雜志書：出版業(yè)市場的靈感與挑戰(zhàn)

雜志書的存在本身就包含著當前中國出版業(yè)期望的分眾化趨勢。如何開拓這片充滿商機的新市場，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業(yè)帶來驚喜。

出版物的形態(tài)與分類一直處于流動變化之中。雜志書（Mook）就是近年來十分走紅的一種出版物。目前，中國雜志書業(yè)已經(jīng)形成了青春文學主導，其他類型層出不窮的出版狀態(tài)。無論是山東畫報出版社1996年開始出版的“老照片”系列，還是郭敬明創(chuàng)辦的青春文學雜志書《最小說》、張悅然創(chuàng)辦的《鯉》，張立憲主編的人文社科類雜志書《讀庫》等，都已擁有了可觀的銷量與穩(wěn)定的讀者群。

作為一種印刷出版物門類，“雜志書”一詞本身已暗示了這種出版形式的優(yōu)勢——介于圖書與雜志之間，兼有兩者特點。但是，市場上仍有許多雜志書定位不很明確，并未真正吃透“兩者之間”的新思路，這就限制了它們發(fā)展的空間。

《讀庫》自2006年起，每兩個月一輯，一年出6冊，收錄人物、紀實、小說以及閱讀、觀影、愛樂等文字，有“雜志書潮流中最具含金量的一本”之稱。六年來《讀庫》保持著每期銷量1.5萬冊左右的成績，2008年開始上升到每期2萬冊左右，且不斷重印，據(jù)說第1期的累積銷量已達5萬冊以上。張立憲談及創(chuàng)刊想法時曾說：“做一套讀書人很喜歡看的書，不是用雜志的形式，而是用圖書的方式，設想兩個月出一輯，一年出6冊。這個想法很有誘惑力?！睔w結起來，他就是要把《讀庫》做成一本“連續(xù)出版的圖書”，從而引出了不少新思路和發(fā)揮空間?？梢哉f，《讀庫》的成功首先在于明確了“雜志書”的定位，其目標市場劃分、內容選擇、外觀設計、營銷渠道與讀者的互動以及品牌建設，都兼具雜志和圖書兩大類出版物的優(yōu)勢。

共同趣味：創(chuàng)造“圈子里的書”

雜志書不同于圖書，連續(xù)出版的特點要求它比圖書有更加細致準確的目標市場劃分；雜志書也不同于雜志，它的時效性相對弱，地域性也不強，這使它需要更加獨特的劃分標準。

《讀庫》被稱為“圈子里的書”，這個“圈子”是指張立憲所說的“分布在任何領域、任何地域、任何職業(yè)、任何收入、任何階層”的“讀書人”。它摒棄了階級、階層、地域、性別、年齡等雜志圈定目標市場的常規(guī)標準，最后定位在閱讀趣味上。解璽璋先生認為：“《讀庫》所做的種種努力，都是希望在個性化趣味和群體化趣味之間找到某種平衡?！币匀の稙橐罁?jù)劃分市場聽起來很抽象，但是，《讀庫》的實踐告訴我們，趣味也可以很具體。

張立憲以他個人經(jīng)歷的時代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎，最終圈定目標讀者：約為1970年代出生的，成長在改革開放后激蕩的30年，目前已成為社會中堅分子的這一代讀書人。這種劃分方式和現(xiàn)在人們常說的“80后”“90后”相似，都是從成長于一個時間段的人群中提煉出共同的生活經(jīng)歷和生活趣味。這種提煉大可到集體經(jīng)歷的歷史事件，小可到日常生活的點點滴滴。一旦足夠精準，就能建立起屬于自己的“圈子”。通過這樣的目標讀者圈定，《讀庫》真正做到了小眾化。也正是在明確目標讀者后，《讀庫》才能制定獨特的收文標準，選擇符合目標讀者趣味的閱讀內容，來滿足讀者的個性化需求。

內容選擇：“錯位”的收文標準

雜志書兼具圖書與雜志之長，既能匯集多個作者的作品，又能在組稿和編輯上采用圖書的流程，輯錄更豐富更有深度的內容。這為雜志書尋找市場空隙提供了機會。在《讀庫0700》上，張立憲這樣闡述《讀庫》內容選擇的標準：

