走過2012：傳統(tǒng)出版的式微與應(yīng)對

我們黨對文化建設(shè)的高度重視和國家政策與資源的傾斜，使面臨困境的傳統(tǒng)出版再次獲得了新的良機(jī)。出版社只有主動承擔(dān)傳承和傳播文化的社會責(zé)任，從中華文化的自覺和自信中尋找動力，才能尋找到傳統(tǒng)出版新的生機(jī)。

2012年即將過去，出版界仍然面臨著發(fā)展的不確定性和發(fā)展信心不足等行業(yè)共同問題。

一、傳統(tǒng)出版走向式微

如何認(rèn)識傳統(tǒng)出版的形勢？如何觀察2012年的出版走勢？業(yè)內(nèi)外人士見仁見智。從產(chǎn)業(yè)鏈角度觀察，傳統(tǒng)書業(yè)萎縮仍在繼續(xù)，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，這種狀態(tài)的深刻原因是：新的傳播方式和人們閱讀習(xí)慣的變化。其主要表現(xiàn)形式為：一是實體書店經(jīng)營仍很困難——實施多元化經(jīng)營，減少營業(yè)面積，撤減書架，加強(qiáng)“平效”考核，加強(qiáng)對出版社的主發(fā)控制和進(jìn)貨考核，在折讓和結(jié)算上形成對出版社的單方施壓；同時，從事網(wǎng)絡(luò)銷售的電商也不甘寂寞，開始以自身銷售強(qiáng)勢，自定規(guī)則，逼出版社就范。實體書店經(jīng)營困難，電商的逐步強(qiáng)勢，對出版社產(chǎn)生了擠壓，多種銷售渠道都對出版社進(jìn)行新的合作選擇，結(jié)果造成一批出版社被邊緣化，甚至出局。二是作者隊伍知識創(chuàng)新的信念、能力和成效的下降，主要表現(xiàn)為原創(chuàng)不足，規(guī)則失范。三是專業(yè)出版隊伍能力不強(qiáng)、信仰迷茫、信心缺失，一流人才不搞出版。一方面是由于大環(huán)境的影響，出版業(yè)價值的社會認(rèn)同下降，另一方面，從事出版業(yè)滿足不了安身立命、過體面和有尊嚴(yán)的生活要求。近些年，新聞出版機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的性別比例也發(fā)生了重大失衡，男性從業(yè)人員比例呈下降之勢，陽剛氣不足，中國出版的最大危機(jī)突顯為人才危機(jī)。相當(dāng)一批出版社經(jīng)營面臨嚴(yán)重困難，出版界的經(jīng)營環(huán)境更加嚴(yán)峻。出版界不能再期待類似20世紀(jì)80年代傳統(tǒng)出版好日子會蓬勃復(fù)興，傳統(tǒng)出版社面臨著重新洗牌。

二、出版社競爭進(jìn)入膠著狀態(tài)

在作者和市場兩端乏力的現(xiàn)實下，出版社之間競爭更加膠著，同類出版社激烈爭奪市場的格局短期內(nèi)不會變化。出版社要保持清醒的頭腦，不僅要充分認(rèn)識到出版領(lǐng)域內(nèi)容和形式的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，同質(zhì)化之下的競爭是細(xì)節(jié)的競爭；更要看清主渠道市場（社會市場）仍然是競爭的主戰(zhàn)場；而作為專業(yè)出版社要十分關(guān)注行業(yè)和系統(tǒng)市場，在行業(yè)和系統(tǒng)中培育作者、服務(wù)讀者；傳統(tǒng)出版競爭的趨勢是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，但機(jī)遇仍存。

三、如何從中華文化的自覺和自信中尋找動力

2011年10月召開的十七屆六中全會有一個十分重要的觀點：要提高全民族的文化自覺和文化自信——其背后的含義是：作為一個大國，作為一個對世界文明有重要貢獻(xiàn)的偉大民族，文化自信和自覺成為一個執(zhí)政黨重要的課題。中國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二的時候，我們五千年文明下的中華文化自信和文化自覺卻處于被弱化的不清晰狀態(tài)。文化和精神層面的建設(shè)，與我們的經(jīng)濟(jì)實力是不相稱的，與我們的先賢對世界文明的貢獻(xiàn)相比是不相稱的，與我們當(dāng)今在世界文化文明中應(yīng)有的貢獻(xiàn)和影響力也是不相稱的。

