網(wǎng)絡時代,實體書店的鳳凰涅槃

以圖書為核心，涵蓋圖書周邊產(chǎn)業(yè)的整體模式，實體書店銷售的是一種與社會緊密聯(lián)系的生活方式。

2012年2月14日情人節(jié)，在這甜美的日子里，情侶們經(jīng)常光顧的上海書城淮海店，卻閉門謝客，這家在上海繁華商業(yè)街淮海路上生存了30多年的書店黯然退場，與讀者們說再見。這只是近幾年來實體書店紛紛歇業(yè)的眾多場景之一。

一連串的實體書店倒閉事件。有人稱之為，實體書店陷入困境后，無奈的“多米諾骨牌效應”，而與此悲催蕭條境遇相反的是，網(wǎng)絡圖書銷售日益火爆。

一邊是網(wǎng)上書店如火如荼地迅猛發(fā)展，一邊是實體書店正陷入“寒冷”的泥潭中無法自拔，網(wǎng)上書店和實體書店墜入冰火兩重天的境地，構成書業(yè)的奇異風景。

人們不禁大呼，“狼來了”?！安痪玫膶?，實體書店將逐漸被網(wǎng)上書店蠶食，直到滅亡！”。其實，我們大可不必片面夸大網(wǎng)絡書店與實體書店這種你死我活的競爭關系。我們必須看到網(wǎng)絡書店和實體書店有著各自無法比擬和取代的優(yōu)勢，雖然現(xiàn)在網(wǎng)上購書更為簡單廉價，但是閱讀的內(nèi)涵遠比購買本身豐富得多。正是讀者的現(xiàn)場體驗與互動，才讓實體書店成為一代又一代人的精神家園，使實體書店成為一個城市的文化符號和文化名片。實體書店和網(wǎng)絡書店，針對不同群體和消費習慣，在經(jīng)營形式和內(nèi)容上形成互補，共存共贏應該是今后書店的格局。

對于實體書店的困境，人們更多把原因簡單地歸結為讀者閱讀方式的改變、購買方式的轉變、人力、租金等運營成本高以及網(wǎng)絡營銷的咄咄逼人。但對于一些深層次的原因是否也應有所探究呢？如在市場這一無形之手并不能充分發(fā)揮資源配置作用的時候，我們文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策是否到位？圖書的定價和銷售折扣機制是否健全？實體書店的銷售模式是否也應該與時俱進，將便捷、體驗和休閑的功能發(fā)揮出來，同時形成更多元化投資渠道，根據(jù)市場的發(fā)展變化逐漸調整運營模式，從而創(chuàng)新轉型呢？中國新聞出版科學研究院副院長魏玉山指出，2010年與2009年相比，圖書定價平均每個印張漲幅不超過3%，而物價上漲水平卻遠遠高于這個數(shù)字，我國的圖書定價增長滯后于CPI的增長。同時生活消費費用支出的增加，也迫使價格敏感型的消費者轉向書價更為便宜的網(wǎng)絡購書。形成了實體書店成本增加，實體書店銷售量下降，無法實現(xiàn)盈利的局面。

我們的圖書進貨折扣，是和數(shù)量掛鉤的，網(wǎng)絡書店進貨量特別大，出版社給的折扣就會很低，在網(wǎng)上銷售的價格也就低，所以政策層面要制訂法規(guī)來避免實體書店和網(wǎng)絡書店的這種不公平競爭的現(xiàn)象。美國就制訂了《勞賓斯法案》，規(guī)定出版商給的書店的折扣必須統(tǒng)一，從而保證小書店與大書店是公平競爭。德國、法國、日本等許多國家，都實行限制新書打折的政策，為實體書店與網(wǎng)絡書店的公平競爭打下了堅實基礎。

最近我們看到一些積極的動向，各級地方政府已開始行動，通過政策引導，資金扶持等，為實體書店“雪中送炭”，支持實體書店走品質化、特色化的發(fā)展之路。上海市政府近日發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設引導目錄》，根據(jù)辦法，上海將從新聞出版專項資金中劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店。這是國內(nèi)首次出臺綜合配套扶持實體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件。杭州市委宣傳部、財政局等經(jīng)多次協(xié)商，決定制定《關于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，每年財政撥款300萬元專項資金，以資助、貼息和獎勵等方式扶持杭州民營書店發(fā)展。

