數(shù)字教育出版的誘與惑

對于中國出版業(yè)，教育出版可謂是最誘人的一塊蛋糕，數(shù)字教育亦成為兵家必爭之地。

對于中國出版業(yè)，教育出版可謂是最誘人的一塊蛋糕，數(shù)字教育亦成為兵家必爭之地。無論是以各大出版集團(tuán)、教育大社為代表的傳統(tǒng)的教育內(nèi)容提供商，以漢王、方正為代表的技術(shù)見長的電子閱讀產(chǎn)品生產(chǎn)商，還是以市場渠道為優(yōu)勢、用戶基礎(chǔ)雄厚的電信運營商，都在尋找各自的數(shù)字教育出版領(lǐng)域的站位，謀劃并追逐著在數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配。

數(shù)字教育前景看好

微軟公司的主席比爾蓋茨講到“信息技術(shù)最重要的應(yīng)用是教育”，思科總裁錢柏斯說過“互聯(lián)網(wǎng)與教育決定我們的未來”。作為一家以“顛覆”為個性的公司，在重新定義了音樂和手機(jī)等領(lǐng)域后，蘋果推出iBooks2和iBooks Author的舉動傳遞了一個信號——數(shù)字教育是教育出版的主流趨勢，電子教科書是數(shù)字閱讀的新推力，也是教育領(lǐng)域的新突破。

2010年，全美1900萬學(xué)生在高等教育階段花費的課本費高達(dá)45億美元。蘋果的合作伙伴為出版業(yè)巨頭培生（Pearson）、麥格希（McGraw-Hill）和霍頓·米夫林-哈考特（Houghton Mifflin Harcourt Group），這三家公司壟斷了美國教科書市場的90% 份額。相關(guān)數(shù)據(jù)推測，2013年全球數(shù)字教育市場的規(guī)模將達(dá)到194億美元，數(shù)字產(chǎn)品占整體市場的份額將由2010年的3.4%迅速增長至18.3%。英國未來咨詢公司預(yù)測，目前全球在冊學(xué)生和教師人數(shù)將近14億，到2016年，教育市場個人電腦發(fā)貨量將由2011年的1100萬部上升到4000萬部以上。

反觀中國市場，長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無論在總量規(guī)模，還是利潤比重上，教材出版始終占據(jù)絕對份額。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2010年，全國紙質(zhì)圖書出版產(chǎn)值達(dá)到936.01億元，其中教材出版的產(chǎn)值占316.86億元，加之教輔出版，業(yè)內(nèi)保守估計教育出版有著70%的比重，這塊市場無疑占據(jù)著主導(dǎo)地位。2010年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為1051.79億元，數(shù)字化教育出版物的產(chǎn)值目前尚未有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不過，從其紙質(zhì)類出版物產(chǎn)值占到出版市場總產(chǎn)值的份額來看，這無疑也是一個充滿誘惑的市場。

從政策上看，2010年，國務(wù)院發(fā)布了《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》，制定了一系列促進(jìn)教育信息化和資源數(shù)字化的政策。新聞出版總署頒布的《“十二五”國家新聞出版總署規(guī)劃》，把電子書包列入了“十二五”的規(guī)劃。新聞出版總署副署長鄔書林公開強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前專業(yè)出版、大眾出版的數(shù)字化商業(yè)模式已經(jīng)日益清晰并逐步完善，下一個重點即是研究教育出版如何快速向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化。從實踐上看，近年來，北京、上海、陜西等地的電子書包（數(shù)字化校園）項目試點也在陸續(xù)開展；從發(fā)展趨勢上看，教育對數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在大幅度提高，開放、互動和共享將成為數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)的趨勢。

縱深開發(fā)數(shù)字教育產(chǎn)品

第一，在線教育市場最為成熟。教育出版作為出版產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模、走向成熟，已有有成功的運營模式可借鑒。近年，國內(nèi)新媒體的在線教育市場一直保持著20％以上的增速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計，2006年，我國在線教育市場規(guī)模約200億元，2010年，這一數(shù)字為440億元。一方面在線教育提供的教育產(chǎn)品擁有較大的剛性需求，具備較強(qiáng)的盈利能力與用戶吸附能力；另一方面在線教育采用課件、視屏、互動等多媒體的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，對紙媒介出版產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的市場替代效應(yīng)。出版集團(tuán)、教育出版大社以及搶占先機(jī)進(jìn)入市場的具備資本實力或資源優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)均紛紛發(fā)力這一領(lǐng)域。

