淺談旅游類圖書的發(fā)展前景

［摘要］旅游市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)旅游類圖書需求的增大。在旅游類圖書的出版策劃中，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)出版定位，重視精神類旅游類圖書的暢銷。出版中應(yīng)注意創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立暢銷旅游類圖書品牌。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)細(xì)分 精神旅游 創(chuàng)新 品牌

從人們生活角度看，旅游已經(jīng)成為越來(lái)越多的人爭(zhēng)相追逐的時(shí)尚。在這樣的大形勢(shì)下，隨之而來(lái)的旅游類圖書雨后春筍般涌現(xiàn)，針對(duì)這一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，圖書市場(chǎng)上的旅游類圖書的品種和數(shù)量開始不斷增加，并逐步躋身圖書暢銷排行榜【1】。從旅游類圖書出版現(xiàn)狀來(lái)看，旅游類圖書主要有三種類型，一種就是針對(duì)大眾出游需要的實(shí)用性圖書，多為旅游指南、自助游手冊(cè)等；另外一種就是旅游理論或者經(jīng)營(yíng)操作類圖書，多為專業(yè)論著；最后一種就是滿足大眾對(duì)旅游資源觀賞休閑娛樂(lè)需求的圖書，多為旅游類散文、游記【2】。下面針對(duì)目前的旅游類圖書市場(chǎng)狀況，淺談旅游類圖書的發(fā)展前景。

一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)出版定位

圖書的選題策劃，首先要考慮圖書產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)背景，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究市場(chǎng)增量空間；其次要分析選題所基于的產(chǎn)業(yè)背景與市場(chǎng)需求，并分析競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。人們的需求不斷變化，旅游目的地的選擇、出行方式也呈現(xiàn)多樣化。目前人們常見的旅游方式有三種：一為事務(wù)性旅游，旅游者大多為出差，兼具事務(wù)與旅游的雙重活動(dòng)。這類旅游者對(duì)價(jià)格不敏感，強(qiáng)調(diào)住宿設(shè)施的舒適性與便捷性，所需要的旅游類書籍為當(dāng)?shù)氐慕煌顩r、目的地主要設(shè)施的介紹。二為通過(guò)旅行社報(bào)團(tuán)出游，這種類型的旅游方式為旅游者一次性購(gòu)買整體旅游產(chǎn)品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式【3】。再有就是近幾年越來(lái)越流行的自助游，超過(guò)80%的自助游旅游者表示他們會(huì)在旅游前6周就購(gòu)買旅游書籍進(jìn)行研究。由于自助旅游方式是一種完全獨(dú)立自主的行為，沒(méi)有特定組織的接待安排，沒(méi)有導(dǎo)游的陪同解說(shuō)， 旅游期間的吃、住、行、游都要自理，因此，導(dǎo)致了旅游者對(duì)旅游出行信息的迫切需要，以期順利完成旅游行程。當(dāng)然，信息的獲得可以通過(guò)許多渠道和途徑，但圖書作為信息載體的最優(yōu)形式，一直被人們認(rèn)可接受并沿用至今。自助旅游類圖書成為信息最佳的提供者，此類圖書才有了不俗的銷量【4】。如由陜西師范大學(xué)出版的《2012年中國(guó)自助游》一書已經(jīng)連續(xù)11年暢銷，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，該書絕非簡(jiǎn)單的資訊羅列手冊(cè)，更不是枯燥無(wú)味的景點(diǎn)說(shuō)明書。相反，它獨(dú)家“游探”實(shí)地游歷帶來(lái)的生動(dòng)感受與遍布全國(guó)的資訊網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者可以從專業(yè)旅行者的角度，分享真實(shí)有趣的體驗(yàn)，尋找到獨(dú)具風(fēng)情的住宿地點(diǎn)、誘人的美食，甚至更特別的玩樂(lè)方式。

二、中間市場(chǎng)——精神類旅游圖書暢銷

許多讀者認(rèn)為，選擇一本自己喜歡的旅游書，做一次書頁(yè)間的旅行是對(duì)不能親身體驗(yàn)的一種補(bǔ)償。這就使得旅游類圖書不僅承擔(dān)著實(shí)際的指南作用，更要愉悅心靈，成為趨向大眾休閑類的讀物。精神旅游類圖書正是在這種背景下產(chǎn)生，成為介于實(shí)用性圖書和理論性圖書的中間市場(chǎng)。

