2012年電子書的那些事

2012年，電子書內(nèi)容平臺商們接替了以前的終端商唱起了主角，漢王、方正、愛國者等偃旗息鼓，當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺紛紛成立了電子書銷售平臺，當(dāng)當(dāng)推出了自有電子書閱讀器“都看”，京京推出低價包月閱讀卡，新聞出版總署直接過問并協(xié)調(diào)了手機(jī)電子書的收入分成，而傳統(tǒng)圖書出版社，仍然是電子書大戲中的配角。2012年，電子書混戰(zhàn)的又一年，留給我們以下幾個塊面的思考。

1.平臺之爭

從2011年底到2012年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城先后推出電子書業(yè)務(wù)平臺。

2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了“數(shù)字生活館”，首期上線圖書5萬種。由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾親任數(shù)字業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理，后由易文飛擔(dān)任，首期上線的正版圖書約5萬冊，90%的圖書單價在紙質(zhì)版本的3折左右。加上此前新華文軒的九月網(wǎng)、盛大的云中書城、漢王書城以及三大電信運營商搭建的數(shù)字閱讀平臺，電子書的內(nèi)容平臺已多達(dá)十余家，國內(nèi)電子書內(nèi)容平臺大戰(zhàn)已然打響。

2012年初，京東商城正式上線電子書平臺，首批上線圖書超過8萬種，重點在做好內(nèi)容平臺。9月，京東商城副總裁石濤透露，京東電子書近期在品種上面獲得出版社的大力支持，目前品種數(shù)已接近20萬種，合作出版商超400家。據(jù)了解，京東商城電子書平臺8萬品種來自200家合作供應(yīng)商，包括人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社和起點中文網(wǎng)等。預(yù)計到2012年年底，上線的正版電子書刊將超過30萬種，第一階段推出的是PC和Android系統(tǒng)客戶端，隨后陸續(xù)推出iOS、WindowsPhone系統(tǒng)客戶端軟件。

同樣是在2012年，被上海方正出手股權(quán)至百度的番薯網(wǎng)在業(yè)內(nèi)失聲，黯然關(guān)閉。這也標(biāo)志著電子書平臺之爭的一個慘淡結(jié)局年。

評點：電子書平臺是一個個地建立起來了，但是，內(nèi)容提供商出版社買賬嗎？當(dāng)美國暢銷書排行榜前100名的圖書有90多本都登錄亞馬遜電子書平臺的時候，中國的電子書平臺還在“忽悠”出版社提供圖書電子版，利用版權(quán)合作經(jīng)理處處拉人頭，為每年增加××萬品種奮斗。雖然首批有幾十家積極進(jìn)入電商平臺進(jìn)行探索，但大多出版社采取觀望的態(tài)度，一些出版社，用滯銷書的電子版或不再銷售的舊書電子版投石問路。新的圖書，特別是暢銷品種，大多不愿意將電子版交與電商銷售。許多出版社擔(dān)心，價格低廉的電子書會沖擊紙書銷售，就像蘭登書屋董事會主席兼CEO杜樂盟（Markus Dohle）所說的那樣，電子書對于紙書是替代，而不是增量。在種種疑慮下，內(nèi)容成為制約電子書發(fā)展的瓶頸問題。

2.閱讀器之爭

前兩年熱火朝天的漢王電紙書2011年已敗走麥城，2012年還有人逆流而上嗎？

在平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，電子書閱讀器的銷售確實堪憂。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國電子閱讀器市場季度監(jiān)測》報告顯示，截至今年一季度，電子閱讀器市場銷量同比下降7.5%，僅為28.16萬臺。排名前10位的企業(yè)加在一起，日均銷售量也只有2500多臺，還不如一個三流國內(nèi)手機(jī)廠商的銷量。

