網眾時代的品牌關系資源網

【摘 要】隨著經濟全球化程度的提高和市場競爭的加劇，企業(yè)若想在激烈的競爭環(huán)境中生存下來，除了提供優(yōu)質的產品和服務外，必須了解和維護良好的品牌關系。在這個關系傳播的時代，如何梳理品牌關系接觸點的關系，建構和諧的關系資源網成為一個引人關注的問題。本文從關系視角出發(fā)，以關系生態(tài)論為理論基礎，分析品牌接觸點的構成；探討新媒體時代品牌關系資源網的建構。

【關鍵詞】品牌；品牌關系；關系資源網；新媒體

品牌是什么？其實品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征；品牌不僅僅是符號，更賦予形象、個性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠的競爭優(yōu)勢和最有潛在價值的無形資產；品牌不僅僅掌握在品牌主手中，更取決于消費者的認同和接受。從關系的視角出發(fā)，品牌是一種復雜的關系符號，它包含了產品、消費者與企業(yè)三者之間的關系總和。具體來說，品牌就是這三種關系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動中形成的相對統(tǒng)一的符號化的關系模式，并為關系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。馬克·格蘭諾維特（Mark Granovertter），在《弱關系的力量》這篇論文中提出了測量關系強弱有四個維度：互動頻率、情感強度、親密關系和互惠交換。通過對關系強弱的界定，格氏提出著名的“弱關系理論”，也叫“弱連帶優(yōu)勢理論”。林南擴展和修正了弱關系假設，提出了社會資源理論，他認為弱關系之所以重要，就是因為弱關系是涉取社會資源的有效途徑。香港學者邊燕杰針對中國的特殊情況，提出了與格氏截然不同的強關系假設，他認為，由于中國社會的文化背景不同，是強關系而不是弱關系承擔著橋梁的作用，在倫理本位的中國社會條件下，社會網絡不再是信息橋，而是人情網。根據(jù)以上原理并結合新媒體的特點，筆者在此將當下品牌的關系資源網分為以下三種，僅供大家討論。

一、品牌行動網

強連帶關系網絡的行動網是經常互動、有高度情感涉入的網絡關系，它由員工、股東、消費者等公眾組成。這種強連帶關系可以傳遞影響力、信任和情感支持，對品牌的發(fā)展起了重要作用。大衛(wèi)·奧格威說：品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通。品牌不單純是由制造者創(chuàng)造出來的，而是由制造者和消費者共同創(chuàng)造出來的，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。品牌的資產由品牌認知、品質認知、品牌聯(lián)想及品牌忠誠四個部分構成，不論是品牌及品質的認知還是品牌聯(lián)想和忠誠的測評對象都是消費者。所以，建立與強化品牌與消費者的關系，培養(yǎng)忠誠消費者，已成為提高品牌價值的關鍵所在。通用電氣的前總裁說過，我們把所有的時間花在我們的員工身上，如果某天我們沒有人了，那么公司也就完了?？梢娙耸侨魏纹髽I(yè)的關鍵資產，而員工其實就是企業(yè)形象的代表。因為員工創(chuàng)造價值，他們是企業(yè)成長的發(fā)動機，最終也是他們定義了企業(yè)文化，創(chuàng)造了企業(yè)的聲譽，打造了企業(yè)的品牌。品牌要想在商業(yè)競爭中生存，它要做的不僅是培植品牌形象，建立和維護與員工及鄰里的關系，還必須維護一個較好的品牌投資關系。股東和其他投資者是投資主體，想要提升投資主體的投資積極性必須要建立一個有助于品牌發(fā)展的投資環(huán)境。在這個環(huán)境中，股東和其他投資者都對他們投資的資本所產生的回報感到滿意，并且能夠幫助組織吸引新顧客并維持他們對產品和服務滿意的程度。從以上分析我們可以看到，消費者公眾、員工公眾和投資者公眾是品牌發(fā)展的強連帶接觸點，這些公眾會用自身行動來表達他們對品牌的看法，會利用網絡媒體對品牌信息進行擴散。因此，這些強連帶接觸點公眾對品牌的信任和情感支持度會直接影響商業(yè)品牌的發(fā)展。鑒于以上原因，企業(yè)需要采取多種傳播方式和消費者公眾、員工公眾及投資者公眾進行雙向互動，培植情感，建立有利于品牌形象提升的強連帶關系網絡。

