自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h1>
2012-04-29 00:00:00欒港
企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2012年15期
【摘 要】基于Web2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加速了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程。在自媒體時(shí)代，人們不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而且也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，其商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
【關(guān)鍵詞】自媒體；微博廣告；傳播策略
一、問(wèn)題的提出
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在數(shù)字化時(shí)代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機(jī)、臥室里的iPhone手機(jī)、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過(guò)微博、博客、搜索引擎、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信工具等多種方式獲取信息?；赪eb2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)的即時(shí)通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程，互網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入自媒體時(shí)代。
在自媒體時(shí)代，人們不僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更重要的是人們也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，大到政府部門(mén)，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費(fèi)者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應(yīng)自媒體環(huán)境并有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問(wèn)題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報(bào)》專(zhuān)欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書(shū)中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們?cè)诿绹?guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，并對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”自媒體概念簡(jiǎn)單理解就是利用Web2.0技術(shù)通過(guò)博客、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行自主信息發(fā)布的個(gè)體傳播主體?？梢?jiàn)，自媒體的出現(xiàn)，權(quán)威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時(shí)代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術(shù)的先進(jìn)性。Web2.0技術(shù)造就了自媒體。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個(gè)性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動(dòng)及分享。在Web2.0時(shí)代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播成為低門(mén)檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線(xiàn)性傳播結(jié)構(gòu)、門(mén)檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來(lái)自于社會(huì)底層，也來(lái)自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點(diǎn)是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標(biāo)題就是Grassroots Journalism by the People，for the People，自媒體的傳播者被稱(chēng)作“草根階層”。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）和“網(wǎng)絡(luò)廣播”（微博）來(lái)彰顯個(gè)性和表達(dá)自我。由于自媒體創(chuàng)建門(mén)檻低，且操作簡(jiǎn)單，近年來(lái)以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。
三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板電腦或智能手機(jī)管理自己的“自媒體”，不再受時(shí)間和空間的限制。人們通過(guò)自媒體能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鞑サ绞鼙娭校鼙娨部梢匝杆賹?duì)傳遞的信息進(jìn)行評(píng)論，分享和互動(dòng)拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺(tái)應(yīng)用的廣泛性與操作的簡(jiǎn)單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應(yīng)用平臺(tái)，無(wú)論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無(wú)論是PC機(jī)、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機(jī)等個(gè)人移動(dòng)信息終端，人們都可以在上面通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，利用文字、音樂(lè)、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。
三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
Web2.0技術(shù)催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過(guò)程來(lái)看，它與報(bào)紙、電臺(tái)、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點(diǎn)到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點(diǎn)形成了自媒體獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時(shí)代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺(tái)。微博是后WEB2.0時(shí)代新興起的一類(lèi)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)系統(tǒng)，它是一種用戶(hù)將自己的最新動(dòng)態(tài)感受用140字以?xún)?nèi)的簡(jiǎn)短語(yǔ)言發(fā)布并讓其他關(guān)注者分享、并加以評(píng)論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日，我國(guó)新浪微博推出內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。隨后， 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)啟或設(shè)立微博功能，微博正式進(jìn)入大陸網(wǎng)絡(luò)人群的視野。由于具有實(shí)時(shí)傳播、全民傳播及互動(dòng)共享等特點(diǎn)，微博改變了信息的傳播機(jī)制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時(shí)通訊工具等信息傳播媒體，微博促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，已成為我國(guó)最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。隨著微博技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)已把微博作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺(tái)，其廣告?zhèn)鞑r(jià)值日益受到企業(yè)的重視。