真正有能力進(jìn)行環(huán)球旅行的人是不多的，但是《夢(mèng)幻旅游·極致之旅：人一生要體驗(yàn)的50個(gè)地方》卻賣得最好。該書的書名就說(shuō)明出版者很清楚大多數(shù)閱讀旅游書甚至是大多數(shù)旅游者的心靈需要“夢(mèng)幻”。旅行是一種人類好奇本能的沖動(dòng)，而這種沖動(dòng)是無(wú)止境的，一本好書可以讓你的精神任意暢游。這說(shuō)明旅游圖書的又一大功能就是為人們提供精神之旅的體驗(yàn)，這也正是《人一生要去的100個(gè)地方》《中國(guó)最美的100 度假天堂》等圖書，能夠位居旅游類圖書暢銷排行榜前列的一個(gè)主要原因。

真正的旅游有更寬的外延和內(nèi)涵來(lái)提升人的精神，有更精彩豐富的人文遺產(chǎn)與自然景觀形成的文化藝術(shù)之旅。旅游類圖書并不僅僅限于對(duì)旅游愛(ài)好者的旅游支撐，它其實(shí)也是一種地域文化或者心境文化的梳理，對(duì)于那些不能親身體驗(yàn)暢快淋漓的感官享受的人們，在字里行間和彩色配畫中，體會(huì)游者所表達(dá)的自由心境，分享游走天地間的那份豪情，進(jìn)入更加自我的無(wú)窮想象空間。中國(guó)國(guó)家地理雜志社的《中國(guó)國(guó)家地理·選美中國(guó)特輯》堪稱中國(guó)自然遺產(chǎn)和人文遺產(chǎn)精華的集錦，它表現(xiàn)了中國(guó)這塊土地的神奇和人的神奇，編輯部在圖片方面強(qiáng)大的策劃和組織能力讓讀者享受了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，不僅可以作為旅游指南，同時(shí)具有很好的收藏價(jià)值。北京航空航天大學(xué)出版社出版的《中國(guó)最美的88個(gè)人文旅游地》是十余位資深背包客，歷經(jīng)五年時(shí)間走遍中國(guó)尋找出來(lái)的最美的地方。其特色就在于內(nèi)容系作者原創(chuàng)，照片系作者親自拍攝，是他們對(duì)美的瞬間永恒的詮釋。飽含人文底蘊(yùn)的文字配上震撼人心的精美照片，給讀者帶來(lái)極致美好的心靈慰藉。

三、增加新意，創(chuàng)新出版物

圖書出版要?jiǎng)?chuàng)新，首先體現(xiàn)在選題上。除了傳統(tǒng)的旅游資源、景區(qū)景點(diǎn)介紹，旅游類圖書還可以從特色旅游入手，做有新意有代表性的策劃。旅游活動(dòng)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛，其中突出某一方面的書籍也很有新意。如陜西師范大學(xué)出版社出版的石光華先生的《我的川菜生活》，介紹了四川地方特色的飲食，增強(qiáng)了四川多層次的吸引力，是旅游類圖書中創(chuàng)新的重要典范。

主題類旅游書籍特點(diǎn)是主題明確，切入點(diǎn)具體獨(dú)特，是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，也是伴隨人們旅游態(tài)度的發(fā)展與轉(zhuǎn)變而應(yīng)運(yùn)而生的。出版社要根據(jù)旅游目的地的特點(diǎn)讓內(nèi)容更加豐富多彩，針對(duì)不同興趣的旅游者，把相關(guān)內(nèi)容做細(xì)。同時(shí)，青年人是旅游活動(dòng)的主要參與者，突出創(chuàng)意性，滿足追求時(shí)尚的年輕旅游者喜好的旅游資源介紹與手繪形式相結(jié)合的書籍也得到大力追捧。如漓江出版社出版的臺(tái)灣作者趙于萱的手繪本《希臘手繪旅行》，就把攝影與手繪畫結(jié)合，在旅行類書籍中獨(dú)成一派，受到年輕人的喜愛(ài)。

