基于顧客滿意度的網(wǎng)上銀行評價體系的研究

摘要：本文研究思路是旨在從個人客戶的角度來評價網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的好壞，首先給出影響用戶使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的因素并建立網(wǎng)上銀行網(wǎng)站評價的研究框架；其次給出有關(guān)的評價方法并進(jìn)行實(shí)例分析。最后給出一些提議及今后的研究主題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行評價體系

0 引言

隨著競爭的越來越激烈和技術(shù)的進(jìn)步，如何應(yīng)對瞬息變幻的市場并提供個性化需求已經(jīng)成為諸多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。由于對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大影響，越來越多的商業(yè)銀行開始著手構(gòu)建網(wǎng)上銀行作為對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的支撐，以企圖通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向客戶提供銀行業(yè)務(wù)的，已經(jīng)受到顯著關(guān)注，而且有望給客戶和企業(yè)帶來價值的增長[1]。不少人認(rèn)為網(wǎng)上銀行可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的真正“雙贏”。有了網(wǎng)上銀行網(wǎng)站，銀行在以低成本提供傳統(tǒng)金融服務(wù)的同時還可以為未設(shè)立分支或代理點(diǎn)的潛在客戶提供諸多創(chuàng)新型的金融服務(wù)，如信用卡、股票交易和基金交易、外匯財富管理和VIP客戶服務(wù)。另一方面，客戶可以不顧慮時空限制而享受到快速便捷的金融服務(wù)。

1 影響因素的探討

在評價網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的好壞時，很多專家已經(jīng)對用戶可能考慮的因素進(jìn)行過探討。這些因素可以作為構(gòu)建網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的評價指標(biāo)的一個參考，但同時必須對金融業(yè)務(wù)的特殊性進(jìn)行充分考慮。因此，我們必須清楚顧客的需求是什么才有助于達(dá)到他們所期望的。正如Minocha，S.、N.Millard和L.Dawson[2]所言：銀行應(yīng)為客戶體驗(yàn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)營造一種積極、真實(shí)的氛圍以吸引更多用戶?？蛻魧﹄娮忧罉I(yè)務(wù)缺乏信任是導(dǎo)致銀行互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的主要原因。Mattila，A.和Mattila，M.[3]曾就互聯(lián)網(wǎng)用戶和非網(wǎng)絡(luò)用戶有關(guān)的安全問題做過一次實(shí)際調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)安全問題是導(dǎo)致用戶拒絕接受網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的主要障礙之一。網(wǎng)上銀行給用戶帶來不便的那些安全措施可能會致安全薄弱，比如，原因在于用戶經(jīng)驗(yàn)缺乏或者不會進(jìn)行徹底防御。Shon，T.H.和Swatman，P.M.C.[4]也曾就交易過程中保護(hù)用戶免遭黑客入侵、降低欺詐、保護(hù)用戶資金免遭竊及個人信息不外泄的交易安全進(jìn)行過研究。David[5]則詳細(xì)給出了問題的解決措施，其中關(guān)鍵的決定性因素是技術(shù)接受模型（TAM）。該模型已被廣泛綜合成一套方法論用來檢測多個領(lǐng)域的用戶對技術(shù)的接受心態(tài)。客戶滿意度與網(wǎng)站的下載速度之間存在很大程度的正向關(guān)聯(lián)性?？蛻艨赡軙?yàn)殄e綜復(fù)雜的操作程序而受挫。針對影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的感知服務(wù)質(zhì)量，Jabnoun和Al-Tamimi[6]兩人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量在維護(hù)市場份額方面發(fā)揮著重要作用，且客戶高度認(rèn)為工作人員的素質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量好壞的最大因素。Sohail，M.S.和Shanmugham[7]強(qiáng)調(diào)了客戶感知的重要性，并指出網(wǎng)上銀行網(wǎng)站合理的導(dǎo)航屬性、搜索工具和較高程度的交互性對客戶對網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的界面友好性的感知度有積極影響。Karjaluoto等人[8]曾對用戶對網(wǎng)上銀行的態(tài)度做過調(diào)查。他們指出用戶對技術(shù)的熟練程度對他們使用互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)有積極影響。而對影響網(wǎng)上銀行發(fā)展的因素，為客戶提供快速、便捷和值得信任的服務(wù)是推動他們接受網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的首要因素。Li和Worthington[9]同樣強(qiáng)調(diào)交易成本和網(wǎng)絡(luò)連接速度、客戶對電子銀行交易的信心對他們是否使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)有影響。

