消費者決策風格的房地產營銷策略研究

摘要：本文從消費者決策風格的定義、分類、特征的分析基礎上，提出了房地產企業(yè)對消費者決策風格的營銷策略。

關鍵詞：消費者決策風格房地產營銷策略

我國的房地產業(yè)從20世紀80年代初的起步期發(fā)展至今，已經逐步成熟，房地產營銷也開始走向市場化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；约捌放苹牡缆?。但在一片繁榮的景象背后，出現(xiàn)相當多的問題，相互模仿造成樓盤的同質化，缺乏自身特色，營銷重形式缺乏內涵，不是從消費者的需求為出發(fā)點。為應對市場未來的發(fā)展和變化，我們需要對營銷有更高和更深層次的認識，因此，研究房地產營銷策略的內在動因也就顯得極為重要和迫切。

1 消費者決策風格的定義

消費者決策風格是一種心智導向，它體現(xiàn)了消費者做出決策的方式，具有認知和情感方面的特征，如品質意識和時尚意識等，主要是從心理上研究描述消費者購物選擇的不同方法。有關消費者決策風格的概念，是由美國學者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有關消費者決策風格的研究中最早提出的。他們認為消費者在逛街購物的心理情感與認知導向，能一致的支配消費者的選擇，大部分消費者選擇產品和服務會受到一個或多個特別決策風格的影響，這些風格會根本控制消費者的決策，且這些特質是存在的、可測量的。本質上說，消費者決策風格指消費者的基本人格特性，是類似于心理特質的概念。

2 購房消費者決策風格分類

對購房消費者來說有五大因素是決定其消費決策風格的關鍵，它們分別是：年齡、教育水平、個人收入、家庭收入、購房目的，即是說，在這些因素不同情況的影響下，購房消費者的某一種或幾種決策風格維度得分突出，那么他們就是具有一定類型決策風格的消費者。由此，本文將購房市場消費者分為三類：品牌-完美型、完美-困惑型、價格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的購房消費者 這是一類消費者，他們在購房市場中，平均年齡略低，接受高等教育的比例最高，有著最高的個人收入和家庭年收入，他們大部分是第一次購房，有一部分做投資考慮，都很重視房產的升值空間。這類購房者不滿足于功能齊全的住房，他們還很看重產品的品質和檔次，多抱有一種多花錢，求體面的想法，因此追求名品和高質量成為他們決策時的關鍵，他們在品牌導向維度、完美導向維度得分較高，屬于品牌導向型和完美導向型決策風格的消費者。

2.2 完美-困惑型的購房消費者 另外一類消費者，他們在購房市場中平均年齡位于中間，受教育水平參差不齊，人年收入家庭年收入同樣位于中間，他們中既有首次購房也有改善現(xiàn)有住房為目的消費者，購房時同樣重視房產的升值空間。這類購房者對住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他們會大量搜集信息，甚至不惜花費時間對多個樓盤進行盤查對比，絕不會因一時的高漲情緒而做購買決定，甚至在產品都滿足其需求后，仍不會決定購買，而是等待更好的出現(xiàn)。他們在完美導向、決策困惑導向維度得分較高，很明顯這類購房者屬于完美導向型和決策困惑導向型決策風格的消費者。

2.3 價格-熟悉型的購房消費者 最后還有一類消費者，他們在購房市場中平均年齡偏高，個人年收入在低收入組占主流，是三類人群中家庭年收入最低的，他們已擁有住房是為了改善現(xiàn)有住房或為子女購置新房，往往不太考慮房產的升值空間。此類消費者傾向于看重住房的功能與價格，追求物超所值，希望在低價中找到高品質的產品。同時因為消費觀念所限，他們非常在乎熟人的意見，容易跟風購買。但價格總歸是他們決定購買的關鍵因素，因為這類型消費者在價格導向和熟悉導向維度的得分比較高，他們是價格導向和熟悉導向型決策風格的消費者。

3 購房消費者決策風格的特征

購房消費者的決策風格特征，就是指一類決策風格的消費者在選購房產時，關鍵考慮的因素。本文將綜合分析，此類決策風格關系到的決策風格維度和此類消費者對房產這種特殊商品的價值需求兩方面特征。

3.1 品牌-完美型購房消費者的決策風格特征

3.1.1 挑選有品牌并且品牌口碑良好的項目 對此類消費者來說，追求品牌是一種生活方式，品牌不僅僅是品質的象征，也是能體現(xiàn)他們生活層次的一個標志。

3.1.2 看中樓盤的高品質、高價位 重視樓盤的品質，最先重視的是樓盤周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，然后是房屋外觀設計、戶型設計再到室內裝修，他們愿意為居住環(huán)境的舒適買單。

