淺談圖書與植入式廣告

［摘要］ 對于出版社來說，把售書的碼洋當(dāng)做唯一經(jīng)濟(jì)來源已經(jīng)不符合時(shí)代潮流，植入式廣告給了圖書一個(gè)新的盈利契機(jī)。合理的、自然的插入廣告，通過廣告收入促進(jìn)圖書宣傳，通過宣傳提高銷量進(jìn)而得到更高的廣告收益和碼洋，是一個(gè)新的良性循環(huán)以及經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］圖書 植入式廣告 優(yōu)勢

一、植入式廣告更適合圖書宣傳

在2011年的韓國暢銷書排行榜上，有一個(gè)怪現(xiàn)象，就是少兒類暢銷圖書中，《愛麗絲夢游仙境》一書在榜首長居不下?！稅埯惤z夢游仙境》可以算是“老牌”的童話，在２～10位均為韓國本土作品的映襯下顯得極為突兀。為何它重?zé)ㄐ律?？如果是不了解?nèi)情的人，恐怕打破腦袋也想不到這本書為什么能一直居于暢銷首位。

其實(shí)，原因相當(dāng)簡單。在當(dāng)時(shí)的熱播韓劇《秘密花園》中，《愛麗絲夢游仙境》一書是一個(gè)相當(dāng)重要的情節(jié)道具，電視劇里時(shí)常出現(xiàn)男主角手捧此書的鏡頭，一些內(nèi)心動(dòng)態(tài)、劇情推動(dòng)都和此書有關(guān)，甚至它成為女主角了解男主角的一個(gè)窗口。而正是由于《秘密花園》的熱播，加之男主角相當(dāng)受歡迎，直接導(dǎo)致了這本長銷經(jīng)典童話一躍成為暢銷領(lǐng)頭人，甚至大批中國粉絲網(wǎng)上代購指明只要電視劇中出現(xiàn)的那個(gè)版本。

同時(shí)，我們可以看到《2011美國出版十大預(yù)測》中，第九項(xiàng)便是“如何讓圖書易于被讀者發(fā)現(xiàn)將成為一大挑戰(zhàn)”。顯而易見，這不是美國出版人獨(dú)自面對的問題，而是全世界出版人為之撓頭的議題。當(dāng)傳統(tǒng)的宣傳如書評、見面會(huì)、名人推介等宣傳方式再也達(dá)不到早先所能達(dá)到的效果時(shí)，出版人也不得不尋找讓讀者更易于看到，并且最快讓其有認(rèn)同感、共鳴的宣傳方式。無疑，植入式廣告是一個(gè)非常具有可嘗試性、可操作性的方案。

首先，使用植入式廣告比傳統(tǒng)廣告更適用于出版物。由于出版物是文化商品這一特點(diǎn)，它不同于一般商品的直接可使用性，并不是廣告中清楚表達(dá)其特點(diǎn)、優(yōu)勢，就能達(dá)到宣傳效果。出版物能夠被消費(fèi)者購買，很大程度上取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)同。而心理認(rèn)同則很難通過直觀的、生硬的推銷方式而獲得。植入式廣告本身就暗藏于影視劇、舞臺之中，其載體的特點(diǎn)恰恰與出版物相同——具有文化性、內(nèi)涵性的特點(diǎn)。并且，植入式廣告具有“潛移默化”的效果，比生硬的表述更容易引起消費(fèi)者的共鳴，也更容易引起消費(fèi)者產(chǎn)生好感度的關(guān)注。

其次，圖書相較于一般商品更適合作為植入式廣告商品。一方面，圖書因其文化性特點(diǎn)，植入影視劇、舞臺之中，不生硬、不造作，不會(huì)給人推銷之感，甚至可以成為推動(dòng)故事展開、情節(jié)發(fā)展的有力道具。另一方面，圖書的廣告不會(huì)降低影視劇集的檔次，反而會(huì)提升其整體品位。

再次，圖書與影視劇、電視節(jié)目有著天然的聯(lián)系。它們同為精神產(chǎn)品，甚至在行業(yè)之間也有很多的交叉。在植入層次上，圖書比其他商品更容易深層次植入；在合作難易度上，圖書也比其他商家更容易溝通。

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，國內(nèi)已有一些成功嘗試。比如重慶出版社的《看誰在說謊》一書借助湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》進(jìn)行推廣，使得這部出版上市已久的圖書獲得了第二輪的銷售高潮。悅讀紀(jì)公司與網(wǎng)頁游戲公司“昆侖在線”以《微微一笑很傾城》為契機(jī)開展品牌推廣、內(nèi)容植入等方面的合作，使得二者互惠，不僅得到了良好的宣傳效果，而且獲得了銷售佳績。

二、圖書作為植入式廣告媒介的優(yōu)勢

圖書本身也是媒體、平臺，它和電視、電影、音樂等一樣，是傳播載體，所以，在植入式廣告的角色中，圖書不但可以作為商品，還可以作為被植入的對象。巴爾扎克在作品《人間喜劇》中，為其一位裁縫朋友做了植入式廣告，他寫到這位裁縫為社會(huì)名流、達(dá)官貴人服務(wù)，并且把朋友的姓名、地址原封不動(dòng)寫入書中。他的這一做法讓朋友的裁縫生意大為興旺。

