電子出版很多環(huán)節(jié)處在既合作又競爭的狀態(tài)

傳統(tǒng)出版社的資深編輯、傳統(tǒng)出版社新媒體部門的總編輯、科技公司出身的電子出版商，我們將之前對三位的單獨采訪，模擬成對談形式，從不同的角度反映他們對電子出版現(xiàn)況的思考。

陳穎青：臺灣資深出版人、主持“數(shù)位內(nèi)容推進實驗室”， 貓頭鷹出版社社長

黃锫堅：中信出版社數(shù)字傳媒中心總編

胡曉東：多看科技股份有限公司副總裁

書香：傳統(tǒng)出版社參與電子書的出版，遇到的困難都有哪些？

陳穎青：第一個困難，我們的技術(shù)能力不像IT背景的公司那么強，傳統(tǒng)媒體要跨過的技術(shù)門檻不小；第二個困難，現(xiàn)在是過渡時期，大部分的盈利模式、獲利方式仍然在傳統(tǒng)出版。出版社沒有能力讓一個文本直接成為電子書上架，因為沒有辦法產(chǎn)生足夠的商業(yè)回報，所以必須找到不需要花很大的力氣就可以制作的方式。

現(xiàn)在有一些需求和呼聲叫做“EP同步”。同樣的一個文本，如果它是閱讀型的，我們在制作成紙本書的時候，內(nèi)容可以很容易地上架成電子書，但要做到這件事情，需要花很大的努力去調(diào)整文本的格式，讓它既能夠配合紙本書的排版軟體，也能夠配合電子書的排版流程。

黃锫堅：我們也想過做“EP同步”，但實際上有很多問題是不能完全解決的。紙書的排版文件，一般說來都是用比較固化的版式呈現(xiàn)。具體來說，開本、印張、圖片的尺寸、像素都是固定的，能夠滿足印刷的要求就夠了。但對電子書來講，有很多復(fù)雜的問題需要處理。因為國內(nèi)沒有特別主流的硬件和軟件平臺，或者說平板、手機、elink電子閱讀器的屏幕標準非常之多，從制作角度來說，一本電子書的文件需要為不同的載體做多種存檔和備份，文字方面相對簡單一點，圖片就比較復(fù)雜，需要對不同的屏幕和設(shè)備做適配。這些都是需要考慮的問題，如果我們有統(tǒng)一的硬件和軟件環(huán)境，文檔制作就會簡單一點。

胡曉東：多看拿到電子書的文本之后必須全部重新制作。因為我們是一家IT公司，做電子書是我們的強項，出版社怎么能做得比我們更好？對我們來說，不要求省事而是用我們的優(yōu)勢把閱讀體驗做到最好。

書香：陳社長您剛才提到的第一點，傳統(tǒng)出版社有沒有可能和科技背景出身的公司有更緊密的合作呢？

陳穎青：傳統(tǒng)的紙張書世界，出版社是出版社、書店是書店、發(fā)行商是發(fā)行商、作者是作者，大家涇渭分明，做專長的事情。可是到了電子書時代，有的作者直接賣書給讀者；有些賣書的平臺直接和作者簽約并賣書；還有很多專門提供出版技術(shù)，像唐茶那樣的，直接出公版書，和作者簽約，事實上我相信他們不只是一個平臺而是一家出版社了，等它出更多書之后，就是一個APP書城。

數(shù)字出版是一個很微妙的生態(tài)體系，很多環(huán)節(jié)處在既合作又競爭的狀態(tài)。美國現(xiàn)在就是這樣子，傳統(tǒng)出版社緊張得不得了，不曉得哪一天某家大公司又會變成競爭對手。對我而言，與其整天擔心誰會變成競爭對手，不如真正靜下心來想任何人沒有辦法剝奪的，任何公司無法競爭的核心價值到底是什么？不同的出版社有自己不同的核心價值。找到自己的核心價值之后，就不用去擔心誰會變成競爭對手了，這是永遠也擔心不完的。

書香：中信飛書是否會直接和作者簽約出電子書？

黃锫堅：我們正在做這方面的一些工作。上半年已經(jīng)有過這樣的嘗試，下半年會有更多這樣的產(chǎn)品出來。我們和國內(nèi)絕大多數(shù)的電子書渠道都有合作，所以對作者來說是比較方便的合作對象，版權(quán)一旦給到我們，會在各個渠道上發(fā)行。

