民營(yíng)圖書文化公司與出版社的合作模式探討

［摘要］20世紀(jì)80年代，我國(guó)圖書出版業(yè)開始轉(zhuǎn)型，然而，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下以“編、印、發(fā)”為基本環(huán)節(jié)的圖書出版業(yè)在市場(chǎng)化進(jìn)程中活力不足。在這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，民營(yíng)圖書出版業(yè)出現(xiàn)并首先進(jìn)入圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，爾后活躍于發(fā)行環(huán)節(jié)的一些民營(yíng)書商適時(shí)滲透到出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)。出版社與民營(yíng)公司的“合作出版”是改革開放以來(lái)民營(yíng)書業(yè)發(fā)生發(fā)展的一條重要線索，也是我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)格局當(dāng)中一對(duì)重要的“雙邊”關(guān)系。

［關(guān)鍵詞］民營(yíng)書業(yè) 出版社 合作出版 圖書出版業(yè) 文化公司

“合作出版”源于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“委托出版”和“協(xié)作出版”。在民營(yíng)圖書文化公司與出版社的合作中，雙方所處的地位、合作方式和合作形態(tài)不斷地發(fā)生變化。民營(yíng)圖書文化公司與出版社的合作有兩種情況，一種是弱弱聯(lián)合，即經(jīng)營(yíng)水平一般的民營(yíng)圖書文化公司與相對(duì)弱勢(shì)的出版社合作，其側(cè)重點(diǎn)是重成本核算和經(jīng)濟(jì)收益。另一種是知名民營(yíng)圖書文化公司與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的出版社合作，重戰(zhàn)略發(fā)展和整體效益。考慮民營(yíng)圖書出版業(yè)“散、亂、濫”的整體特征，可以想象絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)水平一般的民營(yíng)圖書文化公司都選擇與弱勢(shì)出版社合作，如選擇一些邊遠(yuǎn)地區(qū)出版社合作，制作成本較低［1］。

代表合作發(fā)展趨勢(shì)的是一些有實(shí)力的民營(yíng)圖書文化公司與國(guó)有品牌大社的合作。在這種合作中，民營(yíng)圖書文化公司看重的是品牌大社在市場(chǎng)上的公信度以及在讀者中的認(rèn)可度、知名度。據(jù)筆者考察，知名民營(yíng)圖書文化公司與品牌大社合作案例為數(shù)眾多：如博集天卷圖書發(fā)行有限公司與陜西師范大學(xué)出版社合作出版《杜拉拉升職記》《藏地奇兵》《天機(jī)》和“普羅旺斯”系列等圖書；湛廬文化傳播有限公司與中國(guó)人民大學(xué)出版社合作出版《基金非常道》《逆轉(zhuǎn)力》《人為什么活著——稻盛和夫的哲學(xué)》等圖書；新經(jīng)典文化有限公司與南海出版公司、北京十月文藝出版社合作出版《菊花香》《窗邊的小豆豆》《小團(tuán)圓》以及“日本推理小說(shuō)”系列等圖書；鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司與江蘇人民出版社合作出版《中國(guó)可以說(shuō)不》《中國(guó)不高興》《袁偉民與體壇風(fēng)云》等超級(jí)暢銷書；藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心與浙江人民出版社、中信出版社合作出版《激蕩三十年》《道路與夢(mèng)想——我與萬(wàn)科20年》《大敗局》等財(cái)經(jīng)讀物。上述民營(yíng)圖書文化公司都是民營(yíng)圖書出版業(yè)陣營(yíng)中的佼佼者，而出版社也無(wú)一例外是市場(chǎng)化程度較高的名牌大社，合作出版的圖書也是改革開放以來(lái)可圈可點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)圖書或者暢銷書。雖然國(guó)有圖書出版業(yè)與民營(yíng)圖書出版業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)了雙贏，但是同為“合作”，其運(yùn)作機(jī)制卻不盡一致。

