微信何時(shí)“干掉”微博

11月22日，微信開放公眾賬號認(rèn)證，將包括新浪微博、騰訊微博在內(nèi)的微博認(rèn)證信息與微信公眾賬號認(rèn)證打通。這一舉動(dòng)，被業(yè)界解讀為微信進(jìn)一步開放和加速商業(yè)化的標(biāo)志，亦令業(yè)界對新浪微博作為社會(huì)化媒體平臺的商業(yè)未來充滿疑問。

2011年1月，騰訊公司（0700.hk）推出微信——定位于熟人圈子的網(wǎng)絡(luò)社交新平臺。依靠騰訊既有的QQ平臺、共享通訊錄等特點(diǎn)，微信在面世十個(gè)月時(shí)，注冊用戶數(shù)便突破5000萬；2012年9月，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰宣布，微信用戶突破2億。

雖然用戶數(shù)不及新浪微博的一半，但微信正與騰訊旗下的電子商務(wù)、支付工具等公司聯(lián)合，試圖利用微信實(shí)現(xiàn)從線下到線上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，從而形成特定的商業(yè)模式：二維碼+賬號體系+LBS（基于位置的服務(wù)）+支付+關(guān)系鏈，搶占新的互聯(lián)網(wǎng)市場。

微信的快速商業(yè)化，讓起步更早且更有社會(huì)影響的新浪微博頓顯黯淡。

11月16日，在新浪公司（NASDAQ GS：SINA）今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新浪董事長兼CEO曹國偉承認(rèn)，騰訊微信的崛起，在用戶停留時(shí)間上對新浪微博形成了威脅。

財(cái)報(bào)顯示，2012年三季度新浪凈營收為1.524億美元，環(huán)比增長15.8%，同比增長17%；凈利潤為990萬美元，環(huán)比下降70%，上年同期為凈虧損3.363億美元。

其中，關(guān)于新浪微博的信息受到格外關(guān)注：截至9月30日，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)4.24億，平均每天活躍用戶為4230萬。今年三季度，新浪微博廣告收入約2000萬美元，占新浪廣告收入的16%。盡管這與上季度的1000萬美元相比有較大提高，但與新浪對微博的投入相比，增長仍偏慢。

早在2011年底，曹國偉曾預(yù)計(jì)，2012年新浪將為微博投入1.6億美元，這應(yīng)當(dāng)是基于2011年新浪微博的投入，1.1億-1.2億美元。

自2009年8月上線以來，微博成為新浪最具想象力的新業(yè)務(wù)平臺。雖然包括騰訊在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站均相繼推出自己的微博產(chǎn)品，但新浪微博迅速成為領(lǐng)跑者，即使是有QQ平臺作為依托的騰訊微博，亦難媲美新浪微博一枝獨(dú)秀。

新浪最初希望，借助微博打造一個(gè)以社交和興趣分享為紐帶的生態(tài)系統(tǒng)（包括電子商務(wù)），直接與騰訊、百度、阿里巴巴等展開競爭。但由于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力存在缺陷，且遲遲未能找到變現(xiàn)的商業(yè)模式，新浪微博這一理想至今未能真正實(shí)現(xiàn)。

作為后起之秀，微信是騰訊的創(chuàng)新產(chǎn)品。更重要的是，微信借助騰訊的平臺效應(yīng)及強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面還逐步實(shí)現(xiàn)了新浪的理想，并使后者達(dá)成理想的機(jī)會(huì)越來越渺茫，因?yàn)槲⑿挪粌H搶占了用戶的時(shí)間，還會(huì)搶占商戶在這類平臺上的營銷投入比例。

從社會(huì)化媒體屬性來講，微信不能取代新浪微博，但是微信在問世不到兩年時(shí)間里，確實(shí)正在終結(jié)新浪成為互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)系統(tǒng)平臺的機(jī)會(huì)，這令早起步的新浪微博充滿新的發(fā)展變數(shù)。

若無重大轉(zhuǎn)機(jī)，新浪更有可能成為專一的社會(huì)化媒體平臺，卻無緣加入互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)系統(tǒng)平臺巨頭之爭，這恐怕更多屬于騰訊，或者傳聞入股新浪微博的阿里巴巴，它們之間必有一戰(zhàn)。

移動(dòng)終端狹路相逢

微信與微博的較量，起源于PC互聯(lián)網(wǎng)，卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速分出高下。

11月14日，騰訊發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日的財(cái)季，騰訊公司總收入115.656億元，同比增長54.3%；凈利潤32.2億元，同比增長31.6%。