以上學(xué)者從各種不同的角度對影響用戶是否使用電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行了探討。綜上所述，我們可以將網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的評價標(biāo)準(zhǔn)歸為三大因素：交易安全、操作簡單、交易成本。有關(guān)研究數(shù)據(jù)如表1。

2 模型建立

本文在模糊集理論的基礎(chǔ)上結(jié)合熵權(quán)法和灰色關(guān)聯(lián)分析法來探討模糊多指標(biāo)決策（FMCDM）問題的解決方法。模糊集理論用來對因不精確或模糊不清而導(dǎo)致的不確定性的合理性進(jìn)行判定。模糊集的特點(diǎn)在于它存在隸屬（特征）函數(shù)：給每個對象設(shè)定一個0至1范圍內(nèi)的隸屬級別。而熵權(quán)法的突出之處在于可以避免因?qū)Ψ椒ㄟM(jìn)行主觀評價而導(dǎo)致的主觀判斷。主要是數(shù)據(jù)源的概率模型方面信息內(nèi)容的衡量方法。如果熵權(quán)值越大，則表明數(shù)據(jù)處于更無序的狀態(tài)。灰色關(guān)聯(lián)分析（GRA）法其主要作用是分析各事物之間的相互關(guān)系。與傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)分析法不同，即便已知信息十分少，GRA法為系列關(guān)系或系統(tǒng)行為的分析給出具體的衡量數(shù)據(jù)[10]。本文通過綜合應(yīng)用以上三種方法從用戶的角度來對網(wǎng)上銀行網(wǎng)站進(jìn)行評價。有關(guān)分析過程如下：

2.1 建立三角模糊矩陣

設(shè)A為一個三角模糊數(shù)，表示為：A=(a，b，c)。得出三角隸屬函數(shù)：

μA（x）=0，x≤a■，a≤x＜b■，b≤x＜c0，x≥c （1）

假設(shè)有n個評價指標(biāo)，評價用戶也有m■個，他們均是負(fù)面評價對象；并設(shè)有支持第i個用戶或某web網(wǎng)站k對應(yīng)效果值的第j個指標(biāo)最可能、最積極的權(quán)，由此就可以得出0-100用戶計分范圍內(nèi)的初始判斷矩陣：

RK=[a11，b11，c11][a12，b12，c12]…[a，b1n，c1n][a21，b21，c21][a22，b22，c22]…[a2n，b2n，c2n]……[am1，bm1，cn1][am2，bm2，cm2]…[amn，bmn，cmn] （2）

2.2 模糊熵權(quán)的判定

指標(biāo)j的熵可以通過以下等式計算出：

Hj=-■■■■■ （3）

然后指標(biāo)i的熵權(quán)也可以得出

wj=■（4）

2.3 效果值的標(biāo)準(zhǔn)化過程

網(wǎng)站k對指標(biāo)j的平均效果評級：

pij=（pij1，pij2，pil3） （5）

pij1=■■aij（6）

pij2=■■bij（7）

pij3=■■cij（8）

要獲取灰色關(guān)聯(lián)度，應(yīng)對三角模糊數(shù)進(jìn)行模糊操作，期間可以應(yīng)用最大均值法、中心區(qū)法和α分割法。本文所采用的計算公式是：

p■■=（pij+2pij2+pij3）/4 （9）

目標(biāo)值越大效果越理想的計算公式：

yjk=■（10）

目標(biāo)值越小效果越理想的計算公式：

yjk=■ （11）

計算結(jié)果越接近目標(biāo)值效果越理想的計算公式：

yjk=■（12）

（備注：OB即目標(biāo)值）

2.4 建立GRA法的最佳系列

系列包括經(jīng)過以上有關(guān)運(yùn)算操作后的最佳日期：

y0=（y■■，y■■…y■■…y■■） （13）

2.5 灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計算

有關(guān)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計算算法具體如下：

γjk（y■■，y■■）=■(14)

