報(bào)刊發(fā)行公司可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)平臺(tái)

［摘要］報(bào)紙盈利模式的變革和受眾閱讀習(xí)慣的變化，使得紙質(zhì)媒體盈利模式迫切需要重構(gòu)，這也意味著傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行公司的經(jīng)營模式也要開始轉(zhuǎn)變。報(bào)刊發(fā)行公司雖有紙質(zhì)報(bào)紙、投遞員、讀者這三個(gè)平臺(tái)，但也需要進(jìn)一步的發(fā)展，每一次轉(zhuǎn)型都是量變到質(zhì)變的過程。

［關(guān)鍵詞］報(bào)刊發(fā)行公司 紙質(zhì)報(bào)紙 物流 讀者服務(wù)

十幾年前，報(bào)社為求發(fā)展開始自辦發(fā)行，脫離郵局束縛逐漸壯大，有些還成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，建立報(bào)刊發(fā)行公司，力求使之從耗利部門成為獲利公司。報(bào)刊發(fā)行公司的主要作用就是增加讀者的訂閱量，及時(shí)有效地將報(bào)紙投送到讀者手中。但網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)報(bào)紙和電子書給傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體行業(yè)帶來巨大的競爭壓力，很多受眾轉(zhuǎn)向電子網(wǎng)絡(luò)而丟棄紙質(zhì)媒體。報(bào)紙盈利模式的變革和受眾閱讀習(xí)慣的變化，使得紙質(zhì)媒體盈利模式迫切需要重構(gòu)，這也意味著傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行公司的經(jīng)營模式也要開始轉(zhuǎn)變。

一、三個(gè)平臺(tái)的建立及發(fā)展

報(bào)刊發(fā)行公司初期最重要的平臺(tái)，也就是第一個(gè)平臺(tái)是紙質(zhì)報(bào)紙。通過這個(gè)平臺(tái)，報(bào)刊發(fā)行公司增加了DM夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)，這也是報(bào)刊發(fā)行公司目前風(fēng)險(xiǎn)最低、收益最大的創(chuàng)收業(yè)務(wù)。在增加傳統(tǒng)的多種報(bào)刊投遞、夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)外，還可以開拓商品宣傳投遞等直投廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)展為對不同類型的客戶進(jìn)行免打擾精準(zhǔn)投遞，使得廣告投遞到達(dá)率更高、效果更好，客戶滿意度也更高。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，紙質(zhì)媒體的發(fā)展不容樂觀。中國傳媒大學(xué)、社會(huì)科學(xué)院2011年12月22日聯(lián)合發(fā)布的《2011全球傳媒藍(lán)皮書》指出，近年來全球報(bào)紙?jiān)跀?shù)量上持續(xù)穩(wěn)定增長，而日發(fā)行量卻從2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份，接近2006年的水平。美國公共媒體供應(yīng)商WNET.ORG榮譽(yù)總裁威廉姆·F·貝克表示，在美國，印刷媒體是真正的內(nèi)容提供者，但是近年它們的市場縮小了30%。目前在大多數(shù)西方國家都是同樣的情況。多個(gè)調(diào)查顯示，現(xiàn)在二十幾歲的年輕人中，看報(bào)紙的人已不占多數(shù)。2011年2月2日，隨著蘋果iPad的推出，新聞集團(tuán)正式推出了《The Daily》，一款專為平面電腦設(shè)計(jì)的報(bào)紙，這是一個(gè)被默多克認(rèn)為“最讓人激動(dòng)的項(xiàng)目”。全媒體時(shí)代，要求傳統(tǒng)媒體走融合之路，iPad是對“融合媒體”概念最鮮活的詮釋。IBM的個(gè)人電腦聯(lián)合發(fā)明人馬克·迪恩表示，相對于iPad等平板電腦，手機(jī)將發(fā)揮更重要的影響力。因此，網(wǎng)絡(luò)的普及，全媒體的發(fā)展，特別是平板電腦和智能手機(jī)的發(fā)展，紙質(zhì)報(bào)紙將逐步退出歷史舞臺(tái)，報(bào)刊發(fā)行公司利用紙質(zhì)報(bào)紙平臺(tái)開展的廣告業(yè)務(wù)特別是DM夾報(bào)也會(huì)逐漸衰落。

