當(dāng)前獨體出版社必須面臨的幾對矛盾

目前，獨體出版社要應(yīng)對好出版集團這一巨大背景，做出的戰(zhàn)略定位，合規(guī)律性、合法性和合目的性一個都不能少。

2012年2月24日，新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，集團化，作為出版發(fā)展的國家戰(zhàn)略，更加明晰更加強勢了。1999年2月，中國第一家出版集團上海世紀出版集團成立，13年來共建立了31家出版集團（這是國家承認的，有些自己命名的、在獨體社基礎(chǔ)上裂變而成的“出版集團”不計在內(nèi)），政府對出版集團的關(guān)注、期望、要求也越來越高。早期成立的大多叫“出版集團”，近年成立的都叫“出版?zhèn)髅郊瘓F”，有無“傳媒”二字，傳遞出的是質(zhì)的提升信息；2009年，政府對出版集團的期望還只是“我國將在3~5年內(nèi)，培育出六七家資產(chǎn)超過百億、銷售額超過百億的國內(nèi)一流、國際知名的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)”(總署《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》)，但僅僅過了2年，這個要求就變成了“實現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界發(fā)展……培育多個年銷售收入超過200億的大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F?！痹谖覀兛磥?，從今以后，出版集團或者出版?zhèn)髅郊瘓F，除了他們業(yè)務(wù)經(jīng)營中的圖書出版這一塊，和獨體出版社相比，已是完全兩類的存在。他們擁有的資源、享有的政策、可能的機會，都將和獨體出版社不同，即使是做出版，集團和獨體社的角度、方向、做法，也必然是不一樣的。

不知道是太忙還是忽略了，政府近年來似乎對出版集團之外的200多家獨體出版社較少指導(dǎo)、較少關(guān)心、更是較少播撒政策的陽光雨露。這些獨體出版社大小不等、良莠不齊，強的完全有實力和某些出版?zhèn)髅郊瘓F單挑、差的時時在生死線上受煎熬；但無論如何，他們和出版集團一樣都是中國出版大業(yè)的組成部分，也都希望為中國特色社會主義文化的大繁榮大發(fā)展出力流汗、添磚加瓦。所以，盡管政府一時還未就獨體社的發(fā)展未來給出明確的定位，但獨體社自己必須有清醒的認識，進而必須有自己的因應(yīng)招式。

1874年，李鴻章以其超人的歷史洞察力驚呼，華夏文明正卷入一場“數(shù)千年未有之巨變”。今日之中國出版，正處在歷史的風(fēng)口浪尖上，也在經(jīng)歷著一場數(shù)千年未有之巨變。首先，中國出版的巨變和世界出版的巨變具有同時代性和同平臺性。總體上來說，過去的中國出版，在市場化、經(jīng)營水平、技術(shù)力量諸方面要弱于西方發(fā)達國家，改革開放以來中國出版的發(fā)展歷程同時也是向西方出版學(xué)習(xí)的過程；但對于新技術(shù)革命帶來的數(shù)字出版，中國出版和世界出版幾乎在同一起跑線上。而且，中國加入世貿(mào)協(xié)定后，文化市場逐步完全向外開放，中國出版“走出去”步履維艱，但外國出版進入的洶涌之勢大家都是深切體會到的，國內(nèi)出版企業(yè)和國外出版的同臺競爭之勢業(yè)已形成。其次，中國出版這幾年的改革，一波緊跟一波，一浪高過一浪，企業(yè)化（轉(zhuǎn)企改制）、集團化、數(shù)字化、國際化（“走出去”）方興未艾，猶如黃浦江口，天文大潮、上游洪水、天降大雨一齊登場。這兩點，是獨體出版社目前進行戰(zhàn)略思考無可回避的背景，具體而言，可以細分為以下幾種關(guān)系。

一、出版社社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系

這是一個老問題了，而且關(guān)于此問題，我黨是有標(biāo)準答案的——“堅持把社會效益放在首位，堅持社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一”。然而，在新環(huán)境、新時代、新條件下，老問題會有新內(nèi)涵，標(biāo)準答案會有新解讀。