從目前電子書閱讀器市場內(nèi)的企業(yè)狀況，也可見一斑。方正文房閱讀器Winfound和方正番薯閱讀器Yambook先后停產(chǎn)，愛國者公司解散了電子書事業(yè)部，有消息傳出盛大現(xiàn)階段已將熱情從電子書領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至手機(jī)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管甚至暗示盛大已經(jīng)停止生產(chǎn)電子書，似有放棄該業(yè)務(wù)之意，然而盛大官方予以明確否認(rèn)，稱Bamboo今年7月銷量環(huán)比增長15%。但盛大內(nèi)部人士透露，目前其主要精力是手機(jī)。該領(lǐng)域排名老大的漢王科技，公司經(jīng)營狀況每況愈下，其2012年一季度財報顯示，總營收同比下滑35.7%，僅為1.01億元，凈利潤虧損1955.29萬元。

盡管如此，一些電子書銷售平臺，仍然沒有放棄這個夢想?！热?，很想當(dāng)“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。亞馬遜，一直是國內(nèi)電商網(wǎng)站的夢想。而Kindlle“硬件+內(nèi)容平臺”的分銷模式，則是國內(nèi)電商平臺的夢想。在美國亞馬遜推出Kindlle五年之后，當(dāng)當(dāng)對硬件閱讀器終于出手了。

今年7月26日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式推出了自有品牌的閱讀器，基于電子墨水技術(shù)的“都看”閱讀器。“都看” 定價599元，首批1萬臺促銷價499元。該電子書中已經(jīng)自帶500本圖書的部分內(nèi)容，其中有50本完整圖書。李國慶在內(nèi)部要求，到2012年年底閱讀器的書目要涵蓋70%的新書和暢銷書。

據(jù)透露，當(dāng)當(dāng)最初并沒有自主做電子閱讀器的計劃。李國慶說，“硬件廠商沒有內(nèi)容，不知道市場有多深，他們不敢貿(mào)然嘗試，而當(dāng)當(dāng)?shù)目蛻舸_實有需求，所以我們只好硬著頭皮做”。而這款“都看”的成本，李國慶坦言已經(jīng)達(dá)到480元左右。

這樣一個硬件成本以499元銷售顯然是不賺錢的，當(dāng)當(dāng)最終還是希望通過下載電子書分成盈利。據(jù)李國慶預(yù)計，平均一年100萬人購買電子書，才能帶動電子書的規(guī)模下載。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書銷售平臺已經(jīng)超過10萬種圖書。“我們的硬件不掙錢，盈利主要是靠用戶購買電子書?！笨僧?dāng)當(dāng)?shù)纳疃乳喿x用戶有多少？李國慶給出的答案是1000萬。但用戶對“都看”的反應(yīng)并不理想，認(rèn)為反應(yīng)慢、體驗差。不過，李國慶給“都看”總體打分是85分，并認(rèn)為電子書展現(xiàn)的格式上還應(yīng)該更講究。

與此同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎也證明智能手機(jī)和平板電腦可能更符合閱讀消費需求。艾瑞咨詢最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)智能手機(jī)市場銷售量同比增長103%，達(dá)2895萬臺，是同期電子書閱讀器銷售量的103倍；iPad等平板電腦的銷售量也近300萬臺，而電子書閱讀器一季度只賣出不到30萬臺。

這可能是其他電子書平臺不考慮做專用閱讀器的原因。石濤說，與美國亞馬遜公司通過專用的Kindle閱讀器來固定用戶下載和閱讀渠道的模式不同，京東商城將專注于提供內(nèi)容，用戶可以通過下載專用客戶端來閱讀。劉強東也表示，京東商城要重點做好內(nèi)容平臺，以后會進(jìn)軍數(shù)字音樂、數(shù)字影視以及數(shù)字教育等市場。

評點：電子閱讀器不被接受的深層原因是什么？市場前景到底會如何？一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜的“內(nèi)容平臺+Kindle硬件閱讀器”的模式，注定了在國內(nèi)無法復(fù)制。在內(nèi)容層面，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有無比強大的市場號召力，但那僅限于紙書。在電子書市場層面，國內(nèi)出版商面對讀者不愿付費、盜版盛行的市場，沒有人愿意、也沒有人現(xiàn)在就敢把賭注壓在圖書電子版銷售獲利上。

