圖書(shū)音像產(chǎn)品互促營(yíng)銷(xiāo)的分析與思考

文化行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有天花板的行業(yè)。圖書(shū)與音像只是文化承載的產(chǎn)品形態(tài)，而其中的文化設(shè)計(jì)與文化內(nèi)容卻可以無(wú)限發(fā)揮。

圖書(shū)和音像制品是出版業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。然而隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新時(shí)期出版市場(chǎng)的需求，過(guò)去一本書(shū)配一張光盤(pán)的時(shí)代早已悄然逝去。追求具有生動(dòng)豐富的內(nèi)涵，品質(zhì)精良的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可視性強(qiáng)的圖書(shū)與音像制品的審美需求已經(jīng)上升新的臺(tái)階。品質(zhì)與價(jià)值是時(shí)代和市場(chǎng)的呼喚，高品質(zhì)的圖書(shū)音像制品已成為現(xiàn)今出版市場(chǎng)上最稀缺的產(chǎn)品形態(tài)。

最初收到《融資有道》書(shū)稿之時(shí)，筆者只是將它定位為一本補(bǔ)貼出版的圖書(shū)。但是，筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣大受眾的需求，針對(duì)中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，《融資有道》是可以策劃成為常銷(xiāo)書(shū)，甚至是暢銷(xiāo)書(shū)。筆者和作者對(duì)此書(shū)進(jìn)行了反復(fù)研究和修改，將枯澀難懂的金融理論知識(shí)改編成易懂、易操作的易讀書(shū)，并將補(bǔ)貼出版圖書(shū)成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)常銷(xiāo)書(shū)。根據(jù)需求，筆者于2009年年底通過(guò)精心的整體策劃，運(yùn)用電視節(jié)目和大型活動(dòng)相結(jié)合的包裝方案，設(shè)計(jì)了“融資有道”全國(guó)大講堂活動(dòng)，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士拍攝制作了一套全新的《融資有道》精品音像制品，圖書(shū)與音像制品統(tǒng)一包裝，并以880元的高定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。通過(guò)這一個(gè)圖書(shū)與音像制品銷(xiāo)售的成功案例，筆者對(duì)圖書(shū)與音像產(chǎn)品發(fā)展模式有三點(diǎn)深入思考。

第一，圖書(shū)與音像的互促發(fā)展源自受眾的呼喚。

《融資有道》精品音像制品上市后，在各大銷(xiāo)售終端都產(chǎn)生了良好的銷(xiāo)售量，自2010年4月上市后，8個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)量已達(dá)900套。由于光盤(pán)播放的立體營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的讀者認(rèn)識(shí)《融資有道》一書(shū)，同時(shí)帶動(dòng)《融資有道》圖書(shū)的銷(xiāo)量，另外，《融資有道》一書(shū)還被評(píng)為“全國(guó)優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)”。在《融資有道》精裝版圖書(shū)上市之時(shí)，機(jī)場(chǎng)渠道還建議中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社再配套出版新版光盤(pán)。筆者根據(jù)市場(chǎng)情況分析，對(duì)于《融資有道》進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，隨即推出新版附帶光盤(pán)的《融資有道》?！度谫Y有道（精華版1）》圖書(shū)自2011年9月上市后，不到半年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)近2萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量。根據(jù)上市時(shí)間的市場(chǎng)需求，在光盤(pán)與圖書(shū)的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售中，我們策劃了帶有融資案例的《融資有道——中國(guó)中小企業(yè)經(jīng)典案例解析》《融資有道——中國(guó)中小企業(yè)融資操作技巧大全與精品案例解析》《融資有道——中國(guó)中小企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)案例解析與融資管理策略》等一系列符合受眾訴求的后續(xù)圖書(shū)，以及《融資有道——中小企業(yè)融資八大渠道實(shí)戰(zhàn)解析》音像制品。值得肯定的是，每種產(chǎn)品均得到了銷(xiāo)售終端的印量訂制，《融資有道》的圖書(shū)與音像共同實(shí)現(xiàn)了暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)的良好社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

