學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化生存的困境與對策

［摘要］面對全球報刊出版業(yè)的數(shù)字化革命，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊不實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就會失去未來的發(fā)展契機(jī)，探索學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化生存問題成為期刊界的關(guān)注點。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是學(xué)術(shù)期刊尋求可持續(xù)發(fā)展的必然要求，但當(dāng)前的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在一些發(fā)展困境，亟需學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化革命。

［關(guān)鍵詞］學(xué)術(shù)期刊 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新

“數(shù)字化生存”概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提出。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2010～2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2010年數(shù)字出版總收入為1051.79億元，占總產(chǎn)值的10%，成為重要的經(jīng)濟(jì)增長點，發(fā)展出版數(shù)字化成為我國出版業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇【1】。期刊數(shù)字化生存是數(shù)字化時代出版業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是期刊利用新的媒介提升自我，挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒生命的過程。

一、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型

學(xué)術(shù)期刊作為期刊界的重要成員，應(yīng)積極探索數(shù)字化生存之路，以求利用數(shù)字化這個新的介質(zhì)謀求進(jìn)一步發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化是將數(shù)字化的技術(shù)融入傳統(tǒng)期刊出版中，包括內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是學(xué)術(shù)期刊面對數(shù)字化時代媒介的多元化挑戰(zhàn)的必然選擇，為學(xué)術(shù)期刊獲得可持續(xù)發(fā)展提供成長契機(jī)。

成長契機(jī)之一：數(shù)字化拓展了學(xué)術(shù)期刊發(fā)行空間

學(xué)術(shù)期刊由于其專業(yè)性強(qiáng)的特質(zhì)，使其受眾窄，發(fā)行量小。但運(yùn)用相應(yīng)的數(shù)字化技術(shù)，如一些期刊建立門戶網(wǎng)站，加入數(shù)字期刊群，這些舉措使得期刊的發(fā)行不再受傳統(tǒng)發(fā)行的地方性、專業(yè)性限制，通過數(shù)字化技術(shù)任何期刊都可以傳播到全球，拓展了期刊的發(fā)行空間，獲得更為廣泛的受眾。

成長契機(jī)之二：期刊利用數(shù)字化特質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型

數(shù)字化特質(zhì)指的是數(shù)字化的表達(dá)方式和傳播方式，這一方式本身既是內(nèi)容，也是形式，既是信息載體，也是一種信息。期刊數(shù)字化要求所提供的產(chǎn)品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都必須實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)換，其意義不僅僅局限于無紙化辦公，而是利用數(shù)字化技術(shù)重新整合擁有的學(xué)術(shù)資源，實現(xiàn)出版和傳播的一體化。如期刊利用“優(yōu)先數(shù)字出版”方式實現(xiàn)來稿和稿件出版同步，克服出版存在的時滯問題，加速知識傳播的速度。

二、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的困境

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化不等于簡單的形態(tài)轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)期刊形態(tài)轉(zhuǎn)變成電子文本，而應(yīng)以傳統(tǒng)期刊載體為核心，同一內(nèi)容的多樣化、多層次發(fā)布，實現(xiàn)多種媒體資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展。面對新媒體、新技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)期刊人面臨一系列的發(fā)展困境，制約著學(xué)術(shù)期刊有效實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

困境之一：版權(quán)問題凸顯

期刊數(shù)字化加快了信息的傳遞，但同時又面臨著知識產(chǎn)權(quán)的問題。2006年7月1日起施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》是除著作權(quán)法外，對網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)行保護(hù)的主要法律依據(jù)。但是隨著期刊數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)和深化，各種版權(quán)問題凸顯，目前的相關(guān)法制建設(shè)仍然需要不斷完善。從Google的“版權(quán)門”事件到龍源期刊網(wǎng)版權(quán)糾紛案，引發(fā)了業(yè)界對數(shù)字化生存版權(quán)問題的極大關(guān)注?，F(xiàn)行的《著作權(quán)法》和《著作權(quán)法實施細(xì)則》規(guī)定了我國著作權(quán)領(lǐng)域的大致法律框架，但電子數(shù)據(jù)庫所面臨的版權(quán)問題、海量授權(quán)問題，必須在現(xiàn)行法律框架內(nèi)尋求新的解決方案。因此，建立一套保持各方利益相對平衡的版權(quán)保護(hù)和使用機(jī)制，成為解決這一困擾行業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵。

