當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷存在問題及對策研究

摘要：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售商品逾百萬種，涵蓋幾十個大類，號稱全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，但今年一季度以來收入增速是2009年以來的最低，并接連爆出假貨事件。因此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須重視圍繞顧客需求優(yōu)化產(chǎn)品組合，有效地對顧客進行導(dǎo)購。與此同時重新進行品牌定位，加強進貨渠道管理、物流配送和售后服務(wù)管理，提高顧客忠誠度。

關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 產(chǎn)品組合 品牌重新定位

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，現(xiàn)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種，目前號稱是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城。[1]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第1季度實現(xiàn)銷售收入10.84億元人民幣，同比增加58%，但環(huán)比來看，今年第1季度銷售收入較去年第4季度下降了12%，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2009年以來收入增速最低的一年。[2]

1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前營銷存在問題研究

在產(chǎn)品方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品大類越來越多，產(chǎn)品線越來越豐富，類似于現(xiàn)實的百貨商店、綜合性大型超市，不但有自營商品，也有非自營商品。發(fā)展趨勢是增加產(chǎn)品大類，增加所銷售的產(chǎn)品組合的寬度，加大產(chǎn)品組合的廣度和深度。但是對于顧客來說，注重的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)、主營業(yè)務(wù)，當(dāng)其想購買圖書音像制品時，馬上會想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或是亞馬遜中國進行購買，但在購買其它商品時，他們往往不太可能選擇這兩家網(wǎng)站。比如說，如果顧客想要購買電子產(chǎn)品，那么他們首先會考慮去京東商城購買，而不會是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。如果顧客想購買日用品百貨，那么他們首先會考慮去一號店購買，同樣也不會是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。[3]也就是說顧客很可能只會在B2C電子商務(wù)企業(yè)主營的商品上進行購買，而不會像B2C電子商務(wù)企業(yè)所設(shè)想的進行一站式購物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在線銷售的商品涵蓋了幾十個大類，但是其核心業(yè)務(wù)——圖書銷售的增長正在放緩，電子產(chǎn)品、亞麻制品、拖鞋、家居飾品、奶粉等銷售業(yè)務(wù)則增長迅速。然而這些新領(lǐng)域在整體業(yè)務(wù)中所占比重很小。[3]

2012年中央電視臺的《消費主張》節(jié)目曝光了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售假卡西歐手表事件。北京一消費者將其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買的一塊卡西歐手表拿去卡西歐專柜驗貨時遭到了卡西歐手表專柜的拒絕?？ㄎ鳉W手表專柜表示不受理網(wǎng)上購買的手表的驗貨和保修。這一點與網(wǎng)購時所說的“原裝正品，專柜驗貨”相悖。央視記者假扮消費者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買了三塊卡西歐手表，拿去卡西歐手表專柜驗貨時也遭到專柜同樣理由的拒絕。直到記者表明記者身份，才得以驗貨。而驗貨的結(jié)果是，消費者的手表連同記者所買的三塊手表均為假貨。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾因品牌授權(quán)問題陷入到非法銷售卡西歐手表、天梭手表的漩渦中。 [4]

在價格、促銷方面，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國的圖書就一直或明或暗地通過各種方式打價格戰(zhàn)，或是通過各種促銷活動，或是直接降價，或是通過各種返券進行。顧客網(wǎng)購圖書時總會先比價，然后選擇價格最低的B2C網(wǎng)站進行購買。為了迎合消費者這種心態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國這兩家網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的巨頭就一直在進行價格之爭，當(dāng)京東商城進軍圖書市場時，這三家電子商務(wù)企業(yè)的圖書價格之爭就愈來愈慘烈。[5]

在物流配送方面，除了亞馬遜中國、京東商城等少數(shù)擁有自己的專屬配送隊伍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和其它大部分B2C電子商務(wù)企業(yè)、網(wǎng)站的配送環(huán)節(jié)往往主要依靠第三方物流來完成。在售后服務(wù)方面，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國，對于自營商品，均有一次無條件免費上門退換貨服務(wù)，而對于非自營的商品，一般都只提供退貨服務(wù)，不提供換貨服務(wù)，需要顧客自行把商品快遞回去才能辦理換貨。所以如果顧客買到不滿意的商品要求換貨的話，對于非自營商品來說，必須先讓快遞公司把商品快遞回去，然后再把新的商品快遞給顧客。這是非常耗時和麻煩的，而且也只能免費提供一次退換貨服務(wù)。另外，物流配送隊伍人員素質(zhì)較低、參差不齊，服務(wù)態(tài)度較差，嚴(yán)重影響了顧客的滿意度，物流配送仍是制約網(wǎng)絡(luò)商品銷售的關(guān)鍵問題。

