數(shù)字出版的商業(yè)模式探析

［摘要］在數(shù)字出版的新一輪浪潮中，傳統(tǒng)的出版機構(gòu)該何去何從？如何真正開展自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)并找到持續(xù)的贏利發(fā)展模式？數(shù)字出版在我國還沒有真正地形成規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展的路徑，出版社并沒有真正地打通內(nèi)容、技術(shù)、硬件、平臺之間的渠道，還沒有真正發(fā)揮其內(nèi)容提供商的主體作用，那么建立一個有效的數(shù)字出版模式是擺在出版社面前的重要課題。以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為依托，以內(nèi)容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業(yè)為主體，是我們對這個模式構(gòu)建的一個設(shè)想。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版 數(shù)字出版平臺 數(shù)字出版模式

根據(jù)《2010年全國新聞出版業(yè)基本情況》報告顯示，2010年全國共有出版社581家（包括副牌社33家），其中中央級出版社221家（包括副牌社13家），地方出版社360家（包括副牌社20家），總碼洋936.01億元。進入2011年，數(shù)字出版成為從中央到地方都高度關(guān)注的行業(yè)話題，但是，面對數(shù)字大潮，大部分的出版機構(gòu)不知道何去何從。

先看出版上市公司：以全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版巨頭中南傳媒（601098）業(yè)績增長位列國有出版公司第一，但其電子出版物對業(yè)績并無貢獻。皖新傳媒（601801）、新華傳媒（600825）等公司還只停留在銷售漢王、錦書等電子書品牌業(yè)務(wù)，并無自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

再看出版基地：國家給予大力支持的上海張江、重慶北部新區(qū)和杭州等國家級數(shù)字出版基地同樣沒有實質(zhì)性的商業(yè)化成果。去年，國家新聞出版總署有關(guān)人士透露，三家數(shù)字出版基地產(chǎn)值有望達500億元，但時至今日，這些基地并無有市場價值的數(shù)字出版產(chǎn)品面世。

而大型數(shù)字出版平臺的建設(shè)，國內(nèi)也是一大空白。反觀國外，則有全球化超級出版服務(wù)平臺涌現(xiàn)，如亞馬遜，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺可為全世界的讀者和作者隨時隨地提供服務(wù)。新聞出版總署規(guī)劃在近幾年內(nèi)推出若干大型數(shù)字出版內(nèi)容推送平臺，打通從數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行到終端讀者閱讀的服務(wù)渠道，但目前并無實質(zhì)性的進展。

目前我們觀察到的國內(nèi)數(shù)字出版的現(xiàn)狀基本是：閱讀器硬件廠商花費巨資做市場推廣；出版社大多沒有自己的平臺和技術(shù)，大多通過移動、電信等運營商銷售數(shù)字內(nèi)容；大部分提供給讀者的電子圖書內(nèi)容仍停留在免費階段，以公版書、網(wǎng)絡(luò)文學和免費小說為主。更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)模式中習慣了免費閱讀的中國讀者，會心甘情愿再掏錢嗎？

一、數(shù)字出版模式的困局

數(shù)字出版的商業(yè)模式同其他行業(yè)的產(chǎn)品并無太大不同，均是從自身核心優(yōu)勢出發(fā)才能獲得較好發(fā)展。技術(shù)提供商無疑應(yīng)該發(fā)揮其技術(shù)的優(yōu)勢，在閱讀終端與內(nèi)容平臺建設(shè)上創(chuàng)造出自我的特色；內(nèi)容提供商應(yīng)該努力提高內(nèi)容的價值，使其具有不可替代性；渠道運營商應(yīng)該考慮如何憑借渠道的優(yōu)勢介入數(shù)字出版，建立自我的商業(yè)模式。

從出版社，也就是內(nèi)容提供商的角度來考量——內(nèi)容是讀者最為關(guān)注的，因此“內(nèi)容為王”應(yīng)該是數(shù)字出版中的一個關(guān)鍵詞。技術(shù)、硬件、平臺以及網(wǎng)絡(luò)通道均是建立在內(nèi)容的底座之上，但在整個數(shù)字出版大潮中，內(nèi)容提供商——出版社恰恰是實力最為薄弱的環(huán)節(jié)。他們沒有技術(shù)，沒有硬件，更不用說網(wǎng)絡(luò)平臺和通道，手中僅有的內(nèi)容資源，要么是廉價打包賣給硬件廠商，要么根本收不到錢，被盜版沖擊得手忙腳亂。這就形成了一個很不均衡的怪圈。這種不均衡，在盈利上的表現(xiàn)比較突出，數(shù)據(jù)顯示，國有出版集團中，數(shù)字版權(quán)銷售所獲得的收益平均為10%，其中除了科技出版集團等占有優(yōu)勢的出版集團會達到20%左右，更多的出版集團在5%～10%之間徘徊，但是，這種不均衡又是合理存在的。

