品牌出版,出版品牌

張克文微博語錄

1．管理最忌諱冷漠，眼里、心里不要只是群體概念，要把群體變成個體，要把類別變成每個鮮活的主體。心里有了每個員工，真誠交往，就會有許多感動，許多收獲。

2．社長，宏觀要當(dāng)戰(zhàn)略長，微觀要當(dāng)執(zhí)行長。沒有宏觀，難成大業(yè)；只有宏觀，同樣難成大業(yè)。社長，就要腳插泥地，仰首藍(lán)天，手上十八種農(nóng)活還都要會。

3．我們少兒出版的價值何在？如果僅僅滿足低起點(diǎn)，混日子，那是對孩子的戕害。高品質(zhì)，高起點(diǎn)，為中國的孩子多出好書，多讓他們在童年的天空中涂抹燦爛的精神彩虹，這是必須的。做一個有責(zé)任心、有良心、有理想、有追求的企業(yè)。

4．安靜后，才知道這世界多美好。書房，觸目都是自己喜歡的書；隨手翻翻，溫心潤眼。歲月靜好，書香依然。

張克文，武漢大學(xué)中文系編輯專業(yè)畢業(yè)，歷任安徽少年兒童出版社副總編、總編輯等職務(wù)，2008年至今擔(dān)任安徽少年兒童出版社社長。中宣部“四個一批”人才獎獲得者。

中國的少兒出版，經(jīng)過了初級階段的規(guī)模競爭、價格競爭等粗放競爭后，和其他行業(yè)一樣，必然要進(jìn)入“品牌競爭”階段，只有通過“品牌競爭”，才能脫離出版競爭的“紅海”，進(jìn)入“藍(lán)?！?。

2011年，童書市場上殺出一匹黑馬——安徽少年兒童出版社（以下簡稱“安少社”）。在2011年10月份的開卷圖書零售榜上，安少社的卡片掛圖以絕對優(yōu)勢位居市場占有率第一，卡通動漫位居第二，低幼啟蒙位居第六，其他板塊亦有不俗表現(xiàn)，整體市場占有率位居全國專業(yè)少兒社第五位。2011年12月，整體市場占有率上升到全國專業(yè)少兒社第三位。同時，在暢銷書排行榜上，安少社2011年9月底出版的《洛克王國！圣龍騎士》雖然上市時間不到7天，卻以驚人的市場爆發(fā)力戰(zhàn)勝了其他同期上市的上萬種新書，在當(dāng)月的開卷新書暢銷榜單中排名第六；12月份《洛克王國》進(jìn)入開卷當(dāng)月少兒暢銷書前20名。其他拳頭圖書如《爆漫王》《變形金剛》《動畫中國》等，也在市場上掀起陣陣熱潮。是什么魔法讓安少社取得如此佳績？帶著這個問題，我們采訪了張克文社長。他說，品牌化戰(zhàn)略是他們從市場的紅海中脫穎而出的秘訣。

品牌主導(dǎo) 特色突圍

出版廣角：據(jù)《中國圖書商報(bào)》公布的中國書業(yè)2011實(shí)力版圖排行榜資料，安少社位列全國出版社排名第49位，與2010年同比上升了13個位次，進(jìn)入全國少兒出版能力排行榜前5位。短短一年間上升了13位，增長勢頭如此迅猛，能談?wù)勂渲械年P(guān)鍵和經(jīng)驗(yàn)所在嗎？

張克文：我認(rèn)為最重要的就是我們的品牌化戰(zhàn)略執(zhí)行得比較對。當(dāng)前的少兒圖書市場，存在著很多低品質(zhì)的、低層次的無序競爭。我們提出品牌化建設(shè)就是要超越這種無序競爭，我們認(rèn)為，中國的少兒出版，經(jīng)過了初級階段的規(guī)模競爭、價格競爭等粗放競爭后，和其他行業(yè)一樣，必然要進(jìn)入“品牌競爭”階段，只有通過“品牌競爭”，才能脫離出版競爭的“紅?！?，進(jìn)入“藍(lán)海”。