2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。微博廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構(gòu)成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構(gòu)成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告代理公司進(jìn)行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，微博廣告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€(gè)類(lèi)別:產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告。
（1）關(guān)鍵詞傳播策略。微博關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關(guān)鍵詞置入微博實(shí)時(shí)信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。微博是一個(gè)具有開(kāi)放性的傳播平臺(tái)，可以通過(guò)平臺(tái)資源和用戶(hù)數(shù)據(jù)共享開(kāi)發(fā)出更多的擴(kuò)展應(yīng)用，以此增加更多的用戶(hù)數(shù)和信息流量，增強(qiáng)微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。微博廣播是一種即時(shí)信息流，微博網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)化整合用戶(hù)資源，可以根據(jù)用戶(hù)信息流的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)刂萌霃V告主的關(guān)鍵詞，并使置入信息流的廣告關(guān)鍵詞與用戶(hù)信息流的話(huà)題產(chǎn)生相關(guān)性，以此減少?gòu)V告信息對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產(chǎn)品，它類(lèi)似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關(guān)鍵詞有關(guān)，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)特定關(guān)鍵詞，用戶(hù)在搜索相關(guān)消息時(shí)，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面頂部。（2）話(huà)題植入傳播策略。微博話(huà)題植入廣告指用戶(hù)在微博中搜索帶有某種熱議話(huà)題的關(guān)鍵詞時(shí)，廣告主就可以通過(guò)廣告服務(wù)系統(tǒng)在搜索結(jié)果頁(yè)面投放與其相關(guān)產(chǎn)品的廣告，廣告內(nèi)容則根據(jù)與搜索結(jié)果的相關(guān)性設(shè)置關(guān)鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務(wù)，它允許廣告客戶(hù)在Twitter趨勢(shì)主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來(lái)的“話(huà)題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話(huà)題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶(hù)資源及多向互動(dòng)交流傳播的優(yōu)勢(shì)，將基于微博用戶(hù)地理位置、愛(ài)好、身份等細(xì)分特征的廣告信息投放到潛在目標(biāo)用戶(hù)群中的一種傳播形式。該模式的最大特點(diǎn)是廣告主可以向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)發(fā)布廣告信息，并且可以自主發(fā)布和管理廣告內(nèi)容，廣告主可按傳播效果付費(fèi)，適合于中小企業(yè)客戶(hù)。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀?，該形式打破了傳統(tǒng)強(qiáng)迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳?zhǔn)立體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年初，Twitter開(kāi)始推出新的自助廣告平臺(tái)，并與美國(guó)運(yùn)通（American Express）合作，在1萬(wàn)家中小型企業(yè)中對(duì)自助廣告系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)自助廣告平臺(tái)包括Twitter的兩個(gè)最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷(xiāo)微博)和“Promoted Accounts”(推銷(xiāo)賬戶(hù))。前者是推銷(xiāo)微博，后者是幫助這些賬戶(hù)贏得更多的追隨者。（4）頁(yè)面背景傳播策略。微博可以用來(lái)記錄人們的心情、尋找興趣相同的個(gè)體、討論共同興趣的話(huà)題，微博已成為一個(gè)即時(shí)信息交流的平臺(tái)、一個(gè)自媒體傳播的平臺(tái)。為了更好地滿(mǎn)足微博用戶(hù)個(gè)性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設(shè)置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁(yè)面背景設(shè)置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及品牌推廣提供了新的舞臺(tái)。頁(yè)面背景廣告，是指利用微博頁(yè)面背景設(shè)置頁(yè)面裝飾并在頁(yè)面背景內(nèi)植入廣告信息，使植入的廣告內(nèi)容與話(huà)題內(nèi)容相結(jié)合的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。?yè)面背景廣告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會(huì)越持久，能給用戶(hù)留下深刻印象，其廣告價(jià)值就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。（5）功能內(nèi)置傳播策略。微博功能內(nèi)置廣告，是指第三方程序開(kāi)發(fā)商基于微博平臺(tái)的開(kāi)放性，在開(kāi)發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。微博功能應(yīng)用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶(hù)群數(shù)量的擴(kuò)大，用戶(hù)粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應(yīng)用功能中植入的廣告效果也會(huì)明顯提升。Twitter專(zhuān)門(mén)為軟件開(kāi)發(fā)者設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，以便使開(kāi)發(fā)者能夠開(kāi)發(fā)出新軟件來(lái)增強(qiáng)Twitter的娛樂(lè)性和功能。