良好的銷(xiāo)售表現(xiàn)告訴我們圖書(shū)與音像相輔相成，密不可分。優(yōu)秀的工具類(lèi)圖書(shū)需要精品音像產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行形象的聲畫(huà)演繹，音像產(chǎn)品在終端售賣(mài)的聯(lián)動(dòng)播放，實(shí)現(xiàn)了立體傳播的聯(lián)動(dòng)效果，更方便了對(duì)圖書(shū)進(jìn)行深度解讀，自然就形成“看書(shū)聽(tīng)課”的閱讀模式。因此，圖書(shū)與音像二者既是產(chǎn)品形態(tài)，又互為宣傳載體，兩者相互補(bǔ)充，互促發(fā)展。在以往的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)圖書(shū)與音像的高效結(jié)合也可以取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社曾經(jīng)出版過(guò)的馬云系列圖書(shū)為例。自《馬云教你創(chuàng)業(yè)》等一系列圖書(shū)在2007—2009年熱賣(mài)后，有人在此基礎(chǔ)上將馬云在《贏(yíng)在中國(guó)》欄目里關(guān)于創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)評(píng)匯集成光盤(pán)，并推向市場(chǎng)。在圖書(shū)熱浪的推動(dòng)下，《馬道成功：創(chuàng)業(yè)教父馬云的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》《馬云點(diǎn)評(píng)創(chuàng)業(yè)》等馬云相關(guān)的音像制品也在高價(jià)格的音像市場(chǎng)中嶄露頭角。其中，高定價(jià)的《馬道成功：創(chuàng)業(yè)教父馬云的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》（定價(jià)780元）發(fā)行量已超過(guò)5萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)了驚人的市場(chǎng)收益，并從熱銷(xiāo)產(chǎn)品變成長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

第二，內(nèi)容豐富與品質(zhì)創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)是市場(chǎng)的需求。

現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，圖書(shū)產(chǎn)品和音像產(chǎn)品都格外重視品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。音像產(chǎn)品的拍攝制作已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的錄制模式，走進(jìn)大型攝影棚，將授課方式改編成電視互動(dòng)節(jié)目，運(yùn)用大量電視制作的技巧突出產(chǎn)品品質(zhì)，音像產(chǎn)品已然可以作為電視節(jié)目進(jìn)行公開(kāi)播放。電視媒體需要內(nèi)容，需要深度，音像產(chǎn)品則需要更廣闊的播放平臺(tái)。將音像產(chǎn)品從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售終端播放轉(zhuǎn)向電視播出，將單純推廣銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向內(nèi)容宣傳，是音像產(chǎn)品在新時(shí)代需求下的特殊演變。而隨著電視上各類(lèi)大講堂的熱播，熒屏節(jié)目又轉(zhuǎn)向線(xiàn)下音像制品。電視節(jié)目與音像產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)著趨近完美的轉(zhuǎn)換。

以翟鴻燊的音像制品為例，翟鴻燊善于講授，其書(shū)面文字的表達(dá)技巧遠(yuǎn)不及口述語(yǔ)言的魅力。雖然翟鴻燊曾出版了《成就自己的三大資本》《做事先做人全集》等系列圖書(shū)，但是這些圖書(shū)在市場(chǎng)上表現(xiàn)大多都未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。然而，翟鴻燊的音像制品《大智慧》卻在機(jī)場(chǎng)等終端播放后，得到廣大受眾的青睞，實(shí)現(xiàn)了暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)。究其原因在于《大智慧》中的授課方式摒棄了傳統(tǒng)的授課風(fēng)格，引入了大家耳熟能詳?shù)碾娨晞　读羷Α罚噪娨晞≈械墓适潞腿宋餅榘咐?，通過(guò)情景再現(xiàn)講述管理的智慧，最具影響力的電視人物和最生動(dòng)的語(yǔ)言，通過(guò)電視手段完美融合，讓廣大受眾眼前一亮?？轁闹v課內(nèi)容變成生動(dòng)的電視“說(shuō)書(shū)”，這樣獨(dú)具特色的展現(xiàn)形式喚醒了受眾心底的心理訴求，因此熱賣(mài)成為一種必然。隨后，翟鴻燊出版的《國(guó)學(xué)中的管理之道（國(guó)學(xué)大師）》《學(xué)習(xí)型中國(guó)歷屆演講集錦（5VCD）》等一系列音像制品，均得到了良好的市場(chǎng)反響，音像與電視手段的完美結(jié)合，讓音像產(chǎn)品經(jīng)歷了一場(chǎng)華麗的蛻變。

第三，拓展多方合作，圖書(shū)二度營(yíng)銷(xiāo)深化。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，新的出版物若不經(jīng)過(guò)深層次的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難獲得讀者的青睞。筆者根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，作者深度合作和媒體資源共享，是圖書(shū)二度營(yíng)銷(xiāo)的重要砝碼。