困境之二：產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢

從傳統(tǒng)的信息內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，期刊數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三方，即信息資源源頭（作者和期刊社）——信息內(nèi)容服務(wù)商（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）——信息用戶（讀者），三方長期各自為戰(zhàn)，少有關(guān)聯(lián)，從而制約了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。特別是作為信息源之一的期刊社，很多仍處于小作坊式經(jīng)營狀態(tài)，數(shù)字化出版仍是各自為營，沒有形成“刊群”，更沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。面對期刊日益激烈的競爭，學(xué)術(shù)期刊通過受眾定位“細(xì)分”市場來贏得生存空間，但是單打獨斗不如同類期刊合作組建“數(shù)字化期刊群”，從而更大范圍地獲取市場，擴(kuò)大受眾面。

困境之三：缺乏創(chuàng)新理念

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展普遍缺乏出版形態(tài)創(chuàng)新，認(rèn)為將期刊紙質(zhì)內(nèi)容上網(wǎng)了就是數(shù)字化。如果這樣判斷數(shù)字化，那么可以說所有的學(xué)術(shù)期刊都已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化。面對各種新媒體、新技術(shù)的沖擊，期刊人要堅持創(chuàng)新理念，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，發(fā)揮出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“長尾”效應(yīng)，深度開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找到新地出版模式。

三、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化生存路徑

在數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)的新形勢下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該不斷尋求生存和突破的路徑。

路徑之一：版權(quán)保護(hù)與知識共享相統(tǒng)一

數(shù)字化重要的特征即開放、兼容與共享。學(xué)術(shù)期刊具有知識共享媒介的職能，一方面通過對新知識的傳播和交流積極引導(dǎo)未來的學(xué)術(shù)研究，另一方面為學(xué)術(shù)研究積累提供歷史資料記載空間。這種媒體責(zé)任要求學(xué)術(shù)期刊滿足網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)時代人們對學(xué)術(shù)知識的海量信息、再次加工、多向度和實時動態(tài)的要求。但與此同時，期刊又不能忽視期刊作者的版權(quán)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品形態(tài)多元化，必須堅持版權(quán)保護(hù)與知識共享相統(tǒng)一的原則：既要明確期刊社作為內(nèi)容提供商、出版活動組織經(jīng)營者和資源利用者的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)，堅持國家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；又要厘清作者版權(quán)和開放獲取期刊間的關(guān)系，把經(jīng)過同行評議的敘述文獻(xiàn)放到互聯(lián)網(wǎng)上，使用戶可以免費獲取，而不需考慮版權(quán)的限制，打破學(xué)術(shù)交流中的人為壁壘【2】。

路徑之二：構(gòu)建創(chuàng)新型的數(shù)字化期刊發(fā)展平臺

《故事會》雜志社主編何承偉提出期刊進(jìn)入數(shù)字化的五步路：第一步是建立網(wǎng)站；第二步建立數(shù)據(jù)庫；第三步在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上挖現(xiàn)成產(chǎn)品；第四步把現(xiàn)成的產(chǎn)品不僅挖紙質(zhì)媒體，還可以挖其他形態(tài)；第五步創(chuàng)造一種數(shù)字化表現(xiàn)的內(nèi)容和形式【3】。筆者認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借鑒以上“五步走”思路，在認(rèn)清自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上，集中主要精力對重點領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)，充分發(fā)揮內(nèi)容資源的價值，實現(xiàn)內(nèi)容的有效利用，構(gòu)建新型的數(shù)字化期刊發(fā)展平臺。這不僅包括搭建適應(yīng)數(shù)字化出版的內(nèi)容管理平臺，進(jìn)行線上編輯加工、排版、校對等，根據(jù)數(shù)字化內(nèi)容管理和編輯加工要求重建期刊生產(chǎn)流程，搭建一個作者和編輯協(xié)同工作的網(wǎng)絡(luò)平臺。還包括搭建資源整合的多元化平臺，在紙質(zhì)期刊出版的同時，將內(nèi)容資源進(jìn)行多次利用和多種媒體形式的立體化發(fā)布。這種實現(xiàn)途徑包括：聯(lián)合同類期刊組建數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊群，為受眾打造高水準(zhǔn)的專業(yè)化資源平臺；加入已經(jīng)運(yùn)營成熟的數(shù)字化期刊群，如萬方數(shù)據(jù)等，利用這些商業(yè)化的期刊庫相對穩(wěn)定的運(yùn)營模式來整合學(xué)術(shù)期刊的資源，實現(xiàn)期刊的文本網(wǎng)絡(luò)化、遠(yuǎn)程辦公、在線投稿等。

