走出數(shù)字出版“泡沫”困局

謝俊波，湖北科技出版社數(shù)字出版部主任。

在數(shù)字出版的發(fā)展過程中，出版社要做到數(shù)字出版不過熱、不犯暈，正確處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，采取適當(dāng)?shù)慕禍厥侄问呛苡斜匾摹?/p>

近十多年來，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版已成為國(guó)內(nèi)外出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，并給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)有力的沖擊。國(guó)家新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中，提出了“十二五”期間我國(guó)新聞出版業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即到“十二五”期末，新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變基本到位，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興領(lǐng)域的發(fā)展達(dá)到世界先進(jìn)水平。由此可見，數(shù)字出版對(duì)于出版界來說是一次難得的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，但在這條發(fā)展道路中存在顧慮多、效率低、步伐慢、資金少四大問題。如何才能克服這些困難，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字出版騰飛呢？

數(shù)字出版發(fā)展呈幾何？

據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年，數(shù)字出版總產(chǎn)值凈增長(zhǎng)3.9倍，2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入已超過1000億元（表1）。從2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體分類收入情況看，手機(jī)出版為349.8億，占數(shù)字出版年度總收入比例為33.26%。大多數(shù)出版社都涉足的電子書僅為24.8億，只占數(shù)字出版年度總收入比例的2.35%。為什么眾多出版社在數(shù)字出版方面都下足工夫，卻效果不甚理想。筆者根據(jù)自己工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析，認(rèn)為主要是受以下幾個(gè)方面的制約。

第一，贏利模式仍在探索。各大傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字出版前景看好，并投入大量的人員和資金在該領(lǐng)域競(jìng)相嘗試，但缺乏成功的實(shí)例借鑒，導(dǎo)致我國(guó)數(shù)字出版經(jīng)過數(shù)年發(fā)展仍處在探索階段，尚未形成可持續(xù)發(fā)展贏利的商業(yè)模式。目前，許多傳統(tǒng)出版社正在開展的數(shù)字出版業(yè)務(wù)模式為“將已出版2年以上圖書的電子文檔提供給方正Apabi這樣的技術(shù)公司進(jìn)行電子書加工、銷售，按年度進(jìn)行收益結(jié)算”。筆者認(rèn)為，在這種模式下有四個(gè)缺點(diǎn)：出版社不能掌握電子書的銷售主動(dòng)權(quán)；電子書的銷售收益非常有限；優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容缺乏；電子書處于原始形態(tài)。因此，如何找到適合數(shù)字出版的盈利模式，將直接決定出版社數(shù)字出版未來的發(fā)展。

第二，保護(hù)機(jī)制尚未形成。由于數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)機(jī)制（包括技術(shù)手段、授權(quán)模式和保護(hù)體系等）不完善，現(xiàn)有的法律中沒有數(shù)字出版相應(yīng)保護(hù)條款，直接導(dǎo)致數(shù)字出版版權(quán)授權(quán)不規(guī)范，著作權(quán)人的合法權(quán)利和出版社的出版權(quán)益都難以得到保障。這樣的結(jié)果就是數(shù)字出版侵權(quán)案件面臨取證難、認(rèn)定難、維權(quán)成本高等問題，以至于數(shù)字出版產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)糾紛總是難以得到妥善解決。版權(quán)問題已成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的巨大瓶頸，缺乏可靠的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，將阻礙數(shù)字出版健康發(fā)展。

第三，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)極為混亂。數(shù)字出版是我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展形式多元化，由于國(guó)家在各類數(shù)字出版物技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上沒有統(tǒng)一規(guī)定文件，于是各數(shù)字出版商在競(jìng)爭(zhēng)中先后發(fā)展出屬于自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如方正的CEBX、中文在線的OEB、超星的PDG等。這些技術(shù)格式的不統(tǒng)一，不僅增加了用戶的閱讀成本還增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品推廣得不到大眾的認(rèn)可。

第四，專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏?，F(xiàn)有出版社數(shù)字出版部門的工作人員，大多不是科班出身，既不了解數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)的流程，也不熟悉數(shù)字出版的運(yùn)營(yíng)模式。如何不斷完善數(shù)字出版人才培養(yǎng)體系，加大數(shù)字出版人才培養(yǎng)力度，為出版社提供數(shù)字出版專業(yè)人才，這是未來數(shù)字出版發(fā)展中首先要解決的問題。

數(shù)字出版需要降溫劑

國(guó)家新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對(duì)數(shù)字出版提出“到‘十二五’期末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平”的發(fā)展指標(biāo)。面對(duì)這樣的有利轉(zhuǎn)型機(jī)遇，出版社在發(fā)展數(shù)字出版中，應(yīng)該如何做到不過熱，不犯暈，在看清自身發(fā)展數(shù)字出版的優(yōu)劣勢(shì)的前提下，正確處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，這顯得尤為關(guān)鍵。因此有必要在數(shù)字出版的發(fā)展過程中，采取適當(dāng)?shù)慕禍厥侄?。這里提到的降溫是指“減法法則”，即去除不擅長(zhǎng)的、沒有把握的，發(fā)揮最擅長(zhǎng)的、最有把握的，展現(xiàn)自己最具特色的、最光鮮的那一部分。

