出版含立體化經(jīng)營，建立第二獲利模式

2010年3月，原本從事漫畫和幼教雜志的推守文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡稱為“推守文化”），推出了漫畫家阮光民的圖文書《東華春理發(fā)廳》，書尚未出版便已售出電視版權(quán)。

也在這個月，媒體出身、接掌推守文化不久的韓嵩齡，在報紙上看到了一篇題為《揭建商賺黑心錢 網(wǎng)絡(luò)熱議》的新聞，其中提及一篇廣為轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文章。憑著這個微小的線索，韓嵩齡到處寫信、打電話，在12個小時后得到了作者Sway的回應(yīng)，3天內(nèi)，他們簽訂了出版合約，4個月后，《黑心建商的告白》上市。

這本一開始并不被主要通路看好的話題書，持續(xù)熱燒。在2011年，推守文化陸續(xù)推出了《黑心投資客炒房告白》和《黑心房仲的告白》，這三部曲讓Sway這位素人作者成為2011年博客來年度暢銷華文作家的Top 1。

如果說“創(chuàng)造暢銷書是一家出版社的專業(yè)表現(xiàn)”，這多多少少還是以結(jié)果逆推的后見之明，但如果對產(chǎn)品線的規(guī)劃進(jìn)行觀察，便會明白韓嵩齡的出版邏輯。他說：“出版社只能做出書這件事嗎？”

2012年6月底，同在推守文化出版過瘦身、養(yǎng)生書的蔡依林和她的營養(yǎng)師邱錦伶，與推守文化合作，在7-11推出“養(yǎng)瘦便當(dāng)”；7月份，“邱老師養(yǎng)生齋”在博客來面市，背后的經(jīng)營者正是推守文化。

出版常被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)，但韓嵩齡很清楚出版作為CP（Content Provider，內(nèi)容提供商）的優(yōu)勢，“第二、第三……盈利來源都建立在出版本業(yè)上。作為一個CP，你怎么產(chǎn)出這些內(nèi)容？以及這些內(nèi)容可以延伸出什么樣的商機？里面就存在著出版轉(zhuǎn)型的機會?！弊罱K所要思考的無非就是，“消費者需要什么？”

做編輯和做記者一樣，都要有好奇心

在接掌推守文化前，韓嵩齡有一段很長的媒體從業(yè)經(jīng)驗，曾任《時報周刊》執(zhí)行副總編輯、副刊中心主任、撰述委員、采訪編輯等?！稌r報周刊》是一本在生活、時尚領(lǐng)域的報道上非常出色的雜志，報社老板想要成立一家子公司，將這些內(nèi)容出版成書。當(dāng)時擔(dān)任副刊中心主任的韓嵩齡，便成為了時周文化的編輯總監(jiān)。“我一直還蠻感謝張國立（臺灣作家、時周文化發(fā)行人）給我這個機會，從無到有創(chuàng)建一家公司。我等于是轉(zhuǎn)業(yè)，但也能夠繼續(xù)呆在媒體，保持活絡(luò)跟資訊的接收。我覺得這是一個很好的狀態(tài)，有點像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，那個過程給我的養(yǎng)分是很快而且很大的?！?/p>

而從時周文化到推守文化發(fā)掘話題書的特色，在在體現(xiàn)出韓嵩齡作為專業(yè)媒體人的本色和職業(yè)敏感。他發(fā)現(xiàn)一本書的題目過程，往往顯得奇妙又有趣。一本關(guān)于美國洋基棒球隊總教練的書（《賽局贏家》），竟然是從綜藝節(jié)目《全民大悶鍋》中生出來的；全球第八大富豪的傳記（《阿瓦里德傳奇》），緣起于一則短短的外電報道；蘋果前CEO Steve Jobs生前給粉絲回復(fù)郵件的結(jié)集（《賈伯斯的信件匣》），同樣是從新聞中得到的線索；有趣的日本上班族生活故事漫畫（《每天回家老婆都在裝死》）則來自于一個以宅男族群為主的分類新聞網(wǎng)站……

