我國電子書閱讀器的困境和出路

電子書閱讀器的發(fā)展，跟21世紀初互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅相似。大家不禁要問：電子書閱讀器還有多大的發(fā)展空間，難道要從此走向沒落嗎？

一、電子書閱讀器的歷史

真正意義上的電子書閱讀器問世已有十幾年時間，第一款是索尼于1992年推出的Bookman，受限于當時的技術條件，這款產(chǎn)品并沒有引起多大關注，市場上只是曇花一現(xiàn)。直到1998年，美國SoftBook Press公司的SoftBook電子書閱讀器和NuvoMedia公司的Rocket eBook電子書閱讀器的問世，電子書閱讀器才引起大家的關注，不管是普通消費者還是業(yè)內(nèi)人士都對數(shù)字閱讀產(chǎn)生特別大的興趣。隨后兩年，國內(nèi)外的各個行業(yè)、數(shù)十家的公司紛紛推出各自的電子書閱讀器產(chǎn)品，這一切好像都預示著數(shù)字閱讀時代的到來。可惜到2000年下半年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的泡沫開始破滅，眾多電子書閱讀器廠家遇到前所未有的困難，或者破產(chǎn)，或者被收購。電子書閱讀器行業(yè)受到重創(chuàng)。

直到2007年，Amazon公司推出其電子書閱讀器shy;——Kindle，電子書閱讀器才真正取得成功。Amazon的這一產(chǎn)品號稱可以“改變?nèi)祟愰喿x方式”，它和以往的電子書閱讀器有很大的不同，具有突破性的技術革新。比如：采用了新型E-ink電子墨水顯示屏，具有接近書本的完美閱讀體驗；支持Wi-Fi和3G無線網(wǎng)絡，用戶可以在線購買圖書、訂閱報紙雜志；顯示時不耗電，只有翻頁時才耗電，具有很長的續(xù)航時間等。

二、電子書閱讀器的現(xiàn)狀

Kindle的成功刺激了國內(nèi)外的眾多廠家，紛紛采用新技術顯示屏推出各自的產(chǎn)品。國外的情況比較簡單，除了Kindle，比較成功的產(chǎn)品還有索尼公司的Sony Reader。本文重點討論國內(nèi)電子書閱讀器的現(xiàn)狀。

受Kindle影響，國內(nèi)大力推廣采用E-ink電子墨水顯示屏顯示技術的電子書閱讀器廠家很多，當時跟風的廠家主要有兩類：第一類是傳統(tǒng)的電子書閱讀器廠家，如廣州金蟾、廣州博朗、天津津科等，這些廠家涉足電子書閱讀器比較早，它們基本在2000年就生產(chǎn)過采用普通液晶屏的電子書閱讀器。其中天津津科甚至在2006年，在Kindle之前，首先推出了使用E-ink顯示屏的電子書閱讀器（翰林V8電子書）。值得一提的是，津科還擁有自主的閱讀不耗電的顯示屏技術，這就是膽固醇屏。第二類是之前沒有涉及過這一行業(yè)的企業(yè)，以生產(chǎn)MP3播放器等數(shù)碼產(chǎn)品、電腦及其周邊產(chǎn)品為主，如紐曼、廣州商科、艾利和、北京華旗等。

截至2010年，這些廠家中占有市場份額最多、最成功的是漢王科技。2008年漢王開始涉足電子書閱讀器行業(yè)，推出其首款電子書，并在隨后兩年內(nèi)，在國內(nèi)各種媒體上投放大量廣告，進行鋪天蓋地的宣傳。受益于漢王的廣告宣傳，大眾也開始接受這一新穎的閱讀終端，眾多投入這一行業(yè)的廠家也都收益不錯。

由于電子書閱讀器銷量的迅猛增長，越來越多的國內(nèi)廠家爭先進入這一行業(yè)，到2010年，據(jù)說數(shù)量超過百家，其中不乏一些山寨小廠，市場一片亂局。同時，各大電腦賣場和家電賣場也充斥著銷售電子書閱讀器的專柜。為了規(guī)范電子書閱讀器的行業(yè)競爭，2010年10月，新聞出版總署下發(fā)了《關于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》，并于11月對21家企業(yè)頒布“電子書業(yè)務資質(zhì)名單”。這在一定程度上遏制了山寨廠家的擴大，既促進了市場競爭，又保護了消費者。

圖1是易觀國際發(fā)布的2010年中國電子書閱讀器的市場份額數(shù)據(jù)，漢王全年銷售72.24萬部，占全年的67.7％；而清科研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年漢王電子閱讀器銷量達70.49萬部，約占全年中國電子閱讀器銷量的70%左右。兩者相差無幾，可以估算出2010年，中國全年電子書閱讀器銷量約105萬，相比2009年的50萬部（一說是30萬）足足增長一倍多。