一、民營(yíng)圖書文化公司與出版社的項(xiàng)目合作

所謂項(xiàng)目合作，指的是民營(yíng)圖書文化公司和國(guó)有出版社在單本書或者叢書上的短期合作，一般停留在書號(hào)合作的層次。有些民營(yíng)圖書文化公司和國(guó)有出版社在項(xiàng)目合作上有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，但是大多數(shù)項(xiàng)目合作都帶有短期性。項(xiàng)目合作有規(guī)范性項(xiàng)目合作和不規(guī)范性項(xiàng)目合作的區(qū)分，規(guī)范性的項(xiàng)目合作沒(méi)有買賣書號(hào)的交易費(fèi)用，合作雙方按照一定的分工進(jìn)行圖書出版的運(yùn)作。如國(guó)有出版社出書號(hào)和一定的資本，民營(yíng)圖書文化公司提供選題策劃和市場(chǎng)包裝乃至后續(xù)推廣。合作中雙方按照合同約定的數(shù)量進(jìn)行印刷，然后國(guó)有出版社和民營(yíng)圖書文化公司通過(guò)各自的渠道進(jìn)行發(fā)行。此種項(xiàng)目合作沒(méi)有排他性，民營(yíng)圖書文化公司和出版社可自由選擇。表1是一些知名的項(xiàng)目合作案例。

民營(yíng)圖書文化公司和國(guó)有出版社的項(xiàng)目合作呈現(xiàn)出網(wǎng)狀合作關(guān)系：即一家出版社可以和多家民營(yíng)圖書文化公司合作，一家民營(yíng)圖書文化公司也可以與多家出版社合作。如盛大文學(xué)是民營(yíng)圖書出版領(lǐng)域的重要內(nèi)容提供商，盛大文學(xué)分玄幻武俠、都市紀(jì)實(shí)、軍事歷史、恐怖懸疑和言情五個(gè)系列向出版社推薦自己的版權(quán)，尋求項(xiàng)目合作。目前，與盛大文學(xué)合作的出版社有二十一世紀(jì)出版社和百花文藝出版社等70余家出版社。這種合作因?yàn)楹献鲗?duì)象眾多，合作形式單一，是典型的項(xiàng)目合作。

據(jù)筆者考察，屬于項(xiàng)目合作關(guān)系的還有三輝圖書公司和廣西師范大學(xué)出版社合作出版的黃仁宇《大歷史的萎縮》《中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)》等15本圖書；北京同道新文聯(lián)合圖書發(fā)行有限公司與中華書局、當(dāng)代中國(guó)出版社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中華工商聯(lián)合出版社、中國(guó)商業(yè)出版社的合作；北京科文恒信書業(yè)文化有限公司與北京大學(xué)出版社、海南出版社、光明日?qǐng)?bào)出版社、延邊人民出版社以及汕頭大學(xué)出版社等多家出版社建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的項(xiàng)目合作關(guān)系。在項(xiàng)目合作上，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社可圈可點(diǎn)。外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社在一些主要城市與民營(yíng)書店共同建立了16個(gè)信息中心，聘請(qǐng)這些民營(yíng)書店的負(fù)責(zé)人作為外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的編外工作人員，并發(fā)放工資。這些“信息中心”為外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社提供市場(chǎng)銷售和選題內(nèi)容等大量資源，使外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，獲得了一大批有價(jià)值的選題和書稿，在外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社銷售中的貢獻(xiàn)率達(dá)到40%［2］。

一般來(lái)說(shuō)，民營(yíng)圖書文化公司與國(guó)有出版社大多數(shù)的合作都是項(xiàng)目合作，在此不一一贅述。

二、 民營(yíng)圖書文化公司與出版社的戰(zhàn)略合作

民營(yíng)圖書文化公司與出版社的戰(zhàn)略合作一般屬于如下情況：民營(yíng)圖書文化公司和國(guó)有出版社在出版方向上比較接近，出版資源上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，出版戰(zhàn)略上目標(biāo)一致，策劃和運(yùn)作能力上實(shí)力相當(dāng)，具有長(zhǎng)期合作的潛力。由于戰(zhàn)略合作的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，走的是共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益和共創(chuàng)品牌的雙贏之路，因此，圖書出版領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作普遍都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。國(guó)有出版社借助民營(yíng)圖書文化公司的策劃能力、創(chuàng)意水平和綜合運(yùn)作能力，民營(yíng)圖書文化公司看重國(guó)有出版社的發(fā)行能力和品牌優(yōu)勢(shì)，參與合作的民營(yíng)圖書文化公司一般在某個(gè)專門出版領(lǐng)域業(yè)績(jī)突出，國(guó)有出版社一般是名社大社。戰(zhàn)略合作也沒(méi)有排他性，一般一家國(guó)有出版社都會(huì)選擇幾家以上的民營(yíng)圖書文化公司進(jìn)行合作，而民營(yíng)圖書文化公司也可能選擇一家以上的出版社進(jìn)行合作，具體情況視出版方向、雙方實(shí)力甚或雙方條件而定。如表2都是典型的戰(zhàn)略合作案例。

