創(chuàng)立出版媒體的品牌和產(chǎn)品化渠道

“2012年，蘇靜離開(kāi)文治?！北臼且赃@樣一句開(kāi)頭，后來(lái)?yè)Q成“2004年，蘇靜進(jìn)入磨鐵圖書(shū)?！庇行┦拢蝗鐝念^開(kāi)始說(shuō)。

蘇靜在進(jìn)入磨鐵圖書(shū)之前，已積累了一些圖書(shū)策劃、編輯的經(jīng)驗(yàn)。他做的第一本書(shū)，是自己的一本畫(huà)冊(cè)《吉姆蘇漫畫(huà)檔案》。2003年，蘇靜離京在家躲避“非典”。因?yàn)闊o(wú)聊，隨意涂鴉了幾百?gòu)埉?huà)作，朋友看到這些意興之作，建議他付梓出版。后來(lái)果真有出版商愿意出版這本畫(huà)冊(cè)，蘇靜還包下了設(shè)計(jì)、制作部分的工作，找了同學(xué)一起設(shè)計(jì)、排版。如今說(shuō)起這本畫(huà)冊(cè)，蘇靜笑說(shuō)，“當(dāng)時(shí)印了七八千冊(cè)，有沒(méi)有賣掉就不知道了。不過(guò)后來(lái)還挺想認(rèn)識(shí)那位書(shū)商的?！?/p>

再后來(lái)，因?yàn)橛信笥芽粗刑K靜在視覺(jué)和文字方面的能力，請(qǐng)他做圖書(shū)策劃，蘇靜便開(kāi)始進(jìn)入出版圈。蘇靜說(shuō)自己進(jìn)入出版的心態(tài)“有點(diǎn)像是玩著進(jìn)來(lái)的”?！拔沂且砸粋€(gè)好玩的心態(tài)進(jìn)來(lái)的，所以雖然是工作，但基本上還是一個(gè)興趣。不懂的，也會(huì)去問(wèn)，而且很愿意去做一些大家都不愿意去做的事情。那時(shí)候覺(jué)得市面上的書(shū)，我可以做得更好。比如有一段時(shí)間，我特別喜歡用特殊工藝去做書(shū)封，現(xiàn)在看是很初級(jí)的東西，但就是這樣的心態(tài)，一邊學(xué)、一邊玩，同時(shí)還能掙錢，這事兒干得還挺帶勁?！边@種心態(tài)，也使后來(lái)的文治呈現(xiàn)出不同其他出版品牌的特質(zhì)和版圖。

文治，品牌的創(chuàng)立

文治，是2009年蘇靜在磨鐵圖書(shū)內(nèi)部創(chuàng)立的獨(dú)立品牌。

創(chuàng)立之初，是一個(gè)瘋狂的狀態(tài)。李海鵬《佛祖在一號(hào)線》、袁騰飛《歷史是個(gè)什么玩意兒》、王卯卯《我兔斯基你》、Hans《阿貍·永遠(yuǎn)站》……文治第一波引起了不小轟動(dòng)，其中《歷史是個(gè)什么玩意兒》四本甚至累積賣到200多萬(wàn)冊(cè)?！澳且徊ǎ鋵?shí)就是在2009年上半年一起爆發(fā)的。那些書(shū)的銷量沒(méi)有上百萬(wàn)，也有二三十萬(wàn)。其中有一定的運(yùn)氣，但重要的是，前面做的很多工作積累到一定的時(shí)候，很多東西就爆發(fā)了?！?/p>

創(chuàng)立文治之前，蘇靜長(zhǎng)期擔(dān)任磨鐵圖書(shū)的編輯部主任，策劃編輯了不少暢銷書(shū)。但對(duì)于他個(gè)人來(lái)說(shuō)，按著公司的規(guī)定步驟做暢銷書(shū)，并不見(jiàn)得是自己擅長(zhǎng)和如愿的，雖然這些書(shū)的銷量也很不錯(cuò)，但對(duì)于蘇靜來(lái)說(shuō)“沒(méi)感覺(jué)”。但后來(lái)文治的“如魚(yú)得水”，則應(yīng)該歸功于此前幾年的“沒(méi)感覺(jué)”?！扒皫啄辏蝗贿M(jìn)到一個(gè)公司。公司有一定的指標(biāo)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒，你確實(shí)把書(shū)看成更快掙錢的方式。我不是一個(gè)非什么書(shū)不做的人，我坦率地說(shuō)。但從一開(kāi)始我自己就懂得如何去分工合作，怎么樣在一個(gè)組織里面把東西做出來(lái)，達(dá)到商業(yè)的預(yù)期。那幾年可能就是這樣的訓(xùn)練，這種感覺(jué)很微妙?！?/p>

