我國原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營模式發(fā)展策略研究

［摘要］在網(wǎng)絡商業(yè)化的浪潮中，原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營模式的不斷成熟，對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了較大的影響。原創(chuàng)文學網(wǎng)站為網(wǎng)絡文學提供了發(fā)展的平臺，原創(chuàng)文學網(wǎng)站實力不斷提升的過程正是網(wǎng)絡文學創(chuàng)作主體和接受主體不斷壯大的過程，并出現(xiàn)一定的資源整合、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，與此相伴的是版權保護、內(nèi)容質量把關等一系列問題的存在。對傳統(tǒng)出版業(yè)而言，原創(chuàng)文學網(wǎng)站既是競爭對手又是合作伙伴，因為兩者擁有不同的資源優(yōu)勢，兩者的結合早已不是新鮮事，原創(chuàng)文學網(wǎng)站的運營模式也能對傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展數(shù)字出版提供不少啟示。

［關鍵詞］數(shù)字出版 原創(chuàng)文學網(wǎng)站 特征 運營模式 版權

“原創(chuàng)文學網(wǎng)站”主要是指提供原創(chuàng)作品在線閱讀的網(wǎng)站，包括提供原創(chuàng)作品在線閱讀的獨立性網(wǎng)站，以及門戶網(wǎng)站推出的提供原創(chuàng)作品在線閱讀的讀書頻道或文學頻道。原創(chuàng)作品指的是以文學網(wǎng)站為首次發(fā)表平臺的作品，以將原創(chuàng)文學網(wǎng)站與單純提供作品搜索類功能的網(wǎng)站加以區(qū)分。本文將以原創(chuàng)文學網(wǎng)站為考察主體，將其作為數(shù)字出版業(yè)的重要領域，對網(wǎng)站的內(nèi)外部運營狀況進行研究，在個案研究和綜合分析比較的基礎之上，著重對原創(chuàng)文學網(wǎng)站的運營模式進行深入剖析。

一、當前原創(chuàng)文學網(wǎng)站特征

（一）原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營特征

1.網(wǎng)站商業(yè)化傾向日益加劇

早期出現(xiàn)的文學網(wǎng)站多帶有濃厚的個人色彩，作者對發(fā)表作品也大多抱著無功利態(tài)度，因而網(wǎng)站性質多是非盈利性。但隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴大和以網(wǎng)絡為概念的經(jīng)濟模式日益盛行，網(wǎng)絡空間里的商業(yè)活動日益多樣化，文學網(wǎng)站也積極加入這個商業(yè)化隊伍中。這也是原創(chuàng)文學網(wǎng)站要發(fā)展壯大必須經(jīng)歷的一個過程。但在文學網(wǎng)站日益商業(yè)化的過程中，由于經(jīng)營理想、運作模式上的差異，不同網(wǎng)站走上了不同的發(fā)展道路，各自命運也有很大差別。榕樹下這一原創(chuàng)文學網(wǎng)站的曲折發(fā)展歷程是對文學網(wǎng)站在走向商業(yè)化運作過程中遭遇一系列困境的最好詮釋。當然也有在商業(yè)化運作道路上走得較順暢的文學網(wǎng)站，如起點中文網(wǎng)，自起點中文網(wǎng)成功實行VIP付費閱讀模式至今，不但其發(fā)展規(guī)模不斷擴大，借助盛大網(wǎng)絡集團的強大力量，其不斷向新發(fā)展階段邁進，并為同行提供借鑒模式，當前很多同類或相似網(wǎng)站都在很大程度上受到起點中文網(wǎng)模式的影響。

2.盈利模式由免費到收費

與原創(chuàng)文學網(wǎng)站在早期非盈利性、弱商業(yè)化性質相對應而存在的是網(wǎng)站提供的資源是免費的。讀者以用戶的身份進入網(wǎng)站后，無需額外支付其他形式的費用，即可享受網(wǎng)站提供的文學資源；相應的，作者在網(wǎng)站上發(fā)布作品后，除了讓更多的人看到作品，不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益，除非受到出版社青睞。顯然這種免費的模式帶有很大的自發(fā)性與非功利性，也帶有較強的偶然性和不穩(wěn)定性。原創(chuàng)文學網(wǎng)站若要實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，必須在盈利模式上找到突破點。

