財(cái)經(jīng)圖書的新商業(yè)模式

盡管目前財(cái)經(jīng)圖書市場(chǎng)比較混亂，每年出版種類繁多，精品卻較少，但是只要換一種思路去思考這些問題，財(cái)經(jīng)圖書的出版之路將會(huì)無限寬廣。

近年來，浙江人民出版社每年出版的財(cái)經(jīng)圖書品種達(dá)五六十種之多，主要的題材是本土的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)史和企業(yè)發(fā)展史。這幾年，筆者負(fù)責(zé)的浙江人民出版社青年室就策劃出版了一系列頗具影響力的財(cái)經(jīng)圖書，比如吳曉波的《大敗局》、陸新之的《王石是怎樣煉成的》、胡宏偉的《中國模范生》、張小平的《首富真相》等，它們?cè)谑袌?chǎng)上都深受讀者的喜歡。目前浙江人民出版社已打造有“藍(lán)獅子”（與吳曉波合作）和“信天翁”兩個(gè)書系，聚集著吳曉波、蘇小和、胡泳、程?hào)|升、東方愚等國內(nèi)一線的財(cái)經(jīng)作者，深受讀者青睞。在新的出版環(huán)境下，要如何才能打造財(cái)經(jīng)圖書新的商業(yè)模式呢？筆者根據(jù)自己多年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了一些總結(jié)。

縱觀財(cái)經(jīng)圖書出版市場(chǎng)

短短幾年，國內(nèi)財(cái)經(jīng)出版實(shí)現(xiàn)了大踏步發(fā)展，從蹣跚起步到異軍突起，一度在整個(gè)圖書市場(chǎng)上占據(jù)近1/5的份額。吳曉波可謂財(cái)經(jīng)圖書市場(chǎng)的見證者，10年前他只是一名新華社記者，自作品《大敗局》在浙江人民出版社出版一炮走紅后，吳曉波便敏銳地察覺到財(cái)經(jīng)圖書市場(chǎng)必將崛起，便在浙江人民出版社的支持下成立“藍(lán)獅子”，將商業(yè)寫作和出版作為主業(yè)，如今吳曉波和“藍(lán)獅子”已成為財(cái)經(jīng)圖書的重鎮(zhèn)。然而時(shí)至今日，國內(nèi)的財(cái)經(jīng)圖書市場(chǎng)卻逐漸走入困境，遇上了瓶頸。由于財(cái)經(jīng)圖書出版門檻較低，作者多為筆頭快的記者或?qū)懯?，各個(gè)出版社都在變著花樣出版國內(nèi)的知名企業(yè)和企業(yè)家的故事，例如：阿里巴巴和馬云、盛大和陳天橋、華為和任正非、百度和李彥宏……關(guān)于這幾張老面孔的出版物可以用多如牛毛來形容。由于小企業(yè)和不知名的企業(yè)家缺乏對(duì)讀者的吸引力，因此不受出版社的青睞。假如財(cái)經(jīng)類圖書長(zhǎng)期這樣發(fā)展，寫來寫去都是那幾個(gè)人或那幾家企業(yè)，總有一天會(huì)讓讀者膩味。

馬云曾說：“每次去機(jī)場(chǎng)我都很忐忑，因?yàn)闀r(shí)不時(shí)又會(huì)冒出一本關(guān)于我的書。其實(shí)沒有一本書是我寫的，常會(huì)有人在機(jī)場(chǎng)買一本書讓我簽名，我很為難，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我和他一樣，都是第一次看到這本書，也不清楚里面寫了些什么?！边@反映了一個(gè)現(xiàn)象，即東拼西湊的跟風(fēng)書和水貨書充斥市場(chǎng)，出版生態(tài)混亂不堪。財(cái)經(jīng)圖書的市場(chǎng)被各種良莠不齊的圖書殘害以致疲軟，能否再現(xiàn)往日輝煌不得而知。近兩年財(cái)經(jīng)圖書的市場(chǎng)整體比較平淡，鮮見本土優(yōu)秀原創(chuàng)財(cái)經(jīng)暢銷書出現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)嚴(yán)峻的問題，筆者也在工作中不斷地思考如何突破和尋找新的方向。如今要做好財(cái)經(jīng)圖書不能再僅僅局限于企業(yè)家和企業(yè)管理案例，畢竟這些話題是小眾的，讀者除了對(duì)幾位標(biāo)桿性的企業(yè)家和屈指可數(shù)的大企業(yè)案例感興趣以外，很少會(huì)對(duì)一般企業(yè)家和企業(yè)史感興趣。有些企業(yè)家請(qǐng)人代稿或自己出書，但這些企業(yè)家往往不是吹噓自己的創(chuàng)業(yè)歷程和豐功偉績(jī)，就是大談企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)理念。這樣的作品，很難吸引讀者的注意，更別說成為經(jīng)典暢銷財(cái)經(jīng)圖書。