一是“中篇讀本”，即篇幅在5000字到5萬字的好文章?！斑@種篇幅的文章沒有太多的發(fā)表平臺：5000字以下在報刊上能夠發(fā)表，5萬字以上能夠單獨出書，正好這個篇幅沒有出口。那么，如果我用連續(xù)出版的圖書來搭建這個平臺，就能夠占據(jù)‘中篇讀本’的這個出版空白點?！边@種“錯位”的選文標準不僅充分利用了寫作資源，又滿足了讀者對這類篇幅文章的需求?！蹲x庫0804》上，《八月的鄉(xiāng)村》一文記錄了奧運會參賽選手身后的家庭，他們榮耀和失敗背后的開銷、負債、生計、貧窮。這篇文章原本是《體育畫報·中文版》在北京奧運會后做的一個專題，由于版面所限，許多圖片未能刊發(fā)，所以《讀庫》就做了原文和原片照登。這正是雜志書優(yōu)勢的體現(xiàn)。

二是“擺事實不講道理”的編輯方針和“非學術，非虛構”的要求。所謂“擺事實不講道理”，也就是強調客觀化的記述，少主觀化的抒情與議論。“非學術，非虛構”則是在學術論文與虛構類作品之間尋找空間?！蹲x庫》把焦點對準“改革開放后中國現(xiàn)在進行時”，以紀實的方式展示一代人的生活經(jīng)歷，勾勒時代的軌跡，為有思想、有知識、有文化的讀者留下思考與判斷的空間。較之當今傳媒普遍存在的虛浮與淺泛，《讀庫》讓讀者感受到真實和真誠，而這一編輯方針也需要通過雜志書這一兼具深度文字與連續(xù)出版形式的載體來實現(xiàn)。

外觀設計：深度閱讀氛圍與雜志促銷手段的結合

一般來說，雜志更加強調外觀設計的醒目與美觀，往往有標志性的獨特風格。圖書通常樸實一些，設計大多針對單本作品，而雜志書則可以根據(jù)自身需求進行靈活選擇。

“摁住美編的表達欲望”是張立憲對《讀庫》設計的要求。他強調“讓書像書的質感”“要把書做得像傳統(tǒng)意義上的圖書，盡量拋棄時尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來打動人”?！蹲x庫》封面干干凈凈，色調沉穩(wěn)樸素，正上方不顯眼地立著“讀庫”二字。極簡并不代表粗糙。為了使它有“書卷氣感覺”，張立憲采用了質地柔軟的純質紙，前后多次換紙以實現(xiàn)更佳效果。每冊扉頁都設置“藏書票”，2006年均為港臺漫畫家名作，2007年開始采用張守義等內地知名漫畫家作品。這份精致的用心，令《讀庫》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書中獨樹一幟。

簡潔的版式設計，是試圖將讀者引入深度閱讀的氛圍，與《讀庫》的內容定位相呼應。通過贈送藏書票等舉措來增加出版物的價值，則是雜志常用的促銷手法。這就是雜志書帶來的設計靈活性。

編讀互動：私人博客宣傳與溝通

雜志書要銷量，就需要有效的宣傳。張立憲的宣傳方法是通過私人博客廣播《讀庫》從組稿、編輯、印制到發(fā)行的全過程，讓讀者切實地參與到《讀庫》制作的全過程中來。

對此，張立憲的考量是：“和傳統(tǒng)圖書宣傳恰恰相反，《讀庫》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺得這本書好，不需要你推薦，自己會費盡周折來買這本書；如果不喜歡這本書，用多少個報紙版面來介紹，甚至白送給他，他也不一定會看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’方式，來對《讀庫》進行推介。” 就這樣，從張立憲博客的老讀者傳播到新讀者，并不斷向外擴張，從網(wǎng)絡躥紅到媒體關注，在這種良性循環(huán)中，《讀庫》達到了期望的宣傳效果。同時，《讀庫》憑借著這種互動，慢慢變成了“各種力量、各種智慧綜合起來的產(chǎn)物”，建立了讀者“圈子”的基礎。