整個電子書閱讀器行業(yè)看起來前景無限美好，可惜隨著蘋果iPad上市，iPad雖然不是專門的數(shù)碼閱讀設備，偏娛樂應用較多，但是它的出現(xiàn)還是對亞馬遜Kindle造成很大壓力，使得Kindle都采取降價銷售的策略，更別說國內(nèi)那些剛投入的中小企業(yè)，電子書閱讀器行業(yè)面臨巨大壓力。到了2011年年初，各大賣場內(nèi)電子書閱讀器專柜紛紛撤柜，市場一片冷清。各大品牌都采用降價促銷的方式，結果是2011上半年，全國電子書閱讀器累計銷量60多萬臺，基本與2010年持平，但是利潤急劇下降，甚至虧損，漢王2011上半年凈虧損1.74億元。由于大多數(shù)廠家都靠出售硬件盈利，大幅降價雖然能帶來一定的銷量提升，但是利潤的大幅下降導致一些企業(yè)退出或者轉型到平板電腦，整個行業(yè)面臨巨大的洗牌。

電子書閱讀器這段時間的發(fā)展，跟21世紀初互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅相似。大家不禁要問：電子書閱讀器還有多大的發(fā)展空間，難道要從此走向沒落嗎？在筆者看來，未必如此。原因如下：

1. 針對消費領域不一樣。iPad主要是針對娛樂市場，如音樂、視頻、游戲等，并且iPad的閱讀體驗沒有電子書閱讀器好，閱讀續(xù)航時間短。而電子書閱讀器是以接近自然閱讀體驗為目的進行開發(fā)，閱讀續(xù)航時間長，專門針對喜愛閱讀并需要大量閱讀的人士。

2. 使用習慣和細分市場的因素。就拿看新聞來說，收音機出來時，有人說報紙要被淘汰了；而當電視機出來時，又有人說收音機要被淘汰了。其實并非如此，它們各有分工。所以，習慣看報的人雖然能從電視、收音機等了解新聞，但是他還是習慣買報紙閱讀。電子書閱讀器也是如此，它會吸引傳統(tǒng)閱讀愛好者到這個市場中去。

3. 國家發(fā)展政策。如果電子書被國家當作新興產(chǎn)業(yè)進行扶持，在中小學推廣“電子書包”，這既符合中小學“減負”的需求，也符合環(huán)保需求（節(jié)省大量的紙張），這對我國具有重大意義。

4. 電子紙技術的發(fā)展。一旦彩色電子紙取得突破，再采用太陽能充電技術，電子書閱讀器將有與精美印刷書籍一樣的閱讀體驗，而且?guī)缀鯚o需充電。再加上觸摸屏操作，有效降低閱讀器的體積，這將是革命性的突破，一定會掀起消費的狂潮。

三、電子書閱讀器的出路

簡單分析出現(xiàn)以上這些問題的根源，主要有內(nèi)部原因和外部原因。

內(nèi)部原因主要集中在以下兩點：首先是企業(yè)本身的問題。這種一擁而上的跟風行為就說明這些企業(yè)本身的不成熟，盲目踏入自己不熟悉的領域，這是做企業(yè)的大忌，當初在VCD、DVD、MP3播放器行業(yè)的悲劇在不斷重演。這種跟風行為不僅僅在企業(yè)中有，社會生活中也很明顯，已經(jīng)深深烙印到國人的性格中，如不同時期社會上流行的各種“熱”。其次是行業(yè)自身問題。電子書閱讀器屬于小眾產(chǎn)品，它畢竟不像電視、冰箱等家電產(chǎn)品具有不可替代性。但是就閱讀而言，人們的選擇很多，有傳統(tǒng)書籍、電腦（包含平板電腦）、手機、PMP（MP3和MP4播放器）等，電子書閱讀器不是唯一的選擇，且在功能上不占優(yōu)勢，對用戶吸引力不大。就技術層面而言，電子書閱讀器還未成熟，其關鍵技術——電子墨水顯示屏技術還是黑白顯示，彩色顯示屏還在研發(fā)中，雖然有幾家公司展示了樣品，但是離實用還有一定距離。此外，由于目前上游電子墨水顯示屏被元太壟斷，這導致電子書閱讀器的價格高高在上，超出普通用戶的預期，這也限制電子書閱讀器的普及應用。

