戶的物質(zhì)需求和心理需求，讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與企業(yè)所期望的形象相吻合，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并以擁有這個(gè)品牌為榮。（2）實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略管理就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法，在品牌定位基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行的規(guī)劃和實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境不斷變化的情況下，明確企業(yè)的品牌建設(shè)方向和措施，通過資源的戰(zhàn)略性配置，獲取持久性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略管理方法很多，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理。（3）加大力度宣傳品牌。為了保證定位的成功，企業(yè)必須加大品牌的宣傳力度，向目標(biāo)市場(chǎng)證明企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司自己制定，而不能把所有的一切都交給廣告公司來執(zhí)行，廣告公司并不能創(chuàng)造品牌。在品牌宣傳中，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，開展能凸現(xiàn)品牌特性的宣傳活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，這是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的有效途徑。（4）積極培育品牌，提高品牌的忠誠(chéng)度。培育企業(yè)的品牌，關(guān)鍵是對(duì)品牌的性能、質(zhì)量等進(jìn)行不斷改進(jìn)和優(yōu)化，對(duì)品牌的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，提高企業(yè)的服務(wù)水平。這樣既可以提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，又能夠及早收回新產(chǎn)品研發(fā)成本，吸引新顧客，降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控能力，刺激商家的進(jìn)貨決策，減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，從而獲得更多的利潤(rùn)。（5）避免品牌價(jià)值被稀釋。企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的品牌有清醒的認(rèn)識(shí)，了解品牌在消費(fèi)者心目中形象和地位。實(shí)施品牌延伸后，要使延伸產(chǎn)品不與母產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，盡量降低其替代性，并且使消費(fèi)者在認(rèn)知度上保持統(tǒng)一，從而避免品牌延伸稀釋品牌資產(chǎn)的價(jià)值。（6）正確評(píng)估品牌價(jià)值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行客觀而科學(xué)的評(píng)估，有利于企業(yè)合理地配置資源，進(jìn)行有效的品牌資產(chǎn)管理。因此，企業(yè)應(yīng)選擇合適的評(píng)估方法，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行合理的評(píng)估。目前評(píng)估方法主要有：成本法、市場(chǎng)法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠誠(chéng)因子法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法等。各種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，最好采用兩種以上方法分別評(píng)估，進(jìn)行比較分析，從而客觀地評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。

總之，品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，它是企業(yè)的品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格制定、營(yíng)銷策略等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)協(xié)同管理的結(jié)果。因此，發(fā)展什么樣的品牌，怎樣創(chuàng)建品牌，并如何將品牌與消費(fèi)者密切結(jié)合，提高品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，是品牌資產(chǎn)管理的重心和價(jià)值所在。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李建芳，劉歡歡.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及評(píng)估方法研究[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì).2011（12）

[2]李萌.淺談中國(guó)品牌管理的問題與對(duì)策[J].經(jīng)營(yíng)管理者.201（4）

[3]孫穎.品牌價(jià)值評(píng)估方法[J].經(jīng)營(yíng)與管理.2011（3）