對于出版機(jī)構(gòu)，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的人教學(xué)習(xí)網(wǎng)、人教數(shù)字校園，鳳凰出版?zhèn)髅降镍P凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的名師網(wǎng)，長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的現(xiàn)在網(wǎng)，時代出版?zhèn)髅降臅r代教育在線、時代e博，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的一起學(xué)、同步學(xué)，廣東出版集團(tuán)的廣東新課程網(wǎng)，外研社的悠游網(wǎng)，山東星火集團(tuán)的星火英語網(wǎng)，世紀(jì)金榜的學(xué)資源網(wǎng)……雖然受眾定位、運營模式等有所區(qū)分，但均是從教育切入，以本版教材教輔資源為基礎(chǔ)，定位于各種在線教育服務(wù)的數(shù)字出版運營平臺。

對于業(yè)外資本，民營資本在在線教育領(lǐng)域的開拓可謂先行一步。堪稱領(lǐng)頭羊的弘成教育集團(tuán)和新東方教育科技集團(tuán)均為在美國納斯達(dá)克上市的教育機(jī)構(gòu)。弘成教育旗下的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)依托網(wǎng)校模式，匯集北京一零一中學(xué)、北京四中等全國4000余名一線優(yōu)秀教師，積累了超過100萬的用戶數(shù)量；新東方在線依托新東方教育科技集團(tuán)強(qiáng)大的師資力量與教學(xué)資源形成了穩(wěn)定的盈利模式，近4年來每年付費用戶以高于50%的速度在增長。

第二，電子書包前景漸明。在全球數(shù)字化浪潮中，利用信息技術(shù)提升教學(xué)質(zhì)量的行動正在全球得到廣泛認(rèn)可。在英特爾等廠商的推動下，包括美國、英國、日本、新加坡等眾多國家和地區(qū)都開展了電子書包項目的研究與實踐。國內(nèi)的電子書包也正呈現(xiàn)出加速發(fā)展之勢。作為官方層面力推的國內(nèi)第一個“電子書包”試點項目，上海市虹口區(qū)的電子書包試點已近兩年，目前已啟動了第二批“電子書包”試點項目，參與學(xué)校擴(kuò)大到18所，約有1700名學(xué)生參加。

硬件廠商、內(nèi)容平臺、內(nèi)容提供商均在電子書包領(lǐng)域布局。漢王科技兩年前便進(jìn)入電子書包項目，不久前注冊了新的教育行業(yè)子公司定位為提供教育相關(guān)軟件、硬件及平臺產(chǎn)品和技術(shù)等教育信息化系統(tǒng)解決方案；中文在線把電子書包確定為公司的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，在平臺方面打造針對電子書包的“教育云”服務(wù)，在終端合作上，發(fā)展下游終端設(shè)備的廣泛多元化合作。此外，鳳凰出版?zhèn)髅健⒅心蟼髅?、廣東省出版集團(tuán)、人民教育出版社、北京曲一線教育科技有限公司等國有民營出版企業(yè)也紛紛在電子書包市場全面試水。

第三，開發(fā)立體化產(chǎn)品交互依托。在線教育平臺、電子書包是數(shù)字教育規(guī)模最大，前景最被看好的兩個主流領(lǐng)域，目前有關(guān)數(shù)字教育產(chǎn)品已延伸至數(shù)字電視、手機(jī)、iPad等終端。華東師范大學(xué)出版社2011年3月推出了名為“中考加油站”的教輔彩信產(chǎn)品吸引不少眼球，7月又推出面向6年級學(xué)生新的彩信產(chǎn)品——《加油六年級》。在教輔彩信方面的下一階段，華東師范大學(xué)社正在建設(shè)產(chǎn)品的配套網(wǎng)站，以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的擴(kuò)展和學(xué)習(xí)效果的監(jiān)控功能。2011年9月，鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰九c中國電信江蘇公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共推iTV“鳳凰學(xué)園”視頻教育品牌。鳳凰出版?zhèn)髅嚼米陨碡S富的出版物資源、內(nèi)容制作和整合能力提供符合要求的視頻課件節(jié)目；江蘇公司在iTV平臺上開辟鳳凰教育頻道，以“鳳凰學(xué)園”品牌向客戶提供教育內(nèi)容資源，并保證業(yè)務(wù)平臺正常運營，雙方同時在手機(jī)報、銷售渠道共享等方面進(jìn)行合作。

