淺談組織客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

【摘 要】組織客戶(hù)是企業(yè)客戶(hù)的重要組成部分，而組織客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)則是組織客戶(hù)價(jià)值維持和提升的重要前提和依據(jù)。本文通過(guò)文獻(xiàn)研讀、經(jīng)驗(yàn)交流和專(zhuān)家訪(fǎng)談，提出了一套通用的組織客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)體系，科學(xué)合理，可操作性強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】組織客戶(hù)；客戶(hù)價(jià)值；價(jià)值評(píng)價(jià)

組織市場(chǎng)是指在該市場(chǎng)上，一家企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給另一個(gè)組織，供其自行使用或銷(xiāo)售給其他企業(yè)使用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，組織市場(chǎng)中的組織客戶(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的研究數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)3.8萬(wàn)億元，占電子商務(wù)總額的84.4%以上。B2B電子商務(wù)的交易規(guī)模要求對(duì)其進(jìn)行更加深入的研究，以支持這個(gè)市場(chǎng)更加蓬勃發(fā)展。目前對(duì)客戶(hù)價(jià)值的文獻(xiàn)大部分是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的研究成果，而針對(duì)組織客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值研究相當(dāng)之少，而企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)對(duì)此卻有巨大的需求，因此本文的研究有十分重要的應(yīng)用意義。

一、組織客戶(hù)價(jià)值內(nèi)涵

（1）組織客戶(hù)內(nèi)涵。組織客戶(hù)時(shí)指在組織市場(chǎng)中，取得企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)或接受服務(wù)的對(duì)象，這個(gè)對(duì)象不是個(gè)人，而是按照一定宗旨和系統(tǒng)建立起來(lái)的集體。組織客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，企業(yè)亟待開(kāi)展對(duì)組織客戶(hù)的價(jià)值評(píng)價(jià)分析。（2）組織客戶(hù)價(jià)值內(nèi)涵。組織客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情景下，感知到的來(lái)自組織客戶(hù)的凈現(xiàn)金流及其未來(lái)現(xiàn)金流的總體能力。這種定義說(shuō)明組織客戶(hù)價(jià)值在時(shí)間上包括當(dāng)前和未來(lái)兩個(gè)層面，在價(jià)值的體現(xiàn)形式上也同時(shí)包括貨幣價(jià)值與非貨幣價(jià)值，在價(jià)值的來(lái)源主體上包含客戶(hù)本身與被客戶(hù)影響的客戶(hù)。個(gè)人客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值側(cè)重于現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)，而組織客戶(hù)價(jià)值，其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，源于對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，但更多的也超越了這一點(diǎn)，即組織客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