開(kāi)發(fā)員們?yōu)門(mén)witter開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用軟件包羅萬(wàn)象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應(yīng)用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬(wàn)個(gè)猛增到的2011年的100萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值和不可限量的商機(jī)。現(xiàn)在我國(guó)新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開(kāi)放平臺(tái)。平臺(tái)的開(kāi)放化能使程序開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出更多受人歡迎的功能和應(yīng)用，這些服務(wù)和應(yīng)用成為微博植入式廣告的一種形式。當(dāng)這些功能或應(yīng)用被用戶(hù)下載、轉(zhuǎn)發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關(guān)注的機(jī)會(huì)越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過(guò)特定的概念訴求吸引潛在消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動(dòng)性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)“跟隨”的主動(dòng)性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人發(fā)布微博軟文廣告的優(yōu)勢(shì)就在于名人“光環(huán)效應(yīng)”會(huì)吸引更多人的關(guān)注，同時(shí)名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動(dòng)跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的關(guān)注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來(lái)越趨向于去中心化，以名人效應(yīng)為核心的微博平臺(tái)受眾參與度越來(lái)越有限，真正具有生命力的微博應(yīng)該是基于用戶(hù)粘度和對(duì)草根力量深入挖掘的平臺(tái)。微博影響力的發(fā)揮在于對(duì)草根用戶(hù)參與性的激發(fā)，通過(guò)草根用戶(hù)的參與、互動(dòng)，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產(chǎn)生足夠多的關(guān)注度，并由此能帶來(lái)大量互動(dòng)和信息傳播，這時(shí)草根微博與名人微博會(huì)具有同樣的商業(yè)價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ)
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。在自媒體時(shí)代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P(guān)鍵詞傳播策略、話(huà)題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁(yè)面背景傳播策略、功能內(nèi)置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]周曉虹．自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變.新聞界．2011（4）
[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People，for the People[M]．o’Reilly.2004
[3]龍貞杰，陳翊，董青．WEB3.0時(shí)代微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的變革及可能[J]．商業(yè)時(shí)代．2011（35）
[4]于瀟．Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J]．新聞界．2011（3）
【摘 要】基于Web2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加速了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程。在自媒體時(shí)代，人們不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而且也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，其商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
【關(guān)鍵詞】自媒體；微博廣告；傳播策略
一、問(wèn)題的提出
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在數(shù)字化時(shí)代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機(jī)、臥室里的iPhone手機(jī)、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過(guò)微博、博客、搜索引擎、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信工具等多種方式獲取信息?；赪eb2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)的即時(shí)通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程，互網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入自媒體時(shí)代。
在自媒體時(shí)代，人們不僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更重要的是人們也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，大到政府部門(mén)，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費(fèi)者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應(yīng)自媒體環(huán)境并有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問(wèn)題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報(bào)》專(zhuān)欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書(shū)中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們?cè)诿绹?guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，并對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”自媒體概念簡(jiǎn)單理解就是利用Web2.0技術(shù)通過(guò)博客、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行自主信息發(fā)布的個(gè)體傳播主體?？梢?jiàn)，自媒體的出現(xiàn)，權(quán)威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時(shí)代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術(shù)的先進(jìn)性。Web2.0技術(shù)造就了自媒體。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個(gè)性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動(dòng)及分享。在Web2.0時(shí)代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播成為低門(mén)檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線(xiàn)性傳播結(jié)構(gòu)、門(mén)檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來(lái)自于社會(huì)底層，也來(lái)自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點(diǎn)是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標(biāo)題就是Grassroots Journalism by the People，for the People，自媒體的傳播者被稱(chēng)作“草根階層”。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）和“網(wǎng)絡(luò)廣播”（微博）來(lái)彰顯個(gè)性和表達(dá)自我。由于自媒體創(chuàng)建門(mén)檻低，且操作簡(jiǎn)單，近年來(lái)以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。