書香：多看和傳統(tǒng)出版合作的模式都有哪些？

胡曉東：我們跟傳統(tǒng)出版社的合作模式，只有分成模式一種。要把分成模式做好，必須建立在幾個基礎(chǔ)之上：第一分成比例要公平。作為一個 IT通道商，要出讓一些成本，我們現(xiàn)在和內(nèi)容提供商是 3/7分成，開發(fā)、推廣都是免費；第二要誠信。我們的后臺是向出版社開放的，而且至今為止在分成方面、支付版權(quán)費用方面，從來沒有違反過合約。

電子書和紙本書不是非此即彼的取代關(guān)系

書香：之前一直在談，數(shù)字出版有一個很重要的問題，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。前段時間，國外出版社簽約的時候，會附帶電子出版的條款，督促出版社在幾個月內(nèi)出電子版。國內(nèi)的話，一些出版社自己也在做電子書。內(nèi)容缺乏現(xiàn)在是不是已經(jīng)不是電子書的一個主要問題了？

陳穎青：我過去說中文書電子化的市場還沒有打開有一個關(guān)鍵，是沒有暢銷書。以臺灣為例，翻譯書的比重很大，國外出版社不愿意授權(quán)電子書，尤其是暢銷書。當你的電子書平臺上沒有暢銷書的時候，對讀者而言幾乎等于是沒有書?，F(xiàn)在美國的狀況不一樣，他們的作者很愿意授權(quán)電子書，且不另外收費，雖然這是兩種權(quán)利。當授權(quán)電子版權(quán)給出版社的時候，如果另外加收費用，對很多出版社來說是沒有辦法負擔的，因為賣了一本電子書，紙本書的市場就會受影響，在美國這件事情是真實發(fā)生的。現(xiàn)在不管是美國的代理公司還是作者都很明白這點。另一方面他們愿意授權(quán)也是因為美國的電子書市場開始成熟，行業(yè)之間的權(quán)利和義務(wù)、商業(yè)模式都很穩(wěn)定，所以他們有能力給國外的出版社電子版權(quán)。

但是還有其他的翻譯書的來源，那些國家、地區(qū)的電子化程度沒有美國那么高，他們對電子書的理解也還沒有美國人那么成熟，所以他們授權(quán)的速度比較慢，恐怕還得要有兩三年的時間，直到全世界電子書的授權(quán)都向美國人看齊了，我們這種文化輸入地區(qū)才有可能做到所有的暢銷書都可以提供電子書版本，到那個時候，電子書內(nèi)容才算是真正的成熟，市場才會真正打開。

胡曉東：以多看目前銷售的數(shù)據(jù)來看，電子書和紙本書不是非此即彼的關(guān)系，在操作得當?shù)那闆r下，電子書反而可以推動紙本書的銷售。我們操作過好幾本這樣的書了。比如《創(chuàng)業(yè) 36條軍規(guī)》，是今年年初中信出版社出版的一本書，這本書我們和中信同步發(fā)行。因為不是中信的重點書，推廣全部交由多看負責。在我們的推動下，這本書的電子版至今賣了7000多個拷貝，紙書的銷售超過了十萬本。很多用戶既有電子書又有紙書，你剛才說的互斥的想法，我也曾經(jīng)有過，但是在實際操作中發(fā)現(xiàn)并非如此。電子書和紙書的閱讀場景不同，很多人如果真喜歡一本書會買兩份。

另外，電子書的推廣渠道和紙書不同，至今為止全世界的傳統(tǒng)出版商都沒有研究出怎樣利用移動互聯(lián)的方式，利用社交網(wǎng)絡(luò)的方式進行圖書的推廣，因為它不是這個行業(yè)，但是我們身處移動互聯(lián)行業(yè)，有足夠多的資源去做這個事情。

還有一個例子，7月份我們做了樂嘉的《微勃癥》。這其實是去年的老書了，出版的時候沒有引起過多的關(guān)注。通過我們的宣傳，限時免費三天下載了八萬多的拷貝，照理說紙書沒得賣了吧？恰恰相反，紙書得到了新的推廣機會，賣得更多。一周之后，紙書在當當總榜排名提升了7位，這個時間段，原紙書出版社沒有做任何的宣傳，顯然是電子書出版的作用。

黃锫堅：從中信飛書的數(shù)據(jù)來看也覺得不明顯。用手機和 pad看書的人，和傳統(tǒng)讀書的人群是不一樣的。買紙書的人群，更多是從當當和亞馬遜等渠道獲取信息和購買書。在蘋果的IOS上，中信飛書更多的增加了書的曝光度，就是說，它可能不是替代關(guān)系而是促進關(guān)系。比如一本書紙書賣得好，電子書也賣得好，大家口耳相傳的時候，會互相促進銷售。而且電子書城的宣傳平臺和紙本書不太一樣，在給電子書做宣傳的時候，會帶動紙本書的曝光。