除了在主題上體現(xiàn)創(chuàng)意，旅游類圖書還可以在形式上有所創(chuàng)新，打破國(guó)內(nèi)旅游類圖書過(guò)于呆板的局面。重知識(shí)、輕實(shí)用，引不起一般旅游者的興趣，這是國(guó)內(nèi)旅游類圖書的通病。而國(guó)外有些旅游書籍在這方面就做得非常好。如新加坡曾出版了一本專門介紹香港美食的書，小32開的長(zhǎng)條形，可放進(jìn)口袋隨身攜帶。里面大到吃鮑魚、魚翅的酒樓，小到路邊的大排檔，只要是香港有特色的美食店，幾乎都被一一收入，且文字短小精練、活潑、詼諧，每段介紹下面還有一幅小小的地圖，可謂服務(wù)到家。比起大多羅列某地有多少面積、多少人口、多少名勝古跡的旅游類圖書來(lái)說(shuō)，該書更能受到讀者歡迎。

此外，旅游類圖書也可在聯(lián)合營(yíng)銷方面進(jìn)行創(chuàng)新。出版社可以和酒店景點(diǎn)合作，把出版的圖書附上景點(diǎn)門票優(yōu)惠券或酒店的打折券，實(shí)現(xiàn)旅游一體營(yíng)銷的多元化。

四、加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立暢銷品牌

品牌的形成，源自出版機(jī)構(gòu)整體的體系優(yōu)勢(shì)，源自在對(duì)單本圖書營(yíng)銷中對(duì)出版機(jī)構(gòu)所有本版圖書的形象提高，而這種品牌的形成與積累，又能在本出版機(jī)構(gòu)以后的圖書出版中增強(qiáng)讀者信心［5］。

在品牌建設(shè)方面，由陜西師范大學(xué)出版的經(jīng)典叢書《中國(guó)古鎮(zhèn)游》已陪伴讀者在中國(guó)著名村鎮(zhèn)的碉樓古堡間周游了10個(gè)年頭。10年來(lái)，《中國(guó)古鎮(zhèn)游》不斷完善文本，增大內(nèi)容含量，取得了旅游類圖書銷售總冠軍的驕人成績(jī)。每一年的再版，出版社都要做很多工作。第一步工作就是重新梳理、審定書中古鎮(zhèn)名單，這是為了給讀者最好的游覽體驗(yàn)。第二步工作就是對(duì)書中所有信息點(diǎn)進(jìn)行全面核實(shí)、修訂，從景點(diǎn)集萃、特色美食、紀(jì)念收藏、交通、住宿、順道游覽到民俗風(fēng)情、景點(diǎn)電話等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都為旅游者著想。第三步工作就是對(duì)個(gè)別處于維護(hù)狀態(tài)的景點(diǎn)做出貼心提示。正因?yàn)樘幪帪槁糜握呖紤]，該書贏得了讀者的青睞。

中國(guó)旅游出版社的《中國(guó)自駕游地圖集》也迎合了近些年來(lái)日益火熱的自駕游旅游潮，除介紹旅游目的地外，還特別注重為讀者提供實(shí)用的自駕旅行信息，例如駕車的里程、加油提示、路況提示、美食提示、住宿提示等。書中配有180幅詳細(xì)到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)道路的專業(yè)公路網(wǎng)行車地圖、134幅主要城市地圖和80多幅城市過(guò)境導(dǎo)向圖，全面更新國(guó)家高速公路和各省高速公路編號(hào)、名稱及里程數(shù)。得益于這些細(xì)節(jié)信息，該書近年來(lái)一直暢銷不衰。

五、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存，同質(zhì)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)也在所避免，當(dāng)旅游類圖書出現(xiàn)東拼西湊、粗制濫造、內(nèi)容雷同的情況，便會(huì)令廣大讀者不知所措。因此，旅游類圖書應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析，真正從讀者的實(shí)際需要出發(fā)，策劃出版更好的旅游類圖書來(lái)滿足大眾的需要。

（作者單位：唐山師范學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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［2］易曉春．國(guó)外自助旅游的細(xì)分市場(chǎng)策略［J］．編輯學(xué)刊，2004（6）．

［3］王泉巍．旅游類圖書：困境與出路［J］．出版參考，2004（11）．

［4］任忠鵬．旅游類圖書出版盈利模式的轉(zhuǎn)型思考［J］．編輯實(shí)務(wù)，2010（12）

［5］袁征．旅游類圖書新創(chuàng)意［J］．出版參考，2004（10）．