很多編輯評(píng)判一種類型、一本書(shū)是否值得出版的擇選標(biāo)準(zhǔn)或許多是基于數(shù)據(jù)或先例，但對(duì)蘇靜來(lái)說(shuō)，更為依賴作為編輯的經(jīng)驗(yàn)，“后來(lái)我向日本最大的出版社講談社的國(guó)際部主管問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：你如何決定一本書(shū)的首印數(shù)？當(dāng)時(shí)他拍了下腦袋，他說(shuō)全部靠編輯的經(jīng)驗(yàn)。編輯的經(jīng)驗(yàn)是什么？一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人一瞬間做出的決策，他知道什么賠錢什么賺錢，就這么簡(jiǎn)單?！闭谴饲胺e累下多年的編輯經(jīng)驗(yàn)，使得蘇靜在執(zhí)掌文治的短暫兩年里，出版《永遠(yuǎn)的林青霞》、《一個(gè)外交官使華記》、《志明與春嬌》、《影武者》、《佐藤可仕和經(jīng)營(yíng)術(shù)》、《周家后院》、《故事效應(yīng)》、《天堂美術(shù)館》等等眾多各類別圖書(shū)，迅即打響了文治品牌，打開(kāi)市場(chǎng)。

《知日》：Mook形式的品牌積累

“2008年、2009年的時(shí)候，我覺(jué)得缺少一個(gè)連續(xù)記錄日本文化的媒體，我們查日本的資訊挺難的，要么永遠(yuǎn)是那些話題或者根本沒(méi)有某個(gè)話題，要么就是太商業(yè)化，加上自己又很感興趣。一開(kāi)始沒(méi)想到做這個(gè)東西，但自己做久了出版，從職業(yè)的角度，我們要做各種各樣的品種。當(dāng)時(shí)比較職業(yè)的思考是，希望有連續(xù)的、積累書(shū)的方式來(lái)出，有人持續(xù)買單?！碧K靜談到2011年發(fā)想、創(chuàng)立《知日》時(shí)說(shuō)道。

所以，蘇靜利用《知日》Mook的形式來(lái)積累品牌?！癕ook形式是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它結(jié)合了書(shū)跟雜志的特點(diǎn)。你為什么還需要紙媒，因?yàn)樗卦诒４?，每一本《知日》你都可以保存。但它沒(méi)有普通雜志的時(shí)效性，我們的選題是去時(shí)效性的，我們每一期的主題都是經(jīng)典話題，而非風(fēng)潮性話題。所以，以連續(xù)的《知日》品牌來(lái)出，像是筑墻，每出一期就是一塊磚；但是書(shū)籍出版，是很累的。因?yàn)槊恳粔K是平行地壘砌。比如《盜墓筆記》出到第八本，理論上還可以出，但品牌延展性不如媒體。”所以，蘇靜利用Mook的形式將《知日》的品牌累計(jì)下來(lái)，每一本都可以重復(fù)消費(fèi)。同時(shí)，培養(yǎng)起了《知日》的忠誠(chéng)度。而且后來(lái)還有一個(gè)現(xiàn)象是，《知日》作為文治的一個(gè)品牌的效率也開(kāi)始體現(xiàn)，很多人開(kāi)始談?wù)撍?，比起幾十萬(wàn)銷量的書(shū)的品牌的影響力更大。包括后來(lái)日本電視臺(tái)、電臺(tái)也做了專題訪問(wèn)。

《知日》成為了國(guó)內(nèi)最早成立的、唯一的定位于關(guān)注報(bào)道記錄日本的書(shū)系，此后國(guó)內(nèi)一些報(bào)刊也紛紛嘗試以自己的平臺(tái)來(lái)關(guān)注日本文化，但均不及《知日》?！吨铡返臋M空出世，絕對(duì)是2011年最艷麗的一道光。但起初，《知日》并不被看好，即使是蘇靜自己也只是抱著嘗試的心態(tài)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“預(yù)期很悲觀，現(xiàn)實(shí)比我們想象的樂(lè)觀一點(diǎn)?！薄拔夷菚r(shí)覺(jué)得做多一個(gè)品種而已。當(dāng)時(shí)覺(jué)得八千一萬(wàn)的量做到平衡就好。后來(lái)發(fā)現(xiàn)第一期便大賣，印了三萬(wàn)冊(cè)，超出預(yù)想好幾倍。而且后面每一期都是很平穩(wěn)，維持在一個(gè)數(shù)字上?！?/p>

