飯店企業(yè)打造品牌核心競爭力的策略研究

摘要：為了應(yīng)對國際市場的激烈競爭，飯店企業(yè)必須擁有自己的核心競爭力。而品牌作為飯店重要的無形資產(chǎn)正受到廣泛關(guān)注，文章通過分析我國飯店企業(yè)品牌運作的現(xiàn)狀及國外飯店的成功經(jīng)驗，研究我國飯店企業(yè)品牌塑造的具體策略。

關(guān)鍵詞：飯店企業(yè) 品牌 競爭力

品牌專家戴維森于1997年提出“品牌的冰山”理論，稱品牌是冰山的一角，意即品牌的顯性部分是很小的，但品牌的影響卻是實在而強大的。品牌特色越鮮明，就越容易獲得顧客的認知，越能增強顧客的購買信心和顧客忠誠度。一個好品牌是提升飯店競爭能力，打造核心競爭力最為有利的武器。

1 我國飯店品牌塑造的現(xiàn)狀

經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，使得企業(yè)之間的競爭成為真正意義上的國際競爭。與此同時，很多國際飯店集團的運作取得了很大成功。圣達特、洲際、萬豪、雅高、希爾頓、喜達屋等著名飯店集團以品牌為依托，在世界市場上展開了激烈角逐，并且正以超常規(guī)的速度進入中國市場。各知名的飯店集團都已形成了自己的標準化管理模式，許多飯店集團甚至主要依靠輸出管理、輸出品牌來謀取利潤。

雖然自20世紀80年代以來，我國的飯店集團也有了一定程度的發(fā)展，目前全國有星級飯店1.4萬余家，其中五星級607家，雖然出現(xiàn)了像錦江、建國、金陵等做得比較出色的飯店集團，走出國門跨向世界的品牌幾乎沒有。就算是在國內(nèi)，飯店之間的競爭還停留在主要依靠價格和關(guān)系上，我們與世界著名跨國飯店在品牌領(lǐng)域的競爭明顯處于劣勢，因為我們沒有打造出自己的個性鮮明、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢，中國飯店的整體競爭力水平較弱。

2 我國飯店品牌塑造過程中出現(xiàn)的問題

2.1 品牌定位不明確 目前多數(shù)飯店品牌定位不明確，在定位過程中未進行市場調(diào)研，以自我為中心，忽視消費者的心理感受，導(dǎo)致脫離市場、脫離消費者，從而使品牌形象蒼白無力。飯店企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定本企業(yè)在目標市場上的特色和形象，并準確地傳遞給顧客，以獲得顧客的認同。

2.2 飯店產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高 穩(wěn)定可靠而且特色鮮明的飯店產(chǎn)品是品牌塑造的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的硬件方面，我國的飯店業(yè)不會遜色于國外同行，但就整體服務(wù)水平而言，差距卻是實實在在的，令人擔憂。服務(wù)不規(guī)范、服務(wù)意識不強、服務(wù)失誤頻繁出現(xiàn)、飯店產(chǎn)品的規(guī)格質(zhì)量標準與消費者之間存在差距等問題尤為明顯。飯店品牌是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工面貌、飯店設(shè)計等一系列要素的綜合體現(xiàn)，應(yīng)該把飯店的功能性和形象性有機地結(jié)合起來。

2.3 品牌營銷手段較為單一 品牌推廣和營銷的重點是在廣大消費者心目中樹立良好的形象，不僅要擴大知名度，更重要的是提高美譽度。中國的市場經(jīng)濟起步不久，品牌成長所需要的市場條件還不很成熟，企業(yè)往往在品牌推廣的過程中求名逐利、隨波逐流，僅靠降價、廣告等相同的手段來應(yīng)付競爭，這種做法往往對品牌的持久發(fā)展不利。

2.4 缺乏完善的品牌塑造支持系統(tǒng) 品牌的塑造需要管理模式、人力資源、客戶關(guān)系管理、采購供給等方面有完善的支持體系?？v觀中外品牌管理較好的飯店，基本上都擁有成熟的中央預(yù)定系統(tǒng)、獨立的采購配送中心、OA辦公自動化系統(tǒng)、校企合作聯(lián)辦項目等，為品牌的有效擴張?zhí)峁┲С?。我國飯店業(yè)品牌建設(shè)過程中，硬件設(shè)施的建設(shè)進度明顯，但相關(guān)軟件系統(tǒng)尤其是人力資源嚴重缺乏，品牌管理人員的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗相對欠缺，沒有成熟的培養(yǎng)相關(guān)人才的機制。

3 我國飯店品牌建設(shè)的策略分析

3.1 進行鮮明的飯店品牌定位 飯店要在明確目標市場和自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立鮮明的特色，并且時刻關(guān)注消費者需求的變化，將此鮮明的個性訴求與消費者的心理需要保持一致，這樣的定位才能得到顧客的認可，最終塑造出具有旺盛生命力和持久競爭力的飯店品牌。

3.2 飯店的標準化運作 確立品牌優(yōu)勢，一項基礎(chǔ)工作就是飯店的標準化建設(shè)。而這些標準化的文件及其不折不扣的實施，正是飯店品牌優(yōu)勢的第一要義。飯店提供的食宿，是人類最基本的兩項需求，因此也帶有很普通的共性，衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切等都是必須達到的。而達到這些要求的最根本的保證就是標準化。世界上任何有品牌優(yōu)勢的飯店集團都有全面、嚴格和細致的服務(wù)標準和制度作為質(zhì)量保障。

3.3 提供個性化服務(wù)，培育顧客忠誠 飯店確立獨特鮮明的個性要以穩(wěn)定可靠、獨樹一幟的個性化服務(wù)為基礎(chǔ)，飯店要贏得贊譽無一例外地也要歸于細致、周到、個性化的服務(wù)。首先，注重細節(jié)，服務(wù)細膩。有品牌力的飯店服務(wù)就顯得細致、細膩、細化；其次，彰顯自己的特色。有品牌優(yōu)勢的飯店還設(shè)置了有特色的、也是客人需要的服務(wù)項目；第三，挖掘客人的情感需求。為客人著想，向客人注入親切感、便利感和自尊感，就能起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的情感吸引的功效；此外，飯店應(yīng)對顧客的意見、建議和投訴等給予充分重視。

3.4 采用多種營銷手段推廣飯店品牌 飯店品牌營銷的設(shè)計者向消費者傳遞的不僅是某個產(chǎn)品，更重要的是整個品牌的形象氣息?？陕?lián)合使用大眾傳播、服務(wù)傳播、人際傳播、公關(guān)傳播等方式，持續(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解和認可。需要注意的是，飯店管理者選擇的傳播方式，應(yīng)該符合自身特點，不僅行之有效而且要相對經(jīng)濟。

到目前為止，我國已成立的飯店和飯店集團中，主要是以硬件和資產(chǎn)為紐帶，而國際飯店集團則主要以軟件為紐帶。國際國內(nèi)飯店集團的發(fā)展實踐證明，走軟件發(fā)展的道路是成功的，而走硬件發(fā)展的道路代價太大。我國飯店業(yè)的發(fā)展應(yīng)吸取國際飯店集團的成功經(jīng)驗，打造品牌，不斷提升其核心競爭力。這是飯店業(yè)發(fā)展的必由之路。

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