從某種意義上說，這種通過博客實現(xiàn)的編讀互動還將個性化定制出版付諸實踐。編者通過博客收到讀者的反饋，而讀者通過博客直播目睹一本雜志書出版的全過程。這使得編者和讀者能直接溝通，為滿足讀者個性化需求提供可能。但這種模式有其特殊前提：首先，作為雜志書，《讀庫》有一定的作者群，內容選擇余地大，可以滿足讀者的特殊需求；其次，《讀庫》是一本小眾化雜志書，編者和讀者的溝通有一定趣味圈子的背景，為個性化內容的提供創(chuàng)造了前提；再者，《讀庫》沒有編輯部，策劃、組稿、編輯、設計、宣傳等一系列的工作都是由張立憲一個人完成的，是“一個人的出版”?！熬幾x互動”實際上是張立憲與讀者的互動，可操作性較強。所以，這種模式對傳統(tǒng)出版來說不太容易，但對雜志書來說值得借鑒。

營銷渠道：靈活多樣

雜志書的銷售周期要比一般的雜志長，又比傳統(tǒng)圖書要短。靈活利用一切銷售渠道，最大限度地占領市場空間尤為必要?！蹲x庫》是用書號發(fā)行的，銷售主要還是依賴當當網(wǎng)上書店以及廣東聯(lián)合圖書有限公司這兩個傳統(tǒng)書籍出版的基本渠道。同時，《讀庫》有著雜志所沒有的優(yōu)勢——雜志書沒有“過刊”一說，它可以作為一種有影響力的系列產(chǎn)品進行銷售，這也為張立憲后來通過淘寶網(wǎng)店鋪售書提供了契機。2008年2月開始營業(yè)的《讀庫》淘寶網(wǎng)店和地面店的銷量基本上各占一半。 可見，雜志書營銷渠道的靈活性也為它的發(fā)展提供更好的可能。

品牌建設：開發(fā)系列延伸產(chǎn)品

在《讀庫》產(chǎn)生了一定的影響，銷量保持穩(wěn)定后，張立憲又利用《讀庫》匯集起來的作者、插畫家等資源開發(fā)了一系列延伸產(chǎn)品。無論是從2008年開始推出的Notebook系列，還是從2009年開始出的“圖鑒”系列，包括偶有嘗試的讀庫品牌包包都有不錯的反響。不僅如此，張立憲還推出了“老課本”系列、《青衣張火丁》《十二花神》《胡同檔案》等文化類書籍與繪畫作品，受到不少收藏者青睞?，F(xiàn)在，他正為推出《讀庫》鄉(xiāng)村版而努力。這些圍繞著《讀庫》內容而開發(fā)，包含著與《讀庫》相似文化趣味因子的文化產(chǎn)品，使“讀庫”作為文化品牌生動豐滿起來，也獲得了更多的關注。

品牌建設是雜志營銷的概念，《讀庫》式的延伸產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設，對于單獨一本圖書來說很難做到，但《讀庫》又比很多雜志做得更有深度與廣度。這可以說是《讀庫》獨特的內容定位帶來的附加值。有特色的內容積累了獨特的資源，雜志書的優(yōu)勢顯露無遺。

雜志書“扶正”與難題

《讀庫》正是利用雜志與圖書之間的邊緣地帶，獲得了發(fā)展的空間。排除不可復制的個人因素，張立憲在打造《讀庫》的過程中所考慮的問題、做出的選擇、采用的路徑，對于中國雜志書出版都是難得的經(jīng)驗，值得同業(yè)借鑒。

雖然有《讀庫》《最小說》等雜志書的成功，但我國雜志書的發(fā)展依然面臨許多問題，其中首要的就是身份問題。作為一種出版形式，我國雜志書的存在是既成事實，但到目前為止，雜志書依然沒有合法的身份，有用書號出版的，也有用刊號出版的。由于刊號緊缺，大多數(shù)雜志書都用書號出版，包括《老照片》《經(jīng)濟學家茶座》《律師文摘》等較為知名的雜志書。