從表2可以看出，戰(zhàn)略合作呈現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的特征。如藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心主要和中信出版社合作策劃出版財(cái)經(jīng)類原創(chuàng)，在合作對(duì)象選擇上，藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心看重中信出版社在財(cái)經(jīng)圖書方面的品牌影響力。山東出版集團(tuán)所屬的明天出版社、齊魯書社與志鴻教育集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略合作的方式，對(duì)山東出版集團(tuán)待研發(fā)的教學(xué)輔導(dǎo)讀物進(jìn)行共同研發(fā)、制作與市場(chǎng)營(yíng)銷［3］。廣西教育出版社與江蘇可一圖書公司合作開發(fā)《新語(yǔ)文個(gè)性化閱讀》《新語(yǔ)文個(gè)性化寫作》兩個(gè)系列共48種，與鄭州、安徽和成都的多家民營(yíng)書店聯(lián)合開發(fā)《新語(yǔ)文讀本》《新語(yǔ)文寫作》兩大系列36個(gè)品種，與大象出版社、河南先予圖書發(fā)行社開發(fā)《新課標(biāo)創(chuàng)新學(xué)案》21個(gè)品種［4］。這些合作案例都具有戰(zhàn)略合作的特征。

在戰(zhàn)略合作上，湖南美術(shù)出版社與民營(yíng)圖書文化公司合作模式比較成功。2006年年初，湖南美術(shù)出版社先后與湖南越華等多家民營(yíng)圖書文化公司進(jìn)行合作，開發(fā)“藝術(shù)生活”圖書，包括家裝家飾、美容美發(fā)、毛衣編織、養(yǎng)生食譜、手工制作、插花造型等圖書。通過(guò)與民營(yíng)圖書文化公司的合作，湖南美術(shù)出版社出版的圖書品種從2006年的50種發(fā)展到2007年的80多種，再到2008年達(dá)到120余種，圖書品種逐年遞增，銷售業(yè)績(jī)也越來(lái)越好［5］。

三、民營(yíng)圖書文化公司與出版社的資本重組

在市場(chǎng)壓力下，民營(yíng)圖書文化公司與出版社都在考慮揚(yáng)長(zhǎng)避短、做大做強(qiáng)，因此整合雙方優(yōu)勢(shì)資源“共同投入，共同操作，做大蛋糕，雙贏多贏”就成為共識(shí)。隨著新聞出版總署出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，政策上也為兩者的深度合作掃除障礙，國(guó)有出版社與市場(chǎng)前景良好的民營(yíng)圖書文化公司資本重組的合作方式成為我國(guó)圖書出版業(yè)發(fā)展的一大新趨勢(shì)。

資本重組與項(xiàng)目合作和戰(zhàn)略合作具有很大的區(qū)別。無(wú)論是項(xiàng)目合作還是戰(zhàn)略合作，都是民營(yíng)圖書文化公司和國(guó)有出版社之間的“體外”合作，兩者的區(qū)別在于合作的緊密程度和合作層次不同。但是資本重組與項(xiàng)目合作、戰(zhàn)略合作的區(qū)別在于資本重組是一種“體內(nèi)”合作。在資本重組的合作模式中，國(guó)有出版社和民營(yíng)圖書文化公司合作成立新的股份制公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，合作雙方按照資金比例分配決策權(quán)限。目前比較通行的合作方式多為國(guó)有出版社出資金，民營(yíng)圖書文化公司或者自然人以“資源出資”的方式入股。對(duì)于民營(yíng)圖書文化公司來(lái)講，最大的問(wèn)題是解決了圖書出版權(quán)的問(wèn)題，不用再為書號(hào)發(fā)愁，還可以獲得大量的資金。對(duì)于國(guó)有出版社而言，可以吸收社會(huì)智力資源從事圖書策劃，提高自身的策劃能力。從目前的資本合作實(shí)踐來(lái)看，國(guó)有出版社資本重組的對(duì)象都是國(guó)內(nèi)在某領(lǐng)域一流的民營(yíng)出版策劃公司，其資本合作的層次更高、效果更好。