面對(duì)閱讀水平日益提高的讀者，已經(jīng)有不少企業(yè)家改變之前的姿態(tài)，由對(duì)企業(yè)、行業(yè)、企業(yè)生存環(huán)境進(jìn)行總結(jié)和梳理，跨步到對(duì)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，將公共話題納入自己的著作當(dāng)中。萬通董事長(zhǎng)馮侖就是其一，他在《野蠻生長(zhǎng)》中講到出書是一種很好的觀察方式，所以他最近又推出《理想豐滿》。而他的同行王石、任志強(qiáng)同樣對(duì)出書也樂此不疲。王石的《道路與夢(mèng)想》還在熱銷，《讓靈魂跟上腳步》又上路；任志強(qiáng)在《任人評(píng)說》之后，新近又推出《任我評(píng)說》。像王石、馮侖、任志強(qiáng)這樣的企業(yè)家，熱衷于出書的原因是他們大多數(shù)是房地產(chǎn)商，由于前幾年房子熱銷，他們不僅有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還有充足的時(shí)間去思考社會(huì)公共話題。

新模式一：新內(nèi)容打造新財(cái)經(jīng)圖書

2011年9月，筆者有幸認(rèn)識(shí)了企業(yè)家徐國芳。他來自有“世界工廠”之稱的東莞，從事的是家具制造產(chǎn)業(yè)。徐國芳不單是一位企業(yè)家，在做好實(shí)業(yè)之余，熱衷于關(guān)心國家大事，他還以自己的親身經(jīng)歷，對(duì)“中國制造”以及中國目前的社會(huì)問題提出了自己獨(dú)到的見解。徐國芳作為一位制造企業(yè)的實(shí)業(yè)家，他把自己比喻成沉潛在水里的一條魚，在珠三角這塊經(jīng)濟(jì)活躍的海洋里，他看到聽到很多不同的聲音。他作為一位有著深刻生活體驗(yàn)和豐富社會(huì)閱歷的企業(yè)家，面對(duì)一些是非不明、混淆視聽的說法時(shí)，他覺得不能再沉默了，于是發(fā)出一位企業(yè)家的吶喊。

筆者第一次看到徐國芳業(yè)余寫的書時(shí)就感覺震驚。一位企業(yè)家“不務(wù)正業(yè)”的一聲吶喊，讓我們這些文化人就坐不住了。通過讀徐國芳的書，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在珠三角甚至是中國的企業(yè)家的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再局限于如何進(jìn)行企業(yè)管理，如何賺錢創(chuàng)匯，如何把企業(yè)做大做強(qiáng)，而是開始有轉(zhuǎn)型做公共知識(shí)分子和意見領(lǐng)袖的趨向。徐國芳在這本書中從一個(gè)實(shí)業(yè)家的角度，對(duì)中國社會(huì)、中國文化、中國國際地位、中國的民眾心理等多個(gè)方面做出了自己的思考。書里毫不掩飾地表現(xiàn)出他對(duì)歐美的不屑，字里行間充沛著愛國主義情懷。徐國芳不僅僅是把觀點(diǎn)停留在口號(hào)上，他還用很多現(xiàn)實(shí)的事例證明了自己的看法。更值得一提的是，徐國芳沒有被愛國情懷沖昏頭腦，他能夠清醒地認(rèn)識(shí)到中國現(xiàn)實(shí)存在的問題。比如從高房?jī)r(jià)到高鐵難題，從民工荒到谷賤傷農(nóng)，從民主到民眾素質(zhì)，他把大家關(guān)心的熱點(diǎn)問題和話題都侃了個(gè)遍，在里面有自己的擔(dān)憂和分析。在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，很多“企業(yè)家跑路成風(fēng)，富豪移民成潮” 的情況下，能有這樣的企業(yè)家站出來實(shí)屬難得。我們從這本書和作者身上可以看到中國企業(yè)家已開始承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，逐漸有了“天下興亡，匹夫有責(zé)”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，有了對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的不忍和救助，有了更加宏觀的視角和開拓的視野。

內(nèi)容具有可讀性只是一本書成功的一半，一個(gè)好的書名和吸引人的封面是必不可少的。書名一定得有噱頭，語不驚人死不休；封面一定要誘人，能在眾多圖書中脫穎而出。筆者經(jīng)過反復(fù)推敲，最后決定書名為《再給中國二十年——一位企業(yè)家的吶喊》。這個(gè)書名大氣磅礴，打出的口號(hào)是“聽評(píng)論一百句叫囂，不如聽實(shí)業(yè)家一聲吶喊”，比較吸引讀者眼球。圖書上市后的反響證明，這恰恰也是這本財(cái)經(jīng)圖書的成功之處。