具體地說，這幾年我們一直在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，在品牌項(xiàng)目、品牌作家、品牌人才、品牌服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了較大突破，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展轉(zhuǎn)型，才有了2011年較大的發(fā)展。舉個例子，在品牌項(xiàng)目上，我們在卡通動漫、低幼掛圖、科普讀物、兒童文學(xué)方面都積蓄了一批精品項(xiàng)目。2011年10月卡片掛圖我們做到了全國第一，為什么能做到全國第一呢？一是因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的“金葫蘆”卡片掛圖品牌優(yōu)勢比較明顯。但在發(fā)展的過程中，也遭遇了很多的無序競爭，因?yàn)榭ㄆ瑨靾D好像門檻很低，民營工作室做得也很多，成本又低，你定5元，我定4.8元，你定4.8元，我定4.5元，價格戰(zhàn)打個不停。后來我們冷靜地思考了，提出了必須進(jìn)一步加強(qiáng)品牌化建設(shè)，擺脫無序競爭的理念。我們決定運(yùn)用新的形式，新的材料，整合新的品牌。我們用PVC的材料、迪士尼的國際化品牌，做了10元錢一張的掛圖，用品牌、品質(zhì)、品相這三品，把其他競爭者全部擺脫開來。這個10元錢的掛圖出來以后，同類產(chǎn)品很少，雖然價格上比別人貴一倍，但銷售額迅速地上來了。它擺脫了那種無序的競爭，因?yàn)槲覀兊钠放剖遣豢蓮?fù)制的。

出版廣角：對品牌的注重所帶來的效果是相當(dāng)明顯的。您能談一下貴社的一些品牌圖書以及即將出版的品牌圖書嗎？給我們提前透露一下好消息吧。

張克文：好的。首先在卡通動漫方面，我們聚集了國際國內(nèi)的頂級品牌。像世界著名的“變形金剛”“奧特曼”，還有英國BBC最新出品的《小鳥3號》等品牌，都獨(dú)家授權(quán)給我們。此外，“股神”巴菲特獨(dú)家授權(quán)，親自給英文版配音的全球第一部少兒理財(cái)動畫配套圖書也由我社出版。在國內(nèi)，楊紅櫻的“馬小跳”漫畫版獨(dú)家授權(quán)給了我們。后面呢，還有“賽爾號”和我們力推的“洛克王國”等動漫品牌圖書。兒童文學(xué)板塊，我們將推出《金麥田少兒國際獲獎叢書》《全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎獲獎作家精品書系》《童話中國》《綠色中國》《謝倩霓暖愛成長小說》等一大批經(jīng)典原創(chuàng)精品書系，集中展示當(dāng)今國際和國內(nèi)兒童文學(xué)創(chuàng)作的新成就；在百科知識和低幼讀物領(lǐng)域，我們將推出《美國國家地理面對面》叢書、《迪斯尼》《喜羊羊與灰太狼》系列掛圖等品牌圖書。

出版廣角：您前面談的那些品牌圖書，只是品牌戰(zhàn)略的一部分，接下來貴社如何深入開展品牌化戰(zhàn)略呢？

張克文：我們的品牌戰(zhàn)略除了品牌圖書，還包括品牌作家、品牌人才、品牌服務(wù)等內(nèi)容。接下來，我們將在這些方面進(jìn)行深入的拓展，目前我們的進(jìn)展還不錯。我們就是要用品牌做引導(dǎo)，聚集資源，打造平臺，我們希望把安少社打造成中國少兒出版最好的平臺之一。

品牌戰(zhàn)略，貴在堅(jiān)持，貴在執(zhí)行。我覺得只要方向正確，關(guān)鍵就是要執(zhí)行到位、堅(jiān)持到位，朝著這個方向努力。我們要把品牌戰(zhàn)略的思想進(jìn)行廣泛宣傳，把大家的想法攏到一起，心往一處想，勁往一處使。每個人的精力都是有限的，要把有限的精力集中，把我們的書做成精品。我經(jīng)常跟編輯談一個思想——可上可不上的選題沒多大意思。不是我們舍不得錢，損失錢，我們會覺得有點(diǎn)心疼。更心疼的是我們的時間沒了，把寶貴的精力浪費(fèi)掉了。或者雖然這本書掙了點(diǎn)小錢，第二版就沒有了，這種書會讓我很心痛。你可以用同樣的時間做品牌書，做高品質(zhì)的書、原創(chuàng)圖書，取得更好的效果。就算不賺錢，但那至少也是個品牌，至少還有社會影響力，總比什么都沒有來得好。

