出版“走出去”的瓶頸

當我們要表達自己的觀點，讓自己的東西被別人接受時，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對方首先能夠接受我們的觀點，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購買，這才是文化之道、市場之道、商業(yè)之道。

隨著國際性文化交流活動的繁榮發(fā)展，出版業(yè)“走出去”的渴求也越來越迫切，參加國際書展、投資戰(zhàn)略合作、舉行簽約儀式、大搞產品發(fā)布……但是，眼花繚亂的宣傳背后，腳踏實地地打造出真正有分量的“走出去”精品卻很少。是什么在影響中國出版物“走出去”？究其原因，我認為集中在如下方面：

一是政策性投機。為了支持和鼓勵出版企業(yè)“走出去”，國家出臺了很多優(yōu)惠和扶持政策，這本來是一件促進“走出去”的好事，可惜，少數出版商和發(fā)行商為了在其他方面“綁架”這些優(yōu)惠政策，劍走偏鋒，動起政策性投機的腦筋。一方面，他們希望借此提升自身在出版界的地位，獲得政策支持；另一方面，他們用這些政策去為非文化產品出口謀便利、謀利益。這種打擦邊球的政策性投機行為卻為真正的出版物“走出去”帶來極大的副作用——國外經銷商對國內出版發(fā)行企業(yè)不信任感增加，無序市場競爭加劇。位于日本池袋的一家中國圖書的經營者就曾私下對我表示，一些國內出版企業(yè)在完全沒有成型市場計劃、僅宣稱有資金的情況下就去找他們談所謂合作，使他們對出口市場深感不安。

二是無序市場競爭。為了謀求國家的優(yōu)惠政策，為了帶動企業(yè)其他部分業(yè)務的受惠，很多企業(yè)開始不計成本的出版物出口價格戰(zhàn)。無序的、盲目的、無長遠規(guī)劃的海外投資、海外市場開發(fā)、合作帶來很多負面的影響：本來應該歸屬國內出口企業(yè)的利潤被迫一點點放棄給海外客戶，出口競爭加??；而原有客戶也并沒有因此獲益，客戶間的價格秩序被打亂，海外客戶被迫參加混亂的市場競爭；客戶擔心增加，市場悲觀情緒逐漸增長。這一系列的變化極大威脅著中國出版物“走出去”的健康秩序和長遠發(fā)展。東南亞市場的價格之低，服務成本之高，已經讓國內供貨商倍感吃力，低價競爭帶來的后遺癥不容小覷。

三是市場行為混雜。雖然是小眾市場，但圖書出口一直作為一種貿易行為積極參與市場經濟，也積累了相對穩(wěn)定的海外經銷渠道，并不斷順應市場變化，謀求渠道的拓寬。近年來，孔子學院在海外的成立毋庸置疑是一件傳播中國文化、擴大中國文化影響力的好事，為弘揚中國文化、加速漢語學習熱情做了很大貢獻。但是，隨著項目的推進，在教材問題上卻給當地經銷商帶來了沖擊。如對孔子學院、甚至對其他一些開設漢語的院校進行課本免費贈送的大手筆，使得海外經銷商叫苦不迭。教材銷售品種固定、副本量大，一直是海外經銷商獲得收益的主要渠道，而這種鋪天蓋地的贈送行為，一來并沒有考慮當地既有渠道的良性運作和個性化需求，二來對于主要獲利品種教材的利潤剝奪，使得經銷商只剩下品種繁雜、復本量小、利潤低的其他圖書銷售，大幅增加了采購成本和國際運費，嚴重降低了他們經營的積極性，使得海外市場環(huán)境也更為混亂。

四是內容和語言限制。隨著國際化的趨勢加強，中國受關注度也日益增強，但與此同時，語言制約和內容習慣差異也日益凸顯。“漢語熱”在海外雖然一度成為話題，但必須清醒地看到，這個“熱”只是相對的，并沒有達到英語的普及力度。所以無論從語言還是內容看，中國圖書在海外仍然是小眾消費市場。能夠閱讀中文的人除了華人、漢學家、學者教師，就只有漢語學習者和部分對中國感興趣的人，語言的制約顯而易見。而另一個深層次的問題是，近年來國內雖然翻譯出版了很多外文圖書，但其內容并沒有做到貼近目標市場，仍然有很多一廂情愿的圖書很難被海外讀者接納。這種沒有適應落地土壤的圖書，只能成為出版單位的記憶，遺憾地在庫房中等待被遺忘。要突破這種困境，一是借船出海，使優(yōu)秀的圖書直接落地進入對象國的出版系統(tǒng)和發(fā)行渠道；二是出版突破本位主義，傾聽出口商意見，了解海外市場真正的需求，區(qū)分國內出版和對外出版品種，這樣才能保證市場性的充分發(fā)揮。

