中國(guó)游戲市場(chǎng)中的博弈分析

【摘 要】伴隨著入世后各行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入程度的不斷提高，以及現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景日益被各界看好，國(guó)外著名游戲公司也開始爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并形成了較為復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。本文從博弈論的角度對(duì)這一復(fù)雜市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行分析，重點(diǎn)闡釋了我國(guó)游戲業(yè)的“囚徒困境”及其形成原因，并嘗試提出業(yè)界各方走出“囚徒困境”的途徑和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】游戲產(chǎn)業(yè)；囚徒困境；競(jìng)爭(zhēng)；合作

一、游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

真正的電子游戲?qū)Ｓ脵C(jī)產(chǎn)生于70年代初，到今天才短短30多年的歷史，但這30多年整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)卻飛速發(fā)展。英國(guó)倫敦的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ScreenDigest與“娛樂與休閑軟件出版協(xié)會(huì)”（ELSPA）近日聯(lián)合公布了游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期，該報(bào)告顯示，2015年游戲市場(chǎng)規(guī)模將再創(chuàng)記錄達(dá)到300億美元。視頻游戲軟件市場(chǎng)將年增長(zhǎng)9.5％。比起日益疲軟的其它娛樂產(chǎn)業(yè)，游戲業(yè)可以說是最具增長(zhǎng)潛力的新興行業(yè)。根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，龐大的全球游戲市場(chǎng)已被歐、美、日瓜分，美國(guó)以游戲銷售額112億美元居榜首（NDP Funworld公司），歐洲以60億美元居第二（歐盟Gerhard Florin公司），日本以4462億日元居第三（日本CESA協(xié)會(huì)），三者占全球游戲市場(chǎng)的90％。2012年1月9日，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在陜西召開，據(jù)年會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到428.5億元人民幣，比2010年增長(zhǎng)32.4％。

二、中國(guó)游戲市場(chǎng)中的博弈形成

1．中國(guó)游戲市場(chǎng)中的“囚徒困境”?！扒敉嚼Ь场笔遣┺恼撝械囊粋€(gè)經(jīng)典命題，而中國(guó)游戲市場(chǎng)則現(xiàn)實(shí)地存在這樣一個(gè)“囚徒困境”，而且是“多人囚徒困境”。這個(gè)“囚徒困境”由索尼、微軟、任天堂這三個(gè)囚徒構(gòu)成。中國(guó)的市場(chǎng)前景是任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視的，但這個(gè)有13億人口的大市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)基數(shù)卻不能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。其中最大的原因就是盜版的泛濫。美國(guó)商業(yè)軟件聯(lián)盟（BSA）近日委托市場(chǎng)調(diào)查公司IDC進(jìn)行了一項(xiàng)軟件盜版情況的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國(guó)與越南的盜版最為猖獗，高達(dá)93％，其后是烏克蘭（盜版率91％），盜版率最低的是美國(guó)（22％）、新西蘭（23％）等國(guó)家。索尼、微軟、任天堂都想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入的廠商有更多的時(shí)間去培養(yǎng)顧客的品牌認(rèn)知度，但其面臨的是一個(gè)未凈化的市場(chǎng)，總體消費(fèi)能力只能滿足某個(gè)廠商。所以相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，只有一種硬件能生存下來。在軟件服務(wù)相當(dāng)?shù)那闆r下，關(guān)鍵要看誰的動(dòng)作更快，對(duì)中國(guó)的信息把握更準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)存在諸多變數(shù)，如消費(fèi)者的接受程度有多高？這個(gè)“相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間”是多久？等等。這并不是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，最先進(jìn)入的廠商要花大量的資金培育市場(chǎng)，但最后可能成為他人“嫁衣”，理性的廠商當(dāng)然不愿意去做這樣的事。于是“囚徒困境”便形成了。假設(shè)索尼、微軟、任天堂開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的條件是：第一，都不開發(fā)，各得利潤(rùn)0；第二，合作開發(fā)，各得利潤(rùn)10，但需付出代價(jià)5；第三，讓其中一家開發(fā)，先開發(fā)的一家需付出代價(jià)10，得利潤(rùn)12。后面兩家代價(jià)2.5，利潤(rùn)9。

顯然，在索尼、微軟、任天堂三個(gè)“囚徒”所組成的“困境”中，不開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)是三個(gè)廠商最好的選擇，是唯一穩(wěn)定的結(jié)果。