三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板電腦或智能手機(jī)管理自己的“自媒體”，不再受時(shí)間和空間的限制。人們通過(guò)自媒體能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鞑サ绞鼙娭校鼙娨部梢匝杆賹?duì)傳遞的信息進(jìn)行評(píng)論，分享和互動(dòng)拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺(tái)應(yīng)用的廣泛性與操作的簡(jiǎn)單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應(yīng)用平臺(tái)，無(wú)論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無(wú)論是PC機(jī)、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機(jī)等個(gè)人移動(dòng)信息終端，人們都可以在上面通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，利用文字、音樂(lè)、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。
三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
Web2.0技術(shù)催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過(guò)程來(lái)看，它與報(bào)紙、電臺(tái)、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點(diǎn)到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點(diǎn)形成了自媒體獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時(shí)代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺(tái)。微博是后WEB2.0時(shí)代新興起的一類(lèi)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)系統(tǒng)，它是一種用戶(hù)將自己的最新動(dòng)態(tài)感受用140字以?xún)?nèi)的簡(jiǎn)短語(yǔ)言發(fā)布并讓其他關(guān)注者分享、并加以評(píng)論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日，我國(guó)新浪微博推出內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。隨后， 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)啟或設(shè)立微博功能，微博正式進(jìn)入大陸網(wǎng)絡(luò)人群的視野。由于具有實(shí)時(shí)傳播、全民傳播及互動(dòng)共享等特點(diǎn)，微博改變了信息的傳播機(jī)制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時(shí)通訊工具等信息傳播媒體，微博促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，已成為我國(guó)最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。隨著微博技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)已把微博作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺(tái)，其廣告?zhèn)鞑r(jià)值日益受到企業(yè)的重視。
2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。微博廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構(gòu)成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構(gòu)成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告代理公司進(jìn)行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，微博廣告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€(gè)類(lèi)別:產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告。
（1）關(guān)鍵詞傳播策略。微博關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關(guān)鍵詞置入微博實(shí)時(shí)信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。微博是一個(gè)具有開(kāi)放性的傳播平臺(tái)，可以通過(guò)平臺(tái)資源和用戶(hù)數(shù)據(jù)共享開(kāi)發(fā)出更多的擴(kuò)展應(yīng)用，以此增加更多的用戶(hù)數(shù)和信息流量，增強(qiáng)微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。微博廣播是一種即時(shí)信息流，微博網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)化整合用戶(hù)資源，可以根據(jù)用戶(hù)信息流的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)刂萌霃V告主的關(guān)鍵詞，并使置入信息流的廣告關(guān)鍵詞與用戶(hù)信息流的話(huà)題產(chǎn)生相關(guān)性，以此減少?gòu)V告信息對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產(chǎn)品，它類(lèi)似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關(guān)鍵詞有關(guān)，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)特定關(guān)鍵詞，用戶(hù)在搜索相關(guān)消息時(shí)，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面頂部。（2）話(huà)題植入傳播策略。