品牌化是普遍的趨勢。我們思路比較清晰，結(jié)構(gòu)比較分明，設(shè)計(jì)的路徑也比較扎實(shí)，所以現(xiàn)在取得的效果，還不錯。當(dāng)然跟一些強(qiáng)社比，我們還有差距。強(qiáng)社還是有很多地方值得我們學(xué)習(xí)，特別是在各板塊做得很均衡的強(qiáng)社。像浙江少兒出版社，這么多年以來市場占有率一直是排行第一，我對他們表示很高的敬意，因?yàn)樗麄儙兹紊玳L都管理得很好，當(dāng)年我們曾邀請陳純躍社長過來跟我們做交流、給我們做報(bào)告。他們在近十個細(xì)分市場都做得比較均衡，這是他們做得特別好的地方。我們與他們起步不一樣，結(jié)構(gòu)、人員方方面面都不一樣。在具體的品牌化戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，他們是板塊式的整體推進(jìn)，我們可能要一塊一塊地做，以點(diǎn)帶面，今年做一到兩個點(diǎn)，明年再做一到兩個點(diǎn)，再整體地推進(jìn)?，F(xiàn)在看，這個做法基本上還是有效的，我們希望沿著這個路子繼續(xù)往前沖。

兒童文學(xué) 注重原創(chuàng)、品質(zhì)

出版廣角：兒童文學(xué)市場現(xiàn)在飽和度可能比較高，而且現(xiàn)在賣得比較好的兒童文學(xué)也就那么幾種，像您說的動漫品牌，尤其是結(jié)合當(dāng)前比較熱的電影書還是比較好的。您是怎么看待兒童文學(xué)這一塊呢？又準(zhǔn)備怎么做？

張克文：我個人比較看好兒童文學(xué)市場，兒童文學(xué)是目前少兒出版最大的市場板塊。中國需要高品質(zhì)的兒童文學(xué)精品，需要有本土代表性的兒童文學(xué)作家。我們打算2012年在這一塊有大的動作，我們的思路是明確的，要么不做，要做就在這一塊搞起來，大手筆，品牌化，將品牌貫穿到位、貫穿到底。

兒童文學(xué)這一塊，看上去競爭壓力很大，但其實(shí)沉下心來，我們還是蠻有信心的。因?yàn)檫@一塊有很多很好的經(jīng)典性作品、原創(chuàng)性作品，我們還沒深入地挖掘，這就是我們鉆研和開發(fā)的點(diǎn)。另外，從作家方面說，應(yīng)該有更多的新人涌現(xiàn)出來。所以我們要重視原創(chuàng)，重視新人。很多基礎(chǔ)性的作品現(xiàn)在太浮了，出了好多個版本。我們不慌，我相信將來我們做的幾套基礎(chǔ)性的東西一定會慢慢顯現(xiàn)出來，顯示它的價值。兒童文學(xué)這塊我們要把經(jīng)典產(chǎn)品、原創(chuàng)產(chǎn)品、兒童文學(xué)理論等三位一體地進(jìn)行整體操作，就是我們戰(zhàn)略性地在推進(jìn)，并沒有急躁。

出版廣角：我能深刻地感覺到您對兒童文學(xué)這一塊的信心，這是當(dāng)然的、必要的，那貴社為什么要做兒童文學(xué)理論這一塊?

張克文：兒童文學(xué)我是考慮了三位一體。我覺得一個國家兒童文學(xué)的健康、有序發(fā)展必須要有好的理論支撐，所以我們引進(jìn)了一些最新的西方兒童文學(xué)理論圖書，這還是“十二五”的規(guī)劃圖書，由王泉根老師主編的。這套書出來以后效果非常好，很多人買。這種專門搞理論研究的書籍以往大家不會做，沒錢，市場也不會激起什么反響，但我們就根據(jù)自己的理念做起來。我覺得兒童文學(xué)如果要發(fā)展，兒童文學(xué)理論必須要跟上，甚至起引領(lǐng)作用。然后在這個基礎(chǔ)之上，抓兩翼，一個抓兒童文學(xué)的經(jīng)典讀本，另一個抓兒童文學(xué)的原創(chuàng)作品。這個過程中，我們不急躁，好多好的作品，都還沒機(jī)會出版，還有好多好的新人還沒扶植起來，所以這個市場可耕耘的地方也很多，可拓展的空間也很大。

出版廣角：中國少年兒童出版社也是主打兒童文學(xué)的，他們有兒童文學(xué)雜志，在我的體會之中，兒童文學(xué)要從市場上推廣，要從渠道打造，包括一些優(yōu)秀作者的打造，需要舉辦一些活動，包括競賽之類，打造的力度比較大，就可能會把品牌帶起來。您是怎么看待渠道推廣和活動宣傳對樹立品牌的作用？