出版商面臨的瓶頸與困惑

數(shù)字教育前景看好，當(dāng)各類數(shù)字教育產(chǎn)品全面開花的時候，壓力和困惑也隨之而來。

技術(shù)、資金、人才保證是前提。盡管數(shù)字出版被認(rèn)為是出版業(yè)發(fā)展的趨勢，但是由于其盈利模式的不確定性仍被視為燒錢的行為，對于數(shù)字教育領(lǐng)域也如此。搭建平臺、研發(fā)產(chǎn)品、營銷推廣都需要投入很大的人力、物力和資金，上市公司可以利用募集資金投資，但也存在回報的壓力，后期的維護(hù)與更新工作也是一個長期的過程，而中小出版機(jī)構(gòu)運作起來則存在一定困難。此外，面對這個等待成熟的市場，人才的欠缺也是個老生常談的問題。

內(nèi)容資源需要系統(tǒng)整合。目前，不少出版集團(tuán)都在建設(shè)自己的數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫，需要注意到的是，簡單地將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)存的泛資源庫只是重復(fù)勞動，真正要建設(shè)的是條目化、碎片化的內(nèi)容數(shù)據(jù)資源庫，以實現(xiàn)從紙質(zhì)內(nèi)容提供商向數(shù)字內(nèi)容提供和信息服務(wù)的綜合商的轉(zhuǎn)型。以在線平臺為例，雖然許多出版機(jī)構(gòu)在建設(shè)自己的在線平臺，但實用內(nèi)容資源缺乏，且內(nèi)容資源缺乏特色，急需資源的整合和豐富。內(nèi)容資源的整合需要一個縝密的、規(guī)范的、系統(tǒng)的整理和組合過程，必須進(jìn)行系統(tǒng)排序、重組，深度挖掘，這也是一個“分力”到“合力”的過程。此外，教育產(chǎn)品數(shù)字化，不是簡單的紙質(zhì)內(nèi)容的電子化，它帶來的是從產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容、形式、載體、渠道的一系列變化。如何積極適應(yīng)這種變化，提升編輯人員素質(zhì)，引導(dǎo)作者，把握最新的教育技術(shù)，提升出版社的交互設(shè)計能力等，都是出版機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。

業(yè)務(wù)部門交叉待統(tǒng)籌合作。在實際操作過程中，一些出版機(jī)構(gòu)存在統(tǒng)籌管理問題，有的甚至出現(xiàn)十幾個部門同時研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品的情況。在分工方面，也存在出版集團(tuán)的數(shù)字公司和出版社的數(shù)字出版部業(yè)務(wù)交叉的現(xiàn)象，數(shù)字公司被任命整合集團(tuán)數(shù)字教育資源，但在數(shù)字內(nèi)容授權(quán)等方面并不能完全得到出版社配合。事實上，數(shù)字化建設(shè)并不僅僅是數(shù)字化中心一家的事情，出版社要積極參與到數(shù)字化建設(shè)中來，確保在數(shù)字化大潮中不被淘汰。因此，集團(tuán)首先要求各社組建從事數(shù)字出版的專門機(jī)構(gòu)，明確數(shù)字出版工作的分管領(lǐng)導(dǎo)和專職人員；同時，各社要結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢，明確定位、目標(biāo)、思路，積極發(fā)展有特色的數(shù)字出版項目。某教育出版社構(gòu)建了數(shù)字技術(shù)中心、數(shù)字運營中心和數(shù)字生產(chǎn)中心，對于社內(nèi)的數(shù)字資源、人才資源和資金分布進(jìn)行徹底整合和優(yōu)化。

