繪本館的內(nèi)容營(yíng)銷策略

摘要：繪本館作為一個(gè)新興的行業(yè)，從無(wú)到有，又從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)到連鎖經(jīng)營(yíng)，除了作好傳統(tǒng)營(yíng)銷外，還要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方式。在注意力資源非常稀缺的當(dāng)今社會(huì)，內(nèi)容營(yíng)銷顯得越發(fā)重要，本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了探討，分析了內(nèi)容營(yíng)銷的各種手段。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 繪本館

繪本主要以繪畫為主，附有少量文字或者沒(méi)有文字，是繪畫與文字完全融為一體的圖畫書。繪本以簡(jiǎn)明的文字和形象的圖畫為兒童講解故事，對(duì)兒童的語(yǔ)言、想象、思維、情感、社會(huì)化及審美能力發(fā)展具有重要的價(jià)值。繪本的特點(diǎn)受到越來(lái)越多人士和家長(zhǎng)的青睞，有很多人，大多為媽媽投身到繪本館的經(jīng)營(yíng)事業(yè)當(dāng)中來(lái)，有專門的場(chǎng)館，主要以繪本借閱和開展親子活動(dòng)為主。

目前繪本館的營(yíng)銷方式主要有：電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、組織講座、開展活動(dòng)、與幼兒園或育兒機(jī)構(gòu)合作等等，本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行探討。

注意力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、精神經(jīng)濟(jì)、非摩擦經(jīng)濟(jì)、零距離經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)初露端倪的五種新經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在，注意力資源變成了稀缺資源，內(nèi)容營(yíng)銷顯得越發(fā)重要，在提升品牌認(rèn)知，吸引新客戶，挽留老客戶，通過(guò)內(nèi)容傳遞用戶價(jià)值的同時(shí)，能夠極大地為品牌和用戶創(chuàng)造雙贏的格局。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶信心，促進(jìn)銷售。內(nèi)容營(yíng)銷的策略是通過(guò)你呈現(xiàn)的內(nèi)容，潛在買家（的購(gòu)買行為）受到引導(dǎo)，并最終考慮讓你成為他潛在的戰(zhàn)略伙伴。

內(nèi)容營(yíng)銷的手段主要有博客、微博、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和電子書等。

1 微博與博客

繪本館想要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容，就目前普遍經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，博客、微博將是非常重要的第一步，通過(guò)新浪、騰訊等微博網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，這種傳播方式具有即時(shí)性的特點(diǎn)，傳播速度遠(yuǎn)快于IM、Email等營(yíng)銷工具，呈現(xiàn)放射性的推廣方式。博客雖然不再是新鮮的內(nèi)容，但是消費(fèi)者對(duì)博客的信任度在增加，愿意接受博客中的消費(fèi)信息。藍(lán)月亮繪本館就是一個(gè)典型案例，其非常重視在博客中的內(nèi)容營(yíng)銷，提供圖書推薦、親子閱讀方法、課程設(shè)計(jì)情況等，新浪博客關(guān)注人氣超過(guò)了5萬(wàn)。

1.1 明確營(yíng)銷目的

這里的核心當(dāng)然是內(nèi)容，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持撰寫?？紤]受眾是誰(shuí)？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？你要達(dá)到什么目的？

繪本館的營(yíng)銷介質(zhì)是繪本圖書，直接的目標(biāo)對(duì)象是兒童，但是兒童的家長(zhǎng)具有最終的決定權(quán)，那營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)為兒童的家長(zhǎng)，那我們的目標(biāo)客戶是全部家長(zhǎng)嗎？顯然不是，實(shí)際上我們會(huì)服務(wù)于不同的客戶：

那些既在網(wǎng)絡(luò)上查閱，也來(lái)繪本館借閱的人。

可能會(huì)借用繪本館藏書或資源的人。

愿意以捐獻(xiàn)圖書、資金會(huì)形式幫助繪本館的人。

希望與繪本館開展合作的社會(huì)團(tuán)體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

利用繪本館做研究的人。

居住在繪本館附近的人。

重視孩子早期閱讀的父母。

從以上內(nèi)容可以看出，繪本館的營(yíng)銷對(duì)象不只是家長(zhǎng)。了解了客戶的不同角色，有助于繪本館創(chuàng)造內(nèi)容，并與潛在客戶保持緊密聯(lián)系，形成繪本館自己的風(fēng)格，明白在內(nèi)容營(yíng)銷中使用什么樣的關(guān)鍵詞。

1.2 如何創(chuàng)建內(nèi)容

明確了目的后，需要思考如何創(chuàng)建內(nèi)容，具體的方法有：

看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做得。

會(huì)講故事，這里指得是關(guān)于繪本館自己的故事，通過(guò)講故事，讓受眾對(duì)繪本館有更大的品牌認(rèn)知。

從小處著手：開始時(shí)想要?jiǎng)?chuàng)建行業(yè)電子書，或是行業(yè)白皮書，可能性較小，可以先從小塊內(nèi)容開始。

通過(guò)線上和線下接觸你的客戶，講述你客戶的故事，即孩子與父母的故事。

錄下演示和演講視頻。

制作行業(yè)電子書或行業(yè)白皮書。

在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，要提出自己的見解，另外，還可以挖掘內(nèi)容，收集內(nèi)容，集中他人的意見，創(chuàng)造內(nèi)容。

1.3 制定發(fā)布日程表

發(fā)布日程表，也稱為編輯計(jì)劃，也就是有計(jì)劃地創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容。1-7-30-4-2-1模式由Fusionspark公司所倡導(dǎo)，指得是每天-每周-每月-每季度-每半年-每年要做什么？