“媒體是廣度，出版是深度。所以要從廣度里面找到深度?！钡獜倪@些邊邊角角找到值得做的題目，不漏掉新聞是一件很重要的事情。韓嵩齡說，他到現(xiàn)在還看平面的報紙?！拔以?jīng)試著在網(wǎng)上看，但那會變成一種很不好的習(xí)慣——跳著看。對新聞出身的人來講，沒有所謂喜歡或不喜歡的新聞，只有感不感興趣的新聞。傳統(tǒng)報紙的呈現(xiàn)方式是一整個大平面，所以每一個標(biāo)題都會看過，接著就是有興趣的會進(jìn)到里面，沒興趣的就瀏覽一下。你不會漏掉新聞。就像推理小說里的偵探一樣，媒體報道里其實有些線索，但都是很短的，好像沒有講清楚。我覺得可以順著往下挖，這些標(biāo)的又是有趣的，而且大家想要深入了解的，也許是找版權(quán)，也許是自己做一本?！?這種從新聞?wù)視姆椒ǎ潜粍咏邮瞻鏅?quán)公司的書訊，使得韓嵩齡比同業(yè)早一步找到書，也讓成本降低。

在《黑心建商的告白》之后，韓嵩齡一直想要做一本“黑心設(shè)計師”。由于現(xiàn)在裝潢房子費用高昂，對很多人來說是非常大的壓力，在社群網(wǎng)站上有網(wǎng)友把自力裝潢的方法分享出來，得到很大的回響。韓嵩齡想起自己平日固定看的《蘋果日報》房產(chǎn)欄目中介紹建材的單元，于是向他們提出結(jié)集出《全能住宅建材大百科》，書的銷量出乎大家意料的好，到目前為止已賣出超過4萬冊。“這本書的成功帶給我很大的思考：其實我們做編輯很重要的一件事是要知道讀者在想什么，讀者需要什么。媒體上找選題，不是說現(xiàn)在什么議題最紅，然后去做。那些‘大書’，我們也做不過大出版社。但不是你的大小決定你的格局，而是你的視野決定你的格局。就像古董淘寶一樣，別人沒看上眼的，結(jié)果你撿到了。這是作為一個編輯最大的成就和快感?！?/p>

再大牌的藝人，也要能夠說服消費者

在時周文化時期，韓嵩齡便憑借著生活、娛樂方面的資源優(yōu)勢，策劃過多本暢銷書，如《小S懷孕日記》、《偉忠姐姐的眷村菜》等。

藝人書由于藝人本身的知名度，看上去像是一種操作容易、成功率大的品項。但藝人出書他/她就成了作者，出版社其實需要發(fā)掘這個藝人的第二專長?！霸趺磶退嚾撕褪袌龃钇鹨蛔鶚?？這有幾個配件：藝人本人、藝人做什么事情、他/她做這件事是能夠說服消費者的。唯有這些元素都建立了以后，這本書才能賣?！币圆桃懒执筚u12萬冊的《養(yǎng)瘦》為例，這本書并非憑空而來，而是蔡依林長期以來就有瘦身方面的努力心得。反觀臺灣書市有一段時間的藝人書常以旅游為主題，“但這種做法并沒有辦法說服消費者，他/她真的是游學(xué)達(dá)人或旅游達(dá)人。如果完全靠后面的包裝，其實就完全仰賴他/她的粉絲，不是他/她的粉就不會買。這樣銷量自然無法打開?！?/p>

針對光環(huán)較小的藝人，出版社就會去思考，這個藝人可以怎么包裝，創(chuàng)造話題?！捌┤缯f我們做寫真集，一定是大牌藝人就會紅嗎？其實也未必。大牌藝人由于偶像包袱，不太愿意穿得太清涼，所以大牌藝人的寫真集反而是難做的。但是可以倒過來想：現(xiàn)在會買寫真集的人是誰？他們對寫真集的向往是什么？譬如《Apple瑤瑤姐妹妄想曲》，讓一對親姐妹藝人一起拍寫真集，一則符合宅男的想象，二則讓這個題目有話題性。即使她們倆知名度都不是那么高，但這個組合會讓消費者眼睛一亮，它就有銷售的機會。”

建立行銷的門檻，成為出版社的核心競爭力

在目前的圖書市場環(huán)境里，如果沒有適當(dāng)?shù)钠毓猓俸玫膬?nèi)容也不太容易被看見?！捌毓馐且患页霭嫔绶浅１匾膶I(yè)技能。如果沒有曝光，你就只是編輯匠。編輯匠編出來的東西，靠通路是不靠譜的?，F(xiàn)在通路其實對內(nèi)容沒有太大堅持，他們不會覺得說，這是一本好書所以要用力去推。通路只關(guān)心一件事情：折扣。我覺得不用對通路有太多期待，關(guān)鍵還是自身的創(chuàng)造話題的能力，因為這是通路無法影響的。假設(shè)這個話題是透過外部媒體燒起來，老實講，通路不買賬都不行。”