在書業(yè)內(nèi)，一些富有遠見卓識和獨到商業(yè)策略的書店和行業(yè)精英，也已經(jīng)對我們的書店轉型模式，進行了有益的探索和踐行，提供了新思路和好樣板，其定位不只是買書賣書，而是以圖書為核心，涵蓋圖書周邊產(chǎn)業(yè)的整體模式，實體書店銷售的是一種與社會緊密聯(lián)系的生活方式。

1. 社區(qū)化，提供便捷服務

實體書店的核心競爭力，應該是便捷，直接面對讀者?，F(xiàn)在許多書店都開在繁華鬧市區(qū)，經(jīng)營租金高不說，給購書的讀者也帶來停車不便等交通問題。實體書店應進社區(qū)，為社區(qū)居民提供便捷舒適的購書服務。美國巴諾書店將美國的591家超級書店開設到每個居民區(qū)。并把社區(qū)書店的發(fā)展目標定位為社區(qū)的文化中心。各分店在充分了解社區(qū)的居民人口結構、生活習慣、文化生活特點的基礎上，確定書店的基本圖書品類，以及專門的圖書種類?？傊?，一切都以能夠為社區(qū)居民提供方便、快捷的服務為宗旨。

2. 體驗化，營造閱讀空間

與價格低廉又方便的網(wǎng)上購書相比，實體書店的最大優(yōu)勢就在于購物體驗。作為實體書店就該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，放大體驗式購物的作用。

實體書店體驗式服務的核心是閱讀服務供應商，在環(huán)境、理念、服務等結合讀者的特點進行設計，在視覺、聽覺、味覺等方面塑造不同的體驗，為讀者營造一個完美閱讀的空間。在購物體驗方面有多少附加值，直接就決定了對讀者的吸引力。

湖北崇文書城以消費者的購物體驗為核心，把從前單一功能的圖書大賣場，變成了一家集咖啡館、兒童樂園、教育培訓等功能于一身的“文化Mall”。改造后， 2011年其銷售額同比增長了40%，日有效客流量（發(fā)生交易）從改造前的800人上升至改造后的1300人以上，提升了62.5%。

3. 地標化，寄宿詩意靈魂

“地標書店”一詞，最早見諸于三聯(lián)書店1999年出版的《書店風景》一書。一家優(yōu)秀的書店，應該提供給讀書人一種詩意的棲息，靈魂的寄宿。正如廣州方所書店的老板毛繼鴻所說的那樣，“一個城市沒有優(yōu)秀的書店，就像一個人丟了魂。一個城市的地標不應該僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書店應該是最具溫度的城市地標。”

“方所”，賣書，也賣服裝、咖啡和創(chuàng)意商品。其店面，融匯歐洲古典圖書館的陳列氛圍和當代設計空間感。以其獨特的空間魅力成為廣州的“新文化地標”，方所開業(yè)前2天營業(yè)額就超過30萬，而且據(jù)方所圖書總監(jiān)透露，從開業(yè)至今，銷售統(tǒng)計額比財務預算高出40%，前景看好。

4. 專業(yè)化，滿足個性需求

圖書市場越來越細分，正如開卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分類那樣，文學類、社科類、科技類、生活類、少兒類等等，不同的讀者群對圖書的需求也是千差萬別。與網(wǎng)上書店海量的圖書品種（京東近90萬種）相比，實體書店完全沒有優(yōu)勢，就算國內(nèi)最大的西單北京圖書大廈，圖書、音像制品上架經(jīng)營品種數(shù)近30萬種，也不可能滿足所有讀者的需求，那么，實體書店是否可以針對某一專業(yè)領域的讀者群，滿足其需求，獲得生存空間呢？