繪本館要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)內(nèi)容系列，包括：圖書推薦、指導(dǎo)性內(nèi)容（這也是目前親子閱讀機(jī)構(gòu)、育兒機(jī)構(gòu)特別喜歡采用的方式，總結(jié)出**的幾個(gè)步驟，***的方法或技巧）、專家言論、館內(nèi)活動(dòng)、實(shí)時(shí)圖片、趣聞圖片（如圖書館、書吧或書房的圖片）、行業(yè)新聞、童言趣語(yǔ)、研討會(huì)、講座、行業(yè)電子書和行業(yè)白皮書等。

以上這些內(nèi)容，繪本館根據(jù)自己的情況制定計(jì)劃，按照日程表制定內(nèi)容，博客至少每周發(fā)布2次；微博要天天發(fā)布，掌握好發(fā)布時(shí)間和頻率，一般微博登錄高峰期在上班時(shí)、中午休息時(shí)和晚上睡覺前，晚上，寶寶睡著后，媽媽們會(huì)上微博瀏覽一下信息，這個(gè)時(shí)間段，不能忽略，要制作好內(nèi)容。

除了以上這些，在這個(gè)讀圖的時(shí)代，還要考慮在發(fā)文時(shí)配上圖片；選一個(gè)吸引人的標(biāo)題；對(duì)所有帖子進(jìn)行分類和標(biāo)注。

2 視頻

視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。視頻并不是電視或是主流媒體的專利。

繪本館制作視頻的目標(biāo)并不是讓盡可能多的人分享轉(zhuǎn)發(fā)，而是希望讓目標(biāo)客戶接觸到你的視頻，增加轉(zhuǎn)化率。在制作視頻時(shí)，也不是我們想象得要用到多專業(yè)的攝像設(shè)備，可以用我們現(xiàn)有的設(shè)備甚至是手機(jī)就可以創(chuàng)作視頻。

創(chuàng)作視頻重點(diǎn)在于構(gòu)思你的故事，新媒體專家托馬斯 克里福德建議可以制作一些小型的紀(jì)錄片，一般具備三個(gè)特點(diǎn)：視頻重點(diǎn)講述得是公司的真實(shí)故事；突出描述真正的人，主要是展示繪本館團(tuán)隊(duì)的個(gè)性；公司以外的其他人，可能是客戶、其他利益相關(guān)者等，主要是為了增強(qiáng)可信性。

文軒YOYO成立新聞、好書童各繪本館宣傳視頻、比鄰而居記者采訪新聞、蒲蒲蘭的繪本故事等視頻在優(yōu)酷上能夠搜索到，起到了宣傳繪本館的目的，也給了我們一些啟示，大家可以將繪本館開張和周年慶典、各類活動(dòng)、家長(zhǎng)沙龍等拍成視頻，上傳到視頻網(wǎng)站，進(jìn)行宣傳。

在此基礎(chǔ)上，繪本館還可以繼續(xù)挖掘，講述具有繪本館個(gè)性的故事，或是館內(nèi)寶寶和家長(zhǎng)的感人故事。

拍攝小型紀(jì)錄片，優(yōu)勢(shì)就是成本小，不需要專業(yè)拍攝和后期處理技巧，重點(diǎn)是要有一個(gè)會(huì)寫故事的人，這個(gè)人可能是館長(zhǎng)、家長(zhǎng)或是其他旁觀者，故事要始終圍繞一個(gè)主線。

3 其他

在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，除了考慮微博、博客和視頻外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、行業(yè)白皮書、行業(yè)電子書進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，每一位參與者呆在他自己的電腦旁遠(yuǎn)程開會(huì)，和其他的與會(huì)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接。網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)關(guān)鍵是思考如何講故事，制作好幻燈片，還可以利用視頻和圖片進(jìn)行演示。

行業(yè)白皮書是一種官方的報(bào)告或指南，通常涉及一些問(wèn)題以及如何解決它們。行業(yè)白皮書通常用于傳授讀者知識(shí)，并且?guī)椭藗儧Q策。電子書，主是是一種用電子方式出版的書，專供讀者下載，用于在電腦上閱讀或者打印閱讀，例如悅繪季電子期刊，這里的電子書不包括侵犯版權(quán)的電子書。行業(yè)白皮書和電子書有助于樹立企業(yè)專業(yè)形象，這里提供的信息是對(duì)你的受眾有價(jià)值的東西，對(duì)于繪本館來(lái)講，要知道是受眾想要什么，關(guān)心什么。

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，很多人認(rèn)為這個(gè)概念很新，新浪內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)周茂華認(rèn)為“這才是回到了營(yíng)銷的本質(zhì)與核心，內(nèi)容為王，這個(gè)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著媒體的快速發(fā)展、營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者更愿意參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。內(nèi)容營(yíng)銷將廣告、公關(guān)傳播，以及日益發(fā)展的各種類型的媒體完美結(jié)合在了一起?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/3777753.htm.

[2]（美）漢德利，（美）查普曼著，王正林等譯.內(nèi)容營(yíng)銷-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的殺手級(jí)武器.電子工業(yè)出版社.

[3]劉東明.微博營(yíng)銷-微時(shí)代營(yíng)銷大革命.清華大學(xué)出版社.

作者簡(jiǎn)介：郭宏霞(1975－)，女，山西太原人，講師，碩士，從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、繪本館經(jīng)營(yíng)方面的研究。