如何使新書營(yíng)銷效果最大化

好的營(yíng)銷能夠有效地傳遞新書價(jià)值，延長(zhǎng)新書的生命力。利用每一次契機(jī)以多種宣傳營(yíng)銷方式進(jìn)行新書營(yíng)銷并及時(shí)放大營(yíng)銷效果。

《石油大棋局》是美國(guó)地緣政治學(xué)家威廉·恩道爾多年心血凝聚之作。這位自小因小兒麻痹癥一直以輪椅代步的學(xué)者，以堅(jiān)強(qiáng)的毅力堅(jiān)持調(diào)查研究，掌握翔實(shí)的資料，將許多看似無(wú)關(guān)的事件聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析，為讀者提供了一個(gè)獨(dú)特的看問題的視角。新書分析了世界石油格局形成的來(lái)龍去脈，以及中國(guó)在世界石油格局中的處境。繼他的上一本書《石油戰(zhàn)爭(zhēng)》成功營(yíng)銷之后，該書由中國(guó)民主法制出版社與中版國(guó)際傳媒有限公司一起運(yùn)作。我身兼編輯、營(yíng)銷雙重重任，參與了從策劃到營(yíng)銷的全過程。該書的營(yíng)銷策劃有不同于其他書的典型特征，具有一定的代表性，我在此談一些具體做法。

營(yíng)銷始于選題策劃

一個(gè)好的選題能夠使?fàn)I銷效果事半功倍，因?yàn)闋I(yíng)銷往往從選題策劃就已經(jīng)開始?！妒痛笃寰帧返倪x題從2010年年初開始醞釀，最初的策劃思路是，近年來(lái)石油在國(guó)際上帶來(lái)的政治問題較為突出，很多最新的國(guó)際大事件都是威廉·恩道爾于2002年出版的前一本書《石油戰(zhàn)爭(zhēng)》中未能提及和分析的，另外針對(duì)《石油戰(zhàn)爭(zhēng)》中提及的一些石油專業(yè)存疑的問題，作者想做一些更正和深入的資料分析。此外，這本新書也是威廉·恩道爾在石油地緣政治方面多年的調(diào)查研究成果。最難能可貴的是，威廉·恩道爾還同意新書中文版先于英文版和德文版在中國(guó)舉行全球首發(fā)式。

2011年年初，威廉·恩道爾提交了英文名為The New Energy Wars的初稿后，我們著重審查了書稿的內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)在新書稿中，威廉·恩道爾緊密結(jié)合近年來(lái)發(fā)生的最新國(guó)際形勢(shì)進(jìn)行了闡述和論證，包括伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、玫瑰革命、橙色革命、突尼斯革命、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)等。在書稿中，恩道爾還披露中國(guó)在國(guó)外找油的經(jīng)歷，分析中國(guó)在國(guó)際石油政治經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)中的處境和地位。最重要的是書稿由始至終貫穿一個(gè)重要線索，那就是世界石油壟斷組織是如何利用石油枯竭論觀點(diǎn)來(lái)攫取世界石油，并利用石油來(lái)操縱世界政治經(jīng)濟(jì)的。除了以國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)為背景對(duì)石油峰值論進(jìn)行揭露和駁斥，威廉·恩道爾還專門分出章節(jié)用蘇聯(lián)科學(xué)家花費(fèi)40年時(shí)間的研究成果來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)，從專業(yè)的角度進(jìn)行論證。

在策劃選題之初，中國(guó)民主法制出版社就醞釀邀請(qǐng)威廉·恩道爾來(lái)中國(guó)參加新書全球首發(fā)活動(dòng)并展開一系列營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)新書的宣傳和銷售。為了更好地操作該選題，中國(guó)民主法制出版社與中版國(guó)際傳媒有限公司成立《石油大棋局》專項(xiàng)小組?？紤]到選題比較成熟，小組規(guī)模并不大，只包含策劃、編輯、營(yíng)銷、發(fā)行人員等共7人。小組成立后，我們首先對(duì)成員進(jìn)行職責(zé)分工，新書統(tǒng)籌、翻譯、編輯、營(yíng)銷、發(fā)行各負(fù)其責(zé)并分別寫出各自的計(jì)劃實(shí)施方案及時(shí)間表，嚴(yán)格落實(shí)。項(xiàng)目進(jìn)行過程中，每隔一周或者有需要商議確定的事項(xiàng)，都要通過集中碰頭來(lái)研討解決。初期是與作者、譯者溝通及編輯事宜，后期隨著營(yíng)銷工作的深入，尤其是在作者來(lái)華參加新書首發(fā)及其他營(yíng)銷活動(dòng)期間，小組需要嚴(yán)密有序的組織性和協(xié)調(diào)性才能保障營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

