數(shù)字出版的另一種思考:消費社會符號與片段閱讀

沒有閱讀的行動，出版也不具有任何價值，而惟有為大眾所接受的閱讀，才能達到知識（內(nèi)容）給人的意義。

云端科技的來臨將數(shù)字時代帶向另一個里程，生活中許許多多的行為與運用緊緊與數(shù)字科技綁在一起，已經(jīng)傳承數(shù)千年的出版，看起來似乎迫不及待的想在這場數(shù)字競賽中取得一個較領(lǐng)先的地位。從2000年開始，出版界便討論著數(shù)字出版的發(fā)展，西方的電子內(nèi)容銷售與數(shù)字閱讀器持續(xù)十幾年一直帶來好消息。但是，如果要以此就預(yù)言我們的數(shù)字出版前途光明，或說傳統(tǒng)出版若不依此途徑前進，必然會面臨重大的挫折，這樣的斷言似乎過于膚淺。

閱讀裝置在消費社會中的屬性

在許多討論數(shù)字出版的文獻中，為數(shù)頗多的內(nèi)容是針對閱讀時使用的載體來預(yù)測，其觀點是從科技產(chǎn)業(yè)的市場出發(fā)，其中相關(guān)的報告如：數(shù)字產(chǎn)品、電子書、電子下載……未來景象描述都是一片看好。比方iSuppli（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究信息中心）在2011年12月市場研究報告指出：2011年單獨供電子書使用的電子閱讀器出貨2710萬臺，較2010年的1300萬臺成長足足增加 108%。

這些閱讀器越來越趨近于我們手執(zhí)32開書本的感覺；平板計算機則是縮小使用的面板，另一頭的智能手機則向大面版靠攏。這類行動裝置不僅對電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來巨大影響，它也正在改變整個出版產(chǎn)業(yè)?；貧w到出版產(chǎn)業(yè)，我們認真地去看這些產(chǎn)業(yè)消息時，不禁要問：在這些統(tǒng)合可以被視為數(shù)字閱讀的載體， “越來越貼近人性的科技”移動數(shù)字產(chǎn)品，究竟是社會消費性商品，還是真的屬于民眾數(shù)字閱讀與創(chuàng)作的工具？

消費社會學的觀點認為，眾多的商品都具有社會階級身份辨認的作用，購買者與使用者自然隨著這些商品寓含的特性描述被貼上的標簽，即文化的象征性或謂符號消費。生產(chǎn)者因為要刺激民眾想要的欲望，使商品交換中增加了某些社會意義的附加值，有意識地使商品成為一種社會身份或生活風格的意義象征。譬如我們常在高級房車廣告上看到顯示尊貴、傳統(tǒng)、現(xiàn)代精神、時尚、精英、成就……這些形容詞充分強調(diào)著社會上層白領(lǐng)的形象塑造。不難發(fā)現(xiàn)，目前有些閱讀器（閱讀載體）在走進市場時，似乎也陷入消費社會學與廣告?zhèn)鞑パ芯恐小胺枴毕M的迷思。

日前NPD集團（美國消費性電子成長趨緩市場研究中心）對于iPad購買者的調(diào)查公布了一項“平板計算機使用與透視報告”（Tablet Adoption and Insights Report）顯示：在美國iPad的使用者年齡層較高，且其中有四成以上的家庭年收入超過10萬美元（年收入超過10萬美金是美國高收入人群的基準）。當然，隨著這些科技產(chǎn)品的普及，也許價格會逐漸下降，未來相關(guān)產(chǎn)品使用者間的貧富差異有可能會縮小。這是我們對于許多高科技產(chǎn)品的推斷，但事實是，后面生產(chǎn)者會推出更高端的產(chǎn)品，再次刺激消費者消費，以脫離舊產(chǎn)品所代表的社會消費區(qū)段。

如果像美國，數(shù)字生活較先進的國家，在數(shù)字商品市場消費形態(tài)中，都會出現(xiàn)使用者消費階級差異，在中國內(nèi)地會是更嚴重。例如，近年蘋果手機iPhone在中國內(nèi)地上市，便有不少人為購得一臺手機出盡奇招，賣腎、賣初夜、賣血……妄想借此獲得可以匹配于某種社會階層的消費怪像。顯示這些數(shù)字商品的取得是有社會經(jīng)濟或背景的距離，使他們成為一種象征進入到某一種階級的標志商品。即使這些商品未來能讓較低收入的民眾受惠，但這個等待似乎是需要時間的，加上推陳出新的商品一再出現(xiàn)，民眾喜新厭舊追逐時尚科技商品偏差，這種符號消費現(xiàn)象是不會停止的，這是值得大家關(guān)注的一種現(xiàn)象。