新模式二：整合營(yíng)銷從傳統(tǒng)中尋求突破

經(jīng)過緊張的三審三校和設(shè)計(jì)排版后，這本書終于要和讀者見面了。酒香還怕巷子深，如何在浩如煙海的圖書市場(chǎng)中脫穎而出呢？在這本書正要付梓時(shí)，廣東省佛山市發(fā)生女童小悅悅兩次被碾壓，18個(gè)路人熟視無睹的慘劇，其麻木不仁震驚了全國。此時(shí)，徐國芳在2011年10月17日凌晨，第一時(shí)間發(fā)微博表示愿意捐助。筆者對(duì)他這樣的企業(yè)家肅然起敬的同時(shí)，也萌發(fā)了用微博結(jié)合這次事件對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷的念頭。

2011年10月18日，浙江人民出版社發(fā)出微博：“佛山被輾女童小悅悅牽動(dòng)著億萬中國人的心。東莞楷模居品集團(tuán)董事長(zhǎng)徐國芳決定捐助10萬用于小悅悅的救治，10萬元獎(jiǎng)勵(lì)拾荒老太陳賢妹，30萬元捐給廣州見義勇為基金會(huì)。有人說徐國芳在為其新書《再給中國二十年》炒作，這種冷嘲熱諷的邏輯不堪一擊，他只是在踐行自己一直以來的理念而已。”這樣一條頗具爭(zhēng)議的話題微博引起了廣大網(wǎng)友的注意，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載評(píng)論表示支持徐國芳。緊接著筆者又開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博獲贈(zèng)作者簽名書”的方式，在10月19日至11月19日，每天從轉(zhuǎn)發(fā)本微博的博友中抽取10位，贈(zèng)書以饗讀者。這條微博被轉(zhuǎn)載數(shù)千次，評(píng)論近500條，起到了良好的宣傳效果。

隨著《再給中國二十年》的上市，筆者緊鑼密鼓地在鳳凰網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊等主流門戶網(wǎng)站的讀書頻道開展連載，隨后聯(lián)系各地晚報(bào)、都市報(bào)進(jìn)行書訊刊發(fā)，并開始籌備新書發(fā)布會(huì)和一場(chǎng)名為“中小企業(yè)家的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)”的研討會(huì)。2011年10月28日，浙江人民出版社在廣州購書中心一樓的暢銷書大廳，舉辦了一次聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。此次“中小企業(yè)家的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)”的研討會(huì)邀請(qǐng)了《南方周末》《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等包括新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)在內(nèi)的全國近50家主流媒體記者到場(chǎng)。此次發(fā)布會(huì)和研討會(huì)聲勢(shì)浩大，討論主題吸引眾人目光，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，取得了良好的效果，單單現(xiàn)場(chǎng)簽售圖書就達(dá)到了300多冊(cè)。會(huì)后《廣州日?qǐng)?bào)》以《珠三角企業(yè)家著書觸及時(shí)代命題》進(jìn)行報(bào)道、《商界》以《徐國芳的高低調(diào)》進(jìn)行報(bào)道、《重慶商報(bào)》以《老板出書侃遍熱點(diǎn)》進(jìn)行報(bào)道、新華網(wǎng)以《世界工廠的另類老板》做專題報(bào)道……其他媒體紛紛跟進(jìn)，新聞和話題開始在網(wǎng)絡(luò)上熱議。筆者趁熱打鐵地約請(qǐng)了朱曉劍、范典等知名書評(píng)人在《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》《春城晚報(bào)》等媒體寫作發(fā)表書評(píng)，讓這本新近出爐的財(cái)經(jīng)圖書走入讀者的視線。

隨后，浙江人民出版社重點(diǎn)在卓越亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)幾大購書網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷。其中，卓越亞馬遜反應(yīng)最為迅速，短短兩個(gè)月銷售了將近1萬冊(cè)，五星級(jí)評(píng)論300多條，一度成為財(cái)經(jīng)暢銷書首頁的第一名。京東和當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售情況也不錯(cuò)，幾個(gè)月來《再給中國二十年》長(zhǎng)期占據(jù)著兩個(gè)圖書網(wǎng)站銷售榜的前列。作為全國圖書銷售風(fēng)向標(biāo)的這幾大網(wǎng)上書店，其熱銷也給實(shí)體書店?duì)I銷帶來了熱情和信心。短短兩個(gè)月內(nèi)此書加印了4次，銷量達(dá)到5萬冊(cè)之多。在第四次印刷時(shí)，筆者特意做了一個(gè)紀(jì)念版和書簽，并把各個(gè)報(bào)刊對(duì)這本書的評(píng)價(jià)放在封底，對(duì)該書的包裝精益求精，再次提升這本書的形象。與此同時(shí)，筆者和全國的機(jī)場(chǎng)書店——中信書店、蔚藍(lán)書店合作，在十大城市機(jī)場(chǎng)50多家書店碼堆進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。航空讀物《南方航空?qǐng)?bào)》《航空畫報(bào)》也對(duì)該書和作者進(jìn)行宣傳。與此同時(shí)，作者也因該書被評(píng)選為全國家居業(yè)十大風(fēng)云人物和廣東家具十大風(fēng)云人物，瞬間提升了該書的影響力。

