借力民族文化,實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)動漫突圍

實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)動漫在世界動漫競爭格局中的成功突圍，借力民族文化是非常重要的一個(gè)選擇，而實(shí)現(xiàn)動漫出版與民族文化的嫁接，也具有非常重要的意義。

伴隨著國家對動漫產(chǎn)業(yè)的高度重視和大力扶持，近年來，中國動漫產(chǎn)業(yè)取得了持續(xù)發(fā)展，繼而帶動了動漫出版在出版格局中的異軍突起。動漫出版日益成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是在少兒出版領(lǐng)域，它甚至成為拉動出版社排名向前的一個(gè)重要抓點(diǎn)。在世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史進(jìn)程中，動漫出版發(fā)揮著重要的作用。那么，如何借力民族文化，實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)動漫的突圍？筆者試以動漫出版為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前原創(chuàng)動漫出版面臨的尷尬局面進(jìn)行深入思考，以期為此問題找到答案。

文化是民族的命脈，是鑄牢文明的基石。伴隨著《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的出臺，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被提升到國家戰(zhàn)略的高度，動漫產(chǎn)業(yè)作為其中一個(gè)重要分支，也迎來更加重要的機(jī)遇期和突破期。我國的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)初期發(fā)展至今，經(jīng)歷過早期的《大鬧畫室》《鐵扇公主》，中期上海美術(shù)電影制片廠《大鬧天宮》《牧笛》《寶蓮燈》《馬蘭花》等帶來的輝煌，也歷盡所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中都難免遇到的挫折與沉寂。從20世紀(jì)90年代開始，伴隨著國家對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視與推動，我國原創(chuàng)動漫事業(yè)迎來了新的春天，涌現(xiàn)出了以《喜羊羊與灰太狼》《秦時(shí)明月》《魁拔之十萬火急》《夢回金沙城》等為代表的新生代原創(chuàng)佳作。

一、動漫出版異軍突起，成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn)

動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，繼而也帶動了動漫出版在中國出版界的異軍突起。我國的動漫出版“經(jīng)歷了改革開放初期以引進(jìn)外版為主的‘被動啟蒙階段’，到‘5155工程’（即‘中國兒童動畫出版工程’）力爭以本土圖書為主的‘主動自覺階段’，再到21世紀(jì)初的‘初具氣候’階段”［1］，目前正朝著精品化、多元化的出版道路發(fā)展。

當(dāng)前的動漫出版領(lǐng)域，主要受眾為青少年、低幼年齡段的兒童，而這一受眾族群，也恰恰是大眾出版板塊較為穩(wěn)定的讀者對象。在少兒出版領(lǐng)域，動漫類圖書中的暢銷書和長銷書，都與動漫品牌自身的廣泛影響力密不可分，例如以米老鼠、變形金剛、奧特曼、芭比、小火車托馬斯、賽爾號等動漫網(wǎng)游形象改編的動漫圖書，掀起了一輪又一輪動漫暢銷圖書的狂潮。以近幾年的賀歲動畫電影《喜羊羊與灰太狼大電影》為例，每年春節(jié)前后的少兒暢銷書排行榜上，凡是拿到這一出版項(xiàng)目的出版社，都毫無懸念地沖到了暢銷書榜首的位置。這也一次次證明了優(yōu)質(zhì)動漫品牌已毫無疑問地成為推動出版社動漫圖書版塊排名躍升的重要抓點(diǎn)。

二、具有民族特色的動漫品牌稀少，原創(chuàng)動漫出版面臨尷尬局面

眾所周知，好的內(nèi)容是暢銷書產(chǎn)生的前提。具有廣泛受眾基礎(chǔ)、內(nèi)容創(chuàng)意俱佳的動漫作品，無疑是動漫出版的源頭。然而，在當(dāng)下，我們以出版者的眼光去篩選原創(chuàng)動漫作品，希望做強(qiáng)、做大原創(chuàng)動漫出版之時(shí)，往往不得不面臨這樣一種尷尬局面：在眾多新生代原創(chuàng)動漫作品中，從中國民族文化中吸取精髓而開發(fā)的原創(chuàng)動漫作品數(shù)量很少。即便僅有的一些代表作品，例如《魁拔之十萬火急》《夢回金沙城》，要么落得個(gè)“叫好不叫座”的評語，要么折戟奧斯卡動畫評獎之路。對于那些一時(shí)間還沒有形成穩(wěn)定而廣泛的受眾群動漫作品，貿(mào)然進(jìn)行相關(guān)動漫圖書的出版，有可能面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。與此相反的是，國外動畫人根據(jù)中國民族文化題材改編的作品，如迪士尼根據(jù)中國民間傳說改編的動畫電影《花木蘭》、夢工廠結(jié)合眾多中國元素推出的動畫電影《功夫熊貓》、日本動漫人根據(jù)中華美食題材推出的動畫片《中華小當(dāng)家》等，都取得了不俗的收視率，有的甚至在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了驚人的票房紀(jì)錄。這些品牌在動漫出版方面開發(fā)潛力巨大。