文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)有一個質(zhì)的不同，其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品均是自然屬性的，其本身無所謂對錯，無所謂好壞，即不會對其做是非判斷和價值判斷。一把刀、一顆藥、一棟房子、一件衣服等等，其本身不存在對或錯的問題，有時候我們說一個產(chǎn)品比如一個包“好”或“不好”，是說這個包的質(zhì)量或檔次，而不是對包做道德評價。但文化產(chǎn)品不同，比如一本書，如果講1+1≠2（10進位制），就是科學(xué)性差錯；如果為希特勒歌功頌德就是犯了政治性錯誤；如果書中宣揚迷信淫穢，就是反進步反社會的錯誤；如此等等。其他產(chǎn)品，如果沒有采用不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段比如以次充好、以假亂真等等，其社會效益和經(jīng)濟效益基本是一致的。但文化產(chǎn)品不同，其社會效益和經(jīng)濟效益有時一致，有時會發(fā)生嚴重的背離。

古今中外的出版實踐表明，歷史上成功的出版社、出版家，在給自己的企業(yè)確定目標(biāo)時都是將社會效益作為第一位的追求，他們也賺錢，但賺來的錢是用來作為文化出版的經(jīng)濟支撐。這樣的出版先賢可以開出長長一列名單。歷史上、現(xiàn)實中也有將賺錢作為做出版的第一追求的，但可惜，成功的不多，持續(xù)成功且發(fā)大財?shù)膸缀鯖]有。哈佛大學(xué)出版社的林賽·沃特斯研究了西方出版業(yè)自古登堡以來的財政記錄，得出結(jié)論：書一向是很少贏利的買賣，任何東西都比做書賺錢；過去如此，將來仍會如此。

以上所說，中國581家出版社的負責(zé)人都會贊成，至少不會公開反對?，F(xiàn)在的問題是：出版社基本已完成轉(zhuǎn)企改制，變?yōu)槠髽I(yè)。企業(yè)從其本性來說，就要追求利潤，還要追求利潤的最大化?，F(xiàn)實一點說，出版社作為企業(yè)，首先要能養(yǎng)活自己、要能進行再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)、要能完成對主辦單位的利潤上繳任務(wù)、要實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，等等。總之，對出版企業(yè)考核的硬指標(biāo)，基本都是經(jīng)濟指標(biāo)，極少社會效益指標(biāo)。然而，對中國現(xiàn)時的出版人來說，不出壞書，尤其是絕不出壞書以贏利，不僅是道德上的義務(wù)，而且是一項責(zé)任和紀律。這一點，是出版的中國特色，無論是對出版集團還是對獨體社，都是一樣的。

對獨體出版社尤其是體量較小的社來說，今后，出版資源、出版市場、出版人才等的競爭越來越激烈，越來越處于競爭不利的尷尬境地，怎么辦？其實，在商業(yè)出版范疇內(nèi)，一種書，社會效益特高而經(jīng)濟效益奇差，需要出版企業(yè)巨額虧損才能出版，這種事是不大有的（至于外宣出版、民族出版、盲文出版、公益出版等屬于出版事業(yè)，政府都有豐厚的補貼）。出版企業(yè)發(fā)生大的虧損一般都是經(jīng)營不善導(dǎo)致的，不會是由于出版社出效益好的書而發(fā)生。相反，國內(nèi)正規(guī)出版社為牟利出版反動黃色圖書也是不大有的。真正的、出版界天天都在大量發(fā)生的問題是，迫于生計，出版社為了賺一點小錢而不得不去出版平庸無聊的東西。比如，面對有經(jīng)費補貼的垃圾書稿，做還是不做呢?標(biāo)準答案說，社會效益是第一位的；現(xiàn)實生活說，生存是第一位的。這個矛盾有解嗎？或許，辦不下去干脆關(guān)門，是解決之道。