與原創(chuàng)文學網(wǎng)站的商業(yè)化進程同步的是網(wǎng)站收費模式的逐步確立。這是異常艱難的過程，最大障礙在于要改變網(wǎng)民思想意識中對網(wǎng)絡資源早已形成的免費觀念，而這并非易事，唯一辦法是讓用戶對這種網(wǎng)絡資源的價值高度認可。這對文學網(wǎng)站來說就是要向讀者提供獨特的文學資源，當然完善的交易平臺也是必不可少的條件。真正實現(xiàn)文學網(wǎng)站這種變革的是起點中文網(wǎng)。起點中文網(wǎng)實行原創(chuàng)文學作品網(wǎng)絡版權簽約制度，不同簽約級作品擁有不同的稿酬資助標準，簽約作品經(jīng)起點中文網(wǎng)代理成功，獲實體出版機會，作者除網(wǎng)絡版稿酬外還可再獲得實體出版稿費；與此同時，起點中文網(wǎng)向用戶實行VIP付費閱讀制度，向用戶收取的費用在作者與網(wǎng)站之間進行分配。這種模式較好地解決了網(wǎng)站、作者和讀者之間的關系，對原創(chuàng)文學網(wǎng)站的可持續(xù)經(jīng)營具有十分特殊的意義，也為其他同類網(wǎng)站樹立了榜樣。后來這種模式逐漸在不同的網(wǎng)站之間擴散，形式上也不斷趨向靈活多變。為了最大限度調(diào)動作者的創(chuàng)作熱情，提升作品質量，充分占領市場，擴大網(wǎng)站的影響力，不同的網(wǎng)站紛紛對這種制度進行創(chuàng)新。

盡管從免費到付費是原創(chuàng)文學發(fā)展史上的里程碑，但這種模式畢竟依賴于龐大的用戶群，因為每千字二到三分錢的收入在訂閱用戶達到一定規(guī)模之前，無論對于作者還是網(wǎng)站來說，要想獲得理想的收入是比較困難的，所以對部分原創(chuàng)文學網(wǎng)站來說，付費閱讀模式在一定程度上處于微利狀態(tài)。因此，原創(chuàng)文學網(wǎng)站在自身發(fā)展過程中，一直在為突破單一盈利模式而努力。

圍繞作品展開的一系列版權運作活動是原創(chuàng)文學網(wǎng)站當前努力的熱點方向。以作品資源為依托，包含作品的圖書出版、電子出版、影視動漫游戲改編等一系列相關環(huán)節(jié)，涉及行業(yè)擴散至手機移動網(wǎng)絡、數(shù)字和傳統(tǒng)出版、影視娛樂、網(wǎng)絡游戲等，并使得網(wǎng)站提供的內(nèi)容在不同媒體之間實現(xiàn)增值，使得作品資源得到最大限度的利用，逐漸向著完整的產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展。盡管目前按這種方式成功運作的作品在數(shù)量上還十分有限，但這種發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明朗。

（二）原創(chuàng)文學網(wǎng)站外部發(fā)展環(huán)境特征

1.日益激烈的市場競爭環(huán)境

隨著文學網(wǎng)站的商業(yè)價值日益顯現(xiàn)，越來越多以“文學”為名義的網(wǎng)站加入競爭的隊伍中，其中既有新生力量的崛起，也有早期建立的網(wǎng)站面臨淘汰的命運。部分表現(xiàn)比較出色的原創(chuàng)文學網(wǎng)站在獲得資本支持之后，獲得全新發(fā)展機遇，但隨之而來的是競爭對手力量日益強大。一方面，網(wǎng)站需要與其他在競爭中存活下來的同行展開競爭；另一方面，門戶網(wǎng)站隨后推出的讀書頻道成為原創(chuàng)文學網(wǎng)站強勁的競爭對手，讀書頻道背靠門戶網(wǎng)站，在影響力上具有天然優(yōu)勢。