3.1.3 要求有一定的創(chuàng)新型元素 因為此類消費者的年齡較輕，喜歡新奇或創(chuàng)新的產品，追求潮流并尋求多樣化，這也正是以有實力的經濟基礎來支撐的，對于這一類型的消費者他們有做夠的資金并且消費觀念前衛(wèi)，因此房地產產品設計不能拘泥于舊有模式，要在設計和銷售方式上體現(xiàn)創(chuàng)新元素。

3.2 完美-困惑型的購房消費的決策風格特征

3.2.1 要求產品具有一定的品質，并且與價格相契合 此類消費者追求品質是因為希望所購產品能夠物有所值，他們的消費更理性經濟。對住房是以經濟適用房和普通商品房為主，因為這類房不用為產品額外的附加價值買單。但此類消費者也很看重項目的區(qū)位，因為這是考慮房產升值的首要因素。

3.2.2 注重個人對產品的理解認識 追求完美型的消費者，消費決策過程往往掌握大量的相關資料，他們會反復挑選，力求最好。他們不會就一家之言或企業(yè)單方面宣傳的打動而購買，而是在充分學習并且全面衡量其利弊得失后，選出最符合自身需求的商品。

3.3 價格-熟悉型的購房消費者的決策風格特征

3.3.1 低價驅動，不看重品質 由于這類消費者經濟基礎差，他們對住房的需求層次還比較低，仍是以有居可住為主。

3.3.2 看重熟人介紹，容易跟風購買 此類消費者是有一定年紀的消費者，他們還不能適應現(xiàn)代社會消費信息膨脹的形勢，面對普天蓋地廣告宣傳，他們倍感無助，消費安全感較低。他們看重熟人介紹的產品，認為大家都買的產品不會是壞產品。

4 房地產企業(yè)針對消費者決策風格的營銷策略

4.1 針對品牌-完美型的購房消費者的營銷策略

4.1.1 打造優(yōu)質品牌，樹立企業(yè)形象 首先進行品牌定位，樹立符合企業(yè)目標市場的品牌形象；然后運用多手段的品牌傳播形式，以企業(yè)文化為推廣核心，特別注重對企業(yè)榮譽進行宣傳推廣；最后要加強對品牌的管理維護，與消費者建立良好關系，培養(yǎng)忠實客戶，加大企業(yè)品牌的影響力，較好的企業(yè)形象有利于吸引更多消費者，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。

4.1.2 追求卓越品質，實現(xiàn)高檔價位

追求高品質，要求企業(yè)對項目進行全方位悉心設計，項目所在大環(huán)境應方便高檔有品位，小區(qū)休閑娛樂健身多功能齊全，全力打造城市花園，選擇優(yōu)質的物業(yè)服務公司嫁接優(yōu)勢品牌，外觀設計戶型設計均能體現(xiàn)時代特色和前衛(wèi)元素并且以大戶型為主。用價格證明產品的高檔品質，就應把產品的價格定位在中、高檔水平上。

4.2 針對完美-困惑型的購房消費者的營銷策略

4.2.1 降低成本，保持質量，控制價位

應對此種消費者，要通過產品成本控制，同時保持產品質量，來提高產品的性價比。這就要求在房地產產品設計上除去豪華包裝，和過于講究的服務力圖節(jié)約成本；在銷售方式上，進行大型優(yōu)惠活動，真正讓利消費者。

4.2.2 加強品牌建設，加深消費者印象

打造名牌，形成知名產品，對宣傳品的設計應追求獨特鮮明并且一致，使消費者在大量瀏覽資料時，能一目了然印象深刻。注重體驗式營銷，為消費者創(chuàng)造了一個“全景體驗”的過程，使購房者能看到居住的硬件標準、工程質量、房屋結構，甚至還能體會到入住后的物業(yè)服務、家居景觀，打消購房者對品質的擔心。

4.3 針對價格-熟悉型的購房消費者的營銷策略

4.3.1 低價策略走到底

應針對支付能力弱的人群，提供較低價位的房地產產品，這就需要在產品設計時，區(qū)位選擇土地成本較低的地段，多設計小戶型，公攤面積小的住房。

4.3.2 產品設計注重節(jié)儉

產品設計應去除華麗的裝飾，只需建立齊備的設施和實用的外觀，可犧牲部分舒適度以最大限度的利用土地資源，空間資源等，來控制成本降低價格。