二、做大集團，還是做“專精特”？

200多家獨體出版社情況很不一樣，兩極分化很厲害。

有少數(shù)幾家大社，實力一點也不亞于“出版集團”，有分社、有雜志、有多種經(jīng)營，而且出版社工商注冊的大名就叫“ X X出版集團有限公司”。但是，他們還不是“出版集團”，因為他們還沒有得到政府的認可，沒有名分。好比一個人水平很高，能力很強，當(dāng)個局長綽綽有余，且給自己起了個名字叫“李局長”，但他絕不是局長，因為組織部不承認。自稱出版集團和政府認可的出版集團的實質(zhì)性區(qū)別之一，在于能否享有國家給予出版集團的優(yōu)惠政策。新聞出版總署《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出了“加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的保障措施”8條，比如“26．制定和落實出版資源向出版?zhèn)髅郊瘓F傾斜的政策； 27．加大對出版?zhèn)髅郊瘓F重大項目的扶持力度；28．加大對出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展資金支持力度；29．推動出版?zhèn)髅郊瘓F拓展融資渠道；30．加強市場體系建設(shè)……為出版?zhèn)髅郊瘓F加快發(fā)展創(chuàng)造統(tǒng)一開放、競爭有序、健康繁榮的市場環(huán)境；31．加強人才隊伍建設(shè)……完善人才流動機制，形成有利于各類人才脫穎而出的體制機制，為出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展提供人才支撐；32．建立健全科學(xué)的評價和激勵機制……允許條件成熟的出版?zhèn)髅郊瘓F經(jīng)過批準，探索試行經(jīng)營管理層股權(quán)激勵機制”。這些措施出臺，對出版集團來說是如虎添翼，而對那些本來就生死掙扎的中小型出版社來說，無疑是雪上加霜。

獨體出版社中的幾家大社自稱為“出版集團”，體現(xiàn)出了他們的眼光，也充分表達了他們的目標(biāo)和志向。以他們的實力和努力，終將有修成正果，成為政府承認的出版集團的那一天。

那么，余下的中小型獨體出版社怎么辦?很容易給出的答案是發(fā)揮各自長項，走專（專業(yè)）、精（精品）、特（特色）之路。這也是目前世界出版的常見格局。歐美日等出版業(yè)較發(fā)達的國家，一般有三五千到一萬家左右出版社，其中除了幾家巨無霸出版集團，基本上都是幾人到幾十人規(guī)模的中小型出版社。2004年，日本長岡義幸推出《出版大冒險》（“冒險”指不走現(xiàn)成路，獨辟蹊徑，創(chuàng)新的意思），剖析了13個中小型出版社走“專精特”之路，取得成功的案例。柳斌杰署長還為此書的中譯本作序，說“《出版大冒險》展示了中小出版社絕好的成功模式，值得一讀?！?/p>

西方現(xiàn)代出版近百年的歷史表明，少數(shù)大集團加上眾多特色中小社，將構(gòu)成較好的出版生態(tài)。大量的中小型出版社，既可以補充大出版集團的不足，又可能從中成長出新的出版集團，從而使出版界充滿活力。我國目前合力打造出版的國家隊，以超常規(guī)方式盡快塑造出具有國際級實力和水平的出版航母，作為一項國家戰(zhàn)略，無疑是可取的、必要的；但與此同時，忽略了中小型出版社，甚至可能普遍地傷害到中小型獨體出版社，終將會破壞國家的出版生態(tài)。

中國出版界，真正形成自己特色和品牌的出版社屈指可數(shù)?；ハ喔L(fēng)抄襲，終致千社一面、千書一面是業(yè)界常態(tài)。托爾斯泰說：幸福的家庭彼此相似，不幸的家庭各有各的不同。套用這句話，我們可以說：差的出版社大致相似，好的出版社各有高招。既然大家都知道“專精特”對中小型出版社的意義，但為什么這么多年來就是很少有“專精特”的出版社做出來呢?我們認為，一定程度而言，做“專精特”甚至比出版做大做強都難。其難就難在堅持。選定一個方向不難，一炮沒打響還做不做?就很難決定；堅持做下去，兩三年仍不見效還堅持不堅持？更加難決定；經(jīng)營狀況不理想，還能否堅持下去？三年一過，社長任期到屆換人，天知道還能不能堅持下去；如此等等。面對日益強勢的出版集團，獨體出版社做不做“專精特”？