這種尷尬身份帶來了許多問題。且不說我國出版政策本身就禁止“以書代刊”，用書號出版也阻礙了雜志通過廣告收入增加收益。按規(guī)定，經(jīng)工商行政管理機關批準，出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準用來經(jīng)營書刊的出版、發(fā)行廣告。

其次，用書號出版限制了雜志書的發(fā)行渠道。我國圖書發(fā)行以書店為主要渠道，而雜志主要是郵發(fā)、自辦發(fā)行、網(wǎng)絡發(fā)行或直接郵寄。用書號出版的雜志書難以利用雜志的發(fā)行渠道，使這種出版形式的優(yōu)勢無法完全發(fā)揮。用書號出版的《讀庫》，至今走的主要是書店和網(wǎng)絡銷售，雖然其淘寶店鋪提供全年訂閱服務，但始終不能走郵政發(fā)行渠道。

另外，雜志書市場上還有一個不容忽視的類別——學術集刊。近年來，一些有影響力的學術Mook不斷出現(xiàn)，如山東大學黃少安教授主編的《制度經(jīng)濟學研究》、吳敬璉主編的《比較》、浙江大學的《政治經(jīng)濟學評論》等，其學術水準已經(jīng)得到學術界的廣泛認可。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有學術集刊500種左右，然而在我國現(xiàn)有的學術體制下，發(fā)表在此類學術集刊的文章，即使學術質量很高，學術類索引期刊卻不對其進行收錄，這些學術成果也得不到相應的承認和肯定。

要想真正發(fā)揮雜志書的優(yōu)勢，為出版業(yè)帶來更多的發(fā)展，需要多方的努力。一方面，出版管理部門應該正視雜志書在出版市場上已經(jīng)占據(jù)地位這一事實。目前雜志書出版混亂以及沉浮頻繁的狀況，與出版政策的不及時有很大關系。我國出版實行的是審批制，沿用的是計劃經(jīng)濟的管理手段，對期刊出版許可證的審批極為嚴格?！耙詴钡慕钭岆s志書出版總帶著一種小心翼翼的意味，《獨唱團》《大方》等雜志書的停辦均與此有關。事實上，刊號只是8位數(shù)的數(shù)字編碼，除了最后一位校驗碼，其7位數(shù)幾乎可以標識1000萬種連續(xù)出版物，而目前全世界總共才標識了100多萬種，連續(xù)性出版物獲得刊號并沒有技術上的任何困難，畢竟刊號還可以升位，刊號并不是稀缺性資源。 我國的刊號被賦予濃厚的意識形態(tài)屬性，甚至帶上了商品屬性，對申請者的種種限制束縛了人們知識創(chuàng)造和傳播的積極性，也限制了市場發(fā)育。一個市場的良性發(fā)育離不開規(guī)則制定，對于雜志書這樣已有的出版形式和已經(jīng)形成的市場，出版管理部門應予以應有的肯定和正視，適當?shù)卣{整一些規(guī)則，為市場發(fā)育創(chuàng)造更好的條件。

另一方面，出版業(yè)應充分認識雜志書這種出版形式，勇于實踐，努力創(chuàng)造更多成功品牌。中國現(xiàn)有雜志書品種并不少，但談得上品牌的卻不多。主要原因是一些雜志書品牌意識不夠強，相當一部分是將其作為刊號緊缺情況下變相出版的權益之計，并未主動將雜志書作為自我定位，在策劃之初就沒有把握好雜志書出版的優(yōu)勢。雜志書概念為品牌建設提供了良好的思路，切實利用好這一形式才會獲得事半功倍的效果。

其實，雜志書的存在本身就包含著當前中國出版業(yè)期望的分眾化趨勢。如何開拓這片充滿商機的新市場，是出版從業(yè)者需要持續(xù)思考的問題。我們期待雜志書得到“正名”的一天，也期待更多雜志書的成功給出版業(yè)帶來驚喜。

（本文系上海師范大學編輯出版學重點學科資助成果）