文本打造精益求精

俗話說(shuō)：“內(nèi)容為王”，內(nèi)容是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。談到新書內(nèi)容，就不能不提本書獨(dú)具特色的翻譯和譯者。我們?cè)诖_定書稿內(nèi)容后的第一步就是選擇譯者，經(jīng)過尋覓，我們最終選擇了中國(guó)戰(zhàn)略研究基金會(huì)的戴健博士。他與威廉·恩道爾很早就認(rèn)識(shí)，并且有相關(guān)的國(guó)際戰(zhàn)略研究背景，英文水平與中文水平都很過硬，非常適合做本書的翻譯工作。事實(shí)證明，譯者的選擇非常正確，戴健不僅避免了翻譯工作中常見的拖沓、機(jī)械翻譯的問題，在準(zhǔn)確傳遞作者意思的同時(shí)，還延續(xù)了作者簡(jiǎn)練、犀利的風(fēng)格。令人感動(dòng)的是，譯者在每一章的標(biāo)題前都用一個(gè)成語(yǔ)來(lái)表達(dá)該章的核心意思。比如：“始料未及——第一次石油危機(jī)；借刀殺人——兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)啟示錄；逐鹿中原——?dú)W亞大陸的大棋局?！比绻皇菍⑷南?，翻譯是不可能達(dá)到如此境界的。他的譯文洋溢著一種簡(jiǎn)潔、從容、娓娓道來(lái)的風(fēng)格，讀之令人心怡。譯者的翻譯水平與投入的態(tài)度都非常令人感動(dòng)。

翻譯工作完成后，離出版時(shí)間只剩一個(gè)多月，但真正的編輯工作才開始。原書共有十二章，有的相鄰章看起來(lái)不夠銜接。為增強(qiáng)全書結(jié)構(gòu)的邏輯性，我將這十二章分為四個(gè)部分，并分別為這十二章撰寫每章導(dǎo)讀，使全書看上去結(jié)構(gòu)明晰、簡(jiǎn)明易讀。由于本書一共有三位譯者，存在人名、地名以及翻譯風(fēng)格上的不統(tǒng)一，使文本總體銜接不夠流暢。我與策劃人花了大量的時(shí)間進(jìn)行修改，并嚴(yán)格把關(guān)，不放過任何一個(gè)生澀的用詞或者有語(yǔ)病的句子，在對(duì)相關(guān)知識(shí)準(zhǔn)確性和涉及政治敏感性問題的把握上更是慎之又慎。為增強(qiáng)本書的知識(shí)含量和時(shí)效性，作者在本書出版前半個(gè)月補(bǔ)充了兩萬(wàn)字的內(nèi)容，策劃人親自參與翻譯，翻譯后的潤(rùn)色加工則由我來(lái)完成。雖然時(shí)間比較匆忙，但是圖書出版后還是受到許多石油產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，他們認(rèn)為不僅句子翻譯得非常流暢，而且在對(duì)專業(yè)問題的把握上也非常內(nèi)行。

《石油大棋局》在裝幀設(shè)計(jì)上，同樣經(jīng)過細(xì)致的打磨。由于新書原稿沒有提供插圖，在如今的讀圖時(shí)代里，政經(jīng)類圖書缺乏圖片的搭配，會(huì)直接影響讀者的購(gòu)買欲望。經(jīng)專項(xiàng)小組商議后，由我來(lái)主要負(fù)責(zé)圖片的籌集和排版工作。我按文中提到的內(nèi)容臻選出大批清晰度高、有歷史保存價(jià)值的圖片。在排版過程中，我又根據(jù)圖書的特點(diǎn)在細(xì)節(jié)上嘗試創(chuàng)新，并聯(lián)系多家設(shè)計(jì)公司，從12個(gè)封面方案中敲定最終版本。事實(shí)證明，這樣細(xì)致的包裝過程是有必要的，不僅威廉·恩道爾對(duì)圖書裝幀贊不絕口，我國(guó)著名裝幀設(shè)計(jì)家呂敬人在中國(guó)民主法制出版社授課時(shí)，同樣對(duì)《石油大棋局》一書的版式、圖片、用紙以及封面表示肯定。在2012年4月份舉辦的2011年度和訊華文財(cái)經(jīng)圖書大獎(jiǎng)的評(píng)選中，《石油大棋局》還獲得了“最佳裝幀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。