首先，一個真正想開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的出版機構(gòu)，必須擁有數(shù)字化的支撐平臺，而一套完善的平臺又價值不菲，對于大部分出版社來說，很難有決心和實力解決這些基礎(chǔ)技術(shù)層面的問題。其次，數(shù)字出版最終要服務(wù)的是個人用戶，但要搭建起一個面向用戶的B2C數(shù)字化內(nèi)容投送平臺并非一家一戶可為的易事。方正、中文在線等網(wǎng)站從2000年左右就開始建設(shè)數(shù)字化門戶網(wǎng)站，但運營至今，方正的阿帕比、番薯網(wǎng)都持續(xù)虧損，中文在線也只是在移動基地里撈到了金。第三，數(shù)字出版機構(gòu)需要大量的內(nèi)容資源集中以形成規(guī)模，但出版機構(gòu)單兵作戰(zhàn)讓資源集中難以成型。中國出版集團建立大佳網(wǎng)，目的在于游說其他機構(gòu)輸送內(nèi)容，但如今大佳網(wǎng)上運營的大多仍然是中版自己的內(nèi)容。第四，硬件類型層出不窮，卻只是繁榮了盜版市場。硬件中的免費內(nèi)容已經(jīng)培養(yǎng)了讀者不勞而獲的胃口，付費的習慣和付費的通道均是擺在出版機構(gòu)面前的一道難以逾越的鴻溝。

二、數(shù)字出版模式的思考

出版社面對技術(shù)、平臺、硬件、資源的困擾，那么什么才是合理的解決之道？

1. 一個緊密聯(lián)合的出版機構(gòu)

中國新聞出版研究院發(fā)布的《2010-2011中國數(shù)字出版年度報告》顯示，手機出版已占據(jù)數(shù)字出版半壁江山。中國移動今年上半年手機閱讀收入高達2.85億元，同比增長307％。數(shù)據(jù)流量已成為中國移動未來新的增長點，手機閱讀業(yè)務(wù)則是中國移動業(yè)務(wù)推廣的重點。作為內(nèi)容提供商的出版社無不試圖竭盡全力滿足運營商的需求，但推廣權(quán)、分成權(quán)、標準權(quán)都掌握在運營商手中，出版社的話語權(quán)并不多，往往淪為運營商的附庸。如何擺脫被動地位，建立一個能夠代表參與者利益的機構(gòu)，是出版社要解決的一個問題。

2. 一個能夠提供技術(shù)支撐的出版平臺

電商巨頭淘寶旗下的淘花網(wǎng)要做“中國領(lǐng)先的正版數(shù)字內(nèi)容交易平臺”；搜索巨頭百度在百度文庫遭業(yè)內(nèi)反對之后收購番薯網(wǎng)，走上搭建數(shù)字出版平臺之路。同時，當當網(wǎng)、中國出版集團、盛大文學也紛紛搭建電子書平臺。巨頭的涌入使數(shù)字出版的實力得以凸顯，但就目前來看，平臺對出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)進展并沒有直接的刺激作用。一個服務(wù)出版社的涵蓋技術(shù)、推廣、支付、銷售的平臺才是出版機構(gòu)真正的需求所在。

3. 一個能夠鎖定終端和讀者的商業(yè)模式

所有數(shù)字出版的機構(gòu)都需要面臨一個落地的問題，那就是讀者使用何種方式進行數(shù)字閱讀。根據(jù)開卷公司的調(diào)查，在電子書閱讀情況方面，讀者閱讀電子書最主要的工具不是手機、電紙書，而是電腦。而對于付費閱讀電子書，多數(shù)讀者仍不接受。在這種情況下，單純?nèi)グl(fā)展數(shù)字出版平臺和渠道，都沒有意義。合理的生態(tài)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：讀者廣泛使用一種終端，終端具有便利的閱讀、搜索和支付功能，出版機構(gòu)通過平臺為終端提供內(nèi)容，這樣的生態(tài)鏈才是健康的和利于行業(yè)循環(huán)成長的。這就好比蘋果的iPhone和iPad，在“未越獄”情況下的蘋果公司的收益模式。

三、數(shù)字出版的中國模式設(shè)想

眾所周知，Amazon的商業(yè)模式就是“平臺+內(nèi)容+終端”，占領(lǐng)了這三個陣地的數(shù)字出版才稱得上成功。而從國內(nèi)現(xiàn)實出發(fā)，我們認為僅靠技術(shù)提供商或硬件提供商，或者僅靠網(wǎng)商，或者僅靠幾家出版機構(gòu)，均不太有可能單獨實現(xiàn)這一功能。聯(lián)合與聚合，才是一條可行的出路。