《黑心建商的告白》一開始并不被主要通路看好，首印量也只有5000冊，但話題在媒體上熱燒后，通路開始跟進(jìn)，到目前為止已經(jīng)銷售15萬冊?！八赃@哪里是通路可以算得出來的呢？連我們自己都算不出來。當(dāng)初作者問我，我只能說，我覺得這個題目是一定能賣的，因為切合現(xiàn)在老百姓的心聲，1萬本以上絕對沒有問題。但是，前面那個‘勢’是最重要的，不管藝人書、話題書都一樣。”

有別于大多數(shù)出版社眾多編輯共用一個行銷部門的人員配置，推守文化幾乎是1:1的比例，投入大量人力處理行銷事務(wù)：說服媒體刊登、共同討論話題熱點，跟電視臺節(jié)目合作，制作相關(guān)專題?！拔矣X得投資在這上面是值得的，而且遠(yuǎn)超過投資在通路的價值。折扣的門檻很容易被人家超越，只要有任何一個人敢比你下更低的折扣，他就贏了。我希望能建立行銷的門檻，這才是我們的核心競爭力，也比較難被取代?！?/p>

立體化思考作者的延伸權(quán)力

在臺灣平面媒體整體下滑的時候，韓嵩齡轉(zhuǎn)往出版業(yè)發(fā)展，但在檢視推守文化的商業(yè)模式后，他也看到了出版轉(zhuǎn)型的可能性和必要性，所以，“我從一開始就認(rèn)為，獲利來源不會只有出版這一項而已?！?/p>

時周文化時期，《偉忠姐姐的眷村菜》的反響熱烈，當(dāng)系列的第二本出版后，王偉忠隨即推出了炸醬，后來更發(fā)展出水餃等多種產(chǎn)品。韓嵩齡從旁觀察，覺得只要有心想要做，其實也并不難。所以當(dāng)蔡依林要推出“養(yǎng)瘦便當(dāng)”時，需要邱錦伶做配方，推守文化作為邱老師的經(jīng)紀(jì)人，就與蔡依林的經(jīng)紀(jì)人以及超商，三方合作開發(fā)產(chǎn)品。而在博客來的“邱老師養(yǎng)生齋”則是由推守文化全權(quán)負(fù)責(zé)。

出版作為影視行業(yè)的上游，推守文化的產(chǎn)品線規(guī)劃就隱含著這樣的方向和企圖。以生活類為出版大宗，打造話題書的能力又格外引人注目，“新文學(xué)”書系在推守文化所有出版品中顯得有點“另類”。原來，這與漫畫類是相似的理念：找到有趣的本，自己出版以外，也與關(guān)系企業(yè)討論改編為影視作品的可能性。《東華春理發(fā)廳》的電視版權(quán)就是在韓嵩齡主動提案后簽下版權(quán)經(jīng)紀(jì)，籌備兩年，即將于今年11月份上檔?！啊挛膶W(xué)’從我操作的角度并不是單純地操作一個書系，而是操作影視跟出版行業(yè)整合的可能性。”

如同發(fā)掘話題書一樣，韓嵩齡認(rèn)為出版社編輯也應(yīng)以“撿漏”的概念，主動出擊?！皶S時都在出，只要有點氣味的東西，其實那些制作人第一時間就去問了。但他們看到的東西都是比較大的，必須是暢銷書，或是媒體有報道的。倒是出版社可以扮演一個角色，發(fā)現(xiàn)他們看不到的東西的價值，主動去提?！?/p>

“出版社的編輯要有意識，當(dāng)你接到一個作者，你是用立體的角度來思考，而不是用一本書的角度來思考。這個作者除了出書，還有什么value？他能不能做活動？能不能做商品？能不能代言？能不能做戲??？從出版的角度來看，這只是出版的延伸權(quán)力的一部分而已。一個比較負(fù)責(zé)任的出版社或編輯，應(yīng)該幫作者作立體化思考。因為你跟作者簽的合約里本來就有一條叫‘作者的延伸權(quán)力’?！?/p>

在這樣的邏輯下，一般出版社為新書所辦的活動，也就可以不只是為了出版而做的活動。8月份，推守文化為邱錦伶辦了4堂收費講座，堂堂爆滿。在此之前，他們?yōu)椤犊Х染穼W(xué)》舉辦了一個杯測活動。杯測會需要很多咖啡豆和器材，是一個成本頗高的活動，當(dāng)時推守文化與讀者開誠布公地說明成本，詢問大家是否愿意付費參加，沒想到報名全滿?！吧铑悤锩嬷R涵養(yǎng)度高的活動，做免費的消費者不會感激你，做付費的他反而覺得你有價值。我覺得這是做出版的人要去思考的一個問題：為什么做免費的，讀者還不感激你？你有沒有做到他必要的，有沒有做到他寧愿掏錢也要來的？我當(dāng)然覺得做后面的好，為什么呢？因為他就是你的最核心族群，而且有口碑效應(yīng)。他花了錢，來這里有所收獲，回去會跟朋友分享，這個帶來的群聚效應(yīng)是更好的?！?/p>