2．中國(guó)游戲市場(chǎng)“囚徒困境”的形成?！扒敉嚼Ь场敝孕纬?，是因?yàn)橛星艋\。現(xiàn)實(shí)中避免形成“囚徒困境”的最好方法就是協(xié)商。但也有經(jīng)過協(xié)商仍形成“囚徒困境”的情況，這是因?yàn)闊o形的囚籠仍然存在，這無形的囚籠就是——利益。索尼、微軟、任天堂之間的利益沖突正好形成這一“囚籠”。鑒于索尼與微軟之間利益沖突最為激烈，本文主要分析他們兩家之間的關(guān)系。索尼的目標(biāo)是使游戲機(jī)成為具有個(gè)人電腦功能的在線終端，具有電子郵件、進(jìn)行在線音樂與視頻傳播等功能。簡(jiǎn)而言之，索尼的目標(biāo)在數(shù)字娛樂。數(shù)字娛樂也是微軟所需要的，因壟斷官司的失敗，微軟面臨分拆，而操作系統(tǒng)與辦公軟件市場(chǎng)的趨于飽和，會(huì)很快讓微軟的利潤(rùn)下跌。要保持公司活力，就必須尋找新的領(lǐng)域，而電子游戲是微軟最有可能成功卻沒有重視的領(lǐng)域。索尼使用LINUX作為游戲機(jī)的操作系統(tǒng)更決定了與微軟的對(duì)立。家用娛樂中心將成為未來家庭的必備，兩家游戲機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)在一定意義上也是操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。微軟的操作系統(tǒng)在PC領(lǐng)域占了90％左右的市場(chǎng)份額，如果遍布全球的家庭主機(jī)里都沒有微軟的操作系統(tǒng)，那么可以預(yù)見微軟在PC操作系統(tǒng)上的壟斷地位也將隨之結(jié)束。戰(zhàn)略上的相似造成了利益上的沖突，從而形成了“囚籠”。

3．中國(guó)游戲市場(chǎng)中的“籠中豬”博弈。博弈論中另一個(gè)常見的例子是“籠中豬”博弈，其結(jié)局是：小豬坐享其成地等待，每次都是大豬去按按鈕，小豬先吃，大豬再來吃。激烈競(jìng)爭(zhēng)的索尼、微軟、任天堂恰似在籠中博弈的三只“豬”。表面上看，索尼游戲主機(jī)的銷量1億臺(tái)，是游戲業(yè)當(dāng)然的霸主，他應(yīng)該是大豬；而微軟雖然財(cái)大氣粗，但剛進(jìn)入游戲業(yè)，正開拓北美、歐洲游戲市場(chǎng)，無暇顧及中國(guó)市場(chǎng)，他的最優(yōu)策略是“等待”，是小豬；任天堂雖是游戲業(yè)曾經(jīng)的老大，但早已脫離主流，規(guī)模上遠(yuǎn)不如索尼、微軟，所以他也是小豬。上述觀點(diǎn)主要是從世界市場(chǎng)的角度進(jìn)行分析，如果考慮到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，再進(jìn)行深層次挖掘，就能看出三家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)各有優(yōu)勢(shì)。首先，索尼進(jìn)入、開拓中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其深受我國(guó)文化影響，對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)有更為深刻理解，對(duì)市場(chǎng)信息的把握更快更準(zhǔn)。此外，目前世界PS系主機(jī)索尼一家獨(dú)大，其已進(jìn)入靠硬件+軟件雙重贏利的階段。其次，任天堂在中國(guó)擁有眾多支持者，其游戲類型主要面對(duì)年齡偏低的消費(fèi)者，憑借其“少而精”的軟件策略，贏得市場(chǎng)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)。更為重要的是其在掌機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位相比索尼在家用主機(jī)的地位有過之而無不及，其利潤(rùn)遠(yuǎn)超索尼。最后，微軟的優(yōu)勢(shì)是品牌效應(yīng)。其在操作系統(tǒng)上的統(tǒng)治地位使得國(guó)內(nèi)無人不知。而且對(duì)于國(guó)內(nèi)PC游戲廠家與PC游戲玩家來說，微軟的主機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)讓他們?cè)诹?xí)慣與感情上更容易接受。綜上，索尼、微軟、任天堂都是大豬，去“按按鈕”才是他們的優(yōu)勢(shì)策略。但只有大豬的“籠中豬”是無意義的，所以他們又都是小豬，必須尋找占有更多資源的大豬，讓這只大豬去按“開拓市場(chǎng)”這個(gè)按鈕，允許他們等待。

