現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)微博使用情況管窺

作為一種新的傳播媒介，微博能夠在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播。微博的出現(xiàn)，為企業(yè)營(yíng)銷提供了更廉價(jià)快捷的新選擇，也導(dǎo)致了一種新型微博亦是一種新型的企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)——企業(yè)微博。企業(yè)可以通過(guò)WEB、WAP及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140 字左右的文字發(fā)布和更新企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。

一、企業(yè)微博概述

（一）企業(yè)微博的優(yōu)勢(shì)

微博既繼承了網(wǎng)絡(luò)博客受眾廣泛、信息發(fā)布者與接受者統(tǒng)一、信息多樣化的特點(diǎn)，又因?yàn)樽陨淼暮?jiǎn)短性，具有傳播速度上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)微博巧妙地利用了微博的特點(diǎn)，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：信息傳播迅速，宣傳范圍廣，平臺(tái)多樣，成本低廉。

（二）企業(yè)微博的價(jià)值

企業(yè)微博的價(jià)值表現(xiàn)在降低企業(yè)營(yíng)銷成本、樹立企業(yè)品牌形象、提供企業(yè)與客戶溝通的平臺(tái)上。微博讓企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向交流。

（三）企業(yè)微博在中國(guó)的發(fā)展

企業(yè)微博最早起源于美國(guó)的twitter。這種方便快捷的貿(mào)易組織方式迅速風(fēng)靡了全球以及商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界100強(qiáng)企業(yè)中已有73家在Twitter擁有自己的企業(yè)微博。但企業(yè)微博在中國(guó)的發(fā)展比較緩慢，至今還處于萌芽階段。

二、代表性微博調(diào)查

筆者調(diào)查了新浪網(wǎng)上十個(gè)比較有代表性的企業(yè)微博。這十家企業(yè)微博的具體注冊(cè)名為：戴爾中國(guó)、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、同花順官方、可口可樂(lè)、YISHION以純、東風(fēng)標(biāo)致Peugeot、卡尼爾、肯德基、凡客達(dá)人官方微博、宜家家居IKEA。

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查涉及了企業(yè)微博的粉絲數(shù)、提供信息形式、提供在線服務(wù)活動(dòng)類型以及提供信息類型四個(gè)方面。其中企業(yè)的粉絲數(shù)調(diào)查時(shí)間為2011年11月11日，提供信息形式以及提供信息類型分別指企業(yè)在企業(yè)微博上公布信息的格式以及所提供的信息為何種信息，提供在線服務(wù)活動(dòng)類型指該企業(yè)所提供的，以該企業(yè)微博自身為平臺(tái)的活動(dòng)類型。下面是統(tǒng)計(jì)情況及其具體分析。

1.企業(yè)微博粉絲數(shù)

在所調(diào)查的十家企業(yè)微博中，企業(yè)微博受關(guān)注情況很大程度上取決于企業(yè)本身產(chǎn)品的受歡迎程度。十家企業(yè)微博的平均粉絲數(shù)僅為92310.5人，粉絲數(shù)最多的肯德基也僅有155827人。而新浪給出的微博人氣總榜的前八位全部超過(guò)一千萬(wàn)，可見(jiàn)企業(yè)微博的關(guān)注程度遠(yuǎn)不如名人微博。

2.企業(yè)微博信息形式

企業(yè)微博所發(fā)布的信息形式有文字信息、圖片以及視頻三種。圖片集中于企業(yè)產(chǎn)品外觀圖片和顧客使用企業(yè)產(chǎn)品圖片，視頻主要是企業(yè)介紹和企業(yè)產(chǎn)品廣告。現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)企業(yè)微博的核心目的是獲得商品宣傳的渠道。

3.企業(yè)微博在線服務(wù)活動(dòng)

在被調(diào)查的十家企業(yè)微博中，主要提供的在線服務(wù)活動(dòng)類型有在線答疑、抽獎(jiǎng)、投票以及有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。

4.企業(yè)微博提供信息類型

除同花順官方這個(gè)不銷售企業(yè)產(chǎn)品的特殊企業(yè)微博外，所有企業(yè)都在微博中發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的信息。再次驗(yàn)證了企業(yè)建立企業(yè)微博的目的是更好地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。

（二）企業(yè)微博情況小結(jié)

從代表性的企業(yè)微博調(diào)查可以看出，不同類型的企業(yè)在其企業(yè)微博上所發(fā)布的信息內(nèi)容及形式有差異。企業(yè)建立企業(yè)微博是為了獲得產(chǎn)品宣傳的渠道，大多數(shù)企業(yè)微博公布的信息重點(diǎn)集中于企業(yè)產(chǎn)品信息。企業(yè)微博的粉絲數(shù)即受關(guān)注程度很大程度上取決于企業(yè)本身的影響力，而企業(yè)微博的整體粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于名人微博。除被用于信息發(fā)布外，企業(yè)微博往往還作為企業(yè)與客戶交流的平臺(tái)。