中小型獨體出版社做“專精特”很難，但民營出版商有專精特做得相當(dāng)成功的?？偸稹蛾P(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》第10 條說：“引導(dǎo)和規(guī)范國有出版?zhèn)髅郊瘓F與非公有文化企業(yè)開展產(chǎn)品合作、項目合作、資本合作；允許國有出版?zhèn)髅郊瘓F引進具備資質(zhì)的非公有文化企業(yè)作為國有出版?zhèn)髅郊瘓F的一個部門參與出版活動?！边@里，沒有講獨體出版社不可以這樣做，事實上有很多社早已以各種方式開展嘗試了。我們認為，相比較出版集團，獨體社和民營小出版商的合作還更靈活，往往有更多創(chuàng)意因而更易于成功。主動地和民營出版社合作，未嘗不是一條路子，至少比坐以待斃要好。

三、做傳統(tǒng)出版，還是轉(zhuǎn)向數(shù)字出版？

數(shù)字出版的未來價值是毋庸置疑的，現(xiàn)在的問題是，獨體出版社在當(dāng)下如何抉擇。雖然面對數(shù)字出版，獨體社和出版集團似乎在同一起點，但具體到做數(shù)字出版的一些常規(guī)條件比如資金、技術(shù)、人才等等，獨體社尤其是中小型社基本上已輸在了起跑線上。對此，我們講3點看法，1個實例。

1．?dāng)?shù)字出版對于傳統(tǒng)出版，不是簡單的替代關(guān)系，絕不是將現(xiàn)有的紙質(zhì)出版替換成數(shù)字出版形式，從出版市場總量來說，也不是數(shù)字出版增加1，紙質(zhì)出版就減少1的關(guān)系。據(jù)總署《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，“2010年，數(shù)字出版實現(xiàn)總產(chǎn)出1051.8億元，較2009年增長31.6%”；與此同時，“圖書出版實現(xiàn)總產(chǎn)出561.9億元，較2009年增長17.6%”。所以，在一段時間內(nèi)，做傳統(tǒng)紙質(zhì)出版和做數(shù)字出版完全可以并行不悖，紙質(zhì)出版還有得做。

2．這段時間會有多長？恐怕誰也說不清，但可以有一個判斷標(biāo)準。我們認為，在中國，一旦電子課本、電子教輔全面取代了紙質(zhì)課本和紙質(zhì)教輔，數(shù)字出版時代就真正到來了。理由有二：第一，目前中國圖書年銷售額在八九百億左右，其中教材教輔要占到500多億，只要這塊市場還在紙質(zhì)出版手里，數(shù)字出版就絕不能說占了上風(fēng)。第二，一個人的閱讀習(xí)慣，主要是在幼年，特別是在中小學(xué)時期養(yǎng)成的。一個從小看紙書長大的人和一個從小使用電子閱讀器或網(wǎng)上閱讀的人，對出版物介質(zhì)的依賴和偏好肯定不一樣。等從一年級甚至更早就使用電子閱讀器的一代人長成，紙質(zhì)出版的時代才會真正過去。

3．目前，對于數(shù)字出版，不僅可以思考正向介入，還可以考慮反向利用。紙質(zhì)出版和數(shù)字出版呈現(xiàn)出“雙向運作”的形態(tài)：一方面，紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為電子書；另一方面，大量的網(wǎng)上發(fā)布作品（主要是小說和博文）被紙質(zhì)化出版。

截至目前，國內(nèi)出版界做數(shù)字出版還沒有公認成功的出版社。認為比較成功的案例有社科文獻出版社和浙江大學(xué)出版社兩家中型出版社。2012年2月《中國圖書商報》上，浙江大學(xué)出版社社長傅強介紹如何做數(shù)字出版，摘要如下：