“《知日》的定位，發(fā)刊里面有三個(gè)要點(diǎn)。第一個(gè)是持續(xù)報(bào)道、持續(xù)記錄，持續(xù)很重要，持續(xù)等于是專注。第二個(gè)面對(duì)中國(guó)年輕人。第三個(gè)是我們的方向，說(shuō)什么不說(shuō)什么，要去時(shí)政化。有人覺(jué)得你去時(shí)政化是被動(dòng)選擇，我倒是覺(jué)得是一個(gè)主動(dòng)選擇?，F(xiàn)在的年輕人，不管是中國(guó)、日本或者其他國(guó)家的年輕人，他們的語(yǔ)言，已不是原來(lái)老一輩的政治語(yǔ)言。我個(gè)人覺(jué)得因?yàn)槭菚r(shí)代變了，大家談?wù)摰脑掝}就是這些，這就是我們的全部?！?所以從“奈良美智”、“制服”、“Hi！美術(shù)館”、“書(shū)之國(guó)”到“貓”，兩個(gè)月一特輯，《知日》以獨(dú)特的文化角度進(jìn)行選題，深入觸碰到日本最時(shí)尚、有趣的話題信息，受到眾多年輕讀者的追捧。并且，這個(gè)定位，也契合了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作方向，從第一輯開(kāi)始，便向毛丹青、湯禎兆等知日派前輩約稿?！爱?dāng)初‘知日’兩個(gè)字一寫，就決定要找他們寫文章，比預(yù)想的要順利很多。他們?cè)仍趫?bào)刊寫專欄，但《知日》對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

“這個(gè)定位，對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很好找，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，也非常明白我們要干嘛。定位從這一點(diǎn)來(lái)看很重要?！碧K靜說(shuō)，《知日》是第一次讓他真切感受到定位的重要?！吨铡穭?chuàng)刊之后的發(fā)展，蘇靜用“順?biāo)浦邸眮?lái)形容。蘇靜說(shuō)，我們的定位走對(duì)了，是否有好的東西，是否站得?。磕銜?huì)發(fā)現(xiàn)一切都是被推著走的。

當(dāng)初很多讀者為了等新的一輯《知日》，總是苦等兩個(gè)月?！稌?shū)之國(guó)》與《貓》之間甚至隔了將近半年的時(shí)間，等煞了讀者。不過(guò)，《知日》目前正在改版為月刊。蘇靜說(shuō)，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。但主要目的還是為了提升品牌，把節(jié)奏加快，也是基本的運(yùn)營(yíng)能力，以現(xiàn)在的信息量完全可以支撐?！?/p>

《奈良美智橫濱手稿》：營(yíng)銷方式的不設(shè)限

《知日》的第一輯主題是奈良美智，文治在爾后的5月出版的《奈良美智橫濱手稿》的大賣，與此密不可分。

蘇靜曾說(shuō)，《奈良美智橫濱手稿》的制作發(fā)行，是他在2011年最興奮的一件事情。奈良美智是如今日本最國(guó)際化的藝術(shù)家之一，他和村上隆、草間彌生等日本畫(huà)家的作品均被紐約當(dāng)代藝術(shù)館（MOMA）收藏。奈良美智在歐美的知名度甚至超過(guò)日本。雖然他在大陸擁有一批小眾粉絲，但這個(gè)數(shù)量并不見(jiàn)得能推動(dòng)圖書(shū)的售賣。即使蘇靜早在2007年便四處打探奈良美智的版權(quán)，2010年達(dá)成合作，但磨鐵圖書(shū)的總裁沈浩波看到蘇靜拿200萬(wàn)去簽一個(gè)小眾畫(huà)家，或許也都覺(jué)得是一件瘋狂的事情。所以，蘇靜將《知日》的第一輯主題定為奈良美智的其中原因，便是為了預(yù)熱《奈良美智橫濱手稿》的讀者市場(chǎng)?！啊赌瘟济乐菣M濱手稿》是一個(gè)大項(xiàng)目，剛好這兩件事情碰到一起，便做了利益協(xié)同?！薄吨铡窂哪瘟济乐莻€(gè)人、畫(huà)廊作品、已出版畫(huà)集一一詳盡推介，倒是儼然成為大陸最豐富的奈良美智的資料集。

當(dāng)然，《奈良美智橫濱手稿》的成功，更理性的分析，應(yīng)歸功于蘇靜對(duì)于出版運(yùn)營(yíng)中商業(yè)思維的操作。蘇靜當(dāng)初對(duì)《奈良美智橫濱手稿》的確下了一番心思。