三、走出中國(guó)游戲市場(chǎng)的“游戲”困境

1．找出“大豬”。擺脫“囚徒困境”是政府的一個(gè)主要功能。政府能改變有效的收益值，在收益結(jié)構(gòu)上的大變化能使其相互作用，從而擺脫“囚徒困境”。通過改變收益值來促進(jìn)合作沒必要消除背叛的短期激勵(lì)與合作的長(zhǎng)期激勵(lì)之間的緊張關(guān)系，使雙方合作的長(zhǎng)期激勵(lì)大于背叛的短期激勵(lì)。在這個(gè)游戲中，索尼、微軟、任天堂都是小豬，只能等待。而中國(guó)政府作為“大豬”必須去按下“開拓中國(guó)電子游戲市場(chǎng)”這個(gè)按鈕。開拓中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)政府要作的主要有兩方面，即社會(huì)輿論與市場(chǎng)管理：第一，輿論監(jiān)督。一個(gè)規(guī)模上千億美元的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)涵蓋了高科技和創(chuàng)意的現(xiàn)代娛樂項(xiàng)目，一個(gè)能滿足各年齡對(duì)象的消遣活動(dòng)，在中國(guó)眾多媒體的最大賣點(diǎn)卻是“電子海洛因”，“某某因?yàn)橥骐娮佑螒蛲蹈`，搶劫……”等。顯然，這樣的輿論環(huán)境不利于中國(guó)游戲市場(chǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)政府應(yīng)該引導(dǎo)中國(guó)游戲向正面發(fā)展，從而改變社會(huì)輿論對(duì)其報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)。第二，市場(chǎng)管理。隨著電子游戲進(jìn)入我國(guó)，國(guó)家有關(guān)部門依照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)頒布了相關(guān)法令法規(guī)。但這些法令并沒有起到應(yīng)有的效果，電子游戲優(yōu)勢(shì)并沒有得到發(fā)揮相反一些弊端卻愈演愈烈。電子游戲的諸多弊端無不反映出政府管理上的虛弱。面對(duì)虛弱造成的失控，政府更是只采取了全部消滅政策。其結(jié)果是造成“劣幣驅(qū)逐良幣”：合法經(jīng)營(yíng)的不能也不敢出來經(jīng)營(yíng)，非法經(jīng)營(yíng)的卻越來越猖獗。

2．在“游戲”中加強(qiáng)合作。通常人們認(rèn)為合作在“囚徒困境”中對(duì)雙方都有好處。然而如前面說過的，在一些情形中人們做的恰恰相反。只要人們之間的接觸不是重復(fù)的，合作就非常困難。只有持續(xù)的接觸，才能使基于回報(bào)的合作的穩(wěn)定成為可能。促進(jìn)雙方合作可以從三個(gè)方面著手：使得未來相對(duì)于現(xiàn)在更重要些；改變對(duì)策者的四個(gè)可能的結(jié)果的收益值；教給對(duì)策者那些促進(jìn)合作的準(zhǔn)則、事實(shí)和技能。如果未來相對(duì)與現(xiàn)在是足夠重要的話，雙方的合作是穩(wěn)定的。因?yàn)槊總€(gè)對(duì)策者可以用隱含的報(bào)復(fù)來威脅對(duì)方，如果相互之間的接觸能持續(xù)足夠長(zhǎng)使得這種威脅能夠奏效的話。這個(gè)結(jié)論強(qiáng)調(diào)了促進(jìn)合作的第一方法的重要性，即增大未來的影響。有兩個(gè)基本的方法來做到這一點(diǎn)：使相互作用更持久和使相互作用更頻繁。因此，政府與索尼、微軟、任天堂的合作要細(xì)分成許多步驟，使相互間的接觸更加頻繁。這樣才能使得雙方的合作更穩(wěn)定，雙方都會(huì)從整體的利益出發(fā)，心甘情愿地付出自己應(yīng)出的部分來開拓中國(guó)市場(chǎng)。

四、結(jié)語

贏，不是唯一目標(biāo)。在許多現(xiàn)實(shí)中類似“囚徒困境”的博弈中，雙方的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的“你贏我輸”的對(duì)抗關(guān)系。雙方都能做得更好，也可能都做得很糟。制勝不是靠打擊對(duì)方、壓倒對(duì)方，而是靠引導(dǎo)對(duì)方爭(zhēng)取對(duì)雙方都有利的行為，即合作。合作與雙贏并不意味著完全的公平，所有好的策略，都不過是在公平與效率之間找平衡罷了。就開發(fā)中國(guó)電玩市場(chǎng)來說，也許短期內(nèi)可以看得到的是索尼、微軟、任天堂等國(guó)外硬件廠商獲利。但是我們的目光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，中國(guó)電玩市場(chǎng)的盡早規(guī)范能帶來中國(guó)電玩業(yè)更快的發(fā)展，能更好的促進(jìn)中國(guó)游戲企業(yè)的發(fā)展，使得將來在數(shù)字娛樂的市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)能分到一塊蛋糕。

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