文化和文明的事業(yè)，影響并決定一個國家、一個民族的品質(zhì)和發(fā)展方向，影響并決定其在國際競爭中的話語權(quán)。轉(zhuǎn)型期之下，提出以“社會主義文化大繁榮大發(fā)展和建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”為目標(biāo)，這是執(zhí)政黨在國家經(jīng)濟(jì)實力取得重大成就之后，做出的又一次重大部署，對影響中國民族精神和國家軟實力建設(shè)，具有劃時代的意義。

我們黨對文化建設(shè)的高度重視和國家政策與資源的傾斜，使面臨困境的傳統(tǒng)出版再次獲得了新的良機(jī)。出版社只有主動承擔(dān)傳承和傳播文化的社會責(zé)任，從中華文化的自覺和自信中尋找動力，才能尋找到傳統(tǒng)出版新的生機(jī)。這是傳統(tǒng)出版面臨的新機(jī)遇。

四、提升和維護(hù)傳統(tǒng)出版的中觀策略

出版社要轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲋黧w，體現(xiàn)文化和公益，則同樣需要國家政府在體制和機(jī)制予以保障；在認(rèn)識傳統(tǒng)出版式微的背景下，國家優(yōu)惠文化政策要“好鋼用在刀刃上”。

國家的宏觀文化出版政策，需要出版社在中觀層面予以因應(yīng)，出版社整體上要著重做好五方面的工作：一是維護(hù)提升傳統(tǒng)出版，認(rèn)同無論是傳統(tǒng)出版還是“現(xiàn)代傳播”，都要體現(xiàn)“內(nèi)容為王、價值為王、功能為王”的規(guī)律，千方百計挖掘和提升傳統(tǒng)出版的品質(zhì)和功效，讓傳統(tǒng)形式和現(xiàn)代傳播都承載更好的內(nèi)容，更高的價值，更強(qiáng)的功能。發(fā)揮傳統(tǒng)出版長期積累的隊伍優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢，特別是知識價值判斷優(yōu)勢，保障質(zhì)量和品質(zhì)的編輯技術(shù)及工作流程優(yōu)勢，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)出版的閱讀使用價值，挽留老讀者、老用戶，影響新讀者、新用戶，延緩傳統(tǒng)出版的弱化進(jìn)程。二是認(rèn)識傳統(tǒng)“出版”和新技術(shù)“傳播”兩種功能、兩種優(yōu)勢的差異——媒介差異（載體）、流程差異（編輯制作）、傳播差異、閱讀差異、營銷差異，了解技術(shù)提供和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的工作和運(yùn)營模式，掌握多媒介技術(shù)操作和運(yùn)用能力，培育傳統(tǒng)出版和現(xiàn)代傳播“融合型”的專業(yè)能力，使傳統(tǒng)出版和新技術(shù)“傳播”相互支撐、良性互動。三是做好已有出版資源的轉(zhuǎn)化和利用，將傳統(tǒng)出版領(lǐng)域資源作為數(shù)字出版的轉(zhuǎn)化整合平臺，為快捷生成數(shù)字出版產(chǎn)品準(zhǔn)備接續(xù)條件，推動傳統(tǒng)出版與新型出版的相互帶動。四是自主研發(fā)具有較高市場效益的獨立數(shù)字化產(chǎn)品，推動數(shù)字出版業(yè)態(tài)的清晰和成熟，并逐步形成和提高數(shù)字出版在整個出版結(jié)構(gòu)中的效益和貢獻(xiàn)率。五是培育和強(qiáng)化創(chuàng)新精神，對內(nèi)容和知識創(chuàng)新，對形式和傳播方式創(chuàng)新，對體制和機(jī)制創(chuàng)新，對資源的配置與整合進(jìn)行新的變革和再造。

五、出版社微觀運(yùn)作的若干要件

出版社的微觀運(yùn)作，是出版社戰(zhàn)略執(zhí)行力的集中體現(xiàn)，是提升和維護(hù)傳統(tǒng)出版的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為，應(yīng)該重視以下幾點：

1. 更加重視產(chǎn)品。千方百計尋找出版領(lǐng)域選題高地，弘揚(yáng)出版社競爭優(yōu)勢和特色。選題高地的提法闡述，主要是指相關(guān)選題表現(xiàn)為在競爭中具有先占性、獨占性、制勝排他作用。當(dāng)然，真正起作用的是選題背后人的因素，尋找選題高地，就是尋找和聯(lián)絡(luò)具有決定運(yùn)用資源單位和系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)人、具有領(lǐng)域號召力的學(xué)術(shù)領(lǐng)域帶頭人或知名作者，使他們了解和認(rèn)同出版社的出版品質(zhì)、優(yōu)勢和特色。