運(yùn)用“減法法則”最成功的公司，以蘋果公司為代表。喬布斯在1997年重返蘋果后，之所以能迅速扭轉(zhuǎn)蘋果在市場(chǎng)中萎靡不振的狀況，是因?yàn)樗麑?duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、董事會(huì)、產(chǎn)品線以及人員做了減法處理。喬布斯果斷廢棄了大量落后的產(chǎn)品生產(chǎn)線，精簡(jiǎn)產(chǎn)品種類。正因?yàn)閱滩妓勾蟮堕煾剡M(jìn)行“減法”處理，讓蘋果公司度過了生死難關(guān)。事實(shí)證明，在必要的時(shí)候采取適當(dāng)?shù)臏p法，可以對(duì)企業(yè)的規(guī)劃藍(lán)圖變得更簡(jiǎn)單、更清晰、更可控?？v觀國(guó)外眾多中小型傳統(tǒng)出版社，面對(duì)數(shù)字化出版的出現(xiàn)，更多的是將自己定位在對(duì)已經(jīng)出版圖書通過“長(zhǎng)尾效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)二次銷售。他們通過與谷歌等這樣的數(shù)字出版商，在處理好版權(quán)所屬關(guān)系的基礎(chǔ)上，做好的內(nèi)容提供商，把谷歌等看作是一個(gè)服務(wù)提供商，為數(shù)字出版提供技術(shù)、平臺(tái)以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的支持，這樣，他們的生存空間反而被放大了。這些成功的做法，值得我國(guó)的傳統(tǒng)出版社借鑒和效仿。

數(shù)字出版業(yè)“減法”的思考

傳統(tǒng)出版社如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念，在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字出版贏利模式呢？筆者認(rèn)為可以從兩方面入手：一是圍繞自身的內(nèi)容資源，做好電子書出版；二是拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入新的數(shù)字出版領(lǐng)域。

1. 內(nèi)容資源做“減法”

內(nèi)容是數(shù)字出版的核心之一，沒有內(nèi)容就談不上出版。對(duì)傳統(tǒng)出版社而言，自身擁有的紙質(zhì)或電子圖書內(nèi)容資源不一定適用于數(shù)字出版。因此在篩選可用于數(shù)字出版的內(nèi)容資源時(shí)，應(yīng)注意：出版內(nèi)容是否過時(shí)；數(shù)字版權(quán)是否合法擁有；內(nèi)容是否適合數(shù)字出版；選擇什么類型的數(shù)字出版。對(duì)不可使用和不適合使用的內(nèi)容資源做減法處理，這樣即明確了發(fā)展的目標(biāo)，也減少了不必要的支出。那么如何對(duì)可用內(nèi)容資源進(jìn)行分類處理呢？

一是電子書的發(fā)展。現(xiàn)有紙質(zhì)圖書電子版制作的電子書常見的有兩種，一種是內(nèi)容和紙書完全一樣，另一種是在紙書的基礎(chǔ)上添加音視頻資源等元素。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，更優(yōu)質(zhì)的電子書會(huì)吸引更多的讀者。二是數(shù)據(jù)庫的出版。數(shù)據(jù)庫的出版指通過搭建具有海量?jī)?nèi)容的圖書數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，為讀者提供全文檢索、知識(shí)元搜索、標(biāo)題內(nèi)容提要的免費(fèi)閱讀和全文付費(fèi)下載服務(wù)的一種數(shù)字出版方式，適合高校、科研機(jī)構(gòu)、公共圖書館、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)使用。三是網(wǎng)絡(luò)在線教育。網(wǎng)絡(luò)教育指的是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過專業(yè)課程建立分學(xué)科、分階段的在線教育平臺(tái)，以會(huì)員制的方式向在校教師和學(xué)生用戶提供多媒體、互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)資源和在線解決方案。四是立體式的開發(fā)。以某科學(xué)技術(shù)出版社“數(shù)字新農(nóng)村書屋”為例，該出版社在已出版的新農(nóng)村書屋系列叢書的基礎(chǔ)上，通過對(duì)紙書內(nèi)容進(jìn)行詞條拆分、關(guān)聯(lián)等編輯再加工，建立了支持“一次加工，多平臺(tái)發(fā)布”的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，搭建了網(wǎng)站、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、手機(jī)客戶端、電話等平臺(tái)供農(nóng)民讀者使用，實(shí)現(xiàn)真正意義上新農(nóng)村書屋的全覆蓋。

2. 實(shí)施途徑做減法

愛思唯爾(Elsevier)是一家經(jīng)營(yíng)科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)信息產(chǎn)品及出版服務(wù)的世界一流出版集團(tuán)。愛思唯爾通過和全球的科技與醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的合作，其每年出版1800多種期刊和2200本新書，以及一系列創(chuàng)新性的電子產(chǎn)品，如ScienceDirect，Scopus，EI， 在線參考書目和特定學(xué)科入口網(wǎng)站等。愛思唯爾16年前用于投建科技信息平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)的資金就已達(dá)5億英鎊。如此巨額的資金投入，大多數(shù)出版社僅憑自己的力量是無法承受的。因此，出版社應(yīng)做好“內(nèi)容提供商”，將精力集中在數(shù)字出版項(xiàng)目策劃和實(shí)施上來。電子書制作、閱讀軟件開發(fā)、閱讀終端研發(fā)等工作可由相應(yīng)的專業(yè)公司來完成。這樣分工合理的發(fā)展程序，才會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，一方面能讓數(shù)字出版健康成長(zhǎng)，另一方面出版社也減少了風(fēng)險(xiǎn)的投資。