把實(shí)體書店留住

肖東發(fā)，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所所長，長期從事中國圖書史、出版印刷史、年鑒學(xué)、出版經(jīng)營管理、北京文化等領(lǐng)域的教學(xué)和研究工作。

從2006年到2011年，每年1月份中國書刊發(fā)行協(xié)會(huì)非國有書業(yè)工作委員會(huì)（以下簡稱“中發(fā)協(xié)非工委”）都要組織民營書業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并召開“頒獎(jiǎng)會(huì)”。通過每年一度的遴選，發(fā)現(xiàn)值得我們敬意的民企和人物，彰顯值得我們注目的方向和道路，探察每年度中重要的創(chuàng)新與努力，持續(xù)呈現(xiàn)并倡導(dǎo)民營書業(yè)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)成長、文化傳播和公共生活的責(zé)任和貢獻(xiàn)。我從第一屆到第六屆都擔(dān)任民營書業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的終審評(píng)委，并負(fù)責(zé)“文化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的提名。2010年我提的是“深圳物質(zhì)生活書吧”，并最終獲獎(jiǎng)。參加這個(gè)評(píng)選活動(dòng)的評(píng)委都很認(rèn)真，他們都是義務(wù)性的，沒有勞務(wù)費(fèi)，越是這樣我越不能缺席，因?yàn)槊駹I書業(yè)不容易。

民營書業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)為民間非營利活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置多，每年有26項(xiàng)左右，分得也很細(xì)。有人物獎(jiǎng)，包括年度人物獎(jiǎng)、年度出版人、年度經(jīng)理人、年度新人；有出版獎(jiǎng)，如年度最佳少兒出版商等；有書店獎(jiǎng)，如年度最美的書店、年度最受尊重的書店；還有國際交流獎(jiǎng)、鄉(xiāng)村貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、閱讀推廣獎(jiǎng)、綠色出版獎(jiǎng)等?？粗@些獎(jiǎng)項(xiàng)和提名單位的事跡就是一種享受。

2012年不知是何原因，這個(gè)評(píng)獎(jiǎng)和頒獎(jiǎng)活動(dòng)都沒有舉行，我真有失落和遺憾之感。第一屆獲得終身成就獎(jiǎng)的是風(fēng)入松書店的創(chuàng)辦人、曾任中發(fā)協(xié)非工委秘書長的北大副教授王瑋，他在獲獎(jiǎng)之前就帶著遺憾告別了人生。曾經(jīng)一年拿到兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的紙老虎老板胡忠也走了，獲得2007年最佳書店獎(jiǎng)的第三極書局關(guān)門了。最感人的一幕是有一屆“最佳連鎖書店”的獲獎(jiǎng)人光合作用書店創(chuàng)辦人孫池的詩朗誦“我有一個(gè)夢想”，她的詩句當(dāng)時(shí)就感動(dòng)了在場的很多聽眾，至今還回響在不少人的耳邊?？伤倪B鎖書店如今已關(guān)張歇業(yè)，命運(yùn)堪憂。是他們經(jīng)營的不好嗎？實(shí)在是外部環(huán)境太惡劣了。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和房租漲價(jià)等環(huán)境的影響，實(shí)體書店經(jīng)營開始進(jìn)入“嚴(yán)冬”季節(jié)。2008年以來，個(gè)體圖書零售網(wǎng)點(diǎn)以每年數(shù)千家的速度關(guān)門，2007 ～2009年，民營書店倒閉了1萬多家。2010年以來，民營實(shí)體書店的數(shù)量仍然在下降。民營實(shí)體書店生存艱難的原因顯而易見：一是圖書是一個(gè)薄利產(chǎn)品，明碼標(biāo)價(jià)，讀者已經(jīng)習(xí)慣打折，而且折扣越打越低。二是與書價(jià)相反，房租、水電、人力等經(jīng)營成本呈上升趨勢。在一些一線城市，房租幾乎占到實(shí)體書店毛利的30%，成為實(shí)體書店的主要負(fù)擔(dān)。三是有些讀者只到實(shí)體書店翻書看書，然后到網(wǎng)上采購，書翻舊了，自然無人購買，這對(duì)實(shí)體書店更是雪上加霜。四是多媒體時(shí)代，讀者不斷分流。上網(wǎng)的很多，買書的很少，網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)、游戲，再加上iPad、iPhone之類的閱讀終端，都會(huì)擠占實(shí)體書店的份額。中國新聞出版研究院的全國國民閱讀調(diào)查項(xiàng)目中，有一項(xiàng)是關(guān)于人們對(duì)不同媒介的依賴程度的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，圖書最主要的功能是了解“與工作學(xué)習(xí)有關(guān)的信息”，但在這一點(diǎn)上，電視最高（60.3%），互聯(lián)網(wǎng)其次（23.3%），甚至報(bào)紙（18.1%）的作用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖書（5.7%）。更何況電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙還有圖書所不具備的其他各項(xiàng)功能，這種狀況不能不引起圖書出版業(yè)的擔(dān)憂。