新模式三：在平淡市場(chǎng)中尋求亮點(diǎn)

《再給中國二十年》之所以受到廣大讀者的青睞，主要是書中涉及的多是時(shí)代重大命題，并有作者頗為獨(dú)到的見解，不談主義，只講問題、求方法。徐國芳作為一個(gè)來自底層的企業(yè)家，能有這樣的文化自覺和文化自信，實(shí)在難能可貴。并不能說他的思想有多深刻，語言有多精妙，但作為一位企業(yè)家能跳開企業(yè)既放眼全球又洞察中國微觀細(xì)節(jié)問題，為社會(huì)的進(jìn)步作出自己的貢獻(xiàn)，這種做法值得讀者感嘆。

《再給中國二十年》上市時(shí)，恰逢全國新聞單位正在響應(yīng)黨中央的“走轉(zhuǎn)改”精神，筆者認(rèn)為出版社作為新聞出版單位，不能僅僅與讀者、業(yè)務(wù)單位、生產(chǎn)廠家聯(lián)系，還需要發(fā)掘更多來自基層的作者，出版發(fā)自基層聲音的作品，能更好地貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，落實(shí)好以優(yōu)秀作品引導(dǎo)人的根本任務(wù)。在當(dāng)下中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍困難，媒體熱炒“企業(yè)家跑路成風(fēng)、富豪移民成潮”的情況下，很多民族企業(yè)家都在勇于擔(dān)當(dāng)自己的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。在部分社會(huì)輿論嘈雜的聲音中，仍舊有許多企業(yè)家在扎扎實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)，認(rèn)認(rèn)真真地履行著社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，思考著中國的未來和命運(yùn)，《再給中國二十年》作者徐國芳就是這樣一位企業(yè)家。

出版《再給中國二十年》符合中央精神，結(jié)合黨的十七屆六中全會(huì)和“走轉(zhuǎn)改”，是一個(gè)不可多得的典型案例，也因此成為浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的重點(diǎn)產(chǎn)品。在2011年衢州書市上，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)童健總裁特意推薦給各級(jí)黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)閱讀。與此同時(shí)，這部作品很快引起了國外出版社的注意，英國New Classic Press迅速與浙江人民出版社簽訂協(xié)議，作為2012年4月倫敦書展的重點(diǎn)圖書推出。由于此屆倫敦書展主賓國為中國，浙江人民出版社已和國外出版商籌劃在書展上舉行隆重的活動(dòng)，讓《再給中國二十年》接受世界出版界的關(guān)注的目光。此外，浙江省商務(wù)廳也把這本書立項(xiàng)作為“十二五”期間浙江省文化出口和“走出去”的重點(diǎn)項(xiàng)目入選。

《再給中國二十年》只是筆者策劃財(cái)經(jīng)類圖書成功的典范之一，自從形成這個(gè)思路和模式后，筆者在工作中挖掘了不少這樣有潛質(zhì)的企業(yè)家作者。例如，信孚教育集團(tuán)董事長(zhǎng)信力建，作為中國民辦教育第一人的他號(hào)稱教育界最具思想的人，他在辦學(xué)之余也積極思考社會(huì)文化問題，他的博客是鳳凰網(wǎng)十大名博之一，他的新書將會(huì)給讀者帶來不同的視角?！动偪裼⒄Z》的老板、《音樂天堂》的創(chuàng)始人、認(rèn)真企業(yè)董事長(zhǎng)鄧良平的《金錢論語》，這本書集合他多年的從商智慧，即接近思想并順便實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。鄧良平還要拿出500萬對(duì)賭：中國股市今年不會(huì)超過3600點(diǎn)，否則買一本書獲10倍價(jià)格的獎(jiǎng)勵(lì)。這種新的促銷模式勢(shì)必在圖書市場(chǎng)掀起熱議。

將一個(gè)好的圖書策劃思路和圖書營(yíng)銷案例轉(zhuǎn)化成為出版的商業(yè)模式，需要經(jīng)得起時(shí)間和讀者的考驗(yàn)。盡管目前財(cái)經(jīng)圖書市場(chǎng)比較混亂，每年出版種類繁多，精品卻較少，但是只要換一種思路去思考這些問題，財(cái)經(jīng)圖書的出版之路將會(huì)無限寬廣。如果將財(cái)經(jīng)圖書重新打造，它的涅槃之日將不會(huì)遙遠(yuǎn)。