圖書營銷活動的“以不變應萬變”

當“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動正在火熱進行時，2011年3月的日本大地震，讓活動的進行面臨艱難的抉擇。當時已回收的上千份活寶粉絲的問卷，如何在危機下實現(xiàn)營銷自救，成為擺在我們面前的一道難題。

背景：

《活寶三人組》與《哈利·波特》《佐羅力》并稱為日本當下最暢銷的三大童書，自1978年出版以來，累計銷量達2300萬冊，影響了整整兩代人。書中以性格迥異的三位小學生為主角：一個是嗜書如命、酷愛在馬桶上學習，喜歡思考和推理的“博士”；一個是好動好玩、好惹是生非、性格急躁的“八谷飛”；還有一個說話慢、做事慢，一切都比別人慢半拍的“阿慢”。故事圍繞這三個小男孩經(jīng)歷的種種緊張刺激、熱鬧搞笑的趣事奇聞展開。

自2010年10月，二十一世紀出版社從日本白楊社引進《活寶三人組》出版以來，受到了廣大讀者的追捧。目前，已相繼推出12 冊。

10萬首發(fā)背后的宣傳造勢

在《活寶三人組》出版之前，二十一世紀出版社就對該套書進行了整體的營銷設計。首先是對翻譯者進行細致的考量，為增強市場號召力以及話題性，我們特意請到國內認同度非常高的兩大日本著作翻譯家林少華和朱自強擔綱翻譯，可以說在翻譯的時候就植入了營銷因素。緊接著于2010 年8 月在北京舉辦了“特許經(jīng)銷商新聞發(fā)布會”，同年9月在武漢舉行了“特許經(jīng)銷商經(jīng)銷簽約儀式”，同年10月1日全國統(tǒng)一上市，首發(fā)10 萬冊。

《活寶三人組》上市之后，二十一世紀出版社所有的發(fā)行營銷人員都深入市場，對賣場進行重點的擺放和促銷。為了使圖書在最短時間內進入小讀者的視線，二十一世紀出版社特意設計精美購書金券，通過學校發(fā)放給學生，學生憑此金券可以購買《活寶三人組》中的任意一本，此舉提升了《活寶三人組》在小讀者中的影響力。為了回饋廣大讀者的厚愛，二十一世紀出版社醞釀策劃一個大型營銷活動，旨在通過活動與讀者密切接觸，進一步提升產(chǎn)品知名度。每年二十一世紀出版社籌劃的有影響的營銷活動不下10場，幾乎每次都引起業(yè)內外的廣泛關注，2010年就曾舉辦了“皮皮魯30歲生日會”“《弗朗茲的故事》首發(fā)式”“童話大王鄭淵潔對話荷蘭公主”等一系列亮點活動，深受小讀者們的喜愛。為了實現(xiàn)打造《活寶三人組》成為超級暢銷書的終極目標，二十一世紀出版社投入百萬營銷費用作為支持。社領導格外重視，多次親自召開策劃會，親自部署，成立專項活動小組，誓將通過一系列營銷活動，在全國范圍內打響《活寶三人組》品牌。2010年底，二十一世紀出版社決定籌辦“讀《活寶三人組》，送父母一份特別的禮物”大型抽獎活動，獲獎的小讀者將赴《活寶三人組》的故鄉(xiāng)——日本旅游。2011年1月，《活寶三人組》第二季（5冊）火爆上市，該活動也隨即展開。

突發(fā)事件來襲，如何應急?

當“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動正在火熱進行時，2011年3月的日本大地震，讓活動的進行面臨艱難的抉擇。當時已回收的上千份活寶粉絲的問卷，如何在危機下實現(xiàn)營銷自救，成為擺在我們面前的一道難題。面對突如其來的特殊情況，二十一世紀出版社社領導和營銷部迅速作出反應，對活動進行調整，從讀者的角度出發(fā)，務必做到讓報名讀者能有一個滿意而又期待的結果，并進一步擴大活動的影響力。此時，擺在我們面前的，有三個需要解決的難題。

第一，如何使讀者繼續(xù)對活動保持關注，并吸引更多的讀者參與？

購買《活寶三人組》有機會前往日本旅游的宣傳已經(jīng)吸引了大批讀者的關注，此時日本旅游計劃擱淺，那么接下來策劃的活動就必須比此前的活動更具吸引力。二十一世紀出版社營銷部經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，要做到吸引讀者，唯有充分發(fā)揮出版社自身的資源優(yōu)勢，同時回避同行業(yè)常規(guī)手段，才能實現(xiàn)。因此制定活動計劃，首先考慮邀請二十一世紀出版社的知名作家，讓他們參與活動。如何豐富活動方式呢？單單是專家講座等常規(guī)形式，已經(jīng)不足以制造話題，吸引讀者。要在眾多出版社暑期的各種各樣密集的營銷活動當中脫穎而出，除了形式上得創(chuàng)新，還更應讓孩子們體會到在參加完活動之后，能有更特別的收獲，甚至是留下影響他們一生的童年成長記憶。