在專業(yè)書店領域，上海的天翼圖書是中國首家也是目前唯一一家專業(yè)經(jīng)理人圖書公司，其專注于“選最有價值的圖書給最有需要的經(jīng)理人”，會員制和商學院書店是其兩大核心業(yè)務模塊。其商業(yè)模式為：根據(jù)客戶群的消費習慣特點，商學院書店采取了靠近客戶，銷售適合客戶閱讀和提升的專業(yè)圖書，并在門店開展節(jié)假日促銷、教師優(yōu)惠卡、建立客戶數(shù)據(jù)庫發(fā)送專業(yè)推薦書單的方式，服務于專業(yè)讀者，滿足其最大的需求。門店的選擇依據(jù)商學院的排名和招生數(shù)量等標準。這些門店運營情況良好，僅中歐上海門店，雙休日的營業(yè)額能達到10萬元。據(jù)透露公司每年以1~5家門店的速度在國內(nèi)擴張，并沒有采取盲目擴張的方式，而且開好一家再開新的，虧損的門店會觀望個2年左右，視情況決定是否關閉，求質不求量。

5. 社交化，溝通交流集聚

據(jù)上海人民出版社《中外書摘》雜志2011年在上海書城、上海書展官方微博進行的問卷調查表明，逛書店仍是讀者獲取新書信息的首要途徑， 占據(jù)49.4%，圖書網(wǎng)站為20.8%，由此可以看出人們喜歡逛書店，而且逛書店的人都有個共同的興趣愛好：喜歡讀書。那么這就是無形中形成一個小型的社交網(wǎng)絡，針對這些社交網(wǎng)絡群體進行營銷，無疑是個不錯的選擇。

北京的單向街書館針對不同的讀者群組織多場簽名售書、講座、沙龍、報告會、評書會，張廣天、陳眾議、嚴歌苓等學者作家都曾坐在書店里與讀者們親切地交流，吸引了越來越多讀者群參與其中，也帶動了書店的銷售量。

或許，未來的書店是有著共同興趣愛好的“社交群”開Party、社交、休閑的場所，就如Starbucks星巴克那樣。

6. 多元化，傳統(tǒng)新潮互動

在紙質書銷售情況不佳的情況下，多元化的經(jīng)營策略有利于靠其他業(yè)務來反哺，以支撐書店的運營。

數(shù)字出版對紙質書的銷售帶來一定的沖擊，但同時也帶動數(shù)字閱讀產(chǎn)品、學習教育類電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等銷售?？吹竭@塊市場商機后，很多書店都對原有的業(yè)務進行調整，增加銷售Ipad等電子產(chǎn)品的多元化業(yè)務。如江蘇鳳凰集團旗下的江陰、張家港、無錫各門店的數(shù)字產(chǎn)品都有不同程度的增長。

國外書店更做了大膽嘗試，將書店經(jīng)營與按需出版印刷結合起來，獲得很好的效益。紐約的McNally Jackson書店開在曼哈頓精英聚集區(qū)，引進了施樂公司“The Espresso Book Machine”印裝一體化機，書店與出版社簽約5000多種圖書，與出版社數(shù)據(jù)庫實時聯(lián)網(wǎng)。讀者在這里一邊喝咖啡，一邊通過電腦瀏覽書目，點擊需要的圖書，然后等幾分鐘后，就能拿到當場印刷裝訂制作完成的新書，真正做到“立等可取”。同時書店也提供“self publishing”服務，可以根據(jù)讀者的要求，即時印制個性化的印刷品。書店每月可印制4000本，早已實現(xiàn)了盈利。

實體書店確實遇到了很多困難，但是我們也應該看到它也給我們的書業(yè)或是書店帶來了新的機遇、挑戰(zhàn)和新的希望。窮則思變，只有那些順應市場變化，最大限度滿足消費者需求，定位精準富有特色的書店，才能真正生存下來。

記得狄更斯在《雙城記》中寫到：

這是最美好的時代，也是最糟糕的時代；這是智慧的年頭，也是愚昧的年頭；這是信仰的時期，也是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們?nèi)荚谥北继焯谩?/p>

在本文截稿時，上海方面?zhèn)鱽砹钊苏駣^的消息，在各方關心下，已經(jīng)關閉的上海書城淮海店將于今年8月上海書展期間全新高調亮相，重新選址的上海書城淮海店，屆時近1400平方米的圖書主營面積將成為百年淮海路上的人文新起點。