這樣的對比與反差，一反面反映出我國動漫人在動漫創(chuàng)意、動漫制作、動漫運(yùn)營等方面與國外的差距；另一方面，這也凸顯出民族文化在我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)中作為內(nèi)容源泉的巨大挖掘價(jià)值。實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)動漫在世界動漫產(chǎn)業(yè)格局中的突圍，不僅僅是動漫人的一種渴望，也成為我們出版人的一種期盼。

三、動漫出版助力民族文化傳承，或可成為提升原創(chuàng)動漫競爭力的突破口

“只有民族的，才是世界的 ”，相信這句話是“為什么以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)開發(fā)的動漫作品在世界范圍內(nèi)受到熱捧”的一個(gè)最佳詮釋。而對于出版界來說，也只有民族的，才是最符合我國讀者審美趣味、文化心理的出版物。事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來，許多有文化傳承使命感和市場前瞻性的出版社，已經(jīng)相繼出版了許多以民族文化為題材的動漫圖書，例如中國少年兒童出版社出版的《西游記》《美猴王》、江蘇少年兒童出版社出版的《中國原創(chuàng)經(jīng)典動漫系列》、湖南美術(shù)出版社出版的《中國歷史動漫故事》等，這些出版物不僅獲得了較好的市場認(rèn)可，而且也發(fā)揮出文化傳承與文明傳播的社會價(jià)值。再拿2012年年初熱映的《大鬧天宮（3D版）》為例，在電影上映的同時(shí)，根據(jù)電影開發(fā)的同名電影圖書相應(yīng)上市，在圖書銷售市場上一躍登上暢銷書排行榜，這也反過來促進(jìn)了電影的熱映。

這些動漫出版物的暢銷，再次向我們印證了民族文化對于廣大受眾的吸引力和市場價(jià)值。而如何將民族文化與中國原創(chuàng)動漫嫁接在一起，使當(dāng)前的原創(chuàng)動漫在世界格局中突出重圍，打造出具有鮮明民族特色、時(shí)代特征的優(yōu)秀原創(chuàng)動漫品牌？動漫出版或許可以成為其中的一個(gè)重要突破口。

四、以動漫出版助力民族文化傳播，促進(jìn)原創(chuàng)動漫實(shí)現(xiàn)突圍的幾點(diǎn)思考

眾所周知，動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。尤其是在日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，漫畫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。它不僅是后期動畫片的內(nèi)容源頭，也是動漫品牌受眾的原始培養(yǎng)起點(diǎn)。美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，雖然不像日本那樣早期先進(jìn)行漫畫出版，但是許多動漫品牌通過動畫電影形式打出知名度后，版權(quán)方會堅(jiān)持做動漫出版的全球化授權(quán)，目的是為了以出版形式對動畫品牌進(jìn)行長線營銷，鞏固動漫品牌在受眾中的知名度和影響力。雖然，我國目前的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式往往是先動畫再出版，但是動漫出版也是為原創(chuàng)動漫形象進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳、內(nèi)容滲透、受眾積累的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，出版社在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中并非可有可無，而是必須重視、不可或缺的一環(huán)。筆者認(rèn)為，以動漫出版助力民族文化傳播，促進(jìn)原創(chuàng)動漫實(shí)現(xiàn)突圍，不妨從以下幾個(gè)方面著力。

1. 重拾中國原創(chuàng)經(jīng)典動漫，以現(xiàn)代出版物的方式對經(jīng)典動漫作品進(jìn)行再次包裝，挖掘經(jīng)典動漫在懷舊經(jīng)濟(jì)中的吸金魔力

