大眾歷史出版緣何從鼎盛走向低潮

沒(méi)有攀上新媒體的高枝，而依靠老媒體的影響力又在迅速下降，這是大眾歷史類(lèi)圖書(shū)近三年以來(lái)難以再創(chuàng)輝煌的最大原因。不改這種依附本質(zhì)，該類(lèi)圖書(shū)怕是只能繼續(xù)前行在邊緣的道路上了。

在21世紀(jì)第一個(gè)十年的暢銷(xiāo)書(shū)門(mén)類(lèi)里，大眾歷史出版是一個(gè)特殊的板塊。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)支配一切的年代里，社會(huì)上又不可思議地掀起了讀史的熱潮。中央電視臺(tái)的《百家講壇》開(kāi)播，閻崇年、易中天、王立群等學(xué)院派學(xué)者接連登臺(tái)講課，之后他們的作品《清朝十二帝》《品三國(guó)》《王立群讀史記》都引起了巨大的社會(huì)反響；而借用網(wǎng)絡(luò)世界的傳播力，當(dāng)年明月、袁騰飛、赫連勃勃大王等草根作者也贏得了一大批追隨者，《明朝那些事》《歷史是個(gè)什么玩意》更是受到市場(chǎng)的追捧。在出版商眼里，這些作品都成了會(huì)下金蛋的母雞。但自從2008年當(dāng)年明月完成《明朝那些事》的終結(jié)篇，2009年袁騰飛的《歷史是個(gè)什么玩意》出版第三篇后，此后的四年時(shí)間，大眾歷史板塊再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，當(dāng)年的輝煌已不再重現(xiàn)。即便當(dāng)年明月潛心書(shū)齋數(shù)年，花巨大精力重新修訂的《明朝那些事》在2011年再次以六卷本投入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)讓人大跌眼鏡。大眾出版緣何從鼎盛走向低落？為何前期屢試不爽的成功模式難以復(fù)制？這一切得從大眾出版為何突然暢銷(xiāo)的緣由上說(shuō)起。只有找出它為何暢銷(xiāo)的根源，才能明白它為何衰敗的緣由。

緣何大熱，尋其根源

發(fā)軔于2004年的大眾歷史出版熱，除跟中國(guó)人固有的濃厚讀史情結(jié)有關(guān)外，最重要的緣由是歷史作家們借用了電視和網(wǎng)絡(luò)這兩大媒體平臺(tái)。電視平臺(tái)，以中央電視臺(tái)的《百家講壇》為代表，捧紅了閻崇年、易中天、王立群等一批學(xué)院派學(xué)者。隨后，他們將自己的講座內(nèi)容整理成書(shū)。借助中央電視臺(tái)巨大的影響力，這些書(shū)還未出版便備受關(guān)注，已有了潛在的讀者群，出版后受到追捧也在情理之中。而以當(dāng)年明月、赫連勃勃大王、袁騰飛為代表的草根說(shuō)史者，由于他們沒(méi)有學(xué)院和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的背景，因此缺乏登上《百家講壇》的資歷。他們便借用入門(mén)檻最低的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)，開(kāi)始連載自己的歷史作品，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響。赫連勃勃大王、當(dāng)年明月都以天涯社區(qū)的“煮酒論史”板塊起家匯聚人氣，當(dāng)年明月還長(zhǎng)期占據(jù)新浪博客排行榜的前三強(qiáng)，袁騰飛則是借助類(lèi)似病毒式營(yíng)銷(xiāo)的講課視頻聲名大振。

除借助新媒體平臺(tái)外，歷史作品自身的風(fēng)格也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變（作品的故事更強(qiáng)，語(yǔ)言上口語(yǔ)化和網(wǎng)絡(luò)化越來(lái)越重），一洗以前歷史作品的枯燥和沉重，讓讀者可以輕松讀史。比如，在易中天的書(shū)里，便已經(jīng)稱諸葛亮為帥哥，而其他現(xiàn)代話的語(yǔ)言更是層出不窮，輕易拉近讀者和歷史作品的距離。而到了草根說(shuō)史階段，隨意性和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格就更加凸顯。正是這種主動(dòng)降低姿態(tài)與較為親和的敘述風(fēng)格培育了巨大的讀者群體，使他們的作品最終在市場(chǎng)上取得成功。