但是，騰訊也不得不面對QQ賬戶數(shù)增速放緩的現(xiàn)實(shí)。在其后，付費(fèi)用戶增速也會(huì)隨之放緩，從而影響騰訊業(yè)績。在騰訊內(nèi)部，微信是作為一個(gè)面向未來的種子業(yè)務(wù)而存在的。

馬化騰在公開場合表示，微信之于騰訊，并不是增量和補(bǔ)充，而是替代和遷徙，微信要成為最大的移動(dòng)入口。事實(shí)上，微信正是在與手機(jī)QQ等騰訊部門的內(nèi)部競爭中脫穎而出的。

騰訊對微信的此種戰(zhàn)略定位，符合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。新浪財(cái)報(bào)顯示，在新浪微博用戶中，已經(jīng)有72%使用移動(dòng)端登錄（包括移動(dòng)端與PC兼用）。在微博廣告中，已有15%至20%是來自移動(dòng)端。

在移動(dòng)領(lǐng)域，微信和微博不可避免地存在競爭沖突。

現(xiàn)狀是，在移動(dòng)終端，新浪并未拿出展示廣告之外的有效商業(yè)化手段。新浪微博的三大主要收入來源，即廣告收入、游戲平臺分成、會(huì)員付費(fèi)，主要適用于PC互聯(lián)網(wǎng)。

與新浪微博主要的廣告模式不同，騰訊微信則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，逐漸探索出了新的商業(yè)模式。騰訊生活電商經(jīng)理張穎向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，微信主推的業(yè)務(wù)為“微生活會(huì)員卡”，即：商家推出自己的二維碼，用戶通過掃描二維碼獲得商家的會(huì)員資格，享受打折和優(yōu)惠。

由于智能手機(jī)帶有地理位置標(biāo)識，微信在設(shè)計(jì)之初就具備基于地理位置的“搖一搖”功能，可比較精確定位用戶所處的地理位置?？梢栽O(shè)想的是，用戶通過主動(dòng)提供地理位置“報(bào)告”，使得商家實(shí)現(xiàn)基于地理位置的精準(zhǔn)營銷。

“大家可以通過微信，定位到不同的地點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)不同的商機(jī)?！痹谝粋€(gè)聚集了全國各地微信營銷人員的QQtalk群里，《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)現(xiàn)，微信的使用方法已經(jīng)被大大擴(kuò)展。“我定位到紹興，推送空調(diào)保養(yǎng)項(xiàng)目；定位到南京，推送軟件業(yè)務(wù)……在澳洲，會(huì)推送很多房產(chǎn)中介……這就是微信全球的狀況。”一位微信營銷專家介紹。

在他看來，微信已經(jīng)成為移動(dòng)領(lǐng)域里一個(gè)強(qiáng)大的展示和CRM管理工具，亦可被用來發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而微信在推送的過程中可與用戶適時(shí)溝通互動(dòng)。

新浪微博曾跟隨微信推出了“搖一搖”的功能，但因其媒體屬性，用戶并不愿意過多公開自己所處的地理位置。

目前，騰訊已在全國的六個(gè)城市擁有約100名地面推廣人員，促進(jìn)微信會(huì)員卡的普及。未來，騰訊將與更多代理商合作，進(jìn)一步推廣微信的生活服務(wù)。騰訊則通過與商家的提成，獲得收益。

根據(jù)“騰訊微生活”首頁上實(shí)時(shí)增長的數(shù)字，截至11月25日19點(diǎn)，全國160個(gè)城市已經(jīng)有135.65萬個(gè)商家加入，23208家參與了優(yōu)惠活動(dòng)。這些商家有多少曾是微博的客戶，不得而知。

在推廣微信獨(dú)有的生活服務(wù)模式之外，微信新增添的功能基本可覆蓋微博的相關(guān)功能。

微信的公眾賬號，具備了類似微博發(fā)布、傳播消息的功能。鑒于微博信息過多所造成的信息泛濫，微信在推出發(fā)布消息功能時(shí)頗為謹(jǐn)慎：目前，非微信公眾認(rèn)證賬號每天只能對外發(fā)布一條消息，公眾認(rèn)證賬號則可發(fā)布三條消息。

同時(shí)有消息傳出，微信將開放游戲平臺，這與微博的游戲平臺模式如出一轍。微信的“朋友圈”則承擔(dān)了微博的興趣分享功能，但與微博相比更具私密性，只在朋友間分享。