巴爾扎克離我們似乎遙遠(yuǎn)了點(diǎn)，近期的成功商業(yè)植入更是不勝枚舉。比如ttdou服飾在2008～2009年兩年中，分別在《藏地密碼６》和《踢踢兜麗江之戀》中進(jìn)行了廣告植入。如果說在《藏地密碼６》中以“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的ttdou一起駕船出?！币痪錅\植入的話，那么2009年的《踢踢兜麗江之戀》簡直就可以稱得上是ttdou服飾的一本廣告書，書中的女主人公就叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木，合起來就是踢踢兜的官方網(wǎng)站：ttdou.com?！短咛叨蝶惤畱佟愤@部書被數(shù)千個(gè)論壇轉(zhuǎn)載和傳播，踢踢兜服飾的名字自然隨著小說的傳播而為人們所熟悉。

從表面上看，圖書相較于電視、電影等媒體，具有傳播面窄、受眾小的特點(diǎn)，為什么近年來商家卻越來越瞄準(zhǔn)圖書市場的植入式廣告？圖書作為被植入的媒介，具有怎樣的優(yōu)勢呢？

首先，圖書作為被植入媒體具有自然、易被接受的特點(diǎn)。近些年，電影、電視中的植入式廣告已經(jīng)從剛開始的寥寥幾個(gè)到現(xiàn)在泛濫成災(zāi)，一部影視劇或電視節(jié)目中有無數(shù)的廣告，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起觀眾的反感。同時(shí)，由于影視媒體過于直觀，植入式廣告總是會(huì)顯得十分刻意和做作，讓觀眾一眼就看出，從而產(chǎn)生一種抵觸和逆反情緒。而圖書中的廣告往往隨情節(jié)發(fā)生，具有自然而然的效果。圖書也因其不直觀，需要作者去描述的細(xì)節(jié)比較多的特點(diǎn)，使得品牌的提及、特性的闡述變得非常必要，而這樣的廣告更加隱蔽、更加深度地讓受眾了解和接受。在2009年出版的《奮斗烏托邦》一書就是成功的例子。在書中，女主人公是一名服裝設(shè)計(jì)師，而某品牌服裝就是其設(shè)計(jì)的對象，整個(gè)品牌形象、設(shè)計(jì)理念貫穿小說始終。而這個(gè)品牌也順利地通過這部書，以及這部書改編的電視劇成功上位，在中國打開了它的知名度，迅速建立連鎖專柜，打開了中國市場。

其次，圖書具有經(jīng)典、被反復(fù)閱讀的特點(diǎn)。雖然圖書不如電視電影媒體的傳播量大、傳播速度快，但是圖書因其傳統(tǒng)的特性，總會(huì)被人反復(fù)閱讀和欣賞，而其作為傳統(tǒng)媒介的穩(wěn)定性和經(jīng)典性的特點(diǎn)，讓受眾更愿意信服。電視電影媒體的影響總是向一陣風(fēng)一樣，來得快和猛，但是去得也迅速和無聲無息。而圖書更像是涓涓細(xì)流，乍看起來并不起眼，而實(shí)際上慢慢流淌，潤澤了大片的土地。

再次，圖書具有針對性強(qiáng)、分類細(xì)化的特點(diǎn)。電視電影媒體的植入式廣告往往缺乏針對性，一部愛情電影中，可能有化妝品、汽車、飯店等多種廣告，而實(shí)際上觀看這部電影的人有多少是其中一類產(chǎn)品的受眾？恐怕連五分之一都達(dá)不到。因此，表面上看的大面積受眾，實(shí)際上有很多是無效的。而圖書則不同，比如一部旅游圖書中，里面植入酒店、航空公司等的宣傳，那么它所針對的受眾幾乎90％是潛在客戶，雖然總體上受眾少，但是針對性強(qiáng)，幾乎是“鏢鏢中靶”。而且，圖書的閱讀是一件私人化的事情。不像其他媒介比較公開和“熱鬧”，圖書的閱讀過程幾乎不可能與人分享，也不可能與其他事件同時(shí)進(jìn)行，這也是圖書作為植入式廣告的一大優(yōu)勢，那就是它所獲得的關(guān)注是集中的，不是一閃而過的。

最后，圖書的植入式廣告具有性價(jià)比高的特點(diǎn)。以上列舉了圖書作為植入式廣告媒介的諸多優(yōu)勢，而圖書本身的成本卻不像電視電影投入那么大，因此廣告費(fèi)用也相對較低。對廣告商而言，小投入?yún)s能帶來正面的、針對性強(qiáng)的宣傳和效益，這是相當(dāng)具有吸引力的。

此外，我國目前對植入式廣告尚無明確法律規(guī)定，而植入式廣告的隱晦方式一般也不會(huì)觸及出版物相關(guān)的法條。因此，相信在一段時(shí)期內(nèi)，圖書中植入式廣告的方式、費(fèi)用、責(zé)任義務(wù)等問題，主要由商家與出版社協(xié)商就可以解決，沒有太多的牽涉和限制。

三、植入式廣告與圖書的雙贏

圖書發(fā)展到今天，不再是一個(gè)簡單的文化傳播，更多的是作為一種媒介存在。而對于出版社來說，把售書的碼洋當(dāng)做唯一經(jīng)濟(jì)來源已經(jīng)不符合時(shí)代潮流，無疑，植入式廣告給了圖書一個(gè)新的盈利契機(jī)。合理的、自然的插入廣告，通過廣告收入促進(jìn)圖書宣傳，通過宣傳提高銷量進(jìn)而得到更高的廣告收益和碼洋，是一個(gè)新的良性循環(huán)以及經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（作者單位：河北人民出版社）