淺析價格促銷在節(jié)假日當(dāng)中的應(yīng)用

【摘 要】價格促銷作為促銷的一種常見手段，由其明顯的銷售促進(jìn)效果而被多數(shù)企業(yè)所應(yīng)用。本文主要介紹了價格促銷的定義、作用，并且在此基礎(chǔ)上分析價格促銷策略的制定應(yīng)注意的事項。

【關(guān)鍵詞】價格促銷；假日經(jīng)濟(jì)

自2008年以來，國家有關(guān)部門宣布對法定節(jié)假日進(jìn)行新一輪的調(diào)整，新增清明、端午、中秋，與元旦、五一、十一、春節(jié)組成我國新的假日系統(tǒng)。精明的商家立即聞風(fēng)而動，打出各種各樣花樣百出的促銷牌，吸引消費者，不斷刷新銷售業(yè)績，“假日經(jīng)濟(jì)”成為企業(yè)獲取高額利潤的有利法寶，而這其中，用得最多的促銷手段不外乎打折、返券、買贈、會員銷售、有獎銷售等形式，而這種形式究其根本都是圍繞價格進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。

一、價格促銷的定義

價格促銷（price promotion）是銷售促進(jìn)的一種形式，是營銷組合的重要部分。它是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種品牌的價格，或不降低價格但增加單價下品牌數(shù)量的一種營銷手段。

二、價格促銷的效用

（一）積極作用

1．傳遞信息。企業(yè)主要是通過各種促銷活動將產(chǎn)品性能、價格、服務(wù)等等信息傳遞給消費者，刺激消費者的需求，同時也通過促銷活動傾聽消費者的聲音，參考消費者反饋的信息對自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和改良，以更好的滿足消費者需求。

2．喚起需求，增加銷量。價格促銷的使用，往往會吸引一部分對價格比較敏感的消費者，這一部分消費者出于經(jīng)濟(jì)收入等方面的考慮，在商品原價銷售時對商品可能沒有購買的意向，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)商品價格下調(diào)時，他的潛在需求有可能由此就引發(fā)出來。

（二）消極作用

通過實證研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷對于企業(yè)的長期銷售目標(biāo)來說，尤其是品牌建設(shè)，其所發(fā)揮的作用相當(dāng)有限，有時候甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。頻繁的價格促銷，使得企業(yè)更加注重短期的銷售目標(biāo)，而忽略了品牌的建設(shè)和維護(hù)，使整個品牌的獲利能力降低，另外，頻頻的價格促銷也使得消費者對于價格更加敏感，甚至于對產(chǎn)品的定價持懷疑態(tài)度，破壞了品牌的美譽度，不利于忠誠度的形成。最后，盲目的價格促銷也可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的“價格戰(zhàn)”破壞了原本正常的市場競爭秩序。

三、采用5W1H法分析價格促銷策略

（一）WHY：促銷的目的

根據(jù)研究表明，雙休日的銷售額是平日的2～3倍，而節(jié)假日的銷售則更為可觀，因此各大節(jié)假日往往成為眾商家必爭之地，戰(zhàn)火迷漫硝煙四起。此時的價格促銷必須做到有的放矢，目的明確，不能為促銷而促銷，也不能跟風(fēng)促銷，更不能將促銷作為救命稻草孤注一擲，必須將企業(yè)的長短期發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，在提升銷售量的同時要注重對品牌的合理規(guī)劃，在樹立品牌美譽度、忠誠度的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)整個市場份額的提高。

（二）WHEN：促銷的時機

節(jié)假日的促銷，不應(yīng)僅僅停留在節(jié)假日的當(dāng)日。在節(jié)假日之前要做好相關(guān)的統(tǒng)籌安排工作，如促銷人員的培訓(xùn)、促銷場所的展示、樣品的選擇與擺放等等，只有事前做好萬全準(zhǔn)備，促銷活動才能順利進(jìn)行。

（三）WHERE：促銷的地點

消費者做出購買決策，往往會考慮相應(yīng)的成本問題，除貨幣成本之外，時間、體力、精力成本也會影響到消費者。促銷地點的選擇，首先要確定企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里，企業(yè)的目標(biāo)顧客在哪里。在企業(yè)的消費者集中的重點區(qū)域，有針對性地開展促銷活動。比如可以將促銷的重點放在大賣場當(dāng)中，或者選擇在人流量比較大的社區(qū)、廣場、文化活動中心等多點展開。

（四）WHAT：做什么

每逢節(jié)日到來，花樣百出的促銷活動比比皆是，“買100省50”、“再來一瓶”、“買空調(diào)送冰箱”等等，讓人眼花繚亂目不暇接。節(jié)假日的不同，商家所制定的促銷主題也應(yīng)有所不同。春節(jié)期間的促銷跟婦女節(jié)的促銷就應(yīng)有所區(qū)別，前者強調(diào)闔家團(tuán)圓，后者主要針對女性。商品屬性、消費者的收入、消費者的性格、尤其是競爭對手的反應(yīng)等等因素，都是商家在促銷時應(yīng)該考慮的。

（五）WHO：誰來做

一個好漢三個幫。節(jié)假日的促銷同樣也離不開各方面的參與與支持，才能順利有效地進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部，各部門緊密配合，市場部做好事前的調(diào)研工作，形成一整套行之有效的促銷活動策劃方案，再交由市場部按照活動方案執(zhí)行，以期獲得最佳的促銷效益。而在企業(yè)外部，生產(chǎn)商也要同各級渠道商合作，渠道商按照生產(chǎn)商所提供的方案展開促銷活動，能夠調(diào)動起渠道商的積極性，同時也能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

（六）HOW：怎么做

酒香也怕巷子深。企業(yè)做好了萬全的促銷準(zhǔn)備工作之后，最要緊的就是如何將促銷活動的相關(guān)細(xì)節(jié)傳遞給消費者，吸引消費者，進(jìn)而刺激消費者的購買欲望，產(chǎn)生最終的購買行為。

價格促銷不是萬金油，也不是萬能法寶，鑒于其對銷量、利潤、品牌的影響頗為深遠(yuǎn)，企業(yè)在采用時應(yīng)格外慎重，同時，也要結(jié)合其它的些促銷手段，如廣告、推銷、公共關(guān)系等，推出一系列的促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)的同時，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]江明華，董偉民．價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究．北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版．2003，40（5）：48～56

[2]范鈞．促銷戰(zhàn)中的市場博弈．觀察與思考．2005（20）：53

[3]Priya raghubir and Kimcorfman.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations[J]．Journal of Marketing Reserch．1999，36（5）：211～222