2011年的一個(gè)突出現(xiàn)象就是網(wǎng)絡(luò)書店猛打價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)體書店再遭重創(chuàng)。這是從年頭到年尾持續(xù)不斷、影響巨大的一個(gè)現(xiàn)象。2011年5月16日，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告。5月18日，《中國新聞出版報(bào)》和《北京日?qǐng)?bào)》分別刊登《24家少兒出版社聯(lián)合抵制京東低價(jià)促銷》和《網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)惹惱出版商》的文章，指出京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)拇蛘坌袨椤吧嫦硬徽?dāng)競爭”和“擾亂市場”。10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線，并推出“0元售書72小時(shí)”的活動(dòng)，再次掀起網(wǎng)上書店新一輪的打折潮，使網(wǎng)上書店競爭白熱化，多個(gè)出版商向網(wǎng)店提出抗議。"

然而，遭受最直接打擊的還是實(shí)體書店?；厥捉┠甑膶?shí)體書店發(fā)展進(jìn)程，風(fēng)入松、上海季風(fēng)書屋、北京第三極書局等一批知名書店紛紛倒閉，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)擠壓了其他實(shí)體書店微乎其微的利潤。當(dāng)音像店一家家消失后，實(shí)體書店也開始步其后塵。2010年1月20日，全國最大的民營書店第三極書局倒閉；2011年6月，擁有16年歷史的民營學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松書店停業(yè)；2011年9月，廣州僅余的兩家三聯(lián)書店宣布關(guān)門；2011年11月，號(hào)稱擁有全國最大連鎖管道的民營連鎖書店光合作用書房也關(guān)張歇業(yè)，震驚了業(yè)界、學(xué)界和傳媒界。

價(jià)格戰(zhàn)作為一種市場手段，不能過度。表面看是讀者受惠，從根本上講，是行業(yè)受損。我呼吁：各方都要恪守底線，不能搞不正當(dāng)競爭；其發(fā)起者和參與者應(yīng)該對(duì)行業(yè)保持自律性，出版商、實(shí)體書店、網(wǎng)店等要充分理解行業(yè)精神，努力共建良性生態(tài)圈。

面對(duì)來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)書店和日益普及的數(shù)字閱讀，不論是獨(dú)立書店還是連鎖書店，為了生存，都不得不做出改變。擺在實(shí)體書店面前的應(yīng)對(duì)措施無外乎三種：一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如美國巴諾書店積極探求電子書銷售，實(shí)現(xiàn)出版商和讀者的對(duì)接，但它同時(shí)也意味著門店的關(guān)閉和員工的離開，所以成為一個(gè)艱難的決定。二是變身綜合零售商，打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式。如臺(tái)灣誠品書店和北京師范大學(xué)東門外的“學(xué)爾雅”等一些實(shí)體店，同時(shí)經(jīng)營文具、圖書、報(bào)刊和小禮品等。三是堅(jiān)守紙質(zhì)書銷售，以自己的特色在激烈的競爭中生存，這就愈發(fā)艱難了。