書香：就是說，你們運用了互聯(lián)網(wǎng)的一些宣傳方式，這些是傳統(tǒng)出版沒有注意到的？

胡曉東：一個他們沒有注意到，另一個是很多讀者買了電子書之后會再去買紙書。我們在做電子書和紙質(zhì)書關(guān)系研究時，很多時候是自己嚇唬自己，憑借想象而不是嘗試。當你嘗試了以后會發(fā)現(xiàn)，很多結(jié)果完全顛覆了想象，蠻有意思的現(xiàn)象。

電子書定價，讓版權(quán)實現(xiàn)價值

書香：電子書定價上，多看和中信飛書遵循怎樣的原則？

胡曉東：電子書的定價是件非常復(fù)雜的事，它受到很多因素的影響，切忌一刀切。我們的核心定價基礎(chǔ)就是它對用戶的價值，定價還是要看讀者對一本書價值的評估。一百塊錢一本的紙書，可能值六塊錢，也可能免費。

另外，電子書定價的目的是讓版權(quán)實現(xiàn)價值，不是看單本書定多少錢。比如《微勃癥》這本書，里頭插了廣告，廣告免費的價值比收費還要高，這類書就是應(yīng)該免費。還有寫林書豪的書，適合廣告模式，賣是不行的，免費了一周，因為是短期內(nèi)爆發(fā)型的，它的廣告價值比付費價值要大。另外有些書，比如某一種開發(fā)工具的開發(fā)指南，可能就十幾頁，都是干貨，但是對用戶的價值非常大，有可能定價 100元都有人買，但是他的用戶群就那么大，全中國就幾百個人需要。電子書的定價沒有一個通用的方式，如果把電子書的定價問題考慮得過于簡單是要有問題的。

黃锫堅：電子書的定價目前還沒有一個標準。有些受制于硬件和平臺，比如說蘋果平臺只能定價 6元、12 元、18元，因為是按美元定價。從某種程度上，這可能保護了這個行業(yè)。其他的渠道沒有特別成熟的定價體系，上規(guī)模的也就中國移動的手機閱讀基地，其他的渠道都沒有形成大家可以研究和遵循的規(guī)則，都還在探索。

書香：中信的書在不同的渠道上賣，定價是否一樣？

黃锫堅：肯定是有差異的。除了《史蒂芬·喬布斯傳》所有渠道的定價是一樣的，其他的電子書不同的渠道有不同的價格。這個事情也可以理解，讀者接觸到一本書的渠道不一樣，閱讀體驗就不一樣，花的錢也就不同。目前沒有一個大家都很認可的平臺，所以出版社很難控制，渠道方也很難控制，這是現(xiàn)實的狀況。

從理想的角度，電子書的定價為紙本書的30%是合適的，這樣這個行業(yè)還能夠往前走。20%以下的話，這個行業(yè)就會越做越小。畢竟有很多環(huán)節(jié)避免不了，如果壓得太低，這個行業(yè)會越做越差。

書香：多看和中信飛書現(xiàn)在有多少本電子書？銷售表現(xiàn)比較突出的書是哪些？

胡曉東：多看目前上線的有 385本。但是我們正在制作和等待制作的書還有500多本，在今年之內(nèi)會上到1000～ 1500本之間?！秳?chuàng)業(yè)的 36條軍規(guī)》是表現(xiàn)最好的一本，接近7000拷貝。銷售量過千的書大概有8本左右，這是有原因的，今年1月份到5月，我們只有 17本書，所以是17本書里過千。當然也有一些書是限時免費，最高的下載記錄有9萬6千本。5月31日書城上線以后有300多本書，銷量前十名的書都超過300本，但銷售差別不是很大，在300～500 本之間。我們每一本書都是實打?qū)嵸u出來的，也有過千的單行本，比如《饑餓游戲》。

黃锫堅：中信飛書平臺上有將近200本。賣得最好的是《美國種族簡史》，有幾百本，只銷售兩個多月。飛書上線到后來改版，修改不到半年。從量來講，大家不會覺得是多大的行業(yè)，受制于很多因素，一方面推廣宣傳的原因，一方面支付的習慣和方便還不夠，比如蘋果平臺必須要用它的信用卡和帳號綁定，這個還是限制很多人的購買。

傳統(tǒng)出版要在營銷上花功夫

書香：我現(xiàn)在開始覺得，有一些書是可以直接做成電子書而不需要有紙本書的，因為電子書閱讀體驗也不錯。傳統(tǒng)出版社手上有內(nèi)容資源，是否可能直接出版電子書？

