軟硬件整合浪潮：大勢所趨or曇花一現

2012年，軟硬件產業(yè)結合、產業(yè)鏈條垂直整合的趨勢越來越明顯。蘋果是典型，為iPhone和iPad自主設計芯片，同時還為這些產品研發(fā)操作系統(tǒng)及其他功能，這種垂直整合是蘋果移動設備取得成功的重要原因。谷歌、亞馬遜跟進后，微軟也跨界推出自主品牌的Surface平板電腦，沿襲了同樣的思路?！按蠖蹦Ｊ降钠髽I(yè)原本已經非常少，但是移動互聯網時代到來后，在蘋果的帶領下，更多企業(yè)開始了業(yè)務上下游擴張、垂直整合產業(yè)鏈，成為2012年科技產業(yè)發(fā)展最明顯的特征。

硬件“文藝復興”

在這股軟硬件整合浪潮中，主打內容和服務的互聯網企業(yè)向硬件延伸是主流的趨勢——科技巨頭之間的硬件大戰(zhàn)正在不斷升溫。

先說谷歌。谷歌去年就收購了摩托羅拉移動，生產智能手機。今年6月28日，谷歌在2012年I/O開發(fā)者大會上正式推出首款自主品牌平板電腦Nexus 7，包括8GB/16GB兩個容量版本，售價分別199美元/249美元，由華碩代工。

另一互聯網巨頭亞馬遜也頻頻發(fā)力硬件領域。亞馬遜去年推出199美元的7英寸Kindle Fire平板，一舉占據小型平板電腦市場的主導地位，成為蘋果iPad的最大競爭對手。在蘋果iPad以明顯的優(yōu)勢占據大部分平板市場份額、三星等廠商難以突破的情況下，亞馬遜Kindle Fire卻取得良好的市場表現。

前不久甚至傳出亞馬遜欲收購德州儀器的移動芯片業(yè)務。據相關方面透露，亞馬遜正在與德州儀器進行高端會談協(xié)商，欲收購該公司的OMAP系列移動芯片業(yè)務，業(yè)界預估此次交易的金額達數十億美元。若收購成功，意味著亞馬遜的硬件成本會進一步降低，在價格上可能更占據優(yōu)勢。亞馬遜將有機會像蘋果一樣，從硬件到軟件都掌握在自己的手中，蘋果、三星均自己生產芯片。此舉將可以有效為亞馬遜保證芯片的供應量，降低成本，使亞馬遜在終端產品上占據更大的價格優(yōu)勢。

而最重磅的消息莫過于微軟開始進軍主流硬件行業(yè)。微軟之前從未涉足PC、平板電腦和手機制造領域，除了Xbox（目前占據美國游戲機市場近50%的份額，2005年以來的銷量總計達6700萬臺）。6月，微軟高調發(fā)布了Surface平板電腦，借鑒了蘋果的垂直整合戰(zhàn)略，也延續(xù)了Xbox過去十年來的發(fā)展策略，一舉打破了三十年來延續(xù)至今的商業(yè)模式，開始與自己多年來的合作伙伴爭搶市場。 惠普、戴爾和聯想等硬件廠商很可能對微軟進軍硬件市場的決策感到不滿。雖然微軟承諾會為他們提供優(yōu)惠、不會在價格上對他們進行打壓。

近兩年，全球PC銷售增長乏力，平板電腦對傳統(tǒng)PC業(yè)產生巨大沖擊，孕育了大量的增長和創(chuàng)新潛力。美國在線出版商協(xié)會的最新調查顯示，全美31%的網民擁有平板電腦，人數約為7410萬，高于2011年的12%。預計到2013年，這一比例將達到47%，對應的人數為1.174億。

很多人或許在想的是，微軟平板Surface來了，微軟手機還會遠嗎？

就連甲骨文，收購了Sun、力推“工程系統(tǒng)”，在未來發(fā)展的重點方向也是軟硬件一體化。前一階段甲骨文的軟硬集成主要集中在應用層面，下一階段的集成將包括更多的基礎技術，包括服務器、存儲到操作系統(tǒng)等的集成。