“我們在2006年主動完成生產(chǎn)過程數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化后，迅速規(guī)劃并實施了‘三步走’的戰(zhàn)略，積極穩(wěn)妥地進行數(shù)字化的布局與探索。

第一階段，以科研為先導(dǎo)，做好人才技術(shù)儲備。2007年初，浙大社抓住國家科技規(guī)劃中發(fā)展數(shù)字媒體技術(shù)的有利時機，由我牽頭申請承擔(dān)了浙江省社會發(fā)展重大科技項目《面向家庭的個性化數(shù)字出版服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用示范》項目，解決了初始經(jīng)費、隊伍整合、技術(shù)探索等工作，并形成了具有自主產(chǎn)權(quán)、達到國內(nèi)先進水平的個性化數(shù)字出版服務(wù)關(guān)鍵技術(shù)解決方案，獲得發(fā)明專利和軟件著作權(quán)數(shù)項，構(gòu)建了支撐數(shù)字出版全流程的服務(wù)支撐體系，并形成了覆蓋技術(shù)攻關(guān)、平臺開發(fā)、資源整合與業(yè)務(wù)運營的團隊與機制。

第二階段，通過主導(dǎo)型合作進行項目建設(shè)和探索。為降低投入、減少風(fēng)險，出版社積極與學(xué)校和社會力量合作開展數(shù)字出版項目建設(shè)……出版社逐步形成了專兼職隊伍相結(jié)合，自主實施和社會合作相結(jié)合的數(shù)字出版工作機制。如2008年在上述項目的基礎(chǔ)上，出版社獲得學(xué)校投資數(shù)百萬元，外包軟件開發(fā)等工作啟動了高校機構(gòu)典藏和數(shù)字出版服務(wù)的項目研究和開發(fā)，該項目試運行半年后，注冊用戶達到8萬余人，每月有效IP訪問量逾10萬次以上，頁面有效訪問量逾100萬次，并列入首批新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫。

第三階段，數(shù)字化建設(shè)到數(shù)字化服務(wù)，推動出版社全面轉(zhuǎn)型。浙大社凝練出以“數(shù)字閱讀服務(wù)、數(shù)字教育服務(wù)、數(shù)字學(xué)術(shù)服務(wù)、數(shù)字營銷服務(wù)”四個業(yè)務(wù)發(fā)展方向，著力推動浙大社大眾出版、教育出版、學(xué)術(shù)出版與發(fā)行營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從目前看，已取得了不錯的成效，2011年整體收入達到1800萬元以上?！?/p>

對此，也許有人會說，浙大社的經(jīng)驗沒有可復(fù)制性。對的，任何成功都只有啟示而不可模仿。傅強的成功只說明，作為一個中小型的獨體出版社，也是可以做數(shù)字出版并且可以做成功的。當(dāng)然，如果沒有把握做數(shù)字出版贏利，中小型獨體社一段時間內(nèi)做傳統(tǒng)紙質(zhì)出版也完全沒問題。

四、找“市場”，還是找“市長”？

所謂找“市長”，指尋求政府的資助與支持。轉(zhuǎn)企改制以前，國內(nèi)一部分出版社實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，財務(wù)上自收自支、自負盈虧，有的還有上繳任務(wù)；但也有相當(dāng)一部分出版社始終享有主辦單位的補貼。前文說過，在社會效益和經(jīng)濟效益關(guān)系上，政府對企業(yè)有標(biāo)準答案和剛性規(guī)定；但同時，政府對出版企業(yè)也有各種各樣的補貼和優(yōu)惠。