“用新的概念，讓大家盡量忘掉它是一本書(shū)?！币槐?83元的畫(huà)集，對(duì)于很多讀者并不見(jiàn)得具有購(gòu)買常規(guī)書(shū)的心理，何況是對(duì)于當(dāng)初尚不是太熟悉的奈良美智的作品。所以團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，便在書(shū)脊設(shè)計(jì)了一條裁切線，讀者可以將每一幅單幅的畫(huà)作裁切下來(lái)，裝裱起來(lái)。文治甚至提供了畫(huà)框的搭配方案，目的是將讀者的消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)到購(gòu)買裝飾畫(huà)的角度，而非單純的一本畫(huà)冊(cè)。文治的推廣策略是“你可以通過(guò)這本書(shū)把你家變成一個(gè)小型美術(shù)館”。而在后期營(yíng)銷過(guò)程中，文治將通路的重心放在了網(wǎng)絡(luò)，而非實(shí)體書(shū)店上。在作品尚未上市之前，便在卓越、京東和磨鐵圖書(shū)的淘寶網(wǎng)上預(yù)售，在京東預(yù)售頁(yè)面生成當(dāng)日，便有兩千多的預(yù)售數(shù)額。此外，專門請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)制作相關(guān)視頻，記錄下制作、設(shè)計(jì)過(guò)程，呈現(xiàn)給讀者，引發(fā)了讀者的興趣，成為了微博上的公共話題。蘇靜說(shuō)，視頻的營(yíng)銷效果原本預(yù)計(jì)銷量達(dá)到1.5萬(wàn)～2萬(wàn)的區(qū)間，但后來(lái)實(shí)際銷量達(dá)到了2.5萬(wàn)。另外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)利用四個(gè)公共微博來(lái)進(jìn)行微博營(yíng)銷。此間最為有趣的是，一位網(wǎng)友在“海底撈體”的微博中提到了這一畫(huà)冊(cè)，轉(zhuǎn)發(fā)了3.5萬(wàn)次之多。加上陸續(xù)有許多網(wǎng)友自發(fā)地將自己裁切下畫(huà)作，裝裱起來(lái)，掛滿屋子的圖片上傳到微博。所以，那幾日《奈良美智橫濱手稿》的熱度，到了微博營(yíng)銷的前三。最終的營(yíng)銷成績(jī)是銷售量超過(guò)4萬(wàn)冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破預(yù)期。而此后，文治陸續(xù)出版了《奈良美智·用小刀花開(kāi)》、《小星星通信：The Little Star Dweller》等奈良美智的其他作品，將這一股熱潮引到制高點(diǎn)。

顯然，奈良美智成了去年的出版熱潮。有趣的是，奈良美智的畫(huà)冊(cè)不僅在大陸引起熱潮，就連在日本也成為這一兩年的焦點(diǎn)?！拔以谧鏊淖髌分埃侨毡舅囆g(shù)圈的一個(gè)大話題，但不是一個(gè)大眾話題，沒(méi)有完全進(jìn)入流行文化，也沒(méi)有一個(gè)特別大的大眾市場(chǎng)。但這一次去日本，已經(jīng)有很多的書(shū)店，把它的畫(huà)冊(cè)擺在明顯的位置。”

也因?yàn)槟瘟济乐墙o文治帶來(lái)的品牌推動(dòng)，蘇靜被《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)為“2012中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”中的“營(yíng)銷創(chuàng)新者”，八位營(yíng)銷創(chuàng)新者中，蘇靜的出版人身份讓他顯得格外特殊。其實(shí)，無(wú)論是早前或者在創(chuàng)立文治之后，對(duì)于商業(yè)思維的運(yùn)用，一直是蘇靜比傳統(tǒng)編輯更為凸顯的特點(diǎn)。蘇靜說(shuō)，從進(jìn)入出版的第一步開(kāi)始，便持有這樣的理念?！拔乙婚_(kāi)始就有經(jīng)營(yíng)的概念，這對(duì)我來(lái)說(shuō)不難。進(jìn)這個(gè)圈子，就是幫人做這樣一個(gè)東西。別人委托你做一個(gè)事情，他想多賣點(diǎn)，你就替他考慮怎么提升銷量。可能那個(gè)時(shí)候，方法比較初級(jí)、幼稚、缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是思維就形成了。就說(shuō)人家給你出錢，是因?yàn)樗霋甑礁嗟腻X，你想掙多少，是你幫他掙到更多的錢。這個(gè)觀念從一開(kāi)始就建立了，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，我從來(lái)不認(rèn)為這兩者有什么割裂。這就像是一個(gè)偽命題?！?/p>