第二，如何擴大活動的影響？

我們在策劃“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動時，小朋友們是通過回答活寶書系中的九道題獲得抽獎機會，與父母去“活寶”的故鄉(xiāng)日本進行體驗并拜訪作者。讀者參與和了解活動的方式只能通過購書或是書店張貼的海報，這樣獲取信息的方式過于局限。為了打破局限，除了在各大媒體做廣告，以及電話通知已報名讀者，還特別開通了網(wǎng)上答題的模式，并通過微博、論壇、在線讀者俱樂部等進行宣傳，以更快、更新、更便捷的方式告知讀者。事實證明，這樣的做法起到了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計，最終接近參與該活動的小讀者當中有60%是通過網(wǎng)上答題方式參與的。

第三，如何平衡父母與孩子之間的需求？

二十一世紀出版社舉辦活動的初衷是影響和造就終端讀者，讓小讀者有更多的參與和互動，并通過參與活動的幸運讀者，去影響其他的讀者。由于兒童書的目標受眾的特殊性，想要影響終端讀者，就必須得到家長的支持。之前的“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”活動，正是考慮到這一點，因此定位為“孩子送給父母的禮物”，強調孩子反哺的愛心，巧妙地迎合了家長的心理。而面對面臨升學壓力的小學中高年級的孩子，一方面活動要對孩子的學習、成長有益；另一方面，我們誠邀家長共同參與，并且刻意地放大親子教育問題，希望給家長們提供一個交流的平臺，也希望家長們能夠通過這個平臺更好地了解他們的孩子?；顒又挥械玫胶⒆雍图议L雙方面的認可，才有順利開展的可能。

巧渡難關，收獲果實

經(jīng)過反復研究討論，最終確定了活動為“童話大王鄭淵潔邀您參加‘超級活寶特訓營’活動”，并得到了鄭淵潔先生的大力支持。為了保障活動的公平性和公正性，2011年7月30日，在數(shù)家業(yè)內外媒體的共同見證下，童話大王鄭淵潔在“北京皮皮魯講堂”，從全國4000多位《活寶三人組》書迷當中抽取了20位幸運讀者，他們有機會到北京參加為期6天的特訓營活動。2011年8月15日“超級活寶特訓營”活動在北京正式開營，活動包括三個方面內容：鄭淵潔、曹文軒、王林等知名作家和專家給小讀者帶來的生動的寫作課，并與家長們做了相關家教的交流；飽覽首都的風景名勝；兩天入住航天訓練基地進行航天主題拓展訓練。二十一世紀出版社全程記錄孩子們在活動中的點滴，活動結束后，并為小朋友們制作了精美的相冊作為留念。

最終活動取得了圓滿成功，無論是孩子還是家長都對活動表示了肯定。孩子們不但親耳聆聽了專家的作文課，而且在游覽和拓展的過程中體會到了不少樂趣。另一方面還促進了家長和孩子間的親子交流，從專家的課堂上吸取了教育孩子的經(jīng)驗，而且家長們也一致認為通過幾天的集體生活和拓展訓練，既鍛煉了孩子的自理能力，還培養(yǎng)了孩子們的團隊協(xié)作精神，對他們的成長十分有益。

為期6天的活動，促進了家長和孩子間的親子交流，并豐富了孩子的暑期生活，給孩子們童年的記憶留下了一道美麗的風景。更重要的是，活動通過與孩子和家長的密切交流，我們更加深入地了解了讀者的需求，對于做好日后的營銷工作有著非常積極的意義。此次活動最成功的地方，便是給了我們和讀者一次面對面的交流機會，是名副其實的為讀者定制的營銷活動。營銷活動如果脫離了終端受眾本身，而只是自說自話，無論形式多么新穎，場面如何壯觀，都是不成功的營銷。這次的活寶特訓營活動，一方面讓讀者更直接地了解我們的產(chǎn)品，通過近距離的接觸，借助推力將我社更多的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品，以及二十一世紀出版社的出版理念傳遞給讀者，并通過他們再傳遞出去。另一方面，方便出版社的營銷人員更進一步地了解讀者的需求，對如何進行圖書品牌宣傳有了新的認識。