無巧不成書。去年9月14日，日本出版界傳出新聞：講談社、小學館、集英社等20家日本出版社宣布：2012年春天正式成立合資公司，將所有出版物數(shù)字化。各家出版社將在新公司內(nèi)共享彼此在電子出版方面的經(jīng)驗，降低成本，提高國際競爭力。新公司除了將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化，還負責數(shù)據(jù)保管，向電子書店提供內(nèi)容等業(yè)務(wù)。業(yè)界認為這是繼阿歇特、西蒙·舒斯特和企鵝集團共同出資成立Bookish網(wǎng)站后，世界出版業(yè)界又一重要的數(shù)字出版聯(lián)合舉措。

資源、資本和技術(shù)的高度集約化，是數(shù)字出版的重要特征與運營基礎(chǔ)。日美出版界的這兩件大事，無疑表明，在數(shù)字出版的道路上，僅靠一家出版社或者一家技術(shù)提供商、硬件提供商單打獨斗是難以取得成功的，集合加聚合，才是數(shù)字出版的王道所在。

基于以上的分析，我們有一種大膽的設(shè)想：建立一個聯(lián)合技術(shù)提供商、主要出版機構(gòu)和硬件提供商的機構(gòu)?？傮w思路是：聯(lián)合技術(shù)提供商和硬件提供商及10～20家主要的教育出版機構(gòu)（或中央一級社科類出版機構(gòu)），以資本為紐帶，通過合資和參股的方式，將數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的合資公司，由新組建的合資公司搭建共同的數(shù)字出版平臺，通過聚合海量正版數(shù)字內(nèi)容資源，出借數(shù)字閱讀終端鎖定讀者，打通從出版到分銷的各項渠道，為全國的讀者提供正版、正規(guī)、可信、可用的數(shù)字內(nèi)容，建立完整、合理、可自行生長的數(shù)字出版商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)。

1. 以技術(shù)為驅(qū)動

包括前端組稿、設(shè)計、制作、發(fā)布、存儲、數(shù)據(jù)、支付等各個環(huán)節(jié)，為數(shù)字出版提供一站式技術(shù)支持。

2. 以平臺為依托

以平臺為基礎(chǔ)，整合各參與機構(gòu)的內(nèi)容，將主要出版機構(gòu)的數(shù)字工作轉(zhuǎn)移到共同的云平臺上，共享、共贏。

3. 以內(nèi)容為策源

成為各出版機構(gòu)數(shù)字內(nèi)容的唯一出口，以內(nèi)容資源的聚合為策源，整合上下游資源，為讀者提供豐富的數(shù)字服務(wù)。

4. 以硬件為支撐

與開源的硬件系統(tǒng)進行無縫集成，用戶獲取硬件和內(nèi)容的成本極大降低，通過免費的硬件終端獲取大批活躍的讀者用戶，占領(lǐng)終端市場。

5. 以資本為紐帶

技術(shù)提供商、硬件提供商和主流出版機構(gòu)以資本為紐帶，將利益捆綁進入新組建的合資公司，有助于數(shù)字資源的大規(guī)模低成本聚合，形成強大的資源優(yōu)勢。各參股機構(gòu)通過股權(quán)獲得收益。避免了單一作戰(zhàn)，成本高昂的風險。

6. 以企業(yè)為主體

以企業(yè)作為運營主體來打通從數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行到終端讀者閱讀的服務(wù)渠道，上符合新聞出版總署的規(guī)劃，下順應(yīng)市場競爭的需求，可以兼顧各方關(guān)系和利益。

（作者單位：中國青年出版社）

參考文獻

［1］國家新聞出版總署 . http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201109/722877. html.

［2］出版上市公司數(shù)字出版業(yè)務(wù)暗淡［N］.http://industry.epuber.com/2011/0913/4015.shtml .中國證券報，2011-09-13.

［3］數(shù)字出版的七大商業(yè)模式［N］.http://news.sina.com.cn/m/2011-10-19/104923327672.shtml. 中國新聞出版報，2011-10-19.

［4］漢王虧損背后：電子出版競爭力全調(diào)查［N］. 第一財經(jīng)日報，2011-04-27.

［5］讀者閱讀調(diào)查：電腦仍是電子書閱讀最主要工具［N］.中國新聞出版報，2011-04-27.

［6］日本出版巨頭合資成立數(shù)字出版公司［EB/OL］. http://industry.epuber.com/2011/0916/4078.shtml，數(shù)字出版在線.