國(guó)美電商挑戰(zhàn)

3月6日晚間，國(guó)美電器發(fā)布公告，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全辭職，理由是身體原因，并稱國(guó)美高層對(duì)王治全離職表示支持。國(guó)美方面已經(jīng)委派原沈陽(yáng)國(guó)美總經(jīng)理丁東華接任CEO，王治全依舊擔(dān)任庫(kù)巴網(wǎng)董事。

因?yàn)榕c近期國(guó)美連續(xù)的人事變動(dòng)相連，王治全的離職引發(fā)了業(yè)界高度關(guān)注。

王治全辭職

2010年11月，國(guó)美電器出資4800萬(wàn)元收購(gòu)了原世紀(jì)電器網(wǎng)80％的股權(quán)，并將世紀(jì)電器改名為庫(kù)巴網(wǎng)。庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)留任，創(chuàng)始人王治全依然持有20％股份。彼時(shí)，陳曉仍為國(guó)美電器董事局主席，他主導(dǎo)了這一交易。

王治全的離任被媒體解讀為國(guó)美清洗陳曉痕跡，但是，接近國(guó)美電器的人士分析認(rèn)為，這樣的理解并不成立，國(guó)美電器高層曾經(jīng)多次挽留王治全留任，雙方的矛盾另有他章。

庫(kù)巴網(wǎng)與國(guó)美電器之間最初的合作十分融洽。國(guó)美的零售、物流渠道給了庫(kù)巴非常大的支持。同時(shí)，國(guó)美也給了庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)較大的決策權(quán)。即使在京東商城、蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重重圍剿之下，庫(kù)巴網(wǎng)仍有不錯(cuò)的表現(xiàn)。2011年庫(kù)巴網(wǎng)收入達(dá)到了20億元，為2010年被收購(gòu)前的4倍。

但是，國(guó)美電器管理層幾番變換，以黃光裕為代表的傳統(tǒng)家電連鎖梟雄的基因，與王治全等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人的基因一直未有很好的融合。

值得注意的是，宣布庫(kù)巴網(wǎng)收購(gòu)幾個(gè)月之后，在2011年4月，國(guó)美電器宣布成立國(guó)美網(wǎng)上商城。雖然國(guó)美電器和庫(kù)巴網(wǎng)堅(jiān)稱對(duì)雙方的合作并無(wú)影響，但是外界依然認(rèn)為，雙方并非親密無(wú)間。

接近國(guó)美電器的人士透露，雙方真正的矛盾可能是對(duì)各自市場(chǎng)戰(zhàn)略的不認(rèn)同。當(dāng)前，電子商務(wù)諸侯爭(zhēng)霸，各家投入巨大，但是未見(jiàn)有良好的利潤(rùn)產(chǎn)生。王治全所代表的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持認(rèn)為，現(xiàn)在正是加大投入獲得規(guī)模成長(zhǎng)之時(shí)。但是，國(guó)美電器真正的主人卻認(rèn)為，家電連鎖零售市場(chǎng)的寒冬之時(shí)，保持體力，減少虧損為當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。

2011年，在全行業(yè)的冬天之時(shí)，庫(kù)巴網(wǎng)虧損也接近億元。

這一傳聞發(fā)生之后，王俊洲拒絕了《財(cái)經(jīng)》記者的采訪請(qǐng)求，而包括王治全在內(nèi)的庫(kù)巴網(wǎng)高層也拒絕回應(yīng)傳聞。

在不同場(chǎng)合，國(guó)美總裁王俊洲曾經(jīng)多次表示，國(guó)美電子商務(wù)雙品牌布局已經(jīng)完成，希望2014年能占到中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的15％。

但是，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與大股東之間的戰(zhàn)略分歧嚴(yán)重影響到國(guó)美電器既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，既定的目標(biāo)看來(lái)仍舊遙遠(yuǎn)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年庫(kù)巴網(wǎng)收入占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的2.6％，而京東規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的36.8％，蘇寧易購(gòu)收入也達(dá)到了59億元，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的7％。

國(guó)美網(wǎng)上商城依然冷清，3月6日，國(guó)美宣布網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作。

在經(jīng)歷了陳曉事件的沖擊之后，讓國(guó)美電器更難忍受的是控制權(quán)的旁落。一位業(yè)已從國(guó)美離職的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，雖然庫(kù)巴網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)美旗下公司，但王治全依然非常強(qiáng)勢(shì)地把控公司管理權(quán)，許多事情并不會(huì)與國(guó)美商量。

對(duì)于瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)而言，不能取得大股東的充分信任，對(duì)王治全而言，無(wú)異于手腳被縛。但是，對(duì)于國(guó)美電器而言，篤信“將在外，君命有所不受”的王治全恰恰觸犯大忌。

