你會(huì)用手機(jī)買單嗎

隨著智能手機(jī)的迅速普及，移動(dòng)支付正成為消費(fèi)者的新選擇。據(jù)中國人民銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011 年底，我國移動(dòng)支付客戶數(shù)達(dá)到1.45 億戶，比2010年的0.9億戶同比增幅達(dá)到了驚人的61.1%。移動(dòng)支付如火如荼的發(fā)展，也掀起各方之間對移動(dòng)支付的爭奪熱戰(zhàn)。對此，根據(jù)知名研究咨詢機(jī)構(gòu)——益普索（Ipsos）在全球范圍內(nèi)對17個(gè)國家的13461位消費(fèi)者，其中包括來自中國北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六大城市的2015名消費(fèi)者，進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查，旨在探索全球以及中國消費(fèi)者在不同使用習(xí)慣和社會(huì)文化因素下，對于移動(dòng)手機(jī)支付的態(tài)度和行為方式，還原消費(fèi)者背后最真實(shí)的行為動(dòng)機(jī)。本文將以加拿大、英國、中國、俄羅斯、捷克五國調(diào)查的平均結(jié)果為參考坐標(biāo)，研究和分析中國消費(fèi)者對移動(dòng)支付的態(tài)度。

中國消費(fèi)者對移動(dòng)支付接受度高

2011年11月，益普索開始在全球17個(gè)國家對13461位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，詢問他們使用移動(dòng)支付的情況及移動(dòng)支付方面的知識(shí)。此次調(diào)查研究的移動(dòng)支付大體分為三類：非接觸式移動(dòng)支付、手機(jī)錢包和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付（見圖1）。

為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者的觀念及移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)，益普索運(yùn)用人群分類分析方法（Censydiam）針對消費(fèi)者對于移動(dòng)支付所持態(tài)度，從五個(gè)維度（支付安全、技術(shù)支持、理解與了解、意愿與意圖、懷疑度）進(jìn)行了分析，我們將消費(fèi)者分成了四個(gè)類型：自信型、開放性、謹(jǐn)慎型、疏離型。

自信型的消費(fèi)者指對于移動(dòng)支付較為熟悉，接受度較高，知道如何使用，且已在使用或非常愿意使用移動(dòng)支付的被訪者；開放型的消費(fèi)者指對于移動(dòng)支付較不熟悉，不知道如何使用，但是未來非常愿意使用移動(dòng)支付的被訪者；疏離型和謹(jǐn)慎型的消費(fèi)者指對于移動(dòng)支付的關(guān)注度和認(rèn)知度較低，未來使用意愿也最低的被訪者。

在中國，益普索訪問了北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六座城市的2015名消費(fèi)者：被訪者的男女比例為49∶51，年齡在16～54歲之間，其中16～34歲人群占72%；90%使用的是智能手機(jī)，88%使用手機(jī)進(jìn)行過支付行為；被訪者中分別有63%和47%曾經(jīng)使用手機(jī)上網(wǎng)支付產(chǎn)品或服務(wù)和給他人轉(zhuǎn)賬；26%的被訪者使用過非接觸式移動(dòng)支付。

同時(shí)，益普索的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對于移動(dòng)支付未來的使用趨勢更為樂觀，因此自信型消費(fèi)者占58%，遠(yuǎn)高于33%的五個(gè)國家（加拿大、英國、中國、俄羅斯、捷克）平均水平；中國開放型消費(fèi)者與五國平均水平接近；然而，中國疏離型消費(fèi)者占比9%，比五國平均疏離型消費(fèi)者26%的比例低17%；中國謹(jǐn)慎型消費(fèi)者占6%，而五國謹(jǐn)慎型消費(fèi)者平均占比為12%（見圖2）。

從對移動(dòng)支付方面的理解程度與使用意愿來看，中國疏離型消費(fèi)者和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者雖然對移動(dòng)支付的認(rèn)知與了解、未來使用度及使用意愿的比例很低，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五個(gè)國家的平均水平。

益普索人群分類分析還顯示，中國消費(fèi)者對移動(dòng)支付的接受度更高，而且樂于接受新鮮事物。各廠商可以通過多種形式啟迪消費(fèi)者并提高消費(fèi)者對支付方式的認(rèn)知以及使用。

從人群看商機(jī)

益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自信型和開放型消費(fèi)者中，25～35歲人群占比最大，與五國平均水平也相當(dāng)；而疏離型和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者中，25～35歲人群比例較低，且遠(yuǎn)低于五國平均水平。25～35歲人群通常都屬于事業(yè)上升期人群，家庭年總收入在60000～150000元的人數(shù)也較多。這個(gè)年齡段的人喜歡嘗試新鮮事物，且接受新鮮事物的速度快，消費(fèi)欲望高，生活節(jié)奏快，喜歡便捷安全的付款方式，而移動(dòng)付款方式免去了諸如排隊(duì)等候之類的麻煩，所以在移動(dòng)支付教育和定向營銷方面，各大商家可以更多地側(cè)重于這類群體的喜好。

在疏離型和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者中，益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)16～24歲人群的比率高出五國平均水平很多，16～24歲自信型消費(fèi)者比例也低于五個(gè)國家平均水平。智能手機(jī)在中國年輕人中的普及率最高，各大商家可以針對16～24歲消費(fèi)者的人群特性推出特有的移動(dòng)支付教育服務(wù)。只要效果得當(dāng)，他們轉(zhuǎn)化為自信型消費(fèi)者的速度會(huì)比較快。

益普索調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國謹(jǐn)慎型消費(fèi)者主要體現(xiàn)在35～44歲，遠(yuǎn)低于五國平均水平。謹(jǐn)慎型中66%為女性，這類人群事業(yè)處于穩(wěn)定期，他們對嘗試新鮮事物的態(tài)度趨于緩和，更喜歡安全和可靠的東西，然而這類人群的固定消費(fèi)金額一般比較大，因此各大商家可以從對他們的子女或者年輕人的連帶營銷中去讓他們提高對移動(dòng)支付的認(rèn)知度和使用度。

前景光明，仍需努力

益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國自信型和開放型消費(fèi)者（合計(jì)84%）更喜歡刷卡，對在線理財(cái)和新的付費(fèi)方式感興趣的比例最高，也更愿意用方便快捷的支付方式進(jìn)行小額支付。各大商家可以推出針對他們喜好的移動(dòng)支付方式。相信不久的將來，中國移動(dòng)消費(fèi)方式會(huì)有噴發(fā)式的增長。

疏離型消費(fèi)者（9%）也有近一半人喜歡刷卡消費(fèi)，而且半數(shù)人喜歡在線理財(cái)，對新的付費(fèi)方式感興趣，且愿意用方便的支付方式進(jìn)行小額支付。可以從增加他們對移動(dòng)支付方式的支付安全、技術(shù)支持的了解的角度，來感染他們使用移動(dòng)支付方式（見圖3）?？梢?，富有針對性的營銷將開拓更廣闊的移動(dòng)支付市場。

（本文由益普索集團(tuán)大中華區(qū)供稿）