同樣，傳聞多次要引進(jìn)Kindle到大陸的亞馬遜中國，仍然是只見樓梯響，不見人下來。他們在等什么？看來，對市場看不好，無法照搬美國的經(jīng)驗，是他們的糾結(jié)所在。除了以上的擔(dān)憂，根據(jù)中國內(nèi)地的政策，亞馬遜中國也不能像美國母公司一樣推出KDP和CREATE SPACE做自助出版，繼而直接簽約作者，恐怕也是一個問題。

不過，對于專業(yè)用戶而言，如社科讀書人和文學(xué)讀書人，大學(xué)生、研究生、博士生、青年教師等，他們是需要深閱讀的讀者，從事教學(xué)科研的人，這些小眾可以購買專用閱讀器，要根據(jù)他們的需要，開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容資源，做好細(xì)分市場，才有可能。

3.“都看”與“多看”

2012年7月，當(dāng)當(dāng)發(fā)布“都看”閱讀器時，出了個小插曲，稿件在報道時誤將“都看”寫成了“多看”，連新浪科技的報道也同出一轍。這引起了多看科技公司的不滿?！岸嗫础笔且患一贙inlde、iOS等的開發(fā)電子書公司，不過它不做終端，只是開發(fā)電子書，而且是跨平臺的，適于手機(jī)、平板、電子閱讀器等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布電子閱讀器“都看”，不但新聞稿出錯，而且當(dāng)當(dāng)閱讀器上的“doucon”和多看公司主頁上的“duokan”，就連字體都非常相似，“多看”確實又躺著中槍了。

評點：顯然，當(dāng)當(dāng)是無意的，它犯不著。這可能是新聞稿人員犯的低級錯誤。最后，連胡曉東都表示，做人要厚道，誰都會犯錯的。

4.平臺與硬件的開放之爭

2012年，當(dāng)當(dāng)、京東等電子書內(nèi)容分銷平臺建立，但是，平臺之間無法互通。

硬件與平臺綁定，留住了用戶卻也限制了用戶。目前國內(nèi)各家網(wǎng)站推出的電子書閱讀器都是綁定自家內(nèi)容，如漢王電子書綁定漢王書城，“都看”綁定當(dāng)當(dāng)書城，盛大閱讀器“錦書”綁定云中書城，中國移動的電子書格式是OCF，方正的是CEB，同方的CAJ，互相之間并不開放。除非下載盜版文檔，否則用戶很難用自家的閱讀器閱讀另一家的內(nèi)容。

評點：不統(tǒng)一不兼容，各家閱讀器都給用戶留下了遺憾，選擇是個問題。一些用戶可能會放棄閱讀器，只使用手機(jī)，但中移動、聯(lián)通、電信的平臺也同樣存在這個問題。電子書硬件與平臺各自為戰(zhàn)的特點，雖然保護(hù)了平臺商和硬件廠商自家的利益，卻阻礙了用戶增長和整個行業(yè)發(fā)展。因此，國家層面應(yīng)盡量推出統(tǒng)一的格式，結(jié)束“百器大戰(zhàn)”，以促進(jìn)電子書市場的做大做強。

5.價格之爭

9月7日，京東商城推出 “京東暢讀卡”——開創(chuàng)電子書“打包”閱讀服務(wù)模式。用戶只需3～9分錢便可以買到一本正版電子書?！熬〇|暢讀卡”分為年卡、半年卡、季卡三種，分別為90元、50元、30元。在擁有“京東暢讀卡”后，用戶可以從京東商城在售的近20萬種中文電子書中選取1000冊通過手機(jī)、電腦在線閱讀。而且三種卡僅在閱讀時間上有所區(qū)別：90元閱讀期限為360天；50元閱讀期限為180天；30元閱讀期限為90天，對于閱讀速度快的讀者而言似乎更占優(yōu)勢。

通過簡單的計算便不難看出，如果用戶選擇了30元期限為90天的暢讀卡閱讀1000本書，也就意味著花3分錢就可以閱讀一本電子書。而且京東商城在確保正版、安全、環(huán)保的前提下，還給了用戶海量的選擇權(quán)和自主權(quán)。此前，電子書銷售平臺新華文軒九月網(wǎng)也搞過1分錢1本電子書的活動，只是限時限品種?？磿投Y話費之類的活動，更是常搞。但京東的做法，顯然不同。