針對微信側(cè)重熟人關(guān)系的特點(diǎn)，新浪微博也于近期推出了“密友”功能，設(shè)定信息公開范圍，在微博明顯的媒體功能之外，加強(qiáng)社交互動(dòng)元素。但知道此功能的網(wǎng)友并不多。

曾受益于微博營銷的快書包創(chuàng)始人徐智明表示，微博活躍度確實(shí)有些下降。在這種趨勢下，新浪微博于今年6月快速推出會(huì)員付費(fèi)制度，并開始對“微游戲”平臺收取30%的收入分成。

微信正飛速地將PC端的優(yōu)勢遷徙到移動(dòng)端，并不斷抹殺新浪微博的競爭力。

微信實(shí)現(xiàn)微博理想

起步高、用戶更多的微博，并非一開始就只定位于成為社會(huì)化媒體平臺。

“如果說微博面臨威脅，那么最大的威脅一定來自內(nèi)部?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深分析人士程苓峰對《財(cái)經(jīng)》記者表示，在商業(yè)化嘗試方面，新浪微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并未有效地解決它存在的問題，而是逐漸被微信逼退至媒體屬性，亦與新浪當(dāng)初對其寄予的生態(tài)平臺設(shè)想相距甚遠(yuǎn)。

2009年5月，曹國偉與其他新浪管理層人士開始討論做互動(dòng)類產(chǎn)品。此前，新浪對一款名為“新浪朋友”的產(chǎn)品已經(jīng)投入很多資源，并初具模型。

據(jù)媒體報(bào)道，“新浪朋友”定位類似于Facebook，考慮到當(dāng)時(shí)新浪并沒有運(yùn)營大型社交網(wǎng)站的能力，管理層最終決定將Facebook的Mini-feed功能拿出來，由名人消息出發(fā)，做成新浪微博，與Twitter形式接近。彼時(shí)，國內(nèi)最早的類似Twitter的網(wǎng)站——飯否，則因內(nèi)容監(jiān)管問題關(guān)閉了服務(wù)器。

微博面世后，新浪在其上逐漸增加應(yīng)用、微吧、微刊，甚至推出微幣，試圖使微博成為集媒體功能、社交功能、增值服務(wù)提供商于一體的平臺，但產(chǎn)品的最終形式并未達(dá)到此愿景。

新浪為何難以在商業(yè)化方面給出滿意答案？在眾多因素當(dāng)中，新浪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是被詬病最多的。從新浪產(chǎn)品歷史來看，產(chǎn)品運(yùn)營能力確實(shí)影響了新浪的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。

2004年，新浪收購了朗瑪U(kuò)C，后者曾于2002年推出即時(shí)通訊工具。但隨后新浪未能把握機(jī)會(huì)，騰訊QQ迅速發(fā)展，在即時(shí)通訊領(lǐng)域一家獨(dú)大。2005年，新浪推出博客，依靠名人效應(yīng)使得用戶數(shù)一時(shí)暴漲，可隨著微博興起，博客影響力又逐年下降。

從新浪博客、微博誕生過程來看，其向名人微博傾斜的媒體特點(diǎn)一以貫之，這部分基因影響了微博的信息分類和整理。

2012年7月，新浪微博推出“智能排序”，試圖打破“時(shí)間排序”方式優(yōu)化用戶的信息管理，但產(chǎn)品效果欠佳。

11月16日，在三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，新浪透露，將在四季度末正式推出“推廣信息反饋”（Promote Feed）廣告系統(tǒng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，包括寶馬中國、中國移動(dòng)等在內(nèi)的微博賬號已率先參與。新浪微博副總經(jīng)理蘆義對《財(cái)經(jīng)》記者表示，該系統(tǒng)早在今年夏季就開始測試，將采用CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）模式。

曹國偉表示，該廣告系統(tǒng)為自助廣告系統(tǒng)，將主要面向中小企業(yè)，同時(shí)，包括普通用戶、已經(jīng)注冊微博的在線商家在內(nèi)，都可以使用“推廣信息反饋”來自助投放廣告。由于目前新浪微博用戶多使用移動(dòng)端登錄，新浪微博還將推出移動(dòng)支付系統(tǒng)。

可以對比的是，在此之前，Twitter即推出Promoted tweet。但Twitter主要將信息反饋顯示在用戶搜索結(jié)果頁，新浪的系統(tǒng)廣告屬性則更濃。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮在接受i美股網(wǎng)站訪談時(shí)表示，現(xiàn)在，廣告主們更愿意接受CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和CPA（按用戶行動(dòng)付費(fèi)）模式，新浪推出的Promote Feed系統(tǒng)如果采用這兩種模式將面臨較大挑戰(zhàn)，而若固守新浪門戶網(wǎng)站已經(jīng)成熟的CPM（每千人成本）的展示廣告形式，則新浪微博將失去商業(yè)價(jià)值：在相同廣告模式下，新浪微博和新浪門戶已經(jīng)出現(xiàn)左右手互博現(xiàn)象。