多種營(yíng)銷手段相結(jié)合

好的營(yíng)銷能夠有效地傳遞新書價(jià)值，延長(zhǎng)新書的生命力。我們應(yīng)該利用每一次契機(jī)以多種宣傳營(yíng)銷方式進(jìn)行新書營(yíng)銷并及時(shí)放大營(yíng)銷效果?！妒痛笃寰帧芬粫?，就采用活動(dòng)營(yíng)銷和新聞營(yíng)銷兩種方式同步進(jìn)行。

活動(dòng)營(yíng)銷的方式是多種多樣的?？紤]到作者在國(guó)際社會(huì)有較大的影響力，利用作者來(lái)中國(guó)舉行全球首發(fā)活動(dòng)的在華時(shí)間集中進(jìn)行營(yíng)銷，成為我們的首選方案。為此，我們策劃了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。系列營(yíng)銷活動(dòng)將作者的影響力和當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)緊密結(jié)合，通過活動(dòng)向媒體和業(yè)內(nèi)推廣。主要形式有：全球首發(fā)式、與國(guó)內(nèi)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦能源戰(zhàn)略研討會(huì)、知名大學(xué)講座、中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目專訪、新浪財(cái)經(jīng)及環(huán)球網(wǎng)視頻專訪等多場(chǎng)活動(dòng)。由于作者是外國(guó)人，在華時(shí)間寶貴，活動(dòng)籌備的前期工作均在作者來(lái)華之前完成，如何合理安排時(shí)間對(duì)專項(xiàng)小組是個(gè)不小的考驗(yàn)。為此，我們?cè)诎才鸥鞣N活動(dòng)時(shí)做到：時(shí)間安排靈活調(diào)整、見縫插針；人員分工明確、緊密配合、溝通及時(shí)、妥善解決細(xì)節(jié)問題。這不僅能保證活動(dòng)計(jì)劃的順利進(jìn)行，還能保證作者與中國(guó)老友們的聚會(huì)等活動(dòng)。短短8天時(shí)間，專項(xiàng)小組組織舉辦了一場(chǎng)首發(fā)活動(dòng)、兩場(chǎng)大學(xué)講座、四場(chǎng)平面媒體專訪、六場(chǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)等共計(jì)16場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)新書的宣傳起到很好的幫助。

新聞營(yíng)銷則是我們進(jìn)行新書宣傳的另一種途徑。我們結(jié)合新書內(nèi)容抓住每一次新聞契機(jī)，作為活動(dòng)主題設(shè)計(jì)及與媒體溝通時(shí)的重要賣點(diǎn)。例如，因石油而起的國(guó)際事件有利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)、南海爭(zhēng)端；中國(guó)石油進(jìn)口比重已達(dá)55%的最新報(bào)道，以及隨之而來(lái)的中國(guó)石油能源緊張問題；渤海漏油事件等。2012年2月，中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目對(duì)威廉·恩道爾進(jìn)行專訪。專項(xiàng)小組考慮到《對(duì)話》欄目影響力較大，為利用《對(duì)話》播出契機(jī)，在接到節(jié)目播出通知到節(jié)目正式播出之間的短短兩個(gè)工作日內(nèi)，我們聯(lián)系各地媒體，向他們提供節(jié)目文本資料及新聞角度，溝通報(bào)道的可能性，并就當(dāng)時(shí)伊朗和敘利亞局勢(shì)等相關(guān)問題對(duì)威廉·恩道爾先生發(fā)出郵件采訪。在節(jié)目正式播出前我們還進(jìn)行廣泛的預(yù)熱宣傳，不僅以“激辯石油迷局”和“中東亂局源于美國(guó)‘大中東’計(jì)劃”為題撰寫兩篇新聞稿在各大知名網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，還利用網(wǎng)絡(luò)渠道的方式廣泛發(fā)布節(jié)目播出消息，最大限度擴(kuò)大節(jié)目、作者和新書的關(guān)注度。除此之外，利用已有報(bào)道放大宣傳效果也是我們?cè)谛麄髦谐Ｓ玫氖侄巍?/p>

最后，我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常重要的因素是：一個(gè)素質(zhì)過硬的團(tuán)隊(duì)是一本書成功運(yùn)作的基礎(chǔ)。盡管《石油大棋局》營(yíng)銷小組的成員只有少數(shù)經(jīng)歷過大項(xiàng)目運(yùn)作，出版社在改制后營(yíng)銷和發(fā)行力量也還在成長(zhǎng)期，但在整個(gè)選題策劃實(shí)施過程中，每一位成員的才華都充分地得到發(fā)揮，他們投入和負(fù)責(zé)的態(tài)度保障了整本書的健康運(yùn)作。

（作者單位：中國(guó)民主法制出版社）