縱覽這幾年，可以斷言，暢銷(xiāo)榜上最熱門(mén)的大眾歷史書(shū)，沒(méi)有一本不是借助這兩大平臺(tái)得以被讀者認(rèn)識(shí)直至認(rèn)可。離開(kāi)這兩大平臺(tái)的支撐，沒(méi)有一本歷史書(shū)可以強(qiáng)大到單純地只依靠自身的文字影響就可以大賣(mài)。這一點(diǎn)與小說(shuō)、青春讀物、經(jīng)濟(jì)金融等其他板塊截然不同。既然，電視和網(wǎng)絡(luò)是大眾歷史板塊快速奔跑的兩條腿，可一旦這兩條腿失去了活力，那么大眾歷史板塊也只能停滯不前。因?yàn)檫@是一種依附性的繁華，很難持久。

難以為繼，跌下神壇

很不幸的是，任何一種媒體都有它相對(duì)的一個(gè)生命周期?！栋偌抑v壇》自2000年開(kāi)播以來(lái)，在2004年依靠閻崇年、于丹、易中天、馬未都等名家學(xué)者名噪一時(shí)，進(jìn)入近三年之久的輝煌期。但這批名家之后，《百家講壇》的主講者便后繼無(wú)人。主講人是《百家講壇》的靈魂，主講人的水準(zhǔn)一旦下降，這個(gè)欄目基本就走向沒(méi)落。那么，依靠這個(gè)平臺(tái)出版的大眾歷史書(shū)，也基本不可能再熱到此前的程度。

草根說(shuō)史進(jìn)入困境要比學(xué)院派稍晚一點(diǎn)。自從當(dāng)年明月的《明朝那些事》火了之后，草根說(shuō)史是遍地開(kāi)花，跟風(fēng)潮接連不斷。為取悅和吸引讀者，草根說(shuō)史的作品基本有這么幾大特征：一是故事性強(qiáng)，歷史呈現(xiàn)小說(shuō)化的趨勢(shì)。有些作品乍看純粹就是在寫(xiě)小說(shuō)，雖然細(xì)看后還基本符合史實(shí)。二是語(yǔ)言愈加口語(yǔ)化。草根說(shuō)史，在語(yǔ)言的表述上更加隨意親和，表達(dá)上天馬行空，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言層出不窮。在后來(lái)的一些跟風(fēng)作品里，已經(jīng)很難分清歷史作品和評(píng)書(shū)相聲的區(qū)別。三是厚重感消失。草根說(shuō)史，如當(dāng)年明月會(huì)以一張現(xiàn)代版的人物簡(jiǎn)歷介紹朱元璋，這種方式剛一開(kāi)始的確能拉近作品與讀者的距離。但有些作品調(diào)侃過(guò)頭，句句不離“劉邦這哥們，項(xiàng)羽這兄弟”，把肉麻當(dāng)風(fēng)趣，歷史的厚重感完全消融在無(wú)謂的調(diào)侃中。四是題材過(guò)度集中在中國(guó)古代史上，各個(gè)王朝都被挖掘一空，很少有現(xiàn)當(dāng)代和世界史的作品。自從當(dāng)年明月之后，所有的作品都在翻版跟風(fēng)，沒(méi)有真正的創(chuàng)新。草根作者們把除明朝之外的任何一個(gè)朝代都翻出來(lái)，書(shū)名、語(yǔ)言風(fēng)格也竭力模仿當(dāng)年明月，有些作品甚至連封面也基本類(lèi)似。袁騰飛算是當(dāng)年明月之后市場(chǎng)銷(xiāo)售上的一個(gè)小高峰，但已無(wú)人能復(fù)制《明朝那些事》的輝煌。正是這種過(guò)度調(diào)侃和無(wú)節(jié)制的開(kāi)發(fā)，到后期便無(wú)讓讀者耳目一新的感覺(jué)，反而引起了讀者的強(qiáng)烈反感，讓草根說(shuō)史最終進(jìn)入了低潮期。