路徑之三：創(chuàng)新主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略

出版物的產(chǎn)品形態(tài)是其內(nèi)容與功能的中介，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新是期刊價值增值的決定性因素之一，也是其在市場競爭中取得優(yōu)勢的重要條件。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是期刊數(shù)字化的核心競爭力。就本質(zhì)而言，不管產(chǎn)品形態(tài)如何發(fā)展變化，數(shù)字出版仍然是內(nèi)容生產(chǎn)。以特色化的內(nèi)容作為立身之本，建立強(qiáng)大的數(shù)字化信息平臺，這是學(xué)術(shù)期刊的生存基礎(chǔ)，也是學(xué)術(shù)期刊向數(shù)字化進(jìn)軍的基礎(chǔ)。特色化的內(nèi)容主要指的是刊文內(nèi)容定位，一定要讓期刊內(nèi)容具有排異性，做到差異化，具備“他無我有” “他有我優(yōu)” “他優(yōu)我新”的相對優(yōu)勢。

（2）提供個性化服務(wù)。提供特色化服務(wù)是期刊應(yīng)對媒體多元化競爭的必然選擇。面對報紙、電視、廣播，特別是新媒體的不斷發(fā)力，傳統(tǒng)期刊必須利用特色化的增值服務(wù)贏得受眾，在變化萬千的傳媒生態(tài)環(huán)境中獲得長足發(fā)展。如利用QQ、微博等在線聊天工具實現(xiàn)與受眾的零距離接觸，增強(qiáng)期刊的親和力。

（3）提高期刊受眾的關(guān)注度。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代一個最重要的特點，就是媒介的多元化和傳播的高速便捷。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的關(guān)鍵問題就是如何提高期刊的受眾關(guān)注度，即如何讓用戶在單位時間內(nèi)獲得最想要的內(nèi)容。時下的注意力經(jīng)濟(jì)表明，在海量商品和海量廣告的時代，引起消費者的關(guān)注是商品暢銷的關(guān)鍵因素，期刊也同樣需要這種關(guān)注度。學(xué)術(shù)期刊要更多地關(guān)注受眾，提供一定的反饋渠道與方式，開辟互動交流平臺，發(fā)布學(xué)術(shù)動態(tài)信息，加強(qiáng)作者、編輯、讀者、審稿專家等之間的溝通，鼓勵提出多種意見，接受多方面的監(jiān)督。

綜上所述，學(xué)術(shù)期刊要堅持形式與功能的統(tǒng)一，不斷優(yōu)化出版物載體，提供高品質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，同時，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，強(qiáng)化學(xué)術(shù)媒介的服務(wù)屬性，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊出版物內(nèi)容的發(fā)展，不斷推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院《華東經(jīng)濟(jì)管理》雜志社）

參考文獻(xiàn)

［1］郝振省. 2010-2011年中國數(shù)字出版年度報告（摘要）［J］. 出版參考，2011（21）.

［2］余望. OA期刊與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的比較及我國發(fā)展OA期刊應(yīng)注意的問題［J］. 中國編輯，2007（6）.

［3］何承偉. 故事類期刊的多元產(chǎn)業(yè)鏈［EB/OL］. http://www.qikan.com.cn/report/2008/tw08.html，2008-12-10.