在國內，360、盛大、百度也都加大了涉足硬件的步伐。360特供機一度掀起了和小米的“小3”大戰(zhàn)，百度繼去年底與戴爾合作推出定價較高的智能手機之后，5月聯手長虹推出了其第二款智能手機，搭載了其最新推出的“百度云”操作系統(tǒng)。

決戰(zhàn)移動互聯網

業(yè)界普遍認同，純硬件的價值日漸低落是不爭的事實，消費者購買硬件的考慮已經從規(guī)格轉變?yōu)橛布杏心男┸浖蘸蛢热?，因此，如何強化“應用”的生態(tài)系統(tǒng)，已經成為硬件品牌最重要的戰(zhàn)場?；ヂ摼W加入硬件戰(zhàn)局，對傳統(tǒng)硬件品牌業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)。Google、Amazon能把硬件價格壓得很低，賺取內容的錢，這是硬件廠商沒有的優(yōu)勢，所以單純的硬件公司未來將試圖改變這種現況。

一些傳統(tǒng)的硬件廠商也開始了對軟件服務的整合。2月，平井一夫接替霍華德·斯金格成為索尼公司新任總裁兼首席執(zhí)行官。平井一夫上臺后，為這一電子產品巨頭制定了遠大的計劃，計劃中采取的策略與蘋果非常相似，采用中央集權、組織管理嚴密的產品決策制定體制，發(fā)展硬件的同時集中發(fā)展軟件和服務。他對外宣稱，索尼不能一直只在生產硬件成品有所成就，他希望公司能夠走出過去的成功，更多重視軟件和服務。

索尼近兩年的發(fā)展令人堪憂。蘋果發(fā)布iPad后，索尼首款觸屏平板電腦等到2011年10月才開始銷售，銷售狀況也不佳。索尼公司承認他們正試圖避免蘋果未來在電視產業(yè)帶來的威脅。而蘋果iOS系統(tǒng)也逐漸發(fā)展為游戲平臺，開始搶占索尼PlayStation的市場空間和利潤。史蒂夫·喬布斯曾透露，索尼在蘋果公司早期對他產生了很大影響。喬布斯是索尼聯合創(chuàng)始人盛田昭夫的好友?？勺罱K，喬布斯依靠iPod+iTunes帶來的數字音樂革命對隨身聽音樂播放器市場帶來致命沖擊，并繼續(xù)定義了智能手機和平板電腦產業(yè)。

移動互聯網來勢洶涌，改變了整個科技產業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，硬件＋App服務，創(chuàng)造出一些全新商業(yè)模式。比如，當手表變成東軟推出的智能腕表后，對用戶的運動、個人健康管理好處頗多，國外的Pebble手表與iPhone或Android手機藍牙連接后，可以在使用者跑步或騎單車時測速計時、控制音樂播放、打高爾夫球的時候測距；Square公司，用一個插在iPhone手機上的小巧卡片閱讀機進行移動支付，目前一年處理的交易金額高達80億美元；在美國熱賣的居家電子產品──智能室內溫度計Nest Learning Thermostat，將傳感器、機器感知和網絡技術整合在一起，能感知氣溫、對室內溫度進行自動調整；臺灣的Adonit將觸控筆與編輯繪圖App整合，讓原本平凡的產品煥發(fā)出新的生命力。

看起來，垂直模式將出現在越來越多的領域。未來最成功的科技公司將致力于把優(yōu)秀的軟件整合在專業(yè)的硬件上，達到最佳的融合效果。

各留后手

不過，目前在智能終端上的軟硬件整合趨勢，前景并不明朗。微軟和谷歌將與合作伙伴展開正面競爭，也很難像蘋果那樣組裝出吸引用戶徹夜排隊購買的優(yōu)秀產品。當然，單純的硬件廠商跨界平臺、內容和服務就更難了。

從世界范圍來看，硬件是一個利潤率越來越低的市場。摩托羅拉、愛立信、諾基亞、黑莓、HTC都在跌落，宏？、戴爾、惠普、華碩們的未來也不知究竟去向哪里。

而我們也可以發(fā)現，即便蘋果、三星大部分利潤來自硬件，但他們大的競爭方向是奔著操作系統(tǒng)、軟件、應用去的。蘋果之所以能重新定義智能手機，硬件是其次，功能是核心。微軟能否翻身，也取決于Win8在移動端的成敗。