而精致的活動長期經(jīng)營下來，對出版社的品牌辨識度有著極大的幫助。推守文化的食譜和養(yǎng)生類書，都選擇在誠品旗艦店的Cooking Studio舉辦。這個Studio在店長的用心經(jīng)營下，本身就是一個有口碑的舉辦美食類新書發(fā)表會的理想場所?！盎顒颖旧?、你在哪里辦，這所有堆壘起來的效果是很重要的。做這些活動就是養(yǎng)一個族群，每次新書發(fā)表會都在那個地方跟所有讀者面對面，它會深植在讀者心里。透過這些活動產(chǎn)生面對面的密切連結(jié)，它可以讓你在做周邊產(chǎn)品的時候有更深的粘著度。”

深耕原創(chuàng)內(nèi)容，規(guī)避“出書換現(xiàn)金”的不歸路

韓嵩齡說：“點子不值錢，做下去才是王道?！蹦軌虬l(fā)掘/創(chuàng)造話題是一種能力，但這僅僅是開始，如何深耕才是關(guān)鍵，更要耐得住寂寞。

韓嵩齡每年都會擔(dān)任責(zé)編做一兩本書，從而保持與市場的直接接觸，維持對市場的敏感度。當(dāng)問到他都會做哪些類型的書，他笑了笑，說：“我自己會做的書，就是同事不做的書?！崩?，《精品咖啡學(xué)》的作者韓懷宗是韓嵩齡從時周文化就開始經(jīng)營的作者，而上一本書到《精品咖啡學(xué)》相隔了三年。韓嵩齡與作者一起思考選題，調(diào)整文章內(nèi)容等等，如此往返三年。“有些案子在出書之前是非常漫長的等待，也急不得。作者沒有這個能量，硬催硬擠也是擠不出來的?！?/p>

在Sway的“黑心三部曲”大紅以后，韓嵩齡跟他說：“你要沉淀半年到一年，因為讀者對你的期待就是下面會變什么新花樣給我們看。你絕對不能輕易出手，如果隨便來做，就糟糕了?！边@關(guān)乎作者能量，也關(guān)乎作家的生命如何延續(xù)。在這中間，推守文化推出了Sway的“買房實戰(zhàn)DVD”，“DVD是他系列作的一個周邊，順著這個邏輯再往下，就是課程，尤其是收費課程。等他累積了足夠能量再出下一本書?！?/p>

不管等待作者能量的累積還是開發(fā)周邊價值，事實上都奠基于原創(chuàng)內(nèi)容的價值上。韓嵩齡不諱言做原創(chuàng)的辛苦，但也認(rèn)為原創(chuàng)作品所帶來的成就感特別高。

推守文化所出版的《星期八幼兒全能發(fā)展志》是一本原創(chuàng)的繪本雜志。當(dāng)初創(chuàng)辦人希望給臺灣本土繪本作家和畫家提供一個空間，而韓嵩齡接手之后，在這理想背后看到了原創(chuàng)內(nèi)容操之在己的價值。《星期八》每一期有五六個繪本故事，推守文化從中抽取資料重新整理，就能變成新的產(chǎn)品，例如有聲書“聽故事小書包”、動畫電子書……也能提供給關(guān)系企業(yè)作為故事秀的本?！霸瓌?chuàng)是極其重要的事情。如果只做翻譯書，其實會很辛苦，而且辛苦得沒有價值。因為所有權(quán)力都在別人手上。原創(chuàng)雖然辛苦，但是它以后所能延伸出來的所有權(quán)力我們都握在手上。”

在出版的過程中，韓嵩齡一直在尋找含金量高的作者和復(fù)合收入來源的可能性，卻是為了避免現(xiàn)今出版業(yè)“出書換現(xiàn)金”的惡性循環(huán)。他說：“內(nèi)容的魅力，就在于它有極大的延伸性。只要抓到一個可以延伸的，其實它可以讓你活很久。這跟做書是完全不同的邏輯。為什么很多出版社一年要做一兩百個項目？因為要不斷地出書換現(xiàn)金。這是出版行業(yè)最不健康的一件事，會走上一條不歸路。要避免走上這條路，成為一家出版含立體化經(jīng)營內(nèi)容的公司，是我目前唯一可以想到的方法?！?/p>