農(nóng)行二級支行如何做好零售銀行業(yè)務(wù)

近年來，隨著我國商業(yè)銀行體制改革的深入，如何進一步加速我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)成為我國金融界的現(xiàn)實課題。而處在服務(wù)“三農(nóng)”最前沿陣地的農(nóng)行二級支行，如何統(tǒng)籌“人、財、物”資源，做優(yōu)做強做大零售銀行業(yè)務(wù)是我們亟待解決的問題。本文以農(nóng)行吳江市支行為藍本， 對如何做好二級支行零售銀行業(yè)務(wù)的問題進行了研究剖析。

現(xiàn) 狀

農(nóng)行吳江市支行下轄28個營業(yè)網(wǎng)點。其中二級支行24個，營業(yè)部1個，二級分理處2個，儲蓄所1個。二級支行占全轄網(wǎng)點85.71%，分別分布在24個全國千強鎮(zhèn)。在崗員工人數(shù)361名，占全行總?cè)藬?shù)的76%；2010年末，本外幣存款余額220.43億元，占全行本位幣存款余額的83.99%，其中儲蓄存款余額107.69億元，占全行儲蓄存款余額的88.56%；2010年末本外幣各項貸款171.05億元，占全行81.26%，其中個人貸款6.16億元，占全行16.03%；中間業(yè)務(wù)收入1809萬元，占全行86.79%；貴賓客戶數(shù)47403個，占全行83.48%。盡管該行二級支行無論從網(wǎng)點還是從業(yè)務(wù)量占比均占絕對優(yōu)勢，但從農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的戰(zhàn)略定位而言還存在許多不足，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品類同、單一、個性弱

存款仍成為客戶的一個主要選擇，而國債、基金等業(yè)務(wù)的占比卻相對較小。這固然有產(chǎn)品設(shè)計方面的因素，比如設(shè)計產(chǎn)品缺乏必要的市場調(diào)查和投資回報分析，產(chǎn)品定價體系不完善，致使客戶滿足度和產(chǎn)品盈利水平不高等，但與該行一線員工不能為不同的客戶群體提供差異化服務(wù)不無關(guān)系。雖然該行已越來越多的推出 “貴賓客戶服務(wù)”，但目前仍處在初級摸索階段，貴賓客戶的一攬子增值服務(wù)吸引力不高，成效不夠顯著。

（二）客戶服務(wù)水平低、服務(wù)渠道互動性差

一是對客戶的市場細分簡單粗糙。以客戶為中心的貴賓客戶維護體系運用雖有進展，但還不深、不細，對高價值客戶的維護能力、鎖定能力有待提高。

二是對零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)的智力支持不夠。一線網(wǎng)點普遍缺乏有經(jīng)驗的類似于“個人金融理財師”的客戶銷售人員，對客戶的增值服務(wù)停留在“推銷產(chǎn)品”的初級階段。

三是網(wǎng)點設(shè)置尚欠科學(xué)。目前營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置更多考慮自身管理上的方便，而對客戶的服務(wù)體驗和多渠道、差異化的服務(wù)明顯不足。四是網(wǎng)點服務(wù)渠道的統(tǒng)籌管理不夠理想。該行營業(yè)網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等服務(wù)渠道基本上是獨立運作，功能簡單，資源共享弱，互動性差，基本上無法為客戶提供增值服務(wù)。

（三）零售銀行業(yè)務(wù)操作模式不合理

一是零售銀行業(yè)務(wù)操作流程存在誤區(qū)。參照國際一流的零售銀行，業(yè)務(wù)流程的安排應(yīng)當是以客戶的體驗而非零售銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和渠道來設(shè)計，但是目前農(nóng)行恰恰是以產(chǎn)品和渠道來設(shè)計流程。比如每筆業(yè)務(wù)都是從頭到尾一人包干，簡單業(yè)務(wù)、復(fù)雜業(yè)務(wù)捆在一起，沒有實現(xiàn)窗口分流，有時因為辦一筆較為復(fù)雜的諸如掛失業(yè)務(wù)或代理基金業(yè)務(wù)時，會讓排隊顧客等待時間大大延長。

二是零售銀行業(yè)務(wù)營銷方式有待改進。目前大多采用各自為政、各顯其能的人海戰(zhàn)術(shù)，沒有形成科學(xué)合理的營銷系列，基本上還停留在招客戶、營銷客戶、挽留客戶的老套方式上，致使客戶資源“私有化”，極易造成同事之間的無惠矛盾，二級支行內(nèi)外配合、整合攻關(guān)效應(yīng)有所削弱。

（四）信息傳遞不對稱。作為銀行業(yè)，政策的變化瞬息萬變，有著很強的實效性，新的政策下達的傳遞過程要經(jīng)歷從總行—分行—支行—二級支行層層下達，有時會因信息傳遞不及時而導(dǎo)致市場、產(chǎn)品和營銷活動信息未能夠第一時間到達二級支行一線人員，影響網(wǎng)點的營銷進程和實際成效。