三、微博使用者調(diào)查

除對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行調(diào)查外，筆者還調(diào)查了50位微博使用者對(duì)企業(yè)微博的看法及使用情況。本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，共收到有效問(wèn)卷50份。

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1.對(duì)企業(yè)微博的態(tài)度及關(guān)注情況

本部分關(guān)注的是微博使用者對(duì)企業(yè)微博的看法及關(guān)注程度，其中包括被調(diào)查者最喜歡的微博類型、對(duì)待微博營(yíng)銷的態(tài)度和對(duì)待企業(yè)微博上相關(guān)活動(dòng)的態(tài)度。

（1）最受關(guān)注的企業(yè)微博類型

在被調(diào)查的微博使用者中，最關(guān)注名人微博的人數(shù)最多，占總數(shù)的50%。最關(guān)注企業(yè)微博的使用者僅有三人。此外關(guān)注人數(shù)較多的是科普微博以及同學(xué)、朋友的微博。由于企業(yè)微博所發(fā)布的信息多為企業(yè)產(chǎn)品宣傳，不容易引起微博使用者的興趣。因此是否為微博使用者最關(guān)注的微博類型并不能完全概括企業(yè)微博的影響力。

（2）微博使用者對(duì)待微博營(yíng)銷信息的態(tài)度

66%的微博使用者對(duì)待微博營(yíng)銷的態(tài)度是只是看看，剩余34%的使用者相對(duì)更加關(guān)注微博上的營(yíng)銷信息，甚至發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)微博營(yíng)銷信息。企業(yè)微博能受到超過(guò)30%的使用者的關(guān)注已經(jīng)達(dá)到了很好的宣傳效果。因此建立企業(yè)微博對(duì)企業(yè)發(fā)展有所幫助。

（3）微博使用者如何看待企業(yè)微博上的抽獎(jiǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)

筆者考察的十家企業(yè)微博有兩家組織了在線抽獎(jiǎng)活動(dòng)——戴爾中國(guó)和東風(fēng)標(biāo)致Peugeot。其中戴爾中國(guó)為抽獎(jiǎng)關(guān)注活動(dòng)，而東風(fēng)標(biāo)致Peugeot為抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。這兩個(gè)活動(dòng)得到的關(guān)注程度差距較大，但都沒(méi)有引起很大反響。由此可見(jiàn)，在企業(yè)微博中舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)在微博使用者心中樹立企業(yè)形象并沒(méi)有很大幫助。

2.使用企業(yè)微博的情況

本部分關(guān)注的是被調(diào)查的微博使用者對(duì)企業(yè)微博的使用情況，其中包括微博用戶的購(gòu)買行為因企業(yè)微博所發(fā)生的變化、消費(fèi)者傾向的與企業(yè)交流的方式以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物途徑三個(gè)部分。

（1）企業(yè)微博對(duì)購(gòu)買行為的影響

僅有6%的用戶經(jīng)常有因?yàn)槠髽I(yè)微博信息購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的行為，另外28%的用戶也有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷。由此來(lái)看，微博上發(fā)布的企業(yè)信息對(duì)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的影響力似乎不明顯。但可以肯定的是大多數(shù)用戶有被微博影響購(gòu)買的傾向。隨著企業(yè)微博的發(fā)展，關(guān)注企業(yè)微博的用戶增多，企業(yè)微博將影響更多用戶的購(gòu)買行為。

（2）微博作為顧客與企業(yè)交流的途徑

顧客偏好的與企業(yè)交流的方式：當(dāng)前顧客最偏好的與企業(yè)交流的方式是客服電話，只有12%的顧客傾向于用微博交流。這可能是由于顧客不確定在微博中留言是否會(huì)得到及時(shí)的回復(fù)。

遇到問(wèn)題顧客會(huì)不會(huì)向企業(yè)微博求助：當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，70%的顧客會(huì)嘗試通過(guò)微博向企業(yè)求助，但其中相信問(wèn)題可以得到解決的顧客很少，部分顧客不對(duì)這種方式抱太大希望，也有部分顧客會(huì)同時(shí)采用其他方式。

可見(jiàn)企業(yè)微博作為與顧客交流的手段是有必要的，但企業(yè)微博作為與顧客交流的主要手段還不能實(shí)現(xiàn)。為了建立企業(yè)微博在消費(fèi)者中的信心，企業(yè)微博需要不斷提高微博信息的可信度和微博留言回復(fù)的專業(yè)性、及時(shí)性。

（3）消費(fèi)者偏好的網(wǎng)購(gòu)?fù)緩?/p>

大多數(shù)消費(fèi)者最偏好的網(wǎng)購(gòu)?fù)緩绞峭ㄟ^(guò)淘寶等門戶網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，僅有4%的用戶選擇在微博上推薦和分享?？梢?jiàn)企業(yè)微博更適合企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，但直接作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的門戶尚不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