數(shù)字加大片段閱讀的嚴重性

數(shù)字出版依賴在載體，這些智能科技商品幾乎等同于各種閱讀載體，然而，這些移動且可以大量儲存的載體普及，并未代表“完整的數(shù)字閱讀”。一個“完整的閱讀”是對閱讀行動的實際完成，可以從許多的閱讀時間、內(nèi)容的片段中完成。不同于“片段的閱讀”為一種選擇性、擷取式的閱讀內(nèi)容。理解“片段的閱讀”和“完整的閱讀”的不同，這在閱讀上是一件非常重要的認識。上面提到的這兩種閱讀方式，與目前我們所發(fā)展的數(shù)字出版（閱讀）有著息息相關(guān)的關(guān)系，有些教育學者甚至認為：數(shù)字科技是造成學生“片段閱讀”日益嚴重的一項主因。

比方數(shù)字科技、因特網(wǎng)及其他通訊科技的興起，讓一些任何著作都可以輕易在網(wǎng)上取得，還有各種相關(guān)可被公開的數(shù)據(jù)也能夠網(wǎng)上被搜尋到。稍有一定計算機操作基礎(chǔ)的人都清楚，只要善用些小技巧，使用者就可以很快找到關(guān)鍵詞快速過濾，而無須看完整篇文章?？梢源竽懙恼f，得力于計算機的使用，讓很多人不太愿意花時間完整看完內(nèi)容。有研究指出，現(xiàn)在不管是大學還是小學，學生的語文能力幾乎都變差了。同時，一些老師還發(fā)現(xiàn)，學生的作業(yè)出現(xiàn)內(nèi)容雷同的程度極高，研究生所寫的報告也常是從網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)復(fù)制下來的。由于是從網(wǎng)絡(luò)上擷取數(shù)據(jù)或者內(nèi)容下載，學生并不是因為完整地閱讀一篇研究或是一本書而產(chǎn)生的心得，因此出現(xiàn)斷章取義、誤植弄錯的情況時有所見。這種數(shù)字的便利雖然提供了另一種學習無限大的空間，但也因此帶來了一些隱憂。

2009年《中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》顯示：青少年上網(wǎng)主要從事的活動以娛樂為主，排名前三的分別是網(wǎng)絡(luò)音樂（88.1%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（77.2%）和網(wǎng)絡(luò)視頻（67%）。此外，許多青少年每天約花1小時在網(wǎng)絡(luò)上，而閱讀時間卻不超過25分鐘，未來青少年閱讀時間將會變得更少。

如果青少年上網(wǎng)是數(shù)字閱讀行為的轉(zhuǎn)進，或許會讓人欣慰些，事實并非如此。在數(shù)字科技的演進程序中，數(shù)字出版閱讀在還沒有嘗到令人滿意的甜果之前，將遭受到“片段閱讀”的威脅，使出版商除要承受數(shù)字出版工程上的壓力外，還得在一旁對消費者猛煽閱讀之火。

從圖書出版角度提供的“數(shù)字閱讀載體使用”與“閱讀行為”研究還是太少，即使有很多網(wǎng)站宣稱他們的電子書下載量如何增加，仍未能透露出多少電子書真正被閱讀的信息。在此“完整的數(shù)字閱讀”是有特殊意義的，因為數(shù)字閱讀載體的使用與因特網(wǎng)的交會下，增加了片段閱讀的嚴重性。Nielsen在2011的調(diào)查可以作為一個例子。

Nielsen近來調(diào)查近1.2萬個擁有智能手機、平板電腦以及電子閱讀器的消費者，就這三種裝置用戶在各種情況下的使用行為進行觀察。發(fā)現(xiàn)這三種商品使用情境大不相同。電子書閱讀器的使用比例只有在就寢的時候超過智能手機與平板電腦，其中諸如在浴室、參加會議或在課堂上、購物或跑腿的時候，都是智能手機或平板電腦出場的幾率較高。智能手機在日常使用情境中高居第一，它只有在看電視、會議或課堂上時輸給平板電腦、就寢時輸給電子閱讀器。大多數(shù)情形下，智能手機以59%的比例大幅領(lǐng)先于平板電腦的21%與電子書閱讀裝置的9%。