從行業(yè)集中度來看，市場份額前三甲網(wǎng)站占據(jù)52.63%的市場份額，市場份額前十強的網(wǎng)站更是占據(jù)了78.25%的市場份額。盛大文學在控股榕樹下之前，旗下?lián)碛械钠瘘c中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香已經(jīng)占據(jù)約30%的市場份額，在控股榕樹下后，盛大文學的行業(yè)壟斷地位得到進一步鞏固。

2.完善的法律和制度的需要

與原創(chuàng)文學網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展相比，這個新興行業(yè)所面臨的制度環(huán)境和監(jiān)管現(xiàn)狀并不完善，其中最突出的就是作品的版權保護。對原創(chuàng)文學網(wǎng)站而言，作品的版權在其日常運營中占據(jù)核心地位，若是版權受到侵犯，損失將難以估算，各種盜版和侵權行為使得原創(chuàng)文學網(wǎng)站的生存遭受極大挑戰(zhàn)。從網(wǎng)站為爭奪知名作品的版權進行競爭到網(wǎng)站向百度、谷歌為代表的搜索引擎發(fā)起直接的宣戰(zhàn)，大致可以反映原創(chuàng)文學網(wǎng)站所面臨的作品版權困境。雖然維權行為的最終結果仍然不得而知，但這恰恰反映出盜版與反盜版勢力的矛盾已經(jīng)明顯化，未來的發(fā)展前途在很大程度上取決于這個矛盾如何解決。從中國現(xiàn)有法律體系以及國家相關部門頒布的管理條例、管理辦法來看，盡管對于互聯(lián)網(wǎng)著作權保護、信息傳播等方面的法律和規(guī)章制度建設工作正在逐步向前邁進，但這并不能杜絕網(wǎng)絡世界里紛繁復雜的盜版行為。

二、原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營模式比較分析

原創(chuàng)文學網(wǎng)站的盈利模式主要可以概括為依據(jù)作品版權和廣告的兩大基礎性業(yè)務，以及在此基礎上展開的各種綜合性、交叉性的運營模式。

（一）以作品版權為中心的運營模式

在這種模式下，作品的版權是核心和基礎。目前各大網(wǎng)站對于文字內(nèi)容版權的利用主要有以下幾種形式：在線收費閱讀、對電子文本進行紙質圖書出版、進行周邊產(chǎn)品開發(fā)等。

在線收費閱讀的模式經(jīng)歷了相當長的發(fā)展過程。作為數(shù)字出版的一種方式，它逐漸成為原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營的主流模式。該模式由起點中文網(wǎng)推出，具體做法通常是允許網(wǎng)站用戶免費閱讀一部作品的開頭部分章節(jié)，作品后面的章節(jié)則被定為VIP章節(jié)，用戶只有在成為網(wǎng)站的注冊會員，并在充值賬戶擁有足夠余額的情況下，方可繼續(xù)對作品進行全文閱讀，由此產(chǎn)生的作品收入在網(wǎng)站和作者之間按照一定比例進行分配。在手機WAP技術不斷進步的條件下，網(wǎng)站都對這一新的領域寄予厚望，原創(chuàng)文學網(wǎng)站也不例外。具備一定規(guī)模的文學網(wǎng)站先后建立了各自的WAP站點，通過與手機無線運營商的合作，試圖將原有的付費閱讀業(yè)務擴展到全新的手機媒體領域。

將網(wǎng)絡上的文學作品以傳統(tǒng)紙媒圖書的形式進行發(fā)布和傳播，伴隨著整個網(wǎng)絡文學和文學網(wǎng)站的發(fā)展過程。此類運營模式常用的手法一般是網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)上發(fā)布作品的受關注程度，做出一定的市場判斷，與出版社合作，共同策劃暢銷書。但隨著多種網(wǎng)絡文學網(wǎng)站運營模式的成熟和完善，以及傳統(tǒng)出版業(yè)對數(shù)字出版尚未完全信任，電子文本與傳統(tǒng)出版合作始終沒有形成一種可持續(xù)的發(fā)展模式。