第二個(gè)平臺(tái)就是投遞員，或稱發(fā)行員。由于自辦發(fā)行的興起，全國報(bào)業(yè)集團(tuán)大都擁有龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，包括運(yùn)輸車輛、投遞站點(diǎn)和投遞人員。這部分人員和資產(chǎn)的主要任務(wù)是保證報(bào)紙及時(shí)準(zhǔn)確投遞到戶。多年的投遞工作使報(bào)業(yè)集團(tuán)積累了大量的工作經(jīng)驗(yàn)，由此產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)，就是物流業(yè)，更細(xì)化地說就是同城快遞。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)在此基礎(chǔ)上開展多種物流服務(wù)，取得了一定成績。不過因?yàn)閹啄昵熬W(wǎng)購不發(fā)達(dá)，大部分公司都是開展投遞多種報(bào)刊業(yè)務(wù)，還有就是送水、送米等單一業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在網(wǎng)購業(yè)的發(fā)展使得物流業(yè)開始大爆發(fā)，也影響了人們的生活習(xí)慣。此時(shí)如果以信息技術(shù)改造、提升報(bào)業(yè)發(fā)行系統(tǒng)，則可以把這支隊(duì)伍轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代物流業(yè)生力軍。根據(jù)運(yùn)輸、配送、倉儲(chǔ)、包裝、搬運(yùn)裝卸、流通加工，以及相關(guān)的物流信息等環(huán)節(jié)，通過用戶服務(wù)、需求預(yù)測、訂單處理、人員配送、存貨控制、運(yùn)輸及GPS、倉庫管理、搬運(yùn)裝卸、采購、包裝、情報(bào)信息等，大力發(fā)展同城快遞，并與全國性的物流公司合作拓展收件（異城）業(yè)務(wù)，物流就成為報(bào)刊發(fā)行公司的第二大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。

第三個(gè)平臺(tái)就是讀者。經(jīng)過報(bào)刊發(fā)行近幾年的發(fā)展，報(bào)刊發(fā)行公司累積了大量的讀者信息，建立了讀者數(shù)據(jù)庫，讀者就是潛在的消費(fèi)者。關(guān)于讀者這一平臺(tái)的發(fā)展將在后文詳細(xì)說明。

二、發(fā)行站——三個(gè)平臺(tái)發(fā)展的中樞結(jié)構(gòu)

報(bào)刊發(fā)行公司在一步步發(fā)展三個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)布局上需要一個(gè)樞紐，發(fā)行站就是這一中樞結(jié)構(gòu)。發(fā)行站原來是報(bào)紙投遞的中轉(zhuǎn)站，紙質(zhì)報(bào)紙經(jīng)過發(fā)行站再由投遞員投遞到戶。經(jīng)過業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)行站已經(jīng)可以囊括報(bào)刊、廣告、物流、人員服務(wù)等所有平臺(tái)進(jìn)行作業(yè)，發(fā)行站將成為這些平臺(tái)的樞紐。就像城市公共交通線路匯集處設(shè)置的車站一樣，或者類似鐵路網(wǎng)的鐵路樞紐，維護(hù)著交通及鐵路正常運(yùn)作和快速發(fā)展，發(fā)行站一直都是最重要的機(jī)構(gòu)，也是報(bào)刊發(fā)行公司發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、讀者服務(wù)

讀者是報(bào)刊發(fā)行公司的第三個(gè)平臺(tái)，也是最難建立的平臺(tái)。投遞員投遞報(bào)紙送到讀者手上，這是針對消費(fèi)者的第一次服務(wù)；然后增加物流，這是第二次服務(wù)，而且是第一次見面服務(wù)，增加了讀者的信任度；然后針對讀者數(shù)據(jù)庫，再增加例如維修、跑腿、鐘點(diǎn)、電子商務(wù)等多層次的服務(wù)。經(jīng)過一定的積累，報(bào)刊發(fā)行公司和讀者之間就會(huì)建立比較良好的管家式或者顧問式的合作關(guān)系，讀者也會(huì)對報(bào)刊發(fā)行公司產(chǎn)生一定的依賴性，這樣，報(bào)刊發(fā)行公司就會(huì)擺脫紙質(zhì)報(bào)紙的束縛，完成最華麗的蛻變。