加強(qiáng)對重點選題和重點產(chǎn)品的支持力度。對重點項目（包括重點單一產(chǎn)品和重點系列產(chǎn)品）要在策劃和營銷兩端支持。出版社在實行對重點選題營銷方面的支持之外，對重點選題重點項目經(jīng)申請評估，出版社可以補(bǔ)貼部分營銷費(fèi)用；嘗試建立重點選題建設(shè)補(bǔ)助制度，對組織策劃重點選題重點產(chǎn)品的投入，可以經(jīng)申請評估，批準(zhǔn)后由出版社補(bǔ)貼部分投入，比如因選題策劃需要召開和舉辦的論壇、主題研討會，由出版社給予部分專項補(bǔ)貼推動出版，以激發(fā)開發(fā)重點選題的積極性，減小分社和編輯的經(jīng)營風(fēng)險。年終要兌現(xiàn)對有重大效益的單品種出版物的獎勵，兌現(xiàn)對分社效益增量增長的獎勵。

2. 更加重視渠道。渠道的競爭呈相互切割、此消彼長的態(tài)勢，銷售部門要發(fā)揮管理規(guī)范、服務(wù)增值的專業(yè)優(yōu)勢，符合競爭的要求，調(diào)動出版活動全過程、全要素的活力，滿足渠道對產(chǎn)品品質(zhì)、供貨周期的需求。要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與渠道的良性互動關(guān)系。特別是要處理好渠道的自營、傳統(tǒng)書店和網(wǎng)絡(luò)電商的關(guān)系。具體要求是：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，相互促進(jìn)（有先有后、有順有逆）；產(chǎn)品渠道，相互支撐；兩類市場，同時兼顧；加大投入、細(xì)密挖潛；及時跟進(jìn)、聯(lián)動服務(wù)；科學(xué)規(guī)劃、追求成效。

3. 弘揚(yáng)專業(yè)出版社競爭優(yōu)勢和特色。出版社的員工特別是與作者讀者關(guān)系密切的編輯和銷售部門員工，要有意識自覺地在工作中體現(xiàn)和傳播出版社的特色和優(yōu)勢，這些專業(yè)出版社的優(yōu)勢和特色至少應(yīng)該體現(xiàn)在三個方面：一是以專業(yè)技能提升產(chǎn)品品質(zhì)；二是對作者產(chǎn)品傳播最大化；三是渠道服務(wù)增值。要使這些優(yōu)勢贏得作者和讀者的內(nèi)心確認(rèn)，既贏得現(xiàn)在，又掌握未來。專業(yè)出版社要堅持實務(wù)高端精品、社科高端精品和大眾閱讀精品并舉；建立必要適度的資金，在嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的前提下資助高品質(zhì)的學(xué)術(shù)著作，特別是有潛力的中青年作者。

4. 以“能力建設(shè)”作為推動專業(yè)出版的推手。在體制和運(yùn)行機(jī)制逐步理順的背景下，把出版社隊伍建設(shè)、特別是編輯隊伍的“能力建設(shè)”擺到了一個十分重要的位置。這是出版社長遠(yuǎn)發(fā)展能夠獲得不竭動力的根本所在。我們把“能力建設(shè)”分為“文化能力”和“市場能力”?！拔幕芰Α本褪菍W(xué)習(xí)、判斷、創(chuàng)新能力；“市場能力”就是規(guī)劃、溝通、營銷能力。規(guī)劃是策劃的先導(dǎo)，不但一個分社要規(guī)劃，策劃編輯個體也要規(guī)劃，要用規(guī)劃整個領(lǐng)域的視野和高度來策劃具體項目；溝通，是組織資源的重要手段，是減少運(yùn)行阻力、提高運(yùn)行效率的重要方法，每一個策劃編輯要高度重視在實踐中學(xué)習(xí)和提高溝通能力。以上能力獲得來源于三條途徑：主動學(xué)習(xí)，深入實踐和有計劃的組織培訓(xùn)。

傳統(tǒng)出版人所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管困難和問題始終伴隨著傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，執(zhí)政黨和政府的文化大發(fā)展大繁榮的政策取向，將會逐步轉(zhuǎn)化為推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，市場化的逐步深化，出版社自身能力的提高，將會給善于學(xué)習(xí)和堅持的出版社提供更大的機(jī)遇。