周邊產(chǎn)品開發(fā)主要是指作品版權在不同主體之間進行有償轉讓，將作品改編成網(wǎng)絡游戲、影視作品或者其他形式的周邊產(chǎn)品，再向市場進行銷售，其間產(chǎn)生的收益在網(wǎng)站、作者與產(chǎn)品開發(fā)者之間進行分配。在全媒體層面對文學作品的深層和周邊價值的挖掘，能在同一個作品周圍形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，顯示出巨大的市場活力和發(fā)展?jié)摿?。隨著產(chǎn)品開發(fā)鏈條的不斷延伸，版權日益成為重要資源，版權運營能力也成為決定原創(chuàng)文學網(wǎng)站實力的重要因素。在這方面表現(xiàn)較出色的網(wǎng)站是起點中文網(wǎng)，它已建構起一套相對完善的版權行銷網(wǎng)絡，并有豐富內(nèi)容資源作支撐。

（二）以廣告為中心的運營模式

網(wǎng)絡尤其是互聯(lián)網(wǎng)在成為一個覆蓋數(shù)以億計之用戶群的平臺之后，鋪天蓋地而來的除了海量信息和交流途徑，商家廣告也紛紛隨之進入。對于原創(chuàng)文學網(wǎng)站而言，廣告往往意味著大筆資金收入。文學網(wǎng)站常見廣告形式有網(wǎng)幅廣告、文本鏈接等，并不斷有新的廣告形式誕生，其突出特點是形象鮮明、針對性強、交互性好，不僅能為網(wǎng)站帶來可觀的直接收益，而且對于提升網(wǎng)站的整體形象和品牌價值也具有十分重要的意義，更是網(wǎng)站進行自我營銷的重要手段。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的垂直文學網(wǎng)站行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅起點中文網(wǎng)一家網(wǎng)站，每天就吸引了占據(jù)網(wǎng)民總額2%的用戶瀏覽。也就是說，起點中文網(wǎng)每天大約有286萬網(wǎng)友會對其中的某些內(nèi)容進行瀏覽。而在時間上，起點中文網(wǎng)每月總共吸引了網(wǎng)民花費3287萬小時瀏覽該網(wǎng)站。盛大文學CEO在2009年12月曾表示“第一季度，我們有90萬元的廣告收入”，而起點中文網(wǎng)總裁表示商業(yè)廣告占據(jù)了起點總收入的25%。分析和研究其他網(wǎng)站相關數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，廣告一般在大中型文學網(wǎng)站中占據(jù)二到四成的收入份額，而在某些小型文學網(wǎng)站當中，各種小廣告有時甚至足以支撐網(wǎng)站的本身運營。

（三）其他模式

其他比較成功的運作模式是門戶網(wǎng)站讀書頻道采用的模式，該種模式與傳統(tǒng)出版業(yè)保持著更加密切的關系，主要以新書推介為主，同時提供書業(yè)動態(tài)。吸引流量是其生存根本，這與原創(chuàng)網(wǎng)站在定位上有著本質不同，受眾覆蓋面更廣、更寬泛。同時，培養(yǎng)作者、挖掘新作也是讀書頻道的一項重要使命。最典型的當屬新浪讀書頻道，依托新浪網(wǎng)多年積聚的影響力，以及新浪文化頻道、名人博客等欄目奠定的堅實基礎，新浪讀書頻道一上線，即占據(jù)一般文學網(wǎng)站無法企及的優(yōu)勢地位，在市場份額上更是遙遙領先。此外，在原創(chuàng)文學網(wǎng)站發(fā)展初期，存在著大量“純文學”網(wǎng)站，它們大多與商業(yè)沒有關系，貫徹“為文學”的理念，試圖在網(wǎng)絡上開辟一個個屬于純文學愛好者的空間，但在商業(yè)化浪潮之下，這類網(wǎng)站的生存空間變得越來越狹小。