出版物與作者同為可推廣的消費(fèi)品，前者是固態(tài)消費(fèi)品，后者是動(dòng)態(tài)消費(fèi)品，動(dòng)態(tài)消費(fèi)品引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)固態(tài)消費(fèi)品，兩者互為補(bǔ)充，拉近消費(fèi)品和受眾的距離。作者是出版物的創(chuàng)造者之一，也是出版物最好的推銷(xiāo)員。以出版物中的音像制品為例，首先，通過(guò)音像產(chǎn)品的直觀(guān)性，能擴(kuò)大潛力作者的影響力，推廣作者的產(chǎn)品和調(diào)動(dòng)作者積極性，創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足受眾需求。其次，在音像產(chǎn)品中對(duì)出版社的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)，在終端播放售賣(mài)的同時(shí)，既樹(shù)立了出版社的品牌形象，也擴(kuò)大了作者的影響力；既通過(guò)音像產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)投放電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)收益，又通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了售賣(mài)收益。有效開(kāi)發(fā)和利用了音像產(chǎn)品在產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上的媒體特性，將其內(nèi)在精髓發(fā)揮出來(lái)，取得一個(gè)平臺(tái)，多項(xiàng)贏(yíng)利的效果。最后，音像產(chǎn)品和圖書(shū)產(chǎn)品整合運(yùn)用，讓出版資源立體化、豐富化，正所謂1+1>2，讓作者在出版平臺(tái)上感受整體設(shè)計(jì)、整體推廣的全方位服務(wù)，達(dá)到作者和出版社雙贏(yíng)的局面。

將音像內(nèi)容向電視臺(tái)、廣播電臺(tái)輸出，并和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，將系列音像產(chǎn)品在電視、廣播中進(jìn)行推廣發(fā)行及時(shí)段合作，成為電視、廣播節(jié)目的內(nèi)容供給商，在供給中實(shí)現(xiàn)更大范圍的落地營(yíng)銷(xiāo)。電視人重創(chuàng)意，出版人重內(nèi)容，當(dāng)兩者通過(guò)音像產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接，讓創(chuàng)意與靈動(dòng)傳入出版，讓內(nèi)涵與品質(zhì)傳向電視，在產(chǎn)品相互植入的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)不同領(lǐng)域的滲透于反滲透，即資源整合與整合營(yíng)銷(xiāo)同步收益?！兑宦仿?tīng)天下》是不少車(chē)主在加油站經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到的品牌音像，很多受眾喜愛(ài)的圖書(shū)由優(yōu)秀的播音員講述出來(lái)，開(kāi)車(chē)聽(tīng)書(shū)也就成為很多車(chē)主的閱讀習(xí)慣?！豆泶禑簟贰墩撜Z(yǔ)》《做單》等熱賣(mài)的圖書(shū)都被轉(zhuǎn)化成音像制品，并將音像制品通過(guò)廣播進(jìn)行連載播放，這樣的聯(lián)動(dòng)收益對(duì)很多前期操作音像產(chǎn)品的出版人來(lái)講也是完全的意外，一次改變多方收益。優(yōu)秀的圖書(shū)轉(zhuǎn)成了可聽(tīng)、可視的音像產(chǎn)品，讓書(shū)變得靈動(dòng)，滿(mǎn)足了忙碌在云端的“常飛”人事，滿(mǎn)足了以車(chē)為家的車(chē)族需要，更為眾多無(wú)暇看書(shū)的高端消費(fèi)群體提供了最便捷的閱讀方式。

文化行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有天花板的行業(yè)。圖書(shū)與音像只是文化承載的產(chǎn)品形態(tài)，而其中的文化設(shè)計(jì)與文化內(nèi)容卻可以無(wú)限發(fā)揮。產(chǎn)品來(lái)自于受眾的內(nèi)心，創(chuàng)意來(lái)源于與市場(chǎng)的深度分析和貼心解讀。摸清受眾的潛意識(shí)，解讀受眾的潛在訴求，正確地研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)才能尋找到最適合的創(chuàng)意點(diǎn)，精彩的創(chuàng)意與多種文化手段的整合運(yùn)用會(huì)將出版物鍛造得更加璀璨多姿，締造出“人人口中皆有，眾人筆下皆無(wú)”的產(chǎn)品，滿(mǎn)足廣大讀者和受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社）