曹國偉對此表示：“蠶食效應(yīng)也一定程度上確實(shí)存在，但目前無法量化其效果。”

新浪自助廣告系統(tǒng)上線，可能對微博營銷企業(yè)產(chǎn)生沖擊。從2009年上線以來，基于微博的營銷公司和賬號應(yīng)運(yùn)而生，在2011年末幾乎達(dá)到頂峰。

不過，電商分析人士龔文祥表示，“大家都以為新浪微博自有廣告平臺會(huì)對第三方中介平臺有沖擊，幾個(gè)月的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)沒有人用，廣告主及大號還是用微博易（一家微博營銷公司）?！?/p>

微博易CEO徐揚(yáng)對《財(cái)經(jīng)》記者表示，最近一段時(shí)間新浪微博活躍度有所下降，IP導(dǎo)向能力減弱。他認(rèn)為，不管微博還是微信，都需考慮到生態(tài)系統(tǒng)的健康。

新浪微博的公眾媒體屬性，讓人們更愿意相信粉絲眾多的“大號”，而不是廣告自主系統(tǒng)，這是微博的尷尬之處。

多家接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的微博營銷企業(yè)表示，微博和微信屬不同類型的營銷工具，前者媒體屬性較重，適合廣泛地發(fā)布消息，后者熟人關(guān)系特點(diǎn)明顯，適合利用關(guān)系做企業(yè)營銷、CRM管理。以兩者目前的用戶規(guī)模來看，雖然相互不可替代，但分流現(xiàn)象已十分明顯。

與微博的尷尬不同，微信的盈利模式是可預(yù)期的。與微信起點(diǎn)幾乎一致的韓國通訊應(yīng)用KaKaoTalk，今年7月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，它的商業(yè)模式就是：電子商務(wù)+付費(fèi)表情+Plus Friend廣告+游戲平臺。

在騰訊內(nèi)部已經(jīng)有消息透露，未來將電子商務(wù)和游戲植入到微信，微信的生活服務(wù)也帶動(dòng)了騰訊電商、騰訊旗下支付企業(yè)財(cái)付通的發(fā)展。

11月19日，騰訊財(cái)付通總經(jīng)理賴志明表示，微信與財(cái)付通將在兩個(gè)月內(nèi)打通；“美膚匯”已成為第一家接入微信的電商網(wǎng)站，用戶關(guān)注其公眾賬戶，點(diǎn)擊“美膚匯會(huì)員購物”專區(qū)便可直接進(jìn)入一個(gè)手機(jī)商城。

這意味著，騰訊內(nèi)部將有三個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)合作，打通微信內(nèi)部的電子商務(wù)鏈條：騰訊電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)發(fā)展商戶，這些商戶可以開通“微生活會(huì)員卡”，并通過“公共賬號”平臺管理在微信上關(guān)注自己的用戶；用戶則可通過在微信中搜索“微信會(huì)員卡”找到自己感興趣的商家并且關(guān)注，接受推送信息，一旦選中，即用財(cái)付通支付——整個(gè)電子商務(wù)鏈條全部貫通。

用戶將在微信環(huán)境下完成支付，在社交、信息、資金、物流等要素中，微信再進(jìn)一步。最終在移動(dòng)端，騰訊將依托微信形成一個(gè)商業(yè)和社交的生態(tài)閉環(huán)。這些都是新浪微博所缺失的。

微信僅用一年多的時(shí)間，就搭建了新浪微博最初的理想架構(gòu)，成為新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)平臺，展現(xiàn)出較大商業(yè)潛力，并很可能在未來某一時(shí)刻，終結(jié)新浪微博的SNS（社交）情懷。

新浪漸離生態(tài)大戰(zhàn)

面對并不樂觀的競爭態(tài)勢，新浪微博的探路和轉(zhuǎn)身，亦在傳聞中微妙醞釀。

11月14日，在新浪發(fā)布三季度財(cái)報(bào)前夕，一則“阿里巴巴將入股新浪微博”的消息被廣為傳播；11月21日，再度傳出該項(xiàng)交易中止。