2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷對策研究

針對以上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前營銷存在問題，提出以下對策：

2.1 必須明確目標(biāo)市場，重新進行市場定位，優(yōu)化產(chǎn)品組合，為目標(biāo)顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品涵蓋了幾十個大類，逾百萬種商品，可是顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是首選購書，在購書的同時也很少進行其它商品的購買。一般來說，不同的顧客有不同的想法，有些商品某些顧客可以放心網(wǎng)購，有些商品某些顧客寧愿到實體店購買，親身實地挑選，進行實物商品的比較才能放心選購。顧客的這些對于網(wǎng)購的信念和想法不是一朝一夕就可以改變的，如同不接受網(wǎng)購的顧客很難最終進行網(wǎng)購，厭惡某品牌商品的顧客很難最終接受該品牌并購買該品牌商品。因此有必要進行市場調(diào)查，了解顧客的購買心理、想法、信念及偏好，了解他們在購買書以外的商品的需求——愿意在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買什么商品，什么品牌的商品，即產(chǎn)品的類別和各類別中產(chǎn)品的品牌，并從這些產(chǎn)品大類和品牌中選擇最可盈利、最有競爭優(yōu)勢的商品進行銷售，即調(diào)整所銷售的產(chǎn)品的大類和產(chǎn)品的品牌，合理優(yōu)化產(chǎn)品組合，這樣才能以顧客的需求為中心，為其提供最能滿足其需求的產(chǎn)品。

2.2 必須通過各種方式把目標(biāo)顧客可能會感興趣的商品的情況、價格變動等信息及時傳遞給顧客，引導(dǎo)其進行購物。因為顧客只習(xí)慣于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買圖書和音像制品，如果不把能夠滿足顧客需求的商品的信息用顧客可以接受的方式及時地傳遞給顧客，那么顧客一般來說也不會主動搜索商品信息，更不會自發(fā)產(chǎn)生購物的想法并實施購物行為。因此通過電子郵件、手機短信等方式及時地告知顧客其可能會感興趣的商品的詳情，那么會對顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進行圖書音像制品之外的其它商品的購買形成有效的推動和促進，有利于促進非圖書音像制品類商品的購買。

2.3 塑造強勢品牌，并針對目標(biāo)顧客進行品牌宣傳。通過品牌重塑，讓顧客認(rèn)識到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不但是全球中文書目齊全的購書網(wǎng)站，不但提供給顧客圖書音像制品，還是規(guī)模巨大的網(wǎng)上超市、網(wǎng)上百貨商店，給顧客低價高質(zhì)的種類豐富齊全的百貨。重塑品牌，重新進行品牌定位，讓顧客改變在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能購書的想法，并讓顧客在購買圖書音像制品的同時，產(chǎn)生“順便購買其他商品”的想法，主動搜索其它商品，獲取其它商品的信息，進而產(chǎn)生主動購買非圖書音像制品等商品的想法，并實施購買。因此當(dāng)當(dāng)可以通過其品牌口號、品牌代言人，利用電視廣告、報紙雜志廣告、手機廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等廣而告之，清楚地告知顧客，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新品牌定位。

2.4 加強進貨渠道管理，堅決杜絕假貨、殘次品以次充好，建立顧客忠誠。繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接連爆出假貨事件，顧客紛紛質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“正品保障”，越來越不信任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)購物不像實體店購物，可以在購買前仔細(xì)考察商品、挑選商品，商品有問題時也能迅速在實體店得到解決。在網(wǎng)絡(luò)實施復(fù)雜購買行為時，萬一買到有質(zhì)量問題的商品或是假貨、殘次品，那么要檢測商品是否正品、是否有質(zhì)量問題以及售后退換貨都是非常麻煩的事情。顧客網(wǎng)購就是希望方便，追求效率，足不出戶就能購買到稱心如意的商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果不能保證商品是質(zhì)量合格的正品，顧客將不會有信心在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物，只能在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買圖書音像制品等低值低風(fēng)險的商品了。因此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須進行內(nèi)部清查整頓，加強進貨渠道管理，充分保障顧客的利益，這樣才能讓顧客重新樹立在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的信心，有利于建立顧客忠誠，使顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的忠實顧客，增加當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌價值，從而避免與其它網(wǎng)站陷入價格戰(zhàn)之中。

2.5 加強物流配送和售后服務(wù)管理，提高顧客體驗。物流配送是直接面向顧客提供服務(wù)的，是企業(yè)直接與顧客打交道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客只能通過網(wǎng)站頁面、客服人員、物流配送人員了解企業(yè)，物流配送人員的服務(wù)態(tài)度、自身素質(zhì)都會在很大程度上決定了顧客的購物體驗，影響顧客的重復(fù)購買，影響顧客忠誠，也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，必須建立完善的顧客評價體系，與物流公司達(dá)成協(xié)議，加強對物流配送人員的監(jiān)督和管理，把物流配送的服務(wù)質(zhì)量與薪資水平掛鉤，促進物流配送人員改進自身的服務(wù)質(zhì)量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還應(yīng)該采取有效激勵機制，鼓勵顧客發(fā)表關(guān)于商品的評價，不刪掉顧客對商品的負(fù)面評價，力求客觀真實地反映商品的質(zhì)量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數(shù)，提高顧客滿意度。

綜上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只有明確目標(biāo)市場，圍繞顧客需求優(yōu)化產(chǎn)品組合，加強進貨渠道管理，并通過各種有效手段及時地把顧客可能會感興趣的商品的情況傳遞給顧客，引導(dǎo)其進行購物，同時加強物流配送和售后服務(wù)管理，提高顧客體驗。著手對品牌進行重新定位，逐步塑造強勢品牌，提高顧客忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[2]http://finance.huanqiu.com/data/2012-05/2763493.html.

[3]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[4]http://pcedu.pconline.com.cn/softnews/yejie/1206/2833403.html.

[5]http://business.sohu.com/20090708/n265070441.shtml.