對 策

（一）統(tǒng)一思想認識，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

二級支行要充分認識零售銀行業(yè)務(wù)的重要性和可行性，及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，真正把零售銀行業(yè)務(wù)當作主要業(yè)務(wù)來抓。尤其是基層的各級行領(lǐng)導(dǎo)對于零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要意義、戰(zhàn)略定位、發(fā)展要求要認識更到位，思想更統(tǒng)一，根據(jù)農(nóng)行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的競爭形勢，科學(xué)設(shè)計零售銀行業(yè)務(wù)的運作模式及操作流程，使之朝著健康、高效的軌道發(fā)展。

（二）創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，順應(yīng)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展形勢

1、對產(chǎn)品進行細分。要依據(jù)高市場變化完善零售產(chǎn)品研發(fā)體系，不斷挖掘新的贏利機會和業(yè)務(wù)增長點，強化產(chǎn)品創(chuàng)新形成的持續(xù)市場競爭力。一是要改進服務(wù)品種，完善服務(wù)功能。如要以銀行卡為載體，借助多功能銀行卡對已有的零售銀行業(yè)務(wù)品種、功能進行整合、完善。二是要不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品。要以滿足客戶多元化需求為目標，努力推出具有本行特色的“精品業(yè)務(wù)”，樹立安全、穩(wěn)健、優(yōu)質(zhì)的名牌形象。

2、對客戶群體進行細分。一是對高凈值客戶。我們要及時了解該類客戶不同的心理特征和投資需求，及時為其提供更多可供選擇的產(chǎn)品及組合和適銷對路、成效顯著的高端服務(wù)產(chǎn)品。二是對農(nóng)村和新興城鎮(zhèn)的客戶群體。對這類客戶既要考慮盈利性，也要兼顧自身所承擔(dān)的社會責(zé)任和業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性。面對目前該類客戶普遍存在貸款難問題，可以聯(lián)動保險公司為其提供保險資質(zhì)評定，或與鎮(zhèn)政府、村委會、民間協(xié)會聯(lián)手建立村民、市民信用管理體系，研發(fā)和推介有針對性的金融產(chǎn)品。

3、整合、完善銷售渠道。農(nóng)行的銷售網(wǎng)絡(luò)及平臺應(yīng)該支持多種銷售模式或渠道，包括多種網(wǎng)點類型、涵蓋全功能擴展的自助服務(wù)、針對特殊客戶群體的個性化服務(wù)等，使電話銀行、網(wǎng)上銀行、Email等銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)同配合，使客戶借助銀行、網(wǎng)絡(luò)、通信工具等任一渠道都能完成所需的銀行服務(wù)，切實做到服務(wù)“零”距離。

（三）創(chuàng)新營銷模式，全面提升零售類產(chǎn)品銷售能力

1、做好網(wǎng)點大堂銷售。要加快推進網(wǎng)點大堂營銷服務(wù)流程建設(shè)，提高銷售能力，明確大堂經(jīng)理的營銷職能，落實考核責(zé)任。支行相關(guān)部門在推進產(chǎn)品銷售時，要充分考慮大堂營銷的特點，統(tǒng)一營銷宣傳，制定營銷話術(shù)，設(shè)計營銷模版，方便網(wǎng)點現(xiàn)場營銷。

2、做好聯(lián)動銷售。一是要加強縱向聯(lián)動。支行相關(guān)部門要做好產(chǎn)品營銷的策劃、指導(dǎo)、督促，建立起上下聯(lián)動的營銷支持體系，同時要加強與支行和二級支行的聯(lián)動互通，建立“無障礙”直達體系和通暢的信息溝通管道。二是要加強橫向聯(lián)動。要特別注重部門、公私客戶間的產(chǎn)品聯(lián)動，加強客戶綜合營銷，以綜合銷售服務(wù)鎖定客戶，提升經(jīng)營效益。市分行個人金融部要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行調(diào)整組合，加強扁平化管理，及時推出系列化產(chǎn)品套餐，以方便基層行更好地開展綜合營銷。