ξ：區(qū)別系數(shù)，ξ∈[0，1]，通常ξ=0.5。

2.6 灰色關(guān)聯(lián)度的計算

這方面的有關(guān)計算算法是：

γk=■wjγik（15）

根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)度的值，我們可以對網(wǎng)上銀行網(wǎng)站進(jìn)行評價并挑選一些作實(shí)例分析。

3 實(shí)例分析

3.1 樣本選擇

為了對評價方法進(jìn)行詳盡介紹，我們邀請各大商業(yè)銀行20位客戶對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，邀請這方面的潛在用戶對三家網(wǎng)上銀行網(wǎng)站進(jìn)行評價。由于各方面條件的限制，本文僅選擇了有代表性三家網(wǎng)上銀行網(wǎng)站作為實(shí)證研究的樣本。這三家網(wǎng)上銀行網(wǎng)站分別簡稱為網(wǎng)站1、網(wǎng)站2、網(wǎng)站3。所選用的調(diào)查的對象主要包括學(xué)生、剛畢業(yè)工作者，大公司高級主管、個體經(jīng)營者、退休工人等。采用發(fā)放調(diào)查問卷的方法對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行評估。調(diào)查問卷的編制也主要圍繞交易安全、操作簡單、交易成本設(shè)置，問卷內(nèi)容采用是或否的選擇提問方式，便于客戶的回答。

3.2 樣本數(shù)據(jù)的獲得及基本分析

問卷發(fā)放采用電子郵件的方式。問卷填寫人是由銀行的朋友介紹取得聯(lián)系的，他們對問卷所涉及的有關(guān)情況比較熟悉。共發(fā)放問卷187，回收問卷158，其中有效問卷146份，問卷的回收率接近85%。有關(guān)的問題和衡量指標(biāo)如前文的表1所示。根據(jù)調(diào)查，本文給出指標(biāo)權(quán)重和灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)這兩方面的調(diào)查結(jié)果（如表2和表3）。

根據(jù)有關(guān)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計算算法，我們可以得出灰色關(guān)聯(lián)度:

ξ=0.5、γ1=0.486，γ2=0.742，γ3=0.718

再根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)度結(jié)果便可以得到網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的評級依次是：網(wǎng)站1＞網(wǎng)站2＞網(wǎng)站3。與實(shí)際情況相符。充分驗(yàn)證了該指標(biāo)的實(shí)用性。

4 結(jié)束語

在個性化消費(fèi)需求日趨凸現(xiàn)及技術(shù)日新月異的信息時代，網(wǎng)上銀行已成為社會發(fā)展的必然趨勢，那么基于顧客滿意度的網(wǎng)上銀行評價體系的研究也極為迫切。

通過對網(wǎng)上銀行評價體系的研究，我們可以知道網(wǎng)上銀行交易的資金安全是所有顧客都關(guān)心的問題，其次是網(wǎng)上銀行的操作簡便性，最后才是網(wǎng)上銀行的交易成本，這些指導(dǎo)性的意見有利于指導(dǎo)網(wǎng)上銀行的后期建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]金川.電子銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題[J].大眾商務(wù)，2010，(04).

[2]郭凱.產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量評價方法及其應(yīng)用研究[D].東北大學(xué)， 2009.

[3]魏俊巖.灰色關(guān)聯(lián)分析在大學(xué)生素質(zhì)測評中的應(yīng)用[J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2008，(17).

[4]王坤.基于地方稅務(wù)系統(tǒng)顧客滿意度的實(shí)證研究[D].河北大學(xué)，2010.

[5]王小娟，羅漢文.顧客服務(wù)體驗(yàn)對顧客滿意度的影響分析[J].科技信息(科學(xué)教研)，2008，(24).

[6]崔麗，陳爽.我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評價與改進(jìn)對策研究——基于改進(jìn)的SERVQUAL模型[J].開發(fā)研究，2010，(04).

[7]郭鋒.個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價方法實(shí)證研究[D].北京林業(yè)大學(xué)，2010.

[8]劉鳳軍，吳冠之，歐丹，任瑩.銀行個人理財服務(wù)顧客滿意度影響因素[J].金融論壇，2008，(11).

[9]薛繼東.電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展策略[J].現(xiàn)代金融，2009，(08).

[10]李玉惠，段萬春，徐曉軍.基于灰色理論的企業(yè)顧客滿意度測評分析[J].商業(yè)研究，2006，(24).