陳穎青：現(xiàn)在的困難是，像這樣有開拓精神的讀者在整個市場里頭，算是領(lǐng)先群的一小部分，或許你會說有很多人在看電子書，但這個比例占整個圖書市場還是非常的小，所以從出版社的角度來看這件事會覺得很痛苦。任何一本書，不管你要不要做成紙本，前置成本都是跑不掉的，從選題到完成，編輯要投入很多精力和時間去處理。這個成本如果跳過紙本直接去做電子版，這個時候得問：電子版能夠回收嗎？如果沒有辦法，這個環(huán)節(jié)很容易會淡掉。

而作者的角度會不一樣。對很多作者而言，寫作是為了發(fā)聲，希望自己的聲音被人看到、聽到，我不排除某些人為了謀生而寫作，但還有一些不是為了謀生而寫作的人，他們不會介意那個商業(yè)模式到底能不能支撐他來做這件事情。這也是美國為什么現(xiàn)在自主出版蓬勃爆發(fā)的原因。一年可以有三萬多個人冒出來，我上一次看到它的數(shù)字出版平臺里，已經(jīng)誕生了15位百萬級下載的作家，非?？膳?。在美國這件事情已經(jīng)發(fā)展得夠穩(wěn)定了，但是在其他的過渡型國家還沒有這么成熟。

對出版社而言，除了要追上電子化的速度之外，還要擔心會不會走上美國出版社現(xiàn)在走的路。美國現(xiàn)在的出版社都很辛苦，以前最大的賣書平臺變成自己最大的競爭對手；過去根本八桿子打不到的蘋果也變成了競爭對手，因為蘋果也支持作者直接上架，而且開給作者70%的拆帳率。沒有哪個有影響力的作者會放棄蘋果的70%而接受出版社的25%，出版社現(xiàn)在頭痛得不得了，越是有品牌能力，越是有行銷能力的作者，越是覺得出版社給的30%、40%不夠看。出版社現(xiàn)在只剩下新手作者，他們不介意給多少版稅，只介意要不要幫他出書。后進的出版社，數(shù)位化看起來是沒辦法避免，但是也要衡量如何才能不要重蹈美國出版社目前的處境。

書香：參與過電子出版之后，再回過頭來看傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化時代將有何立足點？

黃锫堅：如果把傳統(tǒng)出版的每個環(huán)節(jié)拆開來看，編輯、審校、封面設(shè)計、獲取書號、下印廠、上市……每個環(huán)節(jié)都需要成本，這也是傳統(tǒng)出版的好處——它提高了出版的門檻，印出來的東西品質(zhì)會有一定的保證。而現(xiàn)在以及未來的閱讀市場，供遠遠大于求，一個人一輩子能讀的書就那么幾本。在新媒體中，會有一個優(yōu)勝劣汰的過程。傳統(tǒng)出版有一個機制去把控優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那是人和傳統(tǒng)的積累，這種機制從環(huán)節(jié)上保證了出版的質(zhì)量。編輯對內(nèi)容的把關(guān)是傳統(tǒng)出版會一直存在的價值。

而虛構(gòu)類的書和非虛構(gòu)類的書也會有一個很大的差異。虛構(gòu)類的書更需要依靠作者本人的創(chuàng)造力和想象力，這個時候作者的品牌力量是更重要的。而非虛構(gòu)類的書，機構(gòu)的作用將會更大。讀者在選擇一本書的時候，機構(gòu)的品牌力量就會凸顯出來。

另一方面，營銷也變得越來越重要。傳統(tǒng)出版的營銷多依賴傳統(tǒng)媒體，書評、書摘、作者訪談，地面店活動，其實通過微博和作者個人信息發(fā)布渠道，對促進一本書的銷售有很大的幫助。互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，使得從一個點到另一個點鏈接上，它具有無可比擬的快捷性。營銷環(huán)節(jié)如果由別人來做，出版社自身的價值會降低很多。營銷是出版社在新的媒體和新的技術(shù)環(huán)境底下要花功夫做的。

我不相信電子書在中國會像美國有那么快的發(fā)展速度。畢竟中國缺乏一個好的平臺。紙書的黃金年代應(yīng)該還有好幾年，雖然實體書店會變得越來越衰弱，但網(wǎng)絡(luò)書店將會越來越龐大。電子商務(wù)的出現(xiàn)對行業(yè)的作用可能是正向的，包括存貨和資金的流動可能都會有幫助。所以不能簡單地說傳統(tǒng)出版社將會有怎樣的變化或者消亡，還是走一步看一步。