1.管家式服務(wù)（社區(qū)管家）

物業(yè)管理服務(wù)中有一種“英式管家”，他們衣著講究、態(tài)度謙和、氣質(zhì)莊嚴(yán)，他們受聘于世襲貴族和億萬富翁，手下管理著一支包括家庭教師、廚師、保鏢、花匠、裁縫、仆人等的龐大家庭服務(wù)隊(duì)伍，他們不僅安排整個(gè)家庭的日常事務(wù)，更是主人的私人秘書和親信。在北京，“管家式服務(wù)”的概念十幾年前就開始在別墅區(qū)率先實(shí)踐。發(fā)展到現(xiàn)在，別墅區(qū)的“管家式服務(wù)”小到叫車、遛狗，大到照顧小孩都可以交由客服人員處理。別墅區(qū)的客服隊(duì)伍規(guī)模不等，提供“一對多戶”的24小時(shí)服務(wù)。這里的“管家式服務(wù)”有別于流行于歐美的“管家服務(wù)”，如果說“管家服務(wù)”是客戶門內(nèi)的“一對一”的家庭式服務(wù)，那么“管家式服務(wù)”則是借鑒自“管家服務(wù)”，除了公共服務(wù)外另外提供家庭特約的“一對多”的服務(wù)，類似于酒店的“金鑰匙”服務(wù)。

經(jīng)過報(bào)紙投遞、DM夾報(bào)，特別是物流的發(fā)展，投遞員和讀者之間的交流不斷發(fā)生變化。在這個(gè)過程中，相互間會(huì)有一定的了解，很大程度會(huì)產(chǎn)生一定的信任度。這時(shí)，報(bào)刊發(fā)行公司可以調(diào)整投遞員的結(jié)構(gòu)，引進(jìn)技術(shù)性人才，對讀者可以增加維修、鐘點(diǎn)、跑腿、清潔、家教等日常生活類的服務(wù)，就像“管家式服務(wù)”，采用“一對多戶”的形式。如此，報(bào)刊發(fā)行公司不僅可以增加創(chuàng)收，而讀者只用找一家公司就可以解決日常的生活服務(wù)，也增加了對報(bào)刊發(fā)行公司的依賴性。

2.顧問式服務(wù)及電子商務(wù)

顧問式服務(wù)，顧名思義就是站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見、解決方案、增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇。在顧問式服務(wù)過程中同時(shí)建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于進(jìn)一步開展關(guān)系營銷，達(dá)到較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是一種全新的銷售概念與銷售模式，它起源于20世紀(jì)90年代，具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。

報(bào)刊發(fā)行公司通過DM廣告投遞，特別是無打擾的精準(zhǔn)投遞，積累了商品和讀者需求的信息，物流的發(fā)展又增加了讀者的緊密性。讀者數(shù)據(jù)庫的建立就可以提供消費(fèi)需求的顧問式服務(wù)，并開展此類項(xiàng)目的電子商務(wù)系統(tǒng)。近年來，Google和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上實(shí)現(xiàn)了讀者的主動(dòng)信息需求，亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度上滿足了讀者的被動(dòng)信息需求，而基于巨型平臺(tái)的社會(huì)引擎將能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配。但是智能匹配是極其復(fù)雜的系統(tǒng)，一方面需要構(gòu)建云計(jì)算中心和大型信息庫，另一方面需要較長時(shí)間來跟蹤、模擬和分析每個(gè)讀者的真實(shí)需求。對于報(bào)刊發(fā)行公司來說，要實(shí)現(xiàn)智能匹配，一方面要盡力掌控盡量多的信息源，另一方面要充分利用各種技術(shù)手段。當(dāng)然，上述兩項(xiàng)對于當(dāng)下的報(bào)刊發(fā)行公司來說都是極其困難的事情，但是唯有具備上述兩個(gè)條件才可能實(shí)現(xiàn)智能匹配，給讀者的真正需求才能達(dá)至顧問式服務(wù)。

20年前如果有人要做Google的搜索，基本上會(huì)死得很慘，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)還沒進(jìn)入信息大爆發(fā)的時(shí)代；10年前做物流，基本上會(huì)活得很艱難，因?yàn)榫W(wǎng)購行為還沒成為習(xí)慣，淘寶網(wǎng)2003年才創(chuàng)立；5年前做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，基本上還在燒錢，蘋果手機(jī)2007年才在美國上市。報(bào)刊發(fā)行公司雖有紙質(zhì)報(bào)紙、投遞員、讀者這三個(gè)平臺(tái)，但也需要經(jīng)過逐步的發(fā)展，每一次轉(zhuǎn)型都是量變到質(zhì)變的過程，太早做不起來，太晚則失去先機(jī)。

（作者單位：溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）