對(duì)于國(guó)有出版社來(lái)說(shuō)，資本重組具有一定的資源排他性。有國(guó)有出版社與某些實(shí)力較強(qiáng)的民營(yíng)圖書文化公司重組后，新成立的民營(yíng)圖書文化公司的書稿只能在本出版社出版，民營(yíng)圖書文化公司的名稱和標(biāo)志只能出現(xiàn)在本社出版的圖書上。如北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司的圖書只以江蘇鳳凰出版集團(tuán)的名義出版，萬(wàn)榕書業(yè)有限公司策劃的圖書也只在萬(wàn)卷圖書公司出版。表3是一些知名的資本重組案例。

早在2005年，湖北海豚傳媒與長(zhǎng)江出版集團(tuán)進(jìn)行資本重組，國(guó)有資本控股后的海豚傳媒銷售增速每年超過(guò)30%，銷售碼洋由2005年的1.8億元增至2008年的3.2億元［6］，合作效果良好。2009年，江蘇鳳凰出版集團(tuán)和北京共和聯(lián)動(dòng)圖書有限公司共同注資1億元組建北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司，這是《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，第一家國(guó)有出版集團(tuán)與民營(yíng)圖書文化公司成功合作的個(gè)案。此后不斷有國(guó)有出版社和民營(yíng)圖書文化公司重組的案例發(fā)生。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下岳麓書社與北京師范大學(xué)肖川教授共同出資組建長(zhǎng)沙瀟岳文化傳播有限公司；山東出版集團(tuán)與志鴻教育集團(tuán)簽署合作協(xié)議，志鴻教育集團(tuán)將在組建山東出版?zhèn)髅焦煞莨緯r(shí)成為參股方之一。

在國(guó)有出版社和民營(yíng)圖書文化公司的資本重組方面，長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與北京新世紀(jì)文化傳播公司和海豚傳媒公司的合作時(shí)間最早，實(shí)踐證明資本重組的合作方式非常有效。通過(guò)與上述兩家民營(yíng)圖書文化公司的合作，長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在一般圖書市場(chǎng)的占有率從2004年的第16位迅速上升到2007年的第6位，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭［7］。

優(yōu)秀的民營(yíng)圖書文化公司與國(guó)有出版社合作，可以獲得品牌優(yōu)勢(shì)，解決書號(hào)問(wèn)題；出版社與民營(yíng)圖書文化公司展開深度合作，可以吸納社會(huì)優(yōu)質(zhì)出版資源，提升圖書策劃和包裝能力，增強(qiáng)其在出版主業(yè)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。兩者的合作如車之兩轍，合則雙美，是我國(guó)圖書出版業(yè)發(fā)展的一條有效途徑。

（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)音像出版社）

［1］唐曉平.教育板塊：民營(yíng)書業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)［J］.出版參考，2004（8）：7.

［2］ 余敏.2003～2004中國(guó)出版業(yè)狀況及預(yù)測(cè)［M］.北京：中國(guó)書籍出版，2004：154.

［3］山東出版集團(tuán)再簽戰(zhàn)略合作協(xié)議——志鴻教育集團(tuán)將參股山東出版?zhèn)髅焦煞莨荆跱］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-04-27.

［4］李人凡.搏擊市場(chǎng)謀求雙贏——談教育出版社與民營(yíng)書業(yè)的合作［J］.出版參考，2003（6）： 1.

［5］熊英，謝愛(ài)友.與民營(yíng)書業(yè)合作要處理好五個(gè)關(guān)系［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-09-21.

［6］海豚傳媒：十年傾心少兒出版［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2009-11-29.

［7］吳培華.出版“二渠道”力量亟待整合［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2008-11-10.