智能手機、平板電腦，以及電子閱讀器這三種裝置在其他情境使用的情況調(diào)查，如下表所示。

電子閱讀器相對是一種功能較單一的商品，從表中數(shù)據(jù)觀察，比較令人欣慰的一點：在適合閱讀的情境下，電子書閱讀器使用比例還是比較高的，譬如就寢時。但是如果我們以常備可供數(shù)字閱讀的裝置來看，電子書并不見得有略勝一籌的機會。如果是這樣，這些可供數(shù)字閱讀的裝置，可能要被轉(zhuǎn)換稱為“可供搜尋瀏覽”的裝置會更好一些。

或許銷售的廠家不在意使用者將這些裝置設(shè)定在哪些用途，但是從出版商想了解數(shù)字出版的未來，就要清楚這些人究竟用了這些裝置中哪些功能？而數(shù)字閱讀是否可以成為使用裝置中的一個主角？

時尚與閱讀需求上的沖突

書，從出版到大量傳閱，是因為依存于制版的技術(shù)提升和載體便利性，現(xiàn)在的無版印刷或電子書，其實是將作品數(shù)字化，寫作完也就完成模板，無版的程序只在印刷時被省略。書于石、甲、木竹，一直到紙張出現(xiàn)，出版?zhèn)鏖喌牧α坎疟l(fā)開來。拿實體圖書與電子書相比較，紙質(zhì)的傳媒在傳閱率目前還是比較高的。原因除便宜之外，還有人體閱讀工學的適應(yīng)性。所以電子書要模仿紙本圖書，希望更能接近人性、更接近書的閱讀感受，包含了捧書的力道、眼前的反光度、對視覺神經(jīng)疲勞的刺激、隨性標簽與翻閱注記等的問題。不過，在還未走到這一階段之前，閱讀裝置高價機體已經(jīng)嚇跑了一般百姓，即使電子閱讀器可儲存大量的圖書，但誰真的能看完呢？

18世紀的浪漫主義讓西方小說得到足夠的滋養(yǎng)，大量的出版孕育而生，促使當時閱讀與識字的人口增加；中國內(nèi)地改革開放后，民眾對閱讀有大量需求，把出版推向市場化，圖書選題多元化。這反映閱讀消費購買動機的關(guān)系是一種被需求而生產(chǎn)，是大家普遍認同的供需關(guān)系?，F(xiàn)在的數(shù)字出版（閱讀）架構(gòu)在數(shù)字產(chǎn)品（載體）的價值中，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)者與銷售商的塑造下，標榜前端、上層階級與白領(lǐng)個性象征。從消費社會價值關(guān)系去細看某些消費的產(chǎn)生，是一種“想要去想要”的態(tài)度，也就是現(xiàn)代營銷傳播期望的消費價值特征。這些生產(chǎn)者利用傳播，讓消費者消費時可以產(chǎn)生商品功能性的符號目的：彰顯自己的社會身份，一些消費者或者需要這種商品使他們跨越原有的社會層級，使他們能夠與想匹配的社會有個象征溝通的代號。由于商品可以作為一個跨越階級溝通的一個快捷方式，以致出現(xiàn)上文所提到一些年輕人，為了得到某些時尚的象征性，于是出賣了自己。

“片段式閱讀”是當今圖書出版面臨最嚴重的問題。閱讀時間不僅被其他數(shù)字娛樂內(nèi)容所侵占，同時因數(shù)字裝置提供的功能和閱讀視覺上的疲勞，讓使用者容易選擇片段內(nèi)容閱讀。這些內(nèi)容短、片段摘要，比方報紙、雜志，可以按照篇章銷售的教科書、短篇文摘。有些是不完整、凌亂甚至是膚淺的內(nèi)容，也就是數(shù)字出版為人所詬病的“三低三俗”，由于這些種種原因影響數(shù)字出版內(nèi)容上的發(fā)展，也因為如此，除了公共版權(quán)的經(jīng)典書籍，目前甚少有長篇好書愿意進行電子書的銷售。