我有一位朋友，不久前擔(dān)任一個出版社的社領(lǐng)導(dǎo)，近期參加了他們省新聞出版局召開的出版社負責(zé)人會議?；貋砗髮ξ掖蟀l(fā)感慨：“開會，社長總編們發(fā)言，都集中在政府要保護出版，比如加大資金補助等，沒有一家要求加強零售市場如何營銷的信息。真是行業(yè)衰像。凡是政府補貼的都不能長久，歷來如此。市場艱難，但卻是終極王道。”這位朋友的意見很有道理。但可能由于他剛擔(dān)任社領(lǐng)導(dǎo)不久，還沒有充分領(lǐng)略中國出版的特殊性，看問題只看到了一面。又由于他是從基層一路干上來的，所以更注重市場這一面。其實，另外那些社長總編一點都不傻，他們何嘗不知道市場的重要性。他們還知道，中國出版除了市場還有另一面，某種程度上，是比市場更有價值的一面。這一面的工作做好了，豈止事半功倍，事一功十、功百都可能。

這些年，政府在文化建設(shè)包括出版建設(shè)上的投入逐年增加，還針對性地出臺了諸多政策性的扶持措施。比如，2007年，為推動國家重大出版工程盡快實施，國家設(shè)立了“國家出版基金”，2012年已達每年3億元；又比如2007年開始的“農(nóng)家書屋工程”，累計國家已投入幾十個億；又比如目前的科研項目，經(jīng)費預(yù)算中往往有出版補貼；其他如持續(xù)多年的高校和中小學(xué)圖書館準備、各種各樣的讀書活動，等等。和轉(zhuǎn)企改制前相比，政府對出版的投入更加多了，但不再是以補貼或撥款的方式；而主要采用項目招標(biāo)和購買服務(wù)的方式。要錢可以，但要憑本事、憑產(chǎn)品，而不是憑哭窮裝可憐。

對一個出版集團來說，依靠政府資助發(fā)展是不可能的；但對體量較小的中小型獨體出版社來說，如果能獲得一個數(shù)百萬的資助項目，就完全可以盤活一個出版社。做中國特色的出版，尤其是中小型獨體社，做好市場固然重要，找好“市長”也同樣更重要。

五、合規(guī)律性、合法性與合目的性

獨體出版社在思考目標(biāo)定位時必須面對的矛盾，除了上述4點還有不少，比如：人才和觀念的新與舊；重點：做內(nèi)容還是做形式；小本經(jīng)營如何對抗出版集團上市后的大資本運作；一年只做幾種或十幾種原創(chuàng)圖書，輸出版權(quán)，放棄出版社自辦發(fā)行，能否活下去并活得好、活得有特色？等等。限于篇幅，先只拋出一塊磚來。以下談?wù)勔粋€獨體出版社在做戰(zhàn)略定位時容易被忽略的問題。

辯證唯物主義認為，事物的運動發(fā)展是有規(guī)律的，人可以有自由意志，可以而且應(yīng)該發(fā)揮自己的主觀能動性，但有一個前提就是必須按客觀規(guī)律辦事。歷史上有很多有趣的現(xiàn)象，比如令人麻木讓人生厭的套話空話，曾經(jīng)一定是發(fā)生過巨大實踐價值的。雖然后來由于被隔離出實踐之外而成了空話，但其蘊含的真理元素并不會變質(zhì)。一旦有人當(dāng)真去做了，往往會取得意想不到的成功。研究出版規(guī)律特別是中國出版的規(guī)律，是獨體出版社今后生存發(fā)展的第一要義。

合法性不是說遵守國家法律，遵紀守法是企業(yè)天經(jīng)地義的事，毋庸多言。合法性是說要主動地、積極地研究國家的相關(guān)政策，不違背政策又用足政策。

合目的性是講出版企業(yè)的個性，尤其是社長的個性。搞垮一個出版社一個因素就夠了；搞好一個出版社一定是諸多因素合力的結(jié)果，其中關(guān)鍵的因素是社長。中國青年出版社總編輯胡守文出了一本書《社長是出版社的名片》，很能說明這個問題。

目前，獨體出版社要應(yīng)對好出版集團這一巨大背景，做出的戰(zhàn)略定位，合規(guī)律性、合法性和合目的性，一個都不能少。

繆宏才，從事出版工作20余年，干過編輯、搞過發(fā)行?，F(xiàn)任上海社會科學(xué)院出版社社長兼總編輯。