三、原創(chuàng)文學網(wǎng)站運營模式的

發(fā)展策略

（一）作者資源培養(yǎng)模式的優(yōu)化

網(wǎng)絡雖然提高了寫作的大眾參與性，但難以保證寫作質量。圖書出版擔負著重大文化責任，出版業(yè)要把社會效益放在第一位，對讀者需求不能只講迎合、不講引導，甚至往閱讀快餐化、文化消費化的方向引導。令人稍感安慰的是，讀者已經(jīng)開始用理性目光進行閱讀。經(jīng)歷了幾年熱鬧與喧囂，不少讀者已經(jīng)漸漸從時尚化閱讀、從眾性閱讀回歸到知識性、審美性并重的理性閱讀。有業(yè)界消息表明，網(wǎng)絡文學圖書銷售目前已開始降溫，出版社開始壓縮網(wǎng)絡文學出版比例。這些因素都將促使作者資源通過一種競爭機制來提高自身隊伍素質，當然也還需要網(wǎng)站、讀者和出版商等相關環(huán)節(jié)的共同配合，才能達到理想效果。

（二）提高網(wǎng)絡編審人員的業(yè)務水平，加強作品的選擇和編輯加工力度

在數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)編輯和出版社的把關人功能及社會地位授予功能受到削弱，甚至直接被繞開了。網(wǎng)絡便捷性降低了文字寫作和發(fā)表的門檻。在網(wǎng)絡上，作品獲得了較高的閱讀率，即表明作者獲得了網(wǎng)友的認可，作者在網(wǎng)上發(fā)表作品照樣可以獲得很高的經(jīng)濟回報。雖然編審人員的作用在很大程度上被架空，但從現(xiàn)實來看，還是有不少環(huán)節(jié)需要發(fā)揮編審人員的積極作用才能促進原創(chuàng)文學網(wǎng)站的健康發(fā)展。

（三）實行多次售賣的版權營銷模式

原創(chuàng)文學網(wǎng)站本身是一個版權經(jīng)營機構，它從作者手中購得版權，即作品使用權，從作品傳播中獲得利潤。在版權開發(fā)方面，原創(chuàng)文學網(wǎng)站可以借鑒中央電視臺的內(nèi)容資源管理方式。中央電視臺為了挖掘臺內(nèi)資源，拓展市場，特別成立版權經(jīng)營管理公司——中國國際電視總公司，全權代理中央電視臺擁有版權的所有節(jié)目音像制品的出版發(fā)行。以一部網(wǎng)絡小說的版權轉移為例，剛開始寫手會賣給網(wǎng)站，通過網(wǎng)站運作會再次賣給出版社，反響好的作品還會賣給游戲公司、電影電視劇制作方、有聲讀物唱片公司等。盛大集團主要開發(fā)游戲，玄幻類作品無形中為其游戲開發(fā)提供了不少靈感，游戲走影視化路線又較為普遍，這種一條龍售賣版權的形式應是近期趨勢。

原創(chuàng)文學網(wǎng)站的版權經(jīng)營活動，需要版權保護為之保駕護航才能實現(xiàn)，否則一切都是空談。文學網(wǎng)站帶來作品發(fā)表、閱讀無門檻的方便快捷性，使網(wǎng)絡逐漸成為文學面世的首選平臺，也使得許多傳統(tǒng)作家對其寄予積極期待。盡管這一新興領域還存在不足，但隨著法律體系的完善，運營模式的不斷總結和突破，其強勁的發(fā)展勢頭卻能為傳統(tǒng)出版業(yè)提供不少啟示，甚至有不少地方值得傳統(tǒng)出版行業(yè)借鑒。

（本文全文Research on the Status and

Operating Model of the Original Net Literary Websites in China發(fā)表于Publishing Research Quarterly，系教育部人文社會科學研究項目成果之一，編號：10YJC860005）