五是出版質量與細節(jié)問題。曾經有一部大型圖書銷售到海外后，海外銷售商歷經一年，整理了一份一千多處印刷、裝幀質量問題的清單反饋，其工作之仔細、態(tài)度之負責，恐怕讓大多數出版單位汗顏。而其反映的這種圖書質量問題，恐怕丟盡了我們文化大國出版單位的臉。至于經銷商經常反映的開膠、錯頁等問題也是讓海外讀者頭痛的問題。雖然這幾年情況已經大有改觀，但是對于中國圖書質量，海外讀者也多少有一些微詞。如果出版質量不改善，讀者的購買信心也很難再進一步建立起來。

此外，細節(jié)也是制約“走出去”的一個重要問題。舉一個例子：中國的兒童書迄今為止仍有很多是按照普通圖書的習慣，維持尖角，但是有一些國家，對于兒童書已經明確提出了圓角的要求，這就導致一些兒童書很難出口到這些國家。小小的書角決定了圖書能否被國外所接受，也正說明細節(jié)的考量也是決定圖書能否“走出去”的關鍵因素，我們需要了解、學習的東西還有很多。

六是國際運輸成本高，國際宣傳手段缺乏。出口圖書是一個小眾市場消費，相對于大宗貨物，國際運輸成本自然很難降低?？爝f發(fā)貨運費高昂，很難與書價匹配；海運發(fā)貨時間較長，而且很難獨自成批，必須拼貨拼船。這種兩難的尷尬造成圖書“走出去”要么耗時長、要么價格高。所以，海外讀者頗有微詞也是在所難免。通過近年來一些實例證明，改變零散出貨方式，出口企業(yè)集約發(fā)貨，增加出貨量才是降低國際運輸成本、大力推動“走出去”的有效手段。

當中國出版物“走出去”成為一種共識，宣傳也自然成為一種提升影響力、促進銷售的手段。但是目前很多宣傳仍是停留在國內媒體上，在國外媒體真正形成國際話題的宣傳并不多見。反觀國外業(yè)界，則經常會打造出一些如《哈利波特》《暮光之城》之類的熱點來進行全球推廣。在這種背景下，我們更需要變內熱為內外齊熱，讓需要“走出去”的東西真正成為落地海外的談資。讓海外市場能夠聽到中國優(yōu)秀出版物的聲音，讓國際宣傳成為一個“走出去”的必要手段，這才是出版物國際化的有效途徑。

七是歷史舞臺的演變。一家頗讓人懷舊的海外中國書店——美國舊金山新華書店剛剛破產了。這家曾經頗有影響的書店在1994年《人民日報》海外版中被報道過，也曾為很多海外游子圓過家鄉(xiāng)的圖書夢。但是，沒有電腦，跟不上時代，經營品種落后最終還是導致了經營不善，我們只能惋惜地看著它退出時代與歷史的舞臺。而一些在海外生存了幾十年的中國圖書經營者們也往往面臨著經營轉型的尷尬。懷舊不是錯誤，但停下前進的腳步則會被時代遺棄。如同國內民營實體書店紛紛倒閉一樣，海外書店也同樣面臨著數字化背景下的煎熬。如何應對這種市場的變革，是當下中國出版物“走出去”所面臨的一個挑戰(zhàn)，也是一次機遇。或許這個時代一次華麗的轉身，可以讓中國出版物就此光鮮的登上時代舞臺，讓世界看到中國文化古老而嶄新的光輝。

一個愛書的人，總是希望和別人共同分享讀書的快樂；一個文化底蘊深厚的民族，自然也希望自己優(yōu)秀的文化不僅是民族的，更是世界的。但是，當我們要表達自己的觀點，讓自己的東西被別人接受時，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對方首先能夠接受我們的觀點，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購買，這才是文化之道、市場之道、商業(yè)之道。