在目前的情況下，對(duì)實(shí)體書店給予更有力的財(cái)政政策支持已勢在必行。首先在信貸政策方面。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，僅僅依靠內(nèi)部積累難以滿足企業(yè)發(fā)展對(duì)資金的需求，企業(yè)需要外部融資，除了向非金融機(jī)構(gòu)籌集資金，還要靠銀行借貸。我國的民營書業(yè)絕大多數(shù)為中小企業(yè)，普遍存在擔(dān)保難問題。因此，民營書業(yè)的融資問題需要政府發(fā)揮作用，從政策上幫助其解決融資難題。為此，我建議政府采取以下具體措施：一是貸款貼息，即對(duì)民營書業(yè)貸款的利息進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。二是優(yōu)惠貸款，政府專門設(shè)立民營企業(yè)長期低息貸款專項(xiàng)資金或?qū)ｉT建立政府貸款機(jī)構(gòu)，對(duì)符合政府要求的民營書業(yè)直接發(fā)放貸款。

其次在稅收政策方面。目前，我國的稅制不能有效地為民營書業(yè)發(fā)展減負(fù)，國家對(duì)國有圖書出版業(yè)與民營書業(yè)的稅收政策的差別導(dǎo)致兩者稅收負(fù)擔(dān)不平衡。國家對(duì)國有圖書出版業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策，只要屬于文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌改制就減免利稅，或先征后返，政策上給予種種優(yōu)惠。而民營書業(yè)就得不到這些優(yōu)惠，稅收負(fù)擔(dān)重于國有圖書出版業(yè)。一方面，同樣搞圖書發(fā)行，與新華書店相比，不要說新華書店位置顯赫，沒有房租之憂，可以多元經(jīng)營，就上繳的所得稅而言，民營書店仍是按照民營企業(yè)的稅率繳納稅金，享受不了所得稅返還政策。同時(shí)還要承擔(dān)巨大的房租成本，因此迫切需要政策優(yōu)惠。另一方面，在圖書策劃環(huán)節(jié)上，民營圖書文化公司的稅務(wù)負(fù)擔(dān)過大。民營圖書文化公司在業(yè)務(wù)上和出版社一樣，屬于圖書生產(chǎn)企業(yè)。但是，因?yàn)檎咴?，民營圖書文化公司只能注冊(cè)流通企業(yè)性質(zhì)的“圖書發(fā)行公司”，稅務(wù)部門則按圖書流通企業(yè)的稅收標(biāo)準(zhǔn)對(duì)民營圖書文化公司征稅。在這種情況下，一些涉及圖書生產(chǎn)的生產(chǎn)資料或者勞務(wù)，就不計(jì)入圖書流通企業(yè)的經(jīng)營范疇，因此不能進(jìn)行抵扣，導(dǎo)致民營圖書文化公司的稅負(fù)過大。這種稅收制度讓民營書業(yè)的發(fā)展背上了沉重的負(fù)擔(dān)，造成不公平的市場競爭局面。

圖書的價(jià)格都是明碼標(biāo)價(jià)，再加上打折銷售，書店已經(jīng)進(jìn)入微利階段，新華書店的利潤率大概只有5%，民營書店就更低。這么低的利潤率，再加上損耗折舊，經(jīng)營起來何等艱難。因此，我建議：對(duì)所有的實(shí)體書店包括新華書店減免稅收，尤其是減免民營書店的稅收，給確實(shí)以售書為主的書店以房租補(bǔ)貼，鼓勵(lì)它們開展以讀書為主的文化公益活動(dòng)。為書店減免稅收，可以實(shí)實(shí)在在地增加圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)、豐富書店形態(tài)，不僅可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以促進(jìn)國民閱讀，涵養(yǎng)書香社會(huì)。基于這樣的實(shí)際情況，出版和發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮作用，保護(hù)民營書業(yè)，否則整個(gè)城市的實(shí)體書店太少了，文化和精神就很荒涼。

我很高興地看到新聞出版總署在扶持實(shí)體書店建設(shè)方面采取一系列措施：根據(jù)出版發(fā)行銷售的社會(huì)需求和規(guī)劃，有計(jì)劃地推動(dòng)書店的建設(shè)和發(fā)展；積極會(huì)同有關(guān)部委研究扶持書店發(fā)展的政策措施，爭取使實(shí)體書店零售享受到稅收相關(guān)優(yōu)惠政策。這是一個(gè)好政策，希望能抓好落實(shí)。