二、組織客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

（1）總體設(shè)計(jì)。本文從價(jià)值來(lái)源維度，將組織客戶(hù)價(jià)值分為客戶(hù)自身價(jià)值和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值?？蛻?hù)自身價(jià)值是指組織客戶(hù)本身能為企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的能力?？蛻?hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是指組織客戶(hù)與其他客戶(hù)（即在其所處的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)中）發(fā)生的聯(lián)系，也可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值。（2）客戶(hù)自身價(jià)值設(shè)計(jì)。從時(shí)間維度上將客戶(hù)自身價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值?？蛻?hù)當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶(hù)價(jià)值的一個(gè)重要方面?？蛻?hù)潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，直接影響到企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶(hù)關(guān)系。第一，當(dāng)前價(jià)值設(shè)計(jì)?；趯?duì)組織客戶(hù)價(jià)值內(nèi)涵的分析，當(dāng)前價(jià)值組指企業(yè)從組織客戶(hù)中獲得的收益與為這些產(chǎn)品和服務(wù)付出的成本的差額。另外，企業(yè)只有從與客戶(hù)的交易中獲取一定的利潤(rùn)，才能維持企業(yè)的生存與發(fā)展，所以說(shuō)利潤(rùn)是評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值的最基本的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在本文中提出通過(guò)收入、成本以及利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)衡量組織客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值。一是收入：在評(píng)價(jià)周期內(nèi)，組織客戶(hù)由于購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而需支付的現(xiàn)金總和。二是成本：在評(píng)價(jià)周期內(nèi)，企業(yè)為獲取該組織客戶(hù)和提供給組織客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用總和。三是利潤(rùn)指標(biāo)：包含兩個(gè)指標(biāo)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和相對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率?？蛻?hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是指在評(píng)價(jià)周期內(nèi)，客戶(hù)為企業(yè)提供的利潤(rùn)與客戶(hù)分?jǐn)偲髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的比值。這與客戶(hù)的利潤(rùn)價(jià)值有很大的關(guān)系。戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率=（收入—成本）/成本?？蛻?hù)相對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是指在評(píng)價(jià)周期內(nèi)，客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)中所占的份額，反映客戶(hù)利潤(rùn)價(jià)值的相對(duì)性?？蛻?hù)相對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率=（收入—成本）/利潤(rùn)總和。第二，潛在價(jià)值設(shè)計(jì)。組織客戶(hù)的潛在價(jià)值是指組織客戶(hù)在未來(lái)可能與企業(yè)合作而為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流的能力。從潛在價(jià)值的定義出發(fā)，我們可以拆分出幾點(diǎn)關(guān)鍵詞：“未來(lái)”、“合作可能性”、“帶來(lái)現(xiàn)金流的能力”?！拔磥?lái)”：這個(gè)詞代表了一種不確定性、潛力性，我們需要用現(xiàn)有的確定因素以及過(guò)往的歷史交易數(shù)據(jù)來(lái)分析這種不確定性?！昂献骺赡苄浴保褐挥泻献鞑拍墚a(chǎn)生價(jià)值交換。并非所有現(xiàn)有的組織客戶(hù)都會(huì)在未來(lái)與企業(yè)發(fā)生再次交易。分析組織客戶(hù)的合作可能性是潛在價(jià)值測(cè)評(píng)的重要內(nèi)容之一?！皫?lái)現(xiàn)金流的能力”：潛在價(jià)值的大小歸根結(jié)底還是依附于貨幣價(jià)值來(lái)衡量。組織客戶(hù)帶來(lái)現(xiàn)金流的能力取決于客戶(hù)能力狀況。這種能力取決于客戶(hù)現(xiàn)有的能力價(jià)值和未來(lái)的成長(zhǎng)狀況?；诖耍菊撐奶岢龊饬拷M織客戶(hù)潛在價(jià)值的四個(gè)維度，即：客戶(hù)能力價(jià)值、客戶(hù)成長(zhǎng)能力價(jià)值、客戶(hù)合作潛力價(jià)值和客戶(hù)信用價(jià)值。其一，客戶(hù)能力價(jià)值：組織客戶(hù)目前自身能力情況，是企業(yè)和組織客戶(hù)合作的基礎(chǔ)。組織客戶(hù)必須有能力，才能為企業(yè)帶來(lái)效益利潤(rùn)。一是經(jīng)營(yíng)狀況。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、收入和資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況，經(jīng)營(yíng)狀況的好壞直接關(guān)系到未來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大小及前景。經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，客戶(hù)的實(shí)力越強(qiáng)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力越大；客戶(hù)的收入和資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況直接影響著他的經(jīng)濟(jì)效益，資金充足并且收入保持不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，那么該客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益越好，盈利能力越大，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大。二是規(guī)模水平。規(guī)模越大，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力越大。三是大客戶(hù)屬性。是大客戶(hù)，則客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力大。四是交易均額。與企業(yè)發(fā)生交易的交易均額越大，客戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)越大。其二，客戶(hù)成長(zhǎng)能力價(jià)值：組織客戶(hù)必須自身也是不斷發(fā)展壯大，才能長(zhǎng)久的與企業(yè)合作下去，我們要著重考察組織客戶(hù)本身以后生存和發(fā)展的潛力，它對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一是行業(yè)前景。只有客戶(hù)的產(chǎn)品或其所處的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿?，它才?huì)給客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，客戶(hù)也才會(huì)與企業(yè)保持長(zhǎng)久的關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。二是客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展性是指客戶(hù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)地位越高，其發(fā)展的潛力越大。其三，客戶(hù)合作潛力價(jià)值：組織客戶(hù)在未來(lái)與企業(yè)合作意愿。是組織客戶(hù)潛在價(jià)值存在的前提條件。一是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?？己似陂g內(nèi)，客戶(hù)對(duì)某一種商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)程度越高；反之則越低。二是交易連續(xù)性。連續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)更大。交易連續(xù)性在一定程度上，反映了客戶(hù)的忠誠(chéng)水平。三是交叉購(gòu)買(mǎi)。交叉購(gòu)買(mǎi)是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以前沒(méi)買(mǎi)過(guò)的企業(yè)其它產(chǎn)品、服務(wù)或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，它的可能性主要取決于企業(yè)能提供給客戶(hù)其未購(gòu)買(mǎi)且有需求的產(chǎn)品及服務(wù)的品種數(shù)量。顯然該數(shù)字越大，客戶(hù)交叉購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。其四，客戶(hù)信用價(jià)值：信譽(yù)作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易完成的基本保障，是構(gòu)成客戶(hù)關(guān)系最重要的基礎(chǔ)。一是欠款率。客戶(hù)欠款額度與交易額度的比值。欠款率越小，客戶(hù)價(jià)值越大。二是信用等級(jí)。即社會(huì)對(duì)于該組織客戶(hù)信用的總體評(píng)價(jià)。上市公司可以直接采用銀行的信用等級(jí)，主要是指客戶(hù)是否有良好的銀行信用記錄。信用等級(jí)越高，客戶(hù)價(jià)值越大。（3）客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值設(shè)計(jì)?？蛻?hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的來(lái)源主要是組織客戶(hù)在行業(yè)內(nèi)的知名度以及美譽(yù)度，依靠組織客戶(hù)的帶動(dòng)性，影響所處的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)價(jià)值。因此，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的設(shè)計(jì)主要有下面兩個(gè)指標(biāo)：一是客戶(hù)的知名度?？蛻?hù)知名度指客戶(hù)覆蓋面的大小，客戶(hù)知名度越高，客戶(hù)價(jià)值越大。二是客戶(hù)的美譽(yù)度?？蛻?hù)的美譽(yù)度是指客戶(hù)的社會(huì)聲譽(yù)的好壞，客戶(hù)的美譽(yù)度越高客戶(hù)價(jià)值越大。

三、結(jié)論

本文通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究和經(jīng)驗(yàn)交流，并通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談，提出了組織客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)體系，從客戶(hù)自身價(jià)值和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值兩個(gè)維度出發(fā)，客戶(hù)自身價(jià)值下有當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度，當(dāng)前價(jià)值下有收入、成本以及利潤(rùn)指標(biāo)，潛在價(jià)值下包含客戶(hù)能力價(jià)值、客戶(hù)成長(zhǎng)能力價(jià)值、客戶(hù)合作潛力價(jià)值和客戶(hù)信用價(jià)值四個(gè)指標(biāo)，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值下有客戶(hù)知名度和客戶(hù)美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)體系是普適性的，各行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用還有待結(jié)合具體情況。

參 考 文 獻(xiàn)

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