評點：京東此舉遭到不少出版人的強烈抵制，指責(zé)其將價格戰(zhàn)延續(xù)到電子書領(lǐng)域。不少業(yè)內(nèi)人士對此表示疑惑，平臺從出版社“大撥轟”拿走圖書內(nèi)容，低定價傷害出版社和作者的利益，給讀者造成了圖書內(nèi)容廉價的心理預(yù)期和期待降價的嚴(yán)重后果，甚至影響到紙書銷售。電商平臺用此吸引到了足夠的人氣流量，流量中的一部分成為電商用戶，購買了3C百貨服裝等產(chǎn)品，為電商實現(xiàn)了銷售收入，但卻損害了出版社的利益，圖書成為電商促銷的犧牲品。

6.利益分配之爭

2012年7月，新聞出版總署已經(jīng)和中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，對分成比例作出明確規(guī)定，出版方和內(nèi)容提供方將獲得不低于60%的分成。今后，內(nèi)容提供方在和渠道商進(jìn)行談判時，可以得到政策支持，獲得分成傾斜。

京東與出版商約定，是三七或四六分成，出版商有望分到六至七成收益；當(dāng)當(dāng)副總裁、數(shù)字媒體事業(yè)部總經(jīng)理易文飛透露，當(dāng)當(dāng)電子書通過付費閱讀、付費下載方式獲得收入，并與出版社四六分成，出版社拿六，當(dāng)當(dāng)拿四 。對于電商進(jìn)軍電子書平臺，出版界給予了極大的關(guān)注。大部分人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城陸續(xù)上線數(shù)字內(nèi)容平臺，充分說明了數(shù)字出版具備的巨大潛力和發(fā)展空間，對于版權(quán)方來說，更多優(yōu)質(zhì)平臺的出現(xiàn)也意味著更多的機(jī)會和收益。

京東商城副總裁石濤認(rèn)為，以往出版社之所以不愿意輕易授權(quán)圖書的電子版，最主要的原因還是擔(dān)心拿不到錢，并害怕電子書沖擊了紙質(zhì)書的銷售。此次，京東商城在結(jié)算方面推出透明的結(jié)算平臺?！懊總€供應(yīng)內(nèi)容的供應(yīng)商，通過密碼登錄后臺結(jié)算平臺，可實時查詢銷售數(shù)據(jù)，杜絕了在線閱讀、終端閱讀隱瞞銷售收入的問題。石濤認(rèn)為，“在電子書的定價和收益分配方面，將由內(nèi)容提供方制定價格，雙方按4∶6或3∶7比例分賬，內(nèi)容提供方會拿大頭”。社科文獻(xiàn)出版社社長謝壽光表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城尊重內(nèi)容，對內(nèi)容商而言是很好的選擇，“4∶6分成我們會接受，3∶7分成我們更歡迎。因此會全方位地與電商合作”。

評點：其實，分成比例是次要的，關(guān)鍵是這個市場蛋糕能做多大。如果太小，1︰9分成也賺不到多少錢，如果市場做大了，9︰1分成也應(yīng)賺到不少錢。某中央級出版社與某電商平臺合作，年收入僅有4位數(shù)。內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)讓了，收益是如此低廉，與出版社幾億碼洋相比，有何意義？

另一方面，是出版社對電子書銷售數(shù)字的擔(dān)心。許多出版社反應(yīng)就是，收入多少，是一筆良心賬，與紙書不同，電子書下載是沒有實體的，復(fù)制1本與復(fù)制1000本是看不出區(qū)別的，電子書的實際銷售數(shù)字，只能是天知地知平臺商知。服務(wù)器在電商平臺，出版社對在線閱讀、付費下載、銷售結(jié)算的數(shù)據(jù)很難真實掌握。不以歹意度人，但中國當(dāng)前的誠信大環(huán)境，還是令傳統(tǒng)出版商憂心忡忡。不幸的是，紙書出版社仍然是電子書大戲中無足輕重的配角，在電子書平臺商面前，內(nèi)容商仍沒有成為真正的王。