3、做好重點產(chǎn)品營銷。一是要全力以赴做好儲蓄存款營銷。要抓好“儲蓄存款”和“優(yōu)質(zhì)大戶”兩大源頭，全力拓展包括優(yōu)質(zhì)代發(fā)工資業(yè)務(wù)和經(jīng)濟強村、百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村儲蓄存款，全力拼搶個私業(yè)主、專業(yè)市場、三方存管客戶、拆遷戶閑散資金。既要通過研發(fā)整合，推廣一些理財、個貸和渠道類產(chǎn)品，來綁定和鎖定相關(guān)客戶及存款，又要把握不同客戶心理，多渠道地為客戶提供各類增值服務(wù)來吸引客戶存款，并要在做好產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，加強營銷機制創(chuàng)新，如在儲源豐富的農(nóng)村地區(qū)，可以結(jié)合“三農(nóng)”業(yè)務(wù)的推廣，建立良好的吸儲環(huán)境。二是要順應(yīng)市場變化做好個人貸款營銷。要在做大做強房貸業(yè)務(wù)的同時，重點發(fā)展好個人助業(yè)貸款；利用我行個人助業(yè)貸款自助循環(huán)功能、抵押貸款可捆綁信用方式、貸款利率相對優(yōu)惠等優(yōu)勢，有針對性地開展個人助業(yè)貸款進專業(yè)市場活動，全力做好“好時貸·個人助業(yè)貸款”品牌宣傳活動。三是要做好基金營銷。要逐步脫離“靠突擊、靠壓任務(wù)被動式銷售”的怪圈，突出抓好基金定投，做好基金客戶的持續(xù)維護，加強基金營銷隊伍建設(shè)，每個網(wǎng)點都要培育和設(shè)置1-2名懂基金、了解資本市場的營銷人員。

4、做好系列宣傳。要加強零售銀行業(yè)務(wù)板塊整體的宣傳策劃，做到宣傳形式多樣化、宣傳內(nèi)容針對性強、宣傳與營銷緊密聯(lián)動。要因地制宜、因勢利導(dǎo)地做好產(chǎn)品宣傳，及時針對產(chǎn)品營銷進行配套式宣傳，并要結(jié)合理財業(yè)務(wù)、個貸業(yè)務(wù)的特色產(chǎn)品和服務(wù)策劃做好“金鑰匙理財”和“好時貸”的品牌宣傳。支行要充分利用各類宣傳媒介做好聯(lián)動宣傳，進一步提高農(nóng)行產(chǎn)品的知名度和向心力。

（四）強化風(fēng)險意識，建立健全風(fēng)險管理體系

風(fēng)險管理對于零售銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展至關(guān)重要，要嚴格按照規(guī)章制度的要求健全內(nèi)控制度，依法合規(guī)辦理各類業(yè)務(wù)。對儲蓄業(yè)務(wù)，要加強崗位培訓(xùn)，制定儲蓄業(yè)務(wù)操作手冊，建立員工輪崗制度，加大檢查督促力度；對個人貸款業(yè)務(wù)，我們要完善現(xiàn)有客戶信息查詢系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，聘請行業(yè)專家參與我行房地產(chǎn)等項目評估和培訓(xùn)，建立客戶信用評分系統(tǒng)，強化貸款“三查”制度；對信用卡業(yè)務(wù)，我們要根據(jù)信用卡持卡人的交易情況按優(yōu)質(zhì)客戶、良好客戶、一般客戶、較差客戶、劣質(zhì)客戶等進行劃分，再根據(jù)持卡人的個人情況按職業(yè)、年齡、學(xué)歷等進行細分，尋找不同客戶結(jié)構(gòu)的特點，確定銀行的目標市場，積極營銷，主動防范風(fēng)險。

（五）完善團隊建設(shè)，實現(xiàn)激勵與權(quán)責(zé)相匹配

1、優(yōu)化網(wǎng)點人員配置。要通過優(yōu)化勞動組合、增加自助設(shè)備、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程等多種方式，增加大堂營銷人員，要優(yōu)選業(yè)務(wù)精、溝通能力強的優(yōu)秀員工充實到大堂經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理崗位。

2、加強專項培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。要充分利用行內(nèi)外各類智力資源，圍繞產(chǎn)品市場推廣、營銷技能和專業(yè)知識組織開展各類專項培訓(xùn)。并要創(chuàng)新培訓(xùn)方式，通過網(wǎng)絡(luò)教育與業(yè)務(wù)技能考核相結(jié)合，鼓勵員工崗位建功、自成才。

3、應(yīng)重視員工價值創(chuàng)造，建立和完善權(quán)責(zé)利相匹配激勵機制。在追求利潤最大化的同時，不能忽視了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力源泉——員工自我價值的實現(xiàn)。要將員工的價值創(chuàng)造與自身的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃有機地結(jié)合起來，積極倡導(dǎo)“人人是人才，人人都能成才”人才觀，全面優(yōu)化落實零售銀行業(yè)務(wù)績效考評制度和人才晉升計劃，為基層行的優(yōu)秀人才脫穎而出提供施展平臺，做到鞭策與激勵相容、權(quán)力和責(zé)任相匹配。

在金融競爭日趨白熱化今天，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該正視自身在零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方面的差距，以科學(xué)發(fā)展觀為引領(lǐng)，牢牢把握零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略定位，以客戶建設(shè)為核心，以有效發(fā)展為主線，突出重點，加快創(chuàng)新，完善機制，強實內(nèi)控，深入推進個人金融業(yè)務(wù)的整體上升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，切實促進全行零售銀行業(yè)務(wù)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。