實際上，我們仔細分析幾大巨頭的軟硬件整合之路，各自的戰(zhàn)略和未來的布局其實有著微妙的差異，這些微妙的差異一旦時機成熟，很可能將對格局演變造成決定性的影響。

我個人認為，谷歌的戰(zhàn)略布局是最有縱深的，進攻和防御陣線拉的很清晰。

現在的移動互聯網是蘋果時代，蘋果模式強調智能終端的本地應用，壟斷特定電腦環(huán)境，將應用下載到本地終端使用。谷歌憑借Android系統(tǒng)的開放贏得了市場，但整個市場模式并沒有改變，從市值上看，蘋果也處于絕對領先地位。

在這個前提下，谷歌大手筆收購摩托羅拉移動除了獲得海量通信專利外，也是覬覦蘋果的硬件高利潤。

不過，一方面之前谷歌推出的Nexus 手機在市場上遭冷遇給了其警醒，一方面斷然不敢讓Android走向蘋果的封閉，使得摩托羅拉被收購后卻依然發(fā)展的波瀾不驚。

谷歌在這條路上有些猶豫不決，在另一條路上卻逐漸走到了蘋果前面，

事實上，移動互聯網正走到Native Apps與Web Apps的分水嶺上。Native Apps即本地應用，設計來適配特定電腦環(huán)境（機器語言、操作系統(tǒng)和客戶端）下運行的應用程序，從移動商店下載安裝到移動設備上并提供設備相關的服務；Web 應用的數據是從一個聯接網絡服務器的圖形用戶界面獲得，建立在HTML5標準之上，不依賴操作系統(tǒng)或操作系統(tǒng)應用平臺，Web 應用在任何智能終端上同等可用，程序一次寫成，隨處可用，并提供設備無關的服務，支持端到端（P2P、SNS）的服務模式。

谷歌正在積極推廣自己的Chrome瀏覽器，2012年8月，Chrome已達全球份額的34%。谷歌的自主品牌平板電腦Nexus 7是首臺將Chrome作為默認瀏覽器的安卓設備。

而Chrome瀏覽器是HTML5最堅定的支持者，對HTML5的兼容是主流瀏覽器中的領先者。在Web服務協(xié)議測試、網頁視頻的性能表現以及在擴展網頁性能的模擬重力系統(tǒng)測試等HTML5相關性能測試中，Chrome的表現大大超越了Safari和IE。

此外，早在2008年，李開復曾經對媒體表示，做Chrome其實主要的目的就是云計算。谷歌推出的Chrome OS集成Chrome瀏覽器，在云計算的支持逐漸成熟的時候，該系統(tǒng)優(yōu)勢將放大。相比客戶端應用，Web應用最大的優(yōu)勢就是統(tǒng)一便捷，有免下載、免安裝、免更新、隨時隨地即點即用、交互和體驗保持統(tǒng)一性等諸多特點，隨著瀏覽器對HTML5支持能力的提高，Web應用在操作體驗上也可以無限接近甚至超過客戶端。

如果未來的操作系統(tǒng)和應用不再以本地化為主，將變得跨終端跨平臺、更輕、更方便快捷。無論在什么地方，無論是PC、手機或平板，用戶都能輕松看到自己的個性化界面和內容信息，這就是未來互聯網的存在形式——文檔、郵箱、搜索、通訊錄、網址、各種應用，人們輕松了解和使用上述的各種服務。去本地化程度更高、受終端硬件制約越小、不再需要頻繁的軟件升級，個性化體驗也就更好。用戶將可根據個人喜好選擇使用相應的Web入口，在各種環(huán)境下登陸到自己個性化的界面，跨終端平臺獲得更好的體驗。