除了阿里巴巴，外界亦設(shè)想，缺乏用戶信息的百度，實(shí)為新浪微博的最佳選擇。

不管“花落”誰家，這似乎都表明：一方面，新浪微博急需獲得財(cái)務(wù)支持及流量變現(xiàn)能力；另一方面，微博將只是阿里巴巴或百度生態(tài)系統(tǒng)中的一部分（即上游流量入口），微博獨(dú)立發(fā)展成為新的生態(tài)系統(tǒng)平臺的機(jī)會(huì)微乎其微。

在傳出入股新浪之前，阿里巴巴已于今年8月，以4000萬美元投資移動(dòng)社交應(yīng)用——“陌陌”?！澳澳啊痹谏缃还δ苌项愃朴谖⑿拧＿@一收購預(yù)示著，阿里巴巴正加速SNS的戰(zhàn)略布局。

從阿里巴巴角度而言，其主業(yè)電子商務(wù)需要大量流量，因此，美麗說、蘑菇街、微博等類似的社會(huì)化媒體平臺，對其均具有收購或投資價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道，美麗說、蘑菇街兩家導(dǎo)購網(wǎng)站及旗下的返利網(wǎng)站占據(jù)淘寶等電商網(wǎng)站上游，除廣告收入外，每月從淘寶分成達(dá)400萬-600萬元人民幣。

與美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站相比，新浪微博對阿里巴巴的流量貢獻(xiàn)更大。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Hitwise今年10月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)來自新浪微博的流量約占2.5%，高于美麗說和蘑菇街導(dǎo)購網(wǎng)站。

今年初開始，騰訊開始與美麗說合作；6月，有“騰訊收購美麗說”的消息傳出；11月，有消息稱騰訊領(lǐng)投了美麗說D輪融資。但據(jù)美麗說C輪投資方紀(jì)源資本內(nèi)部人士透露，因美麗說要價(jià)過高，此輪融資尚未談妥，美麗說亦在與阿里巴巴投資部門接觸。

阿里巴巴參謀長曾鳴曾在公開場合表明，阿里巴巴和騰訊殊途同歸。阿里巴巴要建的是以電子商務(wù)為紐帶的生態(tài)系統(tǒng)，騰訊則是以社交為紐帶。

兩者為了達(dá)到生態(tài)系統(tǒng)的完整性和良性循環(huán)，必然要向各自的領(lǐng)域進(jìn)軍。這也才有了騰訊不斷搭建電商體系的行為。目前騰訊已有拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購、搜搜團(tuán)購、QQ票務(wù)，以及斥資最少20億元控股或參股的十家綜合性和垂直類電商網(wǎng)站、社區(qū)。

同時(shí)，阿里巴巴向互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域擴(kuò)張。電子商務(wù)分析人士魯振旺認(rèn)為，自成立以來，阿里巴巴始終圍繞目錄和搜索、店鋪等級和銷量排名等，在這種架構(gòu)下，SNS難以在阿里巴巴內(nèi)部建立。從淘寶歷史來看，此前推出的SNS工具“雅虎關(guān)系”“淘江湖”，移動(dòng)社交產(chǎn)品“湖畔”“來往”等均告失敗，因此，對新浪微博的投資可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同和轉(zhuǎn)化。

從阿里巴巴、騰訊的歷史來看，二者都具有圍繞核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，也具有對新產(chǎn)品的容錯(cuò)能力和實(shí)力，在電子商務(wù)、社交網(wǎng)站等領(lǐng)域，二者的競爭將持續(xù)進(jìn)行。

如果阿里巴巴最終入股新浪微博，那么新浪微博將是騰訊最直接的敵人。當(dāng)阿里巴巴與騰訊正面交鋒之時(shí)，便是微信公開起意，必須“干掉”微博之時(shí)。

新浪是否還執(zhí)意以生態(tài)系統(tǒng)的姿態(tài)對決微信？這成為業(yè)界所有人關(guān)注的問題。

新浪內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，11月19日前后，新浪高層曾聚集北京香山，商議重大決策。身為新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理的彭少彬并未出席該會(huì)議，其職位或?qū)⒂尚吕酥鞴軣o線業(yè)務(wù)的副總裁王高飛接任，王擅長產(chǎn)品運(yùn)營。

可以看到，新浪正著力調(diào)整微博戰(zhàn)略或策略方向，但具體內(nèi)容或?qū)⒌鹊桨⒗锇桶停ɑ蚱渌麘?zhàn)略投資者）進(jìn)入之后，才可明晰。

不管怎樣，新浪微博作為中國最大的社會(huì)化媒體平臺，能否有新商業(yè)模式創(chuàng)新仍然值得觀察。