以江蘇少年兒童出版社出版的《中國原創(chuàng)經(jīng)典動漫系列》叢書為例，這套書將上海美術(shù)電影制片廠出品的《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》《葫蘆小金剛》《天書奇譚》等經(jīng)典動畫作品，以動畫截屏?xí)男问接袡C(jī)整合，畫風(fēng)精美，文字清新，既是對我國老一輩動畫人的致敬，也是對原創(chuàng)動漫經(jīng)典的傳承。該系列圖書不僅拉開了許多70后、80后父母的懷舊閘門，取得了較好的市場表現(xiàn)，顯現(xiàn)出經(jīng)典作品在懷舊經(jīng)濟(jì)中的吸金魔力；與此同時(shí)，該系列叢書還先后入選國家“農(nóng)家書屋工程”、新聞出版總署2009“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計(jì)劃等。這一出版項(xiàng)目的成功，也為我們提供了一種思路，那就是：經(jīng)典的才是永恒的，將中國原創(chuàng)經(jīng)典動漫重拾起來，進(jìn)行現(xiàn)代營銷方式的運(yùn)作，不僅有利于原創(chuàng)經(jīng)典動漫品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也可能從中發(fā)現(xiàn)新的出版商機(jī)。

2. 精選中國民族文化中的經(jīng)典內(nèi)容，通過書片互動，實(shí)現(xiàn)民族文化的傳承與光大

原創(chuàng)動漫作為一門面向大眾的藝術(shù)，必須植根于民族文化的土壤中，深入理解受眾特有的審美情趣和文化心理，才能塑造出具有民族特色的動畫形象，煥發(fā)出生機(jī)與活力。央視動畫有限公司出品的動畫片《美猴王》，就是深入挖掘民族文化經(jīng)典而創(chuàng)作出來的原創(chuàng)動漫佳作。促成這一動畫片熱播的原因是多方面的，在肯定民族文化對其劇本創(chuàng)作的重要作用的同時(shí)，我們不能忽視動漫出版所起到的重要推動作用。負(fù)責(zé)該書出版的出版社，不僅首次使用數(shù)字帶抓幀技術(shù)，打造出了高清圖像效果，還在營銷上采取了立體營銷，使書片互動，取得了相互促進(jìn)的良好效果。

3. 借助新媒體，促進(jìn)具有民族特色的原創(chuàng)動漫實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播

“新媒體的發(fā)展對我國動漫出版帶來了深遠(yuǎn)的影響， 信息流動的速度大大加快， 出版者、作者、用戶之間的界限模糊了， 許多方面的行為相互重疊。新媒體改變了現(xiàn)有動漫出版的管理模式、經(jīng)營模式和傳播模式。這是動漫出版企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)， 這意味著現(xiàn)有動漫出版核心的轉(zhuǎn)變”［２］。

以通過網(wǎng)絡(luò)爆紅的“悠嘻猴”“小破孩”等形象為例，這些吸取了民族文化特色的原創(chuàng)動漫品牌，在傳統(tǒng)圖書領(lǐng)域都出版了相應(yīng)的實(shí)體書并獲得暢銷。出版社也可以考慮通過數(shù)字出版的方式，將這些書直接以在線付費(fèi)閱讀、手機(jī)閱讀等方式進(jìn)行營銷，開辟傳統(tǒng)圖書銷售之外的數(shù)字出版渠道，助力具有民族特色的原創(chuàng)動漫實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。

4. 樹立“大動漫產(chǎn)業(yè)觀”，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來嫁接民族文化、原創(chuàng)動漫作品及動漫出版，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動漫內(nèi)容的全媒體傳播

一個(gè)原創(chuàng)動漫品牌的成功，往往是包括創(chuàng)意、制作、營銷、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果，同時(shí)也是創(chuàng)意企業(yè)、運(yùn)營企業(yè)、出版企業(yè)等共同努力的結(jié)晶。如果將原創(chuàng)動漫創(chuàng)作僅僅停留在只重視動漫創(chuàng)作本身的“小動漫”創(chuàng)作階段，缺乏產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營，具有民族特色的原創(chuàng)動漫將會舉步維艱。只有樹立“大動漫產(chǎn)業(yè)觀”，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動漫創(chuàng)意在藝術(shù)、商業(yè)上的有機(jī)結(jié)合，重視包含動漫出版在內(nèi)的多元化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動漫內(nèi)容的全媒體傳播，才是推動原創(chuàng)動漫品牌提升的重要途徑。

綜上所述，實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)動漫在世界動漫競爭格局中的成功突圍，借力民族文化是非常重要的一個(gè)選擇，而實(shí)現(xiàn)動漫出版與民族文化的嫁接，也具有非常重要的意義。希望越來越多的出版界同行能認(rèn)識到這一點(diǎn)，共同關(guān)注原創(chuàng)動漫出版，為推動中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！