我們發(fā)現，在這種情況下，終端無關的趨勢更加顯現出來。軟硬件整合帶來的意義其實也不大。

對于微軟來說，其思考就顯得糾結多了。微軟副總裁Bob Muglia在微軟專業(yè)開發(fā)人員大會上曾表示 “對Silverlight的策略改變了，要用HTML5來實現跨平臺的應用程序”。然而，盡管業(yè)內不斷傳出微軟內部發(fā)生HTML5和Silverlight方向之爭的傳言，微軟官方一再掩飾這種爭論，Muglia 發(fā)表公開道歉信，指出Silverlight在微軟占有非常重要的戰(zhàn)略地位，對于Windows操作系統(tǒng)平臺來說，Silverlight是一款核心應用開發(fā)平臺，同時也是Windows Phone應用開發(fā)平臺。隨后，微軟還發(fā)布了Silverlight5和后繼版本。

微軟未來或許希望借Win8來整合不同終端達到相對一致的體驗。但這種整合有很大的局限性，形式上的“打通”并沒有太大意義。對微軟來說，其策略或將采用演變成HTML5的云再加上Silverlight的端，來兼顧WEB計算和本地計算兩個方面。

這種模式下，微軟和谷歌的本質差別就出來了，谷歌云OS下的SaaS指的是軟件不收費、服務收費。而微軟云加端模式下，就變成軟件、服務都收費。

考慮到Win8在移動互聯網時代能挽回多少市場份額存疑，微軟未來在操作系統(tǒng)、軟硬件上很可能面臨雙輸的局面。

對于亞馬遜而言，在幾個細分領域則有著廣闊的成長空間。這得益于亞馬遜多年來在內容生態(tài)系統(tǒng)上的搭建以及在云計算領域的國際領先地位，比如圖書、電影、雜志、音樂、電視節(jié)目等，亞馬遜推出Kindle Fire本身也是在推銷自己的優(yōu)勢內容服務，而無意于硬件利潤。

亞馬遜率先推出的云音樂服務Cloud Player，便對蘋果iTunes模式提出了挑戰(zhàn)。無損音樂、更方便靈活的付費方式、跨終端的云存儲，都是其優(yōu)勢。

事實上，如果云計算和HTML5引發(fā)顛覆性創(chuàng)新，下一代移動互聯網將回歸開放本性，打破所有封閉或半封閉，而這也將意味著蘋果的地位衰落，因為iOS和蘋果商店作為移動互聯網OS的地位將被否定。所以，也不難理解，盡管喬布斯曾是HTML5的主要推動者，但走到現行模式巔峰的蘋果其步伐卻越來越偏離HTML5。

當然，現在HTML5的前景依然困難，很多人也不一定認同其究竟能帶來多大的影響。不過，我們可以用蘋果和谷歌在電視行業(yè)的進軍思路做一個比較，來看看孰優(yōu)孰劣。

眾所周知，谷歌TV和蘋果TV的發(fā)展都遇到了美國主要電視運營商（如ABC、NBC和CBS）的強大阻力。谷歌的策略正在以自己為中心改變?！哆B線》雜志今年撰文稱，谷歌旗下的YouTube已經擁有了全新的面貌，老YouTube將一去不返，取而代之的則是一個更像是可在任何地方播放的、與設備無關的、多頻道的網絡，它將會變成一個有線電視網絡。簡而言之，YouTube正在從視頻轉向頻道的世界。YouTube未來的殺手锏就是打造專業(yè)團隊制作頻道內容，并通過數十萬個頻道盡量為更普遍的用戶提供個性化差異化的定制內容。此外，YouTube將是基于HTML5的，可以在任何可能的地方提供其各種頻道，讓用戶被所喜愛的頻道不分設備的追隨——無論是游戲平臺、手機、平板電腦還是臺式機。讓用戶不停地想著“電視上有什么新東西”，然后打開在YouTube上最喜歡的頻道觀看。

Google TV未來戰(zhàn)略的本質是，用戶將可在任何地方獲得所有內容，讓蘋果、LG、微軟或三星——又或是任天堂、Roku、TiVo——去生產相關設備，那根本無關緊要，谷歌和YouTube都將為其提供數十萬個頻道。 而蘋果，除了延續(xù)半封閉垂直產業(yè)鏈路線，尚沒有更好的布局，如何撬動電視運營商一直是很大的難題。在這個領域，谷歌用 YouTube和基于HTML5的開放式布局，已經為未來贏得了更多的籌碼，而蘋果有淪為單純電視硬件制造商的危險。