數(shù)字教育發(fā)展趨勢

第一，資本聯(lián)姻。出版業(yè)試水?dāng)?shù)字教育不算先行者，通過資本的方式與已形成盈利模式和資源規(guī)模的體制外機(jī)構(gòu)聯(lián)姻是節(jié)省時間成本和少走彎路的可選路徑。目前不少出版集團(tuán)也將加大對教育資源類網(wǎng)站等的并購力度，計劃兼并重組一批在全國有影響的數(shù)字化出版企業(yè)。鳳凰出版?zhèn)髅接?011年控股國內(nèi)很有影響的教學(xué)資源網(wǎng)站——中學(xué)學(xué)科網(wǎng)，目前并購工作已經(jīng)完成。中學(xué)學(xué)科網(wǎng)是國內(nèi)最有影響的教學(xué)資源網(wǎng)站，會員總數(shù)超過700萬，資料總數(shù)接近200萬套，ALEXA全國排名1000名左右。網(wǎng)站吸收WEB2.0理念，開創(chuàng)了教育出版數(shù)字化的新模式。通過這樁并購，使鳳凰傳媒的數(shù)字化教育出版走在了全國前列。預(yù)計至2015年，鳳凰傳媒基礎(chǔ)教育出版數(shù)字化各項目將實現(xiàn)營業(yè)收入約3.1億元，利潤將達(dá)到約1.4億元。

第二，資源合作。除了資本聯(lián)姻，將與產(chǎn)業(yè)鏈各方的競爭轉(zhuǎn)化為合作之外，資源互補(bǔ)亦將是未來發(fā)展的主旋律。例如，時代出版、鳳凰傳媒等都在積極推動與電信公司、移動通訊公司、廣電網(wǎng)絡(luò)公司的合作拓展渠道，嘗試在數(shù)字電視、手機(jī)彩信等終端推廣產(chǎn)品。

2011年年底，由安徽教育出版社旗下安徽教育網(wǎng)絡(luò)出版公司研發(fā)的“時代e博數(shù)字閱讀客戶端”登陸“蘋果商城”（App store）。蘋果用戶下載“時代e博客戶端”后可以隨時隨地在iPad和iPhone上閱讀“時代e博”網(wǎng)站個人購買的數(shù)字圖書，“時代e博客戶端”還支持安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)、平板電腦的數(shù)字閱讀。同時，時代e博全媒體平臺與英國Languagenut（語言堅果）學(xué)習(xí)軟件公司達(dá)成合作，利用“語言堅果”涵蓋小學(xué)階段所有主題的外語資源進(jìn)行教育板塊合作，不但擴(kuò)充了自己的國際性在線教育伙伴，而且促進(jìn)了自身市場占有率及影響力。廣東省出版集團(tuán)開發(fā)電子書包項目之時，選擇與北京人教希望網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司、廣州金蟾軟件研發(fā)中心合作，三家企業(yè)以“內(nèi)容+終端+平臺”為搭建模式，攜手進(jìn)軍“電子書包”市場。

第三，全媒體化。在全媒體出版的號角之下，各家機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行從內(nèi)容到平臺，從平臺到終端的立體化布局。外研社在數(shù)字教育產(chǎn)品體系建設(shè)方面重視產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品與服務(wù)的配合，在建立了集數(shù)據(jù)庫、資源庫、案例庫、應(yīng)用平臺等于一體的國際漢語教學(xué)與服務(wù)門戶基礎(chǔ)上，對本社精品圖書和教學(xué)互動資源等進(jìn)行了二次開發(fā)，在各類移動應(yīng)用商店中，發(fā)布了超過100款應(yīng)用產(chǎn)品，包括教育性游戲、電子書、互動教程等多種形式。此外，該社推出的“外研通”點讀筆甫一問世便掀起了市場的廣泛關(guān)注。鳳凰出版?zhèn)髅綇膬?nèi)容、平臺、終端三個維度，重點推進(jìn)內(nèi)容資源庫、數(shù)字內(nèi)容投送平臺、電子書包三個項目，與元太、漢王等廠商進(jìn)行了多種層次的合作，并正在籌建電子書包合資公司。

未來的誘與惑、虛與實、喜與憂，出版業(yè)已經(jīng)踏上數(shù)字教育的征程，并在大浪淘沙中不斷定位、調(diào)整自己的航線。