誰主消費(fèi)沉浮

中國消費(fèi)在2012年可以說是冰火兩重天，房地產(chǎn)、汽車、家電等市場，因受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的影響或?qū)档請?。但與此同時(shí)，中國的消費(fèi)者也表現(xiàn)出異?；钴S的一面，例如在2012年國慶長假期間，中國人出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約達(dá)38.5億歐元，比去年同期增長了14%。這個(gè)簡單的對比說明，很多中國消費(fèi)者都在不斷地進(jìn)行著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。一方面開始重視精神、文化、娛樂的消費(fèi)升級和轉(zhuǎn)型；另一方面則是為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對生活中的各種消費(fèi)品類進(jìn)行取舍。此外，由于社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)智慧在不斷增長，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也面臨著新的挑戰(zhàn)。歲末之際，讓我們一起來盤點(diǎn)2012年中國消費(fèi)出現(xiàn)的新變化。

變化1：健康消費(fèi)回歸本原

2012年，食品藥品安全事故頻發(fā)，明膠、毒膠囊等事件讓消費(fèi)者對食品安全問題在心理上又多了一層警惕。在三年前，有機(jī)食品等概念曾經(jīng)受到很多消費(fèi)者的追捧，但隨著這幾年食品、化妝品等行業(yè)在天然有機(jī)概念上的過度營銷，消費(fèi)者也變得愈加理性，概念和噱頭對他們不再生效。2012中國市場與媒體研究（CMMS）結(jié)果顯示，中國15～64歲的消費(fèi)者中，“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”認(rèn)同度從56.3%（2010年）下降到50%（2012年），消費(fèi)者更偏向于尋求那些更關(guān)注健康本原的消費(fèi)，例如30.2%關(guān)注健康養(yǎng)生，31.8%生病時(shí)首選中藥。

變化2：自娛自樂的DIY正流行

2012年，一部《舌尖上的中國》的記錄片火爆神州大地，“吃貨效應(yīng)”帶動(dòng)各種烹飪器具與食材的網(wǎng)絡(luò)銷售。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該記錄片開播之后5天內(nèi)，共有5844791人登陸淘寶網(wǎng)找尋節(jié)目中出現(xiàn)的特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)的美食頁面，共成交商品729余萬件。這樣的效應(yīng)也延展到了更多的消費(fèi)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)等小家電開始受到關(guān)注，甚至連中秋節(jié)的月餅都有很多人選擇自制。體驗(yàn)自主的生活樂趣成為很多消費(fèi)者生活中的新潮流。

變化3：無現(xiàn)金支付流行

各種新的支付工具的發(fā)展，讓消費(fèi)者對于現(xiàn)金的依賴減弱。CMMS2012年數(shù)據(jù)顯示，98.2%的調(diào)查者擁有并在過去一年使用過銀行卡。截至目前，中國的信用卡發(fā)卡量為3.02億張，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)增長。電子支付平臺(tái)支付寶覆蓋1.29億網(wǎng)民，除用于網(wǎng)上購物外，消費(fèi)者已經(jīng)可以使用支付寶賬戶足不出戶完成水電費(fèi)和交通罰款的繳納。無現(xiàn)金支付的流行也帶來了新的商機(jī)，國內(nèi)最大線下支付公司拉卡拉推出了手機(jī)刷卡器，只要把它連接在智能手機(jī)上，在能夠正常瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者均可通過拉卡拉手機(jī)刷卡器實(shí)現(xiàn)查詢、信用卡還款、個(gè)人還貸、轉(zhuǎn)賬匯款等六大便民服務(wù)。帶一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)生活中的全部消費(fèi)，這完全有可能。

變化4：為身體投資

隨著工作壓力的加大，越來越多的消費(fèi)者開始對健康問題高度關(guān)注，80.7%的調(diào)查者非常關(guān)注自己的身體是否健康，15.2%的調(diào)查者在過去一年參加過健身俱樂部，越來越多的人開始進(jìn)行付費(fèi)運(yùn)動(dòng)。身體投資，已經(jīng)滋生出一個(gè)龐大的市場，光是減肥一項(xiàng)，市場的消費(fèi)容量正在以每年10%～20%的速度增長，在2000年的時(shí)候，該市場突破了100億元，如今估計(jì)已達(dá)到160個(gè)億。為身體投資成為許多產(chǎn)品的主打廣告詞，與之相關(guān)的健身、美容、形體訓(xùn)練、保健品等也開始受寵。