2011年8月，黃光裕妻子杜鵑重歸國(guó)美，擔(dān)任國(guó)美電器執(zhí)行董事，庫(kù)巴網(wǎng)與國(guó)美在理念上的分歧日趨明顯。

黃光裕重回國(guó)美

2011年3月，國(guó)美電器原董事局主席陳曉離任，原大中電器創(chuàng)始人張大中接任。但是，對(duì)于國(guó)美電器的所有經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)，張大中極少過(guò)問(wèn)。

作為黃光裕的伴侶，杜鵑更了解黃光裕的戰(zhàn)略思路。在她重回國(guó)美電器的一次年終酒會(huì)祝酒時(shí)，杜鵑端起酒杯說(shuō)：“黃總非常想念大家！”

杜鵑回歸的重要表現(xiàn)是重提擴(kuò)張計(jì)劃，其中也包括三線、四線城市，這一戰(zhàn)略直接針對(duì)自己的老對(duì)手蘇寧電器，雙方在開(kāi)店數(shù)量和開(kāi)店選址方面一直針?shù)h相對(duì)。

一段時(shí)間內(nèi)，坊間曾經(jīng)有傳言稱，杜鵑身體不適。但是，多位國(guó)美電器高層證實(shí)，除了頭發(fā)變短之外，杜鵑未見(jiàn)有任何異樣，每天都盯在辦公室，至為勤奮。

而國(guó)美電器內(nèi)部的消息更是證實(shí)，在杜鵑身后，黃光裕已經(jīng)漸漸開(kāi)始過(guò)問(wèn)國(guó)美電器的日常經(jīng)營(yíng)。

“黃總會(huì)跟你開(kāi)一個(gè)電話會(huì)議！”2011年年底的一天，杜鵑告訴國(guó)美電器的一位高層。2010年，因?yàn)榉欠ń?jīng)營(yíng)、內(nèi)幕交易、行賄三項(xiàng)罪名，國(guó)美電器創(chuàng)始人被判14年有期徒刑。

杜鵑的親歷親為收到了一定的效果。2011年前三個(gè)季度，國(guó)美電器利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)24.38％。

更大的變化是，整個(gè)公司的戰(zhàn)略已經(jīng)回到了擴(kuò)張主線之下。從2009年開(kāi)始，在陳曉主導(dǎo)下，國(guó)美共關(guān)停了189家不贏利門店，此舉提升了國(guó)美電器的利潤(rùn)水平，卻讓國(guó)美喪失了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

這也是黃光裕與陳曉思路不同之處。2011年，國(guó)美電器原計(jì)劃新開(kāi)店480家，其中上市公司名下門店新增260家，非上市公司部門220家。

在經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的同時(shí)，原有的管理團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整。

3月5日，國(guó)美電器公布了一批高管變動(dòng)，其中最值得關(guān)注的是，原分管采銷的副總裁李俊濤轉(zhuǎn)任主管營(yíng)運(yùn)體系的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)采銷業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁由原華北大區(qū)總經(jīng)理宿獻(xiàn)華擔(dān)任。同時(shí)，隨著諸多副總裁被提升為高級(jí)副總裁，國(guó)美電器高管的權(quán)力大幅分散。

不愿署名的前國(guó)美高層向《財(cái)經(jīng)》透露，在此之前，黃家花了數(shù)月時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。其后諸多中層干部被替換，加上此次更換的高管，國(guó)美管理層換血的比例已經(jīng)相當(dāng)高。

國(guó)美控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，國(guó)美電器董事會(huì)曾經(jīng)通過(guò)了一份針對(duì)國(guó)美電器高管的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，不過(guò)，現(xiàn)在這一涉及到上百名國(guó)美電器管理層的期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)變更，行權(quán)有效期縮短了四年，同時(shí)增加了業(yè)績(jī)目標(biāo)。

“黃光裕認(rèn)為，陳曉的目標(biāo)定得太低了?！币晃粐?guó)美電器高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

電子商務(wù)難題

在王治全辭職之后，丁東華已經(jīng)到任庫(kù)巴?！叭撕苈斆?，很開(kāi)放，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)?！币晃粠?kù)巴網(wǎng)的內(nèi)部人士說(shuō)，關(guān)鍵的是，丁東華可以得到黃光裕和杜鵑的充分信任——丁東華系出身于國(guó)美電器的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

丁東華很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己將會(huì)面臨王治全所面臨的同樣的問(wèn)題，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的京東商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在利潤(rùn)和規(guī)模的取舍之間，丁東華將面臨選擇。