二、品牌的信息網

弱連帶關系網絡的信息網幾乎不涉及情感，不需要相互信任的網絡關系，它由媒介機構、競爭者、上下游供應鏈、壓力集團和政府機構，以及各種環(huán)境要素構成。在現(xiàn)代社會中弱連帶關系時時可見，且十分有用，它可以傳遞信息、知識。有這樣一句話：不僅要做的好，還要說得好。從品牌研究的層面解釋是指，在品牌建設的過程中不僅要確保產品品質、服務質量過硬，還要注重對外宣傳，贏得好的市場口碑。對于企業(yè)而言，媒介宣傳可以說是品牌形象創(chuàng)建的重要工具和手段，通過媒體可以向目標公眾傳遞重要信息，建立良好的輿論環(huán)境。上下游供應鏈與品牌是產品流和知識信息流關系，它不僅能夠為品牌發(fā)展提供充足原材料、原配件，還能提供行業(yè)最新技術，以及競爭者相關信息。競爭品牌不僅體現(xiàn)出競爭一面，還體現(xiàn)出其互補性一面。在外部環(huán)境動態(tài)性日益增強的情況下，競爭性品牌之間的協(xié)同發(fā)展對其各自目標的實現(xiàn)具有重要作用。政府機構的主要作用在于為品牌提升創(chuàng)建良好環(huán)境，為企業(yè)的技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新提供有力支持，其主要功能體現(xiàn)在制定相關政策法規(guī)扶持，以保障品牌的順利創(chuàng)建和發(fā)展上。環(huán)境要素包括：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境四個層面，這些要素也是品牌發(fā)展的重要外部力量。政治環(huán)境作為重要的品牌運營外部環(huán)境發(fā)揮作用；經濟體制會影響市場競爭程度、行業(yè)競爭程度以及企業(yè)成熟程度；社會文化環(huán)境會影響品牌的文化；科技環(huán)境可以為企業(yè)提供最新的生產、管理、運營信息和技術。

三、品牌的互動網

網眾傳播最大特點就是從原來的信息爆炸變?yōu)閭鞑チΡā＿@種傳播格局變化也會對商業(yè)品牌的運營帶來影響，因為品牌本身就是傳播的產物?；仡櫼酝?，在門戶統(tǒng)治互聯(lián)網的時候，絕大多數(shù)的人都是單純的信息接受者，那是依然是一個經過一個井然有序的組織體系和精心打造的內容生產，向不知名的受眾進行傳播的“大眾傳播”路徑。Web2.0誕生后，受眾開始向“網眾”轉變，第一步是UGC（Users Generate Content），也就是用戶貢獻內容。標志性的應用就是“博客”，在博客時代，無數(shù)的網民在互聯(lián)網上成為內容生產者，形成了真正的信息爆炸。也正是因為如此，搜索引擎開始替代門戶成為網絡的統(tǒng)治力量。再接著，以微博為代表的“轉發(fā)”按鈕，彌補了博客相對呈現(xiàn)信息孤島的缺陷，開啟了一個真正的傳播爆炸時代，而信息爆炸加上傳播力爆炸，便使得互聯(lián)網越來越成為一個真正的社會而非現(xiàn)實社會的虛擬投射。“網絡化用戶”、“網眾”正是這個背景下的產物。網眾時代來臨，使得信息的內容生產和傳播開始分離，且傳播呈現(xiàn)兩個趨勢：其一是傳播力越來越從組織手中流向個體（所謂意見領袖），其二是傳播力比創(chuàng)造力更重要。在這種境況下，品牌的關系資源網勢必也會發(fā)生變化，除了前面所述的強連帶和弱連帶網絡外，還必須關注一個新型網絡，即強弱雙重連帶關系網絡的互動網。強弱雙重連帶關系網絡的互動網，既有情感的攝入又有信息傳遞，是一種“強連帶”與“弱連帶”的動態(tài)轉換狀態(tài)，其構成的主體是網絡化用戶。對于商業(yè)品牌來說，其網絡化用戶包括那些對品牌或對品牌相關關注的個體，他們有可能是品牌的消費者、媒體人士，也可能是其它意見領袖。這些網絡化用戶身處多個子網絡中，他們圍繞著某種認同或興趣、利益在信息交流互動中建立和發(fā)展，利用互聯(lián)網互相聯(lián)結編織了一個數(shù)字社交網絡，并使這個網絡具有開放性和動態(tài)性，形成了一個“公共空間”。在這個“公共空間”里信息流經的網絡既有信息網絡又有社會網絡，品牌的網絡化用戶不僅能運用人際傳播建立強連帶關系網絡，還能利用社會化媒體傳達信息、建立弱紐帶關系網絡。有鑒于此，在網眾時代，品牌除了需要加強信息網和行動網這兩個品牌關系資源網的建立外，還應努力尋找品牌的重要意見領袖，通過和他們的積極互動，建立一個有利于品牌的網絡空間，并借助這些網絡個體的信息創(chuàng)造力和傳播力，為品牌創(chuàng)建一個良好的網絡生態(tài)。

參 考 文 獻

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