變化5：新的娛樂風(fēng)尚浪潮

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年中國消費(fèi)者平均每月用于休閑娛樂的開銷為254元，比2011年增長13%，有64.1%的人經(jīng)常收看綜藝、選秀、相親類的電視節(jié)目。娛樂消費(fèi)的增長推動(dòng)了娛樂經(jīng)濟(jì)的增長，在2012年浙江衛(wèi)視一共13 期的《中國好聲音》節(jié)目中，平均每期的每條廣告費(fèi)為60萬。2012年1～9月，中國電影票房收入121.8億元，逼近2011全年，其中《畫皮2》贏得了7億元票房。中國消費(fèi)者已經(jīng)越來越娛樂，調(diào)查顯示，對2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)關(guān)注的人群中，有41.7%的人表示對奧運(yùn)會(huì)賽場外的一些八卦消息和報(bào)道非常感興趣。

變化6：科技消費(fèi)極客化

極客是美國俚語“geek”的音譯，如今它主要用來形容對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時(shí)間鉆研的人。中國消費(fèi)者對于新科技的追捧愈演愈烈，“極客”無處不在。在中國“新富人群”中，42%的人擁有蘋果公司的平板電腦或手機(jī)，17.3%未來打算購買平板電腦，28.6%對追求高科技自我感覺良好——認(rèn)為“大家對我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧”。從2012年的“360大戰(zhàn)小米”、“小米2”的發(fā)布，到人們對于iphone5上市前的期待，無不彰顯出極客體驗(yàn)成為大眾科技消費(fèi)的新浪潮。

變化7：“80后”開始懷舊與舊元素創(chuàng)新

《中國青年報(bào)》的調(diào)查顯示，“懷舊”開始在年輕人中流行，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，57.2%認(rèn)為“80后”開始懷舊。2012年1月6日在內(nèi)地正式公映的臺(tái)灣電影《那些年，我們一起追的女孩》，在上映5天后內(nèi)地的總票房突破5000萬，此影片最大的賣點(diǎn)就是對青春的懷舊。懷舊也成為品牌營銷可以結(jié)合的因素，在北京人心目中留有深刻記憶的北冰洋汽水已重出江湖，服裝品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新國貨”，這些品牌無不利用“懷舊”元素引起消費(fèi)者的共鳴。

變化8：實(shí)時(shí)化社交

中國目前有10億手機(jī)用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2012年迎來了高速發(fā)展。隨時(shí)隨地地表達(dá)成為人們在碎片化時(shí)間里的典型行為，以至于網(wǎng)絡(luò)上流行一句話“世界上最遙遠(yuǎn)的距離莫過于我們坐在一起，你卻在玩手機(jī)?！毕M(fèi)者唯恐自己的“實(shí)時(shí)狀態(tài)”不被別人知道，無論是自己獲取的食物信息，還是旅游信息，就連看完一部電視劇的感受都要上社交網(wǎng)站、微博進(jìn)行表達(dá)。這種實(shí)時(shí)化的社交與信息發(fā)布也在進(jìn)一步提醒品牌，要學(xué)會(huì)結(jié)合“實(shí)時(shí)化”進(jìn)行營銷，學(xué)會(huì)抓住社交媒體下的實(shí)時(shí)化熱點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

變化9：消費(fèi)市場與智慧的下沉

一線城市的慘烈競爭讓越來越多的品牌望而生畏，而二線城市的消費(fèi)者也變得越來越精明，因?yàn)槎€城市集合了國際品牌、本土品牌、區(qū)域品牌，信息渠道和一線開始接軌，在這樣的背景下，三線城市反而是企業(yè)值得重視的區(qū)域。調(diào)研顯示，三線城市消費(fèi)者相對一二線城市具備更樸實(shí)的消費(fèi)觀念。2012年7月，歐萊雅全球總裁到河北省保定市考察，掀起了歐萊雅要擴(kuò)大三四級市場覆蓋的信號。事實(shí)上，三四線城市擁有更多的消費(fèi)者，必然成為品牌新的必爭之地。

變化10：旅游消費(fèi)旺盛，旅游目的地多元化

CMMS2012年數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費(fèi)者喜歡到有文化氛圍的地方去度假，66.4%的消費(fèi)者對于各地文化十分感興趣，旅游目的地相較往年也更加多元化。2012中國的國慶“黃金周”充分展示了旅游的經(jīng)濟(jì)景象：數(shù)億人在同一時(shí)間進(jìn)入假期，8600萬人擠上高速公路，還有760萬人次乘飛機(jī)出游，6095萬人次坐火車遠(yuǎn)行，4.25億人次涌進(jìn)全國大大小小的旅游景點(diǎn)，7700萬人次邁出國門，1800億元花在國內(nèi)旅游市場上，800億美元豪擲到其他國家。這些數(shù)據(jù)再一次驗(yàn)證了中國消費(fèi)也正在朝著休閑、旅游和文化娛樂的消費(fèi)方向上升級。

未來中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞是穩(wěn)增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，這都在提醒企業(yè)，要及時(shí)去把握中國消費(fèi)者的變化，抓住機(jī)遇，迎頭趕上，取得成功。

（作者單位：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)）