讓媒體文化進(jìn)入商品化的產(chǎn)業(yè)

2012年，蘇靜離開(kāi)文治。

很多人問(wèn)起蘇靜的近況，問(wèn)及他為何離開(kāi)文治，是否仍會(huì)在出版圈內(nèi)？其實(shí)，當(dāng)初蘇靜若不是創(chuàng)立文治，或許已去廣告公司打拼。而文治的創(chuàng)立，對(duì)蘇靜來(lái)說(shuō)，是一次模擬創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年特意在“文治”之后加了“Lab”一詞，便想不限制在圖書(shū)出版領(lǐng)域運(yùn)作。而他這一次離開(kāi)文治、磨鐵圖書(shū)，跟當(dāng)年留下來(lái)創(chuàng)辦文治是一樣的——有一些未完成的夢(mèng)想，一個(gè)三十歲的男生想獨(dú)立做一些事情的愿景。

而至于是否仍會(huì)在出版圈內(nèi)，蘇靜說(shuō)，“肯定是與出版相關(guān)，這是我的優(yōu)勢(shì)。但我挺喜歡去嘗試其他的，希望能夠利用到現(xiàn)在的資源和優(yōu)勢(shì)，跨入到其他行業(yè)，去打破這種邊界，找到新的出路。你怎么用媒體文化進(jìn)入到更加商品化的行業(yè)，這是我的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)其實(shí)不能太絕對(duì)化。有一點(diǎn)肯定的是，我也不想單純地做原來(lái)的出版，更愿意是一個(gè)泛化的出版。很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)很悲觀，我倒是沒(méi)有那么悲觀。我是覺(jué)得正好大家都用定局的心態(tài)在看這個(gè)事情，我出來(lái)做這個(gè)事情。比如做《知日》。”

蘇靜說(shuō)，目前的階段，他所做的更多地便會(huì)以《知日》為核心。蘇靜一直想推出《知日》的網(wǎng)絡(luò)版、電子版，但目前尚未成形的原因，并非遲遲未動(dòng)。蘇靜在接受日本NHK電臺(tái)采訪時(shí)，有人也問(wèn)起何時(shí)推iPad的電子版？蘇靜說(shuō)，從商業(yè)的角度，若只是單純推iPad的版本，很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，你收不到什么錢?！耙?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)之間差別太大。國(guó)內(nèi)擁有iPad或者iso終端的人，你覺(jué)得有多少個(gè)？大陸到現(xiàn)在為止一共只有2200多萬(wàn)。因?yàn)槲覀兩钤诒本?、上海等城市，所以?huì)產(chǎn)生一個(gè)幻覺(jué)。實(shí)際上離開(kāi)了這些城市，iPad/iso的持有率是很低的。一方面是沒(méi)有我們想的那么大，當(dāng)然另一方面其實(shí)它也很大，2200萬(wàn)超過(guò)歐洲很多國(guó)家的人口，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。所以，第一，我的態(tài)度很明確，想清楚怎么進(jìn)入市場(chǎng)。我不想簡(jiǎn)單的只是做iPad的電子版，它會(huì)是銷售商品的品牌，不是單純媒體的方式?！碧K靜說(shuō)，《知日》在年內(nèi)會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)版本，但并不意味著它是一個(gè)單純媒體。“《知日》能不能找到自己的一個(gè)定位，能夠參與到媒體以外的一些收入，參與到更深入的商業(yè)的鏈條里面來(lái)？比如《知日》目前只有發(fā)行收入，未來(lái)有沒(méi)有廣告收入？有沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)直接參與銷售作為的渠道收入？至于未來(lái)哪些成功，哪些不成功，還要等到推出之后再看。不是我個(gè)人有多大的野心，而是我想改變作為媒體的這種狀況。”

在不久之后，“知日”將成為一個(gè)成熟的品牌，而《知日》特輯只是它其中的一個(gè)系列。蘇靜說(shuō)，“未來(lái)也期望可以去做Radio、TV等，或者結(jié)合日系商品的推薦代購(gòu)變成一個(gè)銷售渠道，因?yàn)榇饲疤詫毢桶俣榷紘L試做了這一塊，前者推出了專門的一個(gè)淘日本代購(gòu)品牌，百度和日本樂(lè)天合作電商，都是做日系商品的垂直銷售，但都失敗，根本原因還是企業(yè)DNA。但是做什么、怎么做都要看實(shí)際發(fā)展情況。當(dāng)然最為關(guān)鍵還是分清自己能做什么，什么是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，怎么保持專注?！?/p>