轉(zhuǎn)眼到了2011年，磨鐵公司再次推出新版的《明朝那些事》。當(dāng)年明月潛心三年之久，修改了大量細(xì)節(jié)，增列了很多圖表，與初版相比，史料上更加完備嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。但市場(chǎng)環(huán)境已今非昔比，當(dāng)年明月的這種熱情和付出并沒(méi)有得到市場(chǎng)的回應(yīng)，該套書(shū)整體銷(xiāo)售上已沒(méi)有當(dāng)初洛陽(yáng)紙貴的盛況。

微博時(shí)代，難現(xiàn)輝煌

從上述情況看出，大眾歷史出版的每一次輝煌都近似于證券市場(chǎng)的“借殼上市”。第一次，是與電視媒體聯(lián)袂，借助中央電視臺(tái)這個(gè)傳媒大鱷的平臺(tái)，才得以先期造勢(shì)，逐步成為市場(chǎng)寵兒。第二次，是借用網(wǎng)絡(luò)論壇傳播的力量積蓄能量、制造影響，而那幾年也是天涯這種社區(qū)網(wǎng)站最輝煌的時(shí)刻。然而2010年之后，最熱最火的新媒體就是微博。按照前兩次的規(guī)律，大眾歷史如能踏準(zhǔn)與新媒體同步的節(jié)奏，那么還是能再創(chuàng)輝煌。但在微博影響力如日中天的時(shí)代，大眾歷史卻悄無(wú)聲息，沒(méi)有借上力。雖然，也有部分作者借用微博體裁，并出版過(guò)歷史書(shū)，但與前兩次的盛況相比，難以達(dá)到相同的高度，其主要原因：一是沒(méi)有出現(xiàn)一股出書(shū)的熱潮，難以形成群體效應(yīng)；二是沒(méi)有出現(xiàn)一本影響力很大的暢銷(xiāo)書(shū)。與前兩次的輝煌相比，微博時(shí)代，大眾歷史算是完全踏空。為什么微博時(shí)代，大眾歷史沒(méi)有借上力呢？筆者認(rèn)為這跟微博本身的傳媒特質(zhì)有關(guān)：

第一，微博是語(yǔ)錄體，有140字的天生限制，而大眾歷史往往需要更大的敘述空間。即便是連載，也起碼需要1000字左右的文字容量才能展現(xiàn)基本的情節(jié)，如此才會(huì)激發(fā)讀者的閱讀興趣。當(dāng)年明月在新浪博客連載《明朝那些事》時(shí)，基本是一天1500字左右的連載篇幅。而微博體，只適合《世說(shuō)新語(yǔ)》的風(fēng)格。早些年，余世存的《非常道》近似于微博體，體例格式上基本是模仿《世說(shuō)新語(yǔ)》，但這種圖書(shū)只能算是中等暢銷(xiāo)的作品。正是這種天生的限制，使得大眾歷史很難發(fā)力。同樣，其他板塊或類(lèi)型的書(shū)也很少?gòu)奈⒉┲蝎@益。相反，微博這種碎片化的閱讀方式破壞了人們閱讀長(zhǎng)篇的舊習(xí)慣，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)造成不良的效果。

第二，微博的傳媒特征是捕捉時(shí)事熱點(diǎn)，它的特征是在形成熱點(diǎn)時(shí)，會(huì)極為快速迅捷，具有爆炸性的傳播效果。而熱點(diǎn)也非常容易消散，多數(shù)只有一兩天的熱度和生命力。這與歷史作品冷冰冰、陳舊的特征是截然相反的，歷史作品很難融入其中，成為熱點(diǎn)的概率極小。

第三，微博的明星博主（俗稱大V），基本以影視明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖為多，人們關(guān)心的基本也是娛樂(lè)明星的生活和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的評(píng)析。而歷史作者的受關(guān)注度很低，粉絲數(shù)量較少，幾乎沒(méi)有影響力，是一個(gè)較為邊緣化的群體。

在湊了幾次熱鬧無(wú)果之后，那些想依靠微博傳播力擴(kuò)大歷史作品影響的人便打了退堂鼓，不再嘗試。沒(méi)有攀上新媒體的高枝，而依靠老媒體的影響力又在迅速下降，這是大眾歷史近三年以來(lái)難以再創(chuàng)輝煌的最大原因。不改這種依附本質(zhì)，大眾歷史只能繼續(xù)前行在邊緣的道路上。

（作者單位：浙江教育出版社）