一種社會價值需求的推演

電子書或內(nèi)容銷售商基本關(guān)注于一本電子書被下載多少次，但對于是哪些人在下載？下載后有沒有實際被閱讀或被傳閱（借閱）的情況并不在意。閱讀本質(zhì)是精神上愉悅休閑，如今，某種程度變成一種依賴在數(shù)字商品上的炫耀性休閑。從上面提到的幾項研究可清楚了解到：真的從數(shù)字商品中進行閱讀活動的人目前還是少數(shù)。

如果以馬斯洛的需求理論來辯論數(shù)字出版商品，需求理論會不會在今天的社會價值扭曲下，備受挑戰(zhàn)？當然這是一個非常大膽的假設(shè)：這些表面為閱讀服務(wù)的商品，不是依賴在需求供應(yīng)和生活基礎(chǔ)需要，而是某些人因為要取得社會認同與象征價值身份，放棄或跳躍過了基本需求，走向“想要去想要”的滿足，不是真的需要，而是想要達到某種“想要”目的……因此無法以可評估的經(jīng)濟確認人們生活需求，而是由生產(chǎn)者（廠商）構(gòu)建的社會地位符號來塑造需求。這正是現(xiàn)在許多制造商所希望的。

出版界曾有人恐慌，隨數(shù)字出版的逐流之后，實體圖書將會消失殆盡。也有人提出相反的意見，認為實體圖書因此會變成更加珍貴，成為一種文化象征，再現(xiàn)布爾喬亞社會階級的休閑享受。從社會消費演進的觀點，筆者比較傾向后者的說法。這里嘗試跟大家推演圖書與電子書相互消長的過程：

現(xiàn)在市場上擁有電子閱讀器者較多屬于高消費群，他們可能在一段時間之后會取得大量的電子書，購得實體圖書的比例下降。當然，其中不乏只是擁有這種裝置，只是擺擺樣子的人。還有一群低消費者他們少數(shù)人也擁有這樣裝備，電子書被下載比例整體相對就少，其中部分人擁有實體書的情況有可能也是偏少。這時閱讀裝置就成一種社會形象象征，可能常被用來送禮。接著在電子閱讀器和內(nèi)容大量普及后為平民消費品時，實體書在面臨印量少價格高的情況下，尊貴傳統(tǒng)的象征就抬了起來，就像歐美國家消費者對于精裝書(硬封面)的態(tài)度，更愿意將圖書視為一種社會文化的象征以及值得饋贈與收藏的禮品。當有一天使用閱讀裝置比重結(jié)構(gòu)真正的改變，電子書和紙質(zhì)書使用價值就會與現(xiàn)在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

正視數(shù)字出版與閱讀關(guān)系

作為華文出版市場重要的發(fā)展地區(qū)，中國內(nèi)地在閱讀問題上一直是嚴峻的。民眾的閱讀率尚未達到令人滿意的程度下，又逢上數(shù)字出版可能即將帶來更大的信息代溝。一個非常肯定的情況是，重度閱讀者可能會接受數(shù)字閱讀帶來的便利，而去閱讀大量的數(shù)字出版，行使完整的閱讀；而一個不喜歡閱讀的人，數(shù)字出版絕對不會讓他更愛閱讀，還有可能讓他遠離完整的閱讀?！捌问介喿x”的情況是嚴重存在的，如果出版商認為“片段式閱讀”是可以被接受的，確實這是一種出版的形式，而且容易被出版和被閱讀，這樣是否有可能會扼殺更多更好的作品出版機會，相循的結(jié)果是民眾的閱讀與語文能力的降低，著實可怕。

從消費社會學與閱讀行動的角度去檢視數(shù)字出版，或具有某種批判，但主要目的是要提醒出版社與數(shù)字出版工作者，別忘記出版與閱讀的真諦，沒有閱讀的行動，出版也不具有任何價值，而惟有為大眾所接受的閱讀，才能達到知識（內(nèi)容）給人的意義。

劉筱燕，中國人民大學新聞學院傳媒博士、臺灣地區(qū)出版專業(yè)碩士。出版經(jīng)驗豐富，歷任編輯、行銷、行政管理多個職務(wù)，曾任臺灣地區(qū)出版行業(yè)秘書長?，F(xiàn)從事兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)交流與觀察。