唯一值得慶幸的是，黃光裕的老對(duì)手張近東也還沒(méi)有找到電子商務(wù)的感覺(jué)，近期張近東開(kāi)玩笑稱計(jì)劃去掉名字中的“電器”以適應(yīng)電商的發(fā)展。

對(duì)于黃光裕和張近東兩位家電連鎖梟雄而言，電子商務(wù)戰(zhàn)略并非僅僅是改個(gè)名字那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)下，由于政府刺激政策提前透支了市場(chǎng)，在渡過(guò)了一段黃金增長(zhǎng)期之后，家電零售市場(chǎng)的寒冬正在來(lái)臨?！霸┑匿N售高峰沒(méi)有來(lái)臨，最近幾個(gè)月的下滑非常厲害。”接近蘇寧電器的人士透露?！盁o(wú)論內(nèi)部人員，還是外部店面都會(huì)有非常大的調(diào)整?！?/p>

按照連鎖行業(yè)的規(guī)律，店面擴(kuò)張是存在極限值的，超過(guò)之后單店利潤(rùn)就會(huì)開(kāi)始下降。蘇寧內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，蘇寧開(kāi)新店與關(guān)停不贏利老店已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)性。

國(guó)美、蘇寧都曾經(jīng)希望借助家電下鄉(xiāng)刺激政策的推廣將自己的觸角延伸下去。但是，現(xiàn)在看來(lái)，這一嘗試不能算是成功。

在蘇寧電器內(nèi)部，張近東一直力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)店戰(zhàn)略，但是收效甚微。蘇寧、國(guó)美的傳統(tǒng)零售模式當(dāng)中，兩家連鎖企業(yè)的沉淀資金大多來(lái)自于制造企業(yè)，但在進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，家電企業(yè)不愿意再支持它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里繼續(xù)原來(lái)的控制力，海爾、格力、美的等企業(yè)均在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立了大量的自己的營(yíng)銷渠道。

而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，原有的供銷體系仍在固定地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，國(guó)美、蘇寧模式受到了制約。一位資深家電企業(yè)人士分析認(rèn)為：“一線城市的鍋大，多放幾把勺也沒(méi)關(guān)系。但是，往三四級(jí)城市走的時(shí)候，鍋太小了，已經(jīng)放不下幾把勺?！?/p>

傳統(tǒng)店面擴(kuò)張受限，電子商務(wù)幾乎成為連鎖雙雄必然的選擇。3月初，正在北京參加“兩會(huì)”的張近東在與媒體聚餐時(shí)表示，2011年，蘇寧易購(gòu)的銷售額已經(jīng)達(dá)到59億元。此前，蘇寧電器內(nèi)部曾經(jīng)希望在三年之后達(dá)到300億元的銷售額。

為了支持這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，蘇寧電器內(nèi)部做出了許多調(diào)整，成立電子商務(wù)板塊，交由蘇寧電器股份有限公司副總裁任峻擔(dān)綱。雖然系屬最年輕的副總裁，但是，在蘇寧電器內(nèi)部，任峻威望頗高。

令人不解的是，蘇寧電器同時(shí)做出調(diào)整，成立大采購(gòu)平臺(tái)，而這一平臺(tái)的負(fù)責(zé)人是蘇寧電器總裁金明?！半娮由虅?wù)板塊的采購(gòu)平臺(tái)不能統(tǒng)管的隱患很多，將來(lái)產(chǎn)生的掣肘矛盾的概率很大?！笔煜ぬK寧電器的人士分析說(shuō)。

放眼全球，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)少有成功者，沃爾瑪、家樂(lè)福等百貨企業(yè)均不見(jiàn)成功。唯有英國(guó)DIXON集團(tuán)在線上銷售領(lǐng)域有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是，代價(jià)是該集團(tuán)關(guān)掉了上百家線下的門店，國(guó)美電器、蘇寧電器可以做到嗎？

無(wú)論是黃光裕還是張近東，無(wú)不是借家電連鎖銷售，扶植、培育了背后龐大的商業(yè)地產(chǎn)帝國(guó)，而電子商務(wù)所要沖擊的也正是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的成本。黃光裕和張近東愿意接受電子商務(wù)大規(guī)模發(fā)展的局面嗎？

對(duì)他們而言，另外的挑戰(zhàn)來(lái)自于機(jī)制。新一代電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)無(wú)不以股份和期權(quán)等市場(chǎng)化激勵(lì)手段延攬、留住最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才，在內(nèi)部決策當(dāng)中也更加開(kāi)放靈活。

但是，從當(dāng)下的情形來(lái)看，兩位家電連鎖梟雄還沒(méi)有學(xué)會(huì)減少自己的控制欲望。