3.企業(yè)微博對(duì)使用者的吸引力

本部分關(guān)注企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者的吸引力情況，包括企業(yè)微博是否會(huì)吸引消費(fèi)者，企業(yè)微博吸引消費(fèi)者的重要因素，以及企業(yè)微博營(yíng)銷相對(duì)其他營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。

（1）企業(yè)微博吸引顧客關(guān)注的因素

上表結(jié)果為被調(diào)查的50名微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博可以吸引他們的因素的統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有一項(xiàng)的支持者超過(guò)半數(shù)。企業(yè)微博希望滿足每位客戶的需求并非易事。

其中得票率最高的三項(xiàng)，即企業(yè)微博為吸引顧客最應(yīng)具備的三個(gè)因素分別為品牌熟悉、有獨(dú)特的企業(yè)文化、博文精彩和該企業(yè)有創(chuàng)意性活動(dòng)。這很好地解釋了為什么肯德基企業(yè)微博并沒(méi)有對(duì)用戶提供及時(shí)的答疑卻擁有十幾萬(wàn)關(guān)注者。而對(duì)于知名度還不夠高的小型企業(yè)，若希望借助微博獲得客戶群，最重要的是要用心經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博——提供優(yōu)質(zhì)的博文和有創(chuàng)意的活動(dòng)。

僅有20%的微博用戶認(rèn)為通過(guò)企業(yè)微博向企業(yè)提問(wèn)，并能盡快得到解決辦法的因素吸引他們。企業(yè)微博發(fā)展想在客戶服務(wù)方面成為重要途徑還需要一段時(shí)間的積累。

（2）微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

本題關(guān)注的是在微博用戶眼中企業(yè)微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比的優(yōu)勢(shì)。排名前三位的是能與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、增加了購(gòu)物渠道、提高產(chǎn)品銷量和能更好地提高企業(yè)知名度。

（3）好友分享、推薦的影響

本題關(guān)注的是微博使用者對(duì)其好友轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博消息的態(tài)度，進(jìn)而推斷企業(yè)微博的固定客戶群對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容的分享是否會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的客戶群。結(jié)果顯示，好友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)80%的客戶有積極影響。28%的顧客會(huì)因?yàn)楹糜艳D(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)微博而增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買，另外還有52%的用戶會(huì)因此對(duì)該企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

由此可見(jiàn)，企業(yè)在其企業(yè)微博中擁有固定的愿意轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博信息的粉絲群，會(huì)增加在全社會(huì)中企業(yè)的知名度，并有機(jī)會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的客戶群。

（二）企業(yè)微博使用情況小結(jié)

企業(yè)微博相對(duì)于名人微博的受關(guān)注程度還比較低，而在企業(yè)微博中，最受微博用戶關(guān)注的是那些知名度本身比較高的企業(yè)。對(duì)于知名度不高的中小企業(yè)，希望通過(guò)企業(yè)微博進(jìn)行推廣的重要因素是博文和創(chuàng)新性活動(dòng)。

企業(yè)微博作為發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺(tái)可以收到較好的宣傳效果。大多數(shù)用戶有被微博影響購(gòu)買的傾向，隨著時(shí)間發(fā)展，企業(yè)微博對(duì)顧客購(gòu)買的影響會(huì)逐漸突出出來(lái)。此外，擁有固定的粉絲群對(duì)企業(yè)擴(kuò)大顧客群有很大幫助。

企業(yè)微博作為交流平臺(tái)的使用程度遠(yuǎn)不如客服電話，要成為主要溝通手段，企業(yè)微博還有很長(zhǎng)的路要走。

四、對(duì)企業(yè)微博發(fā)展的建議

根據(jù)對(duì)目前企業(yè)微博組織情況的考察和對(duì)微博使用者偏好的調(diào)查分析，筆者對(duì)企業(yè)微博的發(fā)展提出三點(diǎn)建議。

（一）及時(shí)發(fā)布、更新商品信息

與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，企業(yè)微博的最大優(yōu)勢(shì)是信息的及時(shí)性。企業(yè)最應(yīng)當(dāng)保證的是信息的準(zhǔn)確及時(shí)。

（二）穩(wěn)定粉絲群

企業(yè)微博的宣傳力度很大程度上取決于企業(yè)微博的固定粉絲數(shù)，擁有固定粉絲群對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)微博擴(kuò)大粉絲的有效手段是發(fā)布優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容以及舉辦創(chuàng)新性活動(dòng)等。

（三）建立面向不同需求的子微博

雖然使用程度不如客服電話，但企業(yè)微博與顧客溝通的作用不能忽視。建立面向不同地域、不同產(chǎn)品消費(fèi)者，提供不同信息服務(wù)的子微博對(duì)企業(yè)微博的有效組織非常重要。此外，這些子微博可以與企業(yè)微博進(jìn)行有效地聯(lián)動(dòng)，形成一股宣傳合力。

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