張克文：中少社做得很好，值得我們學(xué)習(xí)。市場有它自身的規(guī)律，現(xiàn)在很多的簽售、走進(jìn)校園之類的主題活動是要搞，但我認(rèn)為首先書的品質(zhì)要好，否則再好的活動都是曇花一現(xiàn)，虛假的繁榮。一本書想要真正在市場上立住腳，在讀者中打下口碑、立下基礎(chǔ)，還得靠品質(zhì)。舉個例子，《窗邊的小豆豆》是兒童文學(xué)的常青樹。為什么？靠品質(zhì)。還有《格林童話》和《安徒生童話》，它們是世界最暢銷的童書。這兩本書哪個國家不出？哪家出版社不出？把這幾本圖書的版本累積起來真是不得了。為什么？就是因?yàn)閮?nèi)容的經(jīng)典性。所以在兒童文學(xué)方面，我們不能本末倒置。作品永遠(yuǎn)第一位的是品質(zhì)、是內(nèi)容。

當(dāng)然，一流的營銷能夠把二流或三流的作品變成暢銷的作品，但一定不會是長久的，可能是曇花一現(xiàn)。我們要做那種有經(jīng)典傳承價值的，能夠在市場上常銷不衰的。我個人感覺，我們做出版，還是得堅(jiān)持最本質(zhì)的東西，從內(nèi)容入手。所以我提倡我們兒童文學(xué)的編輯，要讀文本，不管這個人名氣多大，先要看看文本怎么樣，再兼顧他的名聲。文本好，它就成功了一半，至于其他的因素，都是屬于營銷手段的問題，不是根本性的問題。當(dāng)然營銷很重要，建立在好作品基礎(chǔ)上的營銷才能長遠(yuǎn)。開句玩笑，蘋果iPhone、iPad、iPod、iTouch，如果沒有自身產(chǎn)品的完美性，再推也沒用。到了一定程度之后就有了口碑。所以我覺得我們還不急，還要努力。

新人培育 考量出版社的軟實(shí)力

出版廣角：您剛才提到原創(chuàng)，關(guān)于這方面有個問題想請教您?，F(xiàn)在很多出版社都很不愿意去培養(yǎng)新人，因?yàn)樾氯艘坏┍慌囵B(yǎng)起來很容易被大家給分割掉了，關(guān)于這個您怎么想？貴社也在分割其他社的一些作者么？

張克文：培養(yǎng)新人當(dāng)然是我們社一個義不容辭的責(zé)任，現(xiàn)在的這種現(xiàn)象，一是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?；另一個，不能怪出版社急功近利，因?yàn)橛锌荚u機(jī)制，出版社畢竟不是家族式企業(yè)。這個現(xiàn)象跟市場競爭激烈有很大關(guān)系，但真正有眼光的出版社還是會沉下心來，培養(yǎng)一部分有潛力的新人。不是說所有的新人都培養(yǎng)，因?yàn)椴⒉皇菍懥俗髌肪褪亲骷遥械闹荒芙袑懯?，根本不可能成為作家。很多社都推出了不少的新人，里面也有得新人獎的。真正好的新人也是各家出版社追逐的對象，一旦出作品，就會即刻被瓜分掉，畢竟大家會關(guān)注他。有影響力的獎項(xiàng)，比如全國兒童優(yōu)秀文學(xué)獎、冰心兒童文學(xué)獎，我想每家出版社社長暗地里都會關(guān)注獲獎作者名單。

另一方面，人才的流動也很正常。但是一個出版社怎么穩(wěn)固住一個作者，這更是值得我們?nèi)タ剂康摹＜热磺捌谝呀?jīng)培養(yǎng)出來了，為什么會流失？譬如郭敬明。但相對的，路金波怎么就把韓寒留??？他肯定跟作者有利益的交流，但更有感情的交流。如果你后續(xù)情感不到位，后續(xù)工作交流不到位，后續(xù)給人家的利益不到位，那人家當(dāng)然要走的。表面上這是一個很利益的流動，實(shí)際上是體制、機(jī)制綜合性的因素。據(jù)我所知，有的出版社，培養(yǎng)起來的作者對它還很有感情，就不會輕易跳。這個也是考量我們出版社的軟實(shí)力，畢竟是市場經(jīng)濟(jì)，也不能因?yàn)槭沁@個就不去培養(yǎng)，哪怕我們培養(yǎng)的新人將來還是會到別的出版社去出書，這都很正常。

出版廣角：非常感謝張克文社長的解答。以品牌化戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，思路清晰，結(jié)構(gòu)分明，路徑扎實(shí)的安徽少年兒童出版社取得了不俗的成績，也給我們上了生動的一課。從點(diǎn)到面，從紅海到藍(lán)海，安徽少年兒童出版社的做法將會給出版界帶來積極的啟示。