就外部原因而言，主要有以下兩個方面：

一是內(nèi)容應用沒有較滿意的解決方案。對電子書而言，硬件總是為內(nèi)容服務的，沒有好的內(nèi)容體驗，再好的硬件都將成為擺設。國內(nèi)沒有類似Amazon的公司能夠整合不同出版社的資源，各個電子書閱讀器廠家要么賣硬件、要么打包出售經(jīng)典讀物，前者的弊病是遇到激烈競爭很可能導致利潤下滑甚至虧損，后者的弊病是沒有足夠新鮮的內(nèi)容，不能吸引用戶持續(xù)關注。雖然后來有盛大的Bambook和愛國者的百看網(wǎng)絡電子書問世，即采用終端加在線內(nèi)容的方式，具有新鮮的內(nèi)容資源，但是它們的發(fā)展空間十分有限。盛大Bambook的內(nèi)容主要依據(jù)盛大旗下的云中書城，云中書城內(nèi)容主要來自盛大文學旗下幾大文學原創(chuàng)網(wǎng)站，如起點中文網(wǎng)、榕樹下、紅袖添香網(wǎng)、瀟湘書院等 ，這些內(nèi)容的文學價值不大，主要供年輕人休閑打發(fā)時間用，這就限制了其進一步的發(fā)展空間。而愛國者的電子書雖然可以直接訪問百度文檔、百科、知道等內(nèi)容，用戶可以直接訪問百度近2000萬份文檔，查閱1.1億條百度知道問答，瀏覽300億字的百科詞條，但是這些由用戶上傳的內(nèi)容絕大多數(shù)都有版權糾紛，在經(jīng)歷了作家聲討“百度文庫”事件之后，百度已經(jīng)撤下相關爭議內(nèi)容，這讓愛國者的百看網(wǎng)絡電子書吸引力大大降低。

二是其他替代產(chǎn)品帶來的巨大壓力。電子書的閱讀終端有很多選擇，其中大屏智能手機具有極大的競爭優(yōu)勢。這是由于在現(xiàn)代社會里，手機至少人手一部，而且由于Google Android平臺的免費開放，導致智能手機迅速普及。此外，中國移動也在大力推廣其手機閱讀業(yè)務，人們也易于接受這種方式，手機既然可以閱讀何必再買電子書閱讀器呢？電子書閱讀器價格高不說，攜帶還不方便，這讓電子書閱讀器處于劣勢。

綜上所述，電子書閱讀器要擺脫困境，必須要解決以下難題：

1. 端正心態(tài)，認清該行業(yè)目前還是小眾市場，對市場容量有清晰的認識，不能盲目跟風。相關企業(yè)要有針對地開發(fā)用戶，如硬件廠家和傳統(tǒng)報社合作是比較好的方式，在其忠實訂閱用戶中推銷電子書閱讀器，目前新華傳媒、天津日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團等都有自己的電子書閱讀器問世。目前一些城市和地區(qū)的電子書包試點也是很有意義的嘗試，一旦可行，這也是一塊亟待開發(fā)的市場。

2. 內(nèi)容的獲取，關鍵還是新鮮內(nèi)容的合法獲取。這需要閱讀終端生產(chǎn)廠家和內(nèi)容提供商之間的充分信任和合作，積極談判，及早達成利潤的合理分配。電子書閱讀器硬件生產(chǎn)廠家具有技術優(yōu)勢，不能咄咄逼人；出版社作為內(nèi)容提供者，具有內(nèi)容優(yōu)勢，不能死抱傳統(tǒng)利潤不放，畢竟數(shù)字化閱讀是大勢所趨。

3. 成本問題。這一問題很難由生產(chǎn)廠家解決，需要上游廠家的配合。一是零配件采購成本，以電子墨水顯示屏為例，目前可喜的是眾多實力廠家投入其中，有望打破元太的壟斷地位，這將有效降低成本。還有E-ink驅(qū)動IC普遍使用的是元太捆綁的昂貴的EPSON驅(qū)動IC，日前已經(jīng)有廠家研發(fā)出廉價的替代品。二是軟件研發(fā)成本，目前開發(fā)一款穩(wěn)定且功能強大的系統(tǒng)軟件相對困難，一般廠家很難做到，以前的電子書閱讀器廠家一般采用Linux系統(tǒng)（天津津科采用自己研發(fā)Wolf OS），現(xiàn)在有免費開放的Android可用，廠家可以節(jié)省大量的研發(fā)成本和時間。三是硬件研發(fā)成本，電子書閱讀器的研發(fā)涉及硬件設計的許多方面，廠家需要投入大量的人力財力。聯(lián)想到手機的普及，“山寨”固然功不可沒，但也離不開聯(lián)科發(fā)的背后支持，如果在電子書行業(yè)出現(xiàn)類似聯(lián)科發(fā)的企業(yè)能提供一體解決方案，這將加速推進電子書閱讀器行業(yè)的發(fā)展。筆者認為，目前瑞芯微的方案加Android系統(tǒng)是低成本電子書閱讀器較好的解決方案。

（作者單位：天津科技大學包裝與印刷工程學院，天津港東科技發(fā)展股份有限公司）