微博話(huà)題植入廣告指用戶(hù)在微博中搜索帶有某種熱議話(huà)題的關(guān)鍵詞時(shí)，廣告主就可以通過(guò)廣告服務(wù)系統(tǒng)在搜索結(jié)果頁(yè)面投放與其相關(guān)產(chǎn)品的廣告，廣告內(nèi)容則根據(jù)與搜索結(jié)果的相關(guān)性設(shè)置關(guān)鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務(wù)，它允許廣告客戶(hù)在Twitter趨勢(shì)主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來(lái)的“話(huà)題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話(huà)題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶(hù)資源及多向互動(dòng)交流傳播的優(yōu)勢(shì)，將基于微博用戶(hù)地理位置、愛(ài)好、身份等細(xì)分特征的廣告信息投放到潛在目標(biāo)用戶(hù)群中的一種傳播形式。該模式的最大特點(diǎn)是廣告主可以向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)發(fā)布廣告信息，并且可以自主發(fā)布和管理廣告內(nèi)容，廣告主可按傳播效果付費(fèi)，適合于中小企業(yè)客戶(hù)。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀?，該形式打破了傳統(tǒng)強(qiáng)迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳?zhǔn)立體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年初，Twitter開(kāi)始推出新的自助廣告平臺(tái)，并與美國(guó)運(yùn)通（American Express）合作，在1萬(wàn)家中小型企業(yè)中對(duì)自助廣告系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)自助廣告平臺(tái)包括Twitter的兩個(gè)最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷(xiāo)微博)和“Promoted Accounts”(推銷(xiāo)賬戶(hù))。前者是推銷(xiāo)微博，后者是幫助這些賬戶(hù)贏得更多的追隨者。（4）頁(yè)面背景傳播策略。微博可以用來(lái)記錄人們的心情、尋找興趣相同的個(gè)體、討論共同興趣的話(huà)題，微博已成為一個(gè)即時(shí)信息交流的平臺(tái)、一個(gè)自媒體傳播的平臺(tái)。為了更好地滿(mǎn)足微博用戶(hù)個(gè)性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設(shè)置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁(yè)面背景設(shè)置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及品牌推廣提供了新的舞臺(tái)。頁(yè)面背景廣告，是指利用微博頁(yè)面背景設(shè)置頁(yè)面裝飾并在頁(yè)面背景內(nèi)植入廣告信息，使植入的廣告內(nèi)容與話(huà)題內(nèi)容相結(jié)合的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。?yè)面背景廣告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會(huì)越持久，能給用戶(hù)留下深刻印象，其廣告價(jià)值就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。（5）功能內(nèi)置傳播策略。微博功能內(nèi)置廣告，是指第三方程序開(kāi)發(fā)商基于微博平臺(tái)的開(kāi)放性，在開(kāi)發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。微博功能應(yīng)用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶(hù)群數(shù)量的擴(kuò)大，用戶(hù)粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應(yīng)用功能中植入的廣告效果也會(huì)明顯提升。Twitter專(zhuān)門(mén)為軟件開(kāi)發(fā)者設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，以便使開(kāi)發(fā)者能夠開(kāi)發(fā)出新軟件來(lái)增強(qiáng)Twitter的娛樂(lè)性和功能。開(kāi)發(fā)員們?yōu)門(mén)witter開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用軟件包羅萬(wàn)象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應(yīng)用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬(wàn)個(gè)猛增到的2011年的100萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值和不可限量的商機(jī)。現(xiàn)在我國(guó)新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開(kāi)放平臺(tái)。平臺(tái)的開(kāi)放化能使程序開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出更多受人歡迎的功能和應(yīng)用，這些服務(wù)和應(yīng)用成為微博植入式廣告的一種形式。當(dāng)這些功能或應(yīng)用被用戶(hù)下載、轉(zhuǎn)發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關(guān)注的機(jī)會(huì)越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過(guò)特定的概念訴求吸引潛在消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動(dòng)性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)“跟隨”的主動(dòng)性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人發(fā)布微博軟文廣告的優(yōu)勢(shì)就在于名人“光環(huán)效應(yīng)”會(huì)吸引更多人的關(guān)注，同時(shí)名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動(dòng)跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的關(guān)注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來(lái)越趨向于去中心化，以名人效應(yīng)為核心的微博平臺(tái)受眾參與度越來(lái)越有限，真正具有生命力的微博應(yīng)該是基于用戶(hù)粘度和對(duì)草根力量深入挖掘的平臺(tái)。微博影響力的發(fā)揮在于對(duì)草根用戶(hù)參與性的激發(fā)，通過(guò)草根用戶(hù)的參與、互動(dòng)，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產(chǎn)生足夠多的關(guān)注度，并由此能帶來(lái)大量互動(dòng)和信息傳播，這時(shí)草根微博與名人微博會(huì)具有同樣的商業(yè)價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ)
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。在自媒體時(shí)代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P(guān)鍵詞傳播策略、話(huà)題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁(yè)面背景傳播策略、功能內(nèi)置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻(xiàn)
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[3]龍貞杰，陳翊，董青．WEB3.0時(shí)代微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的變革及可能[J]．商業(